W dzisiejszych czasach gracz komputerowy nie kojarzy się już wyłącznie z młodzieńcem odzianym w wyciągnięty sweter, spędzającym samotnie wieczory przed ekranem komputera. Współcześnie „geekiem” nie musi być gimnazjalista, ale człowiek prowadzący aktywny tryb życia, posiadający bujne życie towarzyskie i pełniący odpowiedzialną funkcję w dużej firmie. W oczach marketerów fan gier komputerowych jest przede wszystkim konsumentem.
Z tego artykułu dowiesz się:
- z jakimi tendencjami dotyczącymi zachowań graczy można spotkać się w branży gamingowej,
- kim są współcześni gracze,
- czym jest product placement w branży gamingowej,
- w jaki sposób gry reklamowe wpływają na wizerunek marki,
- jakie dane na temat konsumentów możemy uzyskać za pośrednictwem gier.
Gra on, gra ona
Rosyjski matematyk Leonid W. Kantorowicz mawiał, że „doświadczenie, które w zwykłych warunkach zdobywa się latami, za pomocą gier osiąga się w ciągu tygodni”. Być może właśnie w możliwościach natychmiastowego podjęcia aktywności i w zniesieniu fizycznych ograniczeń dopatrywać się można siły gier komputerowych. Obecnie to właśnie one są odpowiedzialne za rozwój wielu gałęzi biznesu.
Zanim skupię się na roli gier internetowych w promocji marki, warto parę słów poświęcić grom komputerowym jako takim. Branża gamingowa jednoczy na całym świecie miliony użytkowników. W zdecydowanej większości graczami są mężczyźni, jednak w ostatnim czasie obserwuje się również zwiększone zainteresowanie tą dziedziną rozrywki ze strony przedstawicielek płci pięknej. W ich przypadku mamy zwykle do czynienia z graniem, które ma zapełnić przerwę w pracy bądź rozproszyć nudę podczas jazdy autobusem.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Sektor gier komputerowych jest obecnie jedną z najbardziej nastawionych na zysk branż na świecie. Z tego też powodu dopuszcza się coraz większej komercjalizacji. Produkty ukazujące się współcześnie skierowane są do masowej publiczności. Widoczne jest to w kilku aspektach.
Po pierwsze, poziom trudności gry jest zwykle na tyle łatwy, aby mógł z nią sobie poradzić gracz casualowy, który włącza konsolę raz w tygodniu, zazwyczaj w sobotni wieczór. Obecnie gry stają się coraz prostsze. Niegdyś wymagania wobec graczy były większe – liczyły się ich umiejętności i ogólna sprawność. Przejawiało się to chociażby w znacznie mniejszej liczbie wskazówek i podpowiedzi pojawiających się na ekranie podczas rozgrywki czy też w braku możliwości wykonania zapisu postępu w grze. Cała zabawa polegała na tym, aby samodzielnie znaleźć metodę na przejście poziomu czy misji.
Po drugie, niezwykle ważna, czasami nawet istotniejsza od dopracowanej fabuły i dialogów staje się warstwa wizualna. Wydawcy gier inwestują olbrzymie pieniądze w wysokiej jakości grafikę. Pokazuje to tylko, że żyjemy w kulturze obrazu. Często upiększenie strony wizualnej odbywa się niestety kosztem warstwy merytorycznej, na co szczególnie utyskują gracze „starej daty”. Próby zmaksymalizowania zysku przy minimalizacji poniesionych nakładów przez wydawców sprawiły, że standardem staje się odejście od nośników fizycznych w postaci płyt CD na rzecz kodów ściąganych ze strony www. To jeszcze bardziej zakorzeniło grę w przestrzeni internetowej.
Duże znaczenie dla rozwoju gier internetowych miała również sama społeczność graczy. Niegdyś miłośnicy komputerowej rozgrywki skupiali się na podwórkach wokół kolegi trzymającego kolorowe czasopismo z kiosku. Dziś gracze z zapartym tchem śledzą filmiki vlogerów w serwisie YouTube. Tam też zwykle wymieniają się uwagami na temat poszczególnych tytułów.
Narodziny advergames
Branży gamingowej udało się zachęcić do grania tysiące osób, dla których tego typu rozrywka była dotychczas obca. Łatwo to udowodnić na podstawie słupków sprzedaży wydawców tytułów takich jak: „Call of Duty”, „World of Warcraft” czy rodzimej produkcji – „Wiedźmina”. Takie wyniki z pewnością budzą wybuchy zazdrości wśród reprezentantów pozostałych segmentów rynku rozrywkowego. Nie powinien więc dziwić fakt, że co najmniej od kilku ostatnich lat obserwujemy w naszym kraju wzmożone zainteresowanie grą jako narzędziem o potencjale marketingowym. Na skutek tego ożywienia powstaje coraz więcej gier reklamowych, tzw. advergames. Są one zwykle oparte na technologii Adobe Flash, Shockwave, Java czy Unity 3D. O tym, że marketerzy traktują je poważnie świadczy fakt, że sięgają po nie zarówno producenci z branży spożywczej, ale także finansowej, np. mBank i Mastercard. Advergaming, gdy dotrze do odpowiedniej grupy docelowej, skutecznie wzmacnia treść przekazu reklamowego.
Audycja zawiera lokowanie produktu
W kadrach z gier komputerowych często możemy dostrzec billboard znanej marki, czy też logo sponsora sprytnie umieszczone na przejeżdżającej właśnie ciężarówce. To oczywiście nic innego jak product placement. Tego typu reklama doskonale wtapia się w otoczenie i kontekst rozgrywki, dzięki czemu nie razi aż tak bardzo jakby mogła, gdyby została wpleciona mniej umiejętnie w fabułę.
[opis]Tak wygląda reklama Duracell w grze Pikmin 2[/opis]
[zrodlo]www.sweatypistol.com/top-5-product-placements-in-video-games[/zrodlo]
Korzyści wynikające z lokowania produktu w grach:
- gracz całkowicie angażuje się w to, co dzieje się na ekranie,
- czas oddziaływania reklamy jest wystarczająco długi,
- reklama jest nienachalna,
- gracze odbierają reklamę w pozytywny sposób*.
Ponadto stwierdzono, iż:
- 57% graczy jest zdania, że reklama umieszczona bezpośrednio w grze stanowi najbardziej odpowiednią formę promocji ze wszystkich możliwych,
- 62% graczy wierzy, że marki reklamujące się w grach są bardziej innowacyjne,
- 31% badanych uznało tylko na podstawie obejrzanej reklamy, że produkt promowany w grze jest doskonały,
- 60% respondentów uznało, że lokowanie produktu w grze przyciąga uwagę i sprawia, że przestrzeń wirtualna staje się bliższa rzeczywistości – gra jest bardziej realistyczna**.
[opis]Świecący neon w grze Splinter Cell: Chaos Theory jako reklama firmy Axe[/opis]
[zrodlo]www.sweatypistol.com/top-5-product-placements-in-video-games[/zrodlo]
[opis]Billboard z Obamą umieszczony w grze Burnout Paradise[/opis]
[zrodlo]www.sweatypistol.com/top-5-product-placements-in-video-games[/zrodlo]
Jaki z tego wniosek? Reklama zamieszczona w grach nie jest obojętna ani ignorowana przez graczy, jest postrzegana zwykle w sposób pozytywny. W najgorszym wypadku jest uznawana za element neutralny i nie przeszkadzający w prowadzeniu rozgrywki.
Potwierdza to Natalia Dołżycka, marketing manager w studiu b-interaktive GmbH. – Często firmy wchodzą we współpracę z twórcami gier, wykupując powierzchnię reklamową. Ma to miejsce przede wszystkim w grach, symulujących świat realny, czyli na przykład sportowych lub tych, z tak zwanym „otwartym światem” (gracz ma wtedy do dyspozycji duży obszar, na przykład miasto czy wyspę, po której może się swobodnie poruszać). W świecie gry stawia się po prostu billboardy lub plakaty, zupełnie jak w „realu”, albo dodaje elementy znane ze świata rzeczywistego, jak modele samochodów. Electronic Arts, jeden z największych na świecie producentów gier, ma nawet osobny dział, zajmujący się wyłącznie sprzedażą miejsca reklamowego w grach.
Nieco innego zdania na temat stosowania product placement jest Krzysztof Majkowski, doradca biznesowy firmy Gemius. – Ze względu na to, jak postrzegane jest lokowanie produktu, kwestia efektywności tego rozwiązania jest często dość dyskusyjna. Są marki, które w mniej lub bardziej subtelny sposób próbowały sił w lokowaniu produktu. Moim zdaniem najmniej inwazyjne i jednocześnie najlepsze przykłady tego typu działania to włączenie produktów lub reklam jako integralną część otoczenia. Warto pamiętać, że prób lokowania produktów w grach było i jest sporo, jednak nie zawsze są one dobrze widziane.
– Jednym z najlepszych przykładów udanego lokowania reklam czy produktów są gry sportowe, takie jak choćby FIFA czy Pro Evolution Soccer. Grają w nie miliony graczy na całym świecie, a do najpopularniejszych trybów należą rozgrywki online, w których można budować własne kluby. Z jednej strony mamy więc reklamy na strojach piłkarskich, możliwość wyboru konkretnego modelu butów czy piłek, z drugiej zaś reklamy na bandach okalających boisko, które są bardzo podobne lub dokładnie takie, jak te które znamy z prawdziwych rozgrywek np. Ligi Mistrzów.
– Ciekawym sposobem lokowania produktu jest umieszczanie reklam własnych usług w świecie gier. Wspomniana już wcześniej FIFA posiada lokowanie własnego DLC, czyli płatnych dodatków, które można następnie wykorzystywać w grze. Przy tej okazji warto wspomnieć o tym, że to właśnie DLC często stanowi główne źródło dochodu producentów i wydawców, jak choćby w przypadku EA Sports – konstatuje ekspert.
[opis]Gra FIFA jest naszpikowana reklamami od sponsorów[/opis]
[zrodlo]www.gram.pl[/zrodlo]
Social gaming na obcasach
Skoro konsumenci wykazują duży entuzjazm w stosunku do gier, czemu by ich nie umieścić w serwisach społecznościowych? Jak wynika z badań przeprowadzonych przez firmę Q–Interactive, to właśnie kobiety są największymi fankami social gamingu. Przeciętna użytkowniczka, jeśli sięga po rozrywkę w postaci gry elektronicznej, wybierze mało skomplikowaną rozgrywkę społecznościową, aniżeli kunsztownie zaprojektowaną konsolówkę. Tak więc 54% graczy w spódnicy stanowią zwolenniczki Mafii Wars i Farmville’a. Jeśli chodzi o utożsamianie się ze społecznością gamerów to zaledwie 42% ankietowanych stwierdziło, że pasuje do nich taka klasyfikacja. Kobiety nie zagłębiają się również w kwestie czysto techniczne czy wymagania sprzętowe danych tytułów. Widać więc, że zainteresowanie grami wśród kobiet przybiera o wiele bardziej powierzchowny charakter niż ma to miejsce w środowisku mężczyzn. Dodajmy, że w badaniu wzięło udział 770 kobiet mających styczność z grami internetowymi.
Warto dodać, że zainteresowanie grami online wśród internautów skłoniło właścicieli portalu MySpace do przejęcia serwisu gromadzącego gry społecznościowe, studia MindJolt. Do tej pory z zasobów multimedialnych platformy, udostępnianych za pośrednictwem social media skorzystało już 20 milionów użytkowników.
Farmaceuci też grają
– Dobrym przykładem wykorzystania gier reklamowych jest Polpharma – podkreśla Michał Cieślak, CEO Katila Games. – Gry wyprodukowane dla tej firmy były strzałem w dziesiątkę i pozwoliły dotrzeć do szczególnej grupy docelowej, jaką jest branża medyczna, w szczególności lekarze i farmaceuci. Okazało się, że w tej grupie znalazło się wiele osób, które rywalizowały między sobą, choć na co dzień w ogóle nie grają w gry.
– Aplikacja miała kilka edycji, w tym edycję specjalną, w której nie tylko sami gracze, ale również całe apteki mogły ze sobą rywalizować. Dzięki temu zaangażowanie graczy było o wiele większe niż w przypadku pojedynczych osób. Jedni pracownicy zachęcali pozostałych, by Ci wspomogli ich starania, aby w rezultacie dana apteka była na jak najwyższym miejscu. Efekt był taki, że w grę zagrało kilka tysięcy osób, które w większości idealnie pasowały do oczekiwanej grupy docelowej. Dzięki nim firma miała możliwość dotarcia ze swoją ofertą do tej wąskiej grupy odbiorców, a jednocześnie gracze cały czas mieli kontakt z produktem – i to nie rzadko przez kilka godzin dziennie. O takie wyniki bardzo trudno przy zastosowaniu innych form reklamy.
[opis]Gra „Klabion na tropie apteki”[/opis]
[zrodlo]www.katila.com.pl/portfolio/klabion-na-tropie-apteki[/zrodlo]
Po grę promującą swój produkt sięgnął również marka Vifon czy producent Zozoli.
[opis]Strona z grą „Vifold na zakupach”[/opis]
[zrodlo]www.vifon.pl/vifoldnazakupach[/zrodlo]
Czy to jeszcze beztroska zabawa?
Większość gier ma czysto pozytywny wydźwięk. Istnieją jednak też i takie, które naruszają, zdaniem wielu osób, poczucie dobrego smaku i przyzwoitości. W tej kategorii często wymienia się grę stworzoną w 2005 roku na zlecenie sieci odzieżowej „House”. Przed graczem stało kilka wyzwań. Jednym z nich było walnięcie młotkiem w radio, które ma wbudowany świński ryj. Do innych zadań należało m.in. przeczesanie moherowego beretu, a następnie rzucenie nim parę całujących się mężczyzn. Nie zabrakło oczywiście aluzji do słynnej na cały kraj osoby ojca dyrektora w postaci głosu parodiującego duchownego. Wzięcie udziału w zabawie pozwalało na otrzymanie kuponu rabatowego, uprawniającego do otrzymania maksymalnie 20-procentowej zniżki.
[opis]Gra „Moherowe podziemie”[/opis]
[zrodlo]www.hss.pl/news.php?id=353[/zrodlo]
Kontrowersyjna treść, ewidentnie nawiązująca do ówczesnej sytuacji w kraju, spełniła swoje cele marketingowe, przyciągając przez osiem miesięcy istnienia 1,5 mln osób. Wszelką krytykę odnośnie skandalu dotyczącego merytorycznej części firma Artman (twórcy gry) tłumaczyła dużą dozą poczucia humoru, a także wolnością słowa. Ponadto podkreślano, że klienci utożsamiają się z treściami zamieszczonymi w aplikacji. Jednym słowem – dopóki pomysł przekłada się na sukces komercyjny, marka w warstwie merytorycznej na pewno nie zauważy problemu.
Ciąg dobrych skojarzeń
W jaki sposób można budować wizerunek marki poprzez grę internetową? – Najefektywniej wykorzystuje się możliwości gier dzięki obrandowaniu znanych już produktów – uważa Natalia Dołżycka. – Taka współpraca jest najprostsza, ale i najlepsza – sprawdzony mechanizm otrzymuje wyłącznie reklamową „otoczkę”, nie psując przy tym dobrej zabawy. Dobrym przykładem jest chociażby współpraca marki Skittles z ukochaną przez użytkowników smartfonów grą Fruit Ninja. Powstała gra o znanym wszystkim mechanizmie (rozcinanie owoców, w tym przypadku – cukierków Skittles), ale z wyraźnie budująca wizerunek reklamowanej marki.
– Gry internetowe mogą być potężnym narzędziem reklamowym – kontynuuje Dołżycka. – Przede wszystkim, ilość czasu spędzanego w grze jest ogromna. W popularnych tytułach sieciowych przyciąga bowiem nie tylko sama rozgrywka czy rozbudowany świat, ale też więzi międzyludzkie. Podobnie jak w realnym świecie, tu też nawiązywane są przyjaźnie, zawiązywane sojusze, a wspólnie przeżywane przygody sprawiają, że gracze chcą wracać do swoich wirtualnych znajomych. To oznacza, że ewentualna ekspozycja na materiał reklamowy marki może być ogromna.
– Związki gier z marketingiem sięgają zarania dziejów samych gier – zaznacza Marcin Turkot, interactive account manager w Eskadra. Umysł ludzki ma to do siebie, że lubi stymulację (poza nielicznymi wyjątkami), ale nie zawsze musi doświadczać wszystkiego na żywo. Gry to bezpieczny sposób na uruchomienie układu nagrody, zabicie czasu, bezkrwawe współzawodnictwo.
– Jeżeli chcemy zrobić grę, która tylko sprzedaje, to nie powinniśmy robić jej w ogóle. Pojęcie „grywalności” nie jest czymś, co można obliczyć – to raczej zespół czynników, które sprawiają, że użytkownik ma z gry frajdę i chce spędzić przy niej czas. Mało który marketer, mówiąc „Zróbmy grę!” zdaje sobie sprawę z wyzwań, które przed nim stoją. Gry reklamowe nie przekładają się bezpośrednio na sprzedaż – wiążą się bardziej z tworzeniem pozytywnych skojarzeń z marką i budowaniem jej wizerunku. Jak fajnie się gra, to i marka jest fajna.
[cytat_prawo]Gry wyzwalają u dorosłych pierwotny, prymitywny sposób myślenia i zapamiętywania. Dorosły to dziecko, tylko bardziej moralne i etyczne.
[autor]Shigeru Miyamoto
projektant takich marek jak Mario, Zelda czy Donkey Kong[/autor][/cytat_prawo]
– Zacznę od rodzimego podwórka. RMF MAXX korzysta na swojej stronie ze sprawdzonych rozwiązań – tworzy proste gierki flashowe (platformówki, wyścigi), często będące satyrycznym komentarzem do bieżących wydarzeń. Jednak prawdziwym strzałem w dziesiątkę było wdrożenie gry opartej na mechanizmie starego, dobrego Bombermana. Gra ma look&feel starych 8-bitówek, ale pokazuje, że mechanizm się nie zestarzał ani na jotę. Gra służy utrzymaniu użytkownika na stronie i zwiększeniu jej statystyk.
– Za granicą skala używania gier w marketingu produktów i marek jest nieporównanie większa – dodaje Marcin Turkot. – Weźmy choćby planszówkę „Monopoly”, której grywalność nie zmieniła się od 85 lat. Internet jednak pozwolił przenieść ją na inny poziom, wykorzystując mechanizmy z Google Maps oraz OpenStreetMaps. W Monopoly City Streets użytkownicy mogli kupować realnie istniejące nieruchomości i rywalizować o miano najbogatszego posiadacza ziemskiego. W grę zagrało – bagatela – ponad 5 mln użytkowników, na samym początku zatykając serwery. I to w dwa miesiące trwania kampanii.
– Nic nie przebije jednak Amerykańskiej Armii i jej działu marketingu. Ludzie z Departamentu Obrony poszli na całość i zrobili taktyczno-strzelankową grę (a nawet serię gier) pełną gębą, oparłszy ją na silniku Unreala. „America’s Army” promuje wartości marki, uczy taktycznego myślenia, ostrożności (dwa strzały i nie żyjesz) i współpracy w grupie. Gra ceniona jest za drobiazgowe odzwierciedlanie realizmu pola walki. Twórcy nie ukrywają, że „zabawa w strzelanego” służy po prostu jako jeden z kanałów dotarcia do potencjalnych rekrutów. Efekty? Najczęściej pobierana gra wojenna w Księdze Rekordów Guinnessa w 2009 roku, zaś 28% graczy weszło na stronę rekrutacyjną armii amerykańskiej – podsumowuje Turkot.
Game over? Nigdy w życiu!
Jaka będzie przyszłość gier reklamowych w Polsce? – Jak widać na prezentowanych przykładach, potencjał gier dla marketingu jest niewyczerpany – przekonuje Marcin Turkot. – Zmieniać się będą media, urządzenia i nasz sposób grania, jednak grać (jako ludzkość) będziemy zawsze. I to jeszcze więcej niż teraz.
Na szczegółowe omówienie zasługuje również sektor gier zaprojektowanych z myślą o urządzeniach mobilnych. Ale to już temat na osobny artykuł. Patrząc na to, w jaki sposób rozwija się związek reklamy i gamingu, z całą pewnością z ust marketerów nie padnie słynne „game over”. Przecież powszechnie wiadomo, że gra o nasze portfele nigdy się nie kończy.
[kreska]* T. Glinka, „Gry w marketingu”.
** Tamże
[kreska]Warto doczytać:
1. N. Hatalska, „Myślę, że 2010 rok to będzie dopiero otwarcie”.
2. E. Rydzewska, „Gamifikacja – zagraj w rzeczywistość”.
