Zamknęliśmy kolejny rok 2011, pod koniec w każdej niemal reklamie tradycyjnie okraszony Mikołajami i choinkowymi atrybutami. Na szczęście w tym roku obyło się bez kontrowersyjnych „kolędawań” i obrażania czyichkolwiek uczuć: kobiet, policjantów czy ludzi o odmiennym wyznaniu i kolorze skóry. Ze względu na prezenty w 2011 roku opłacało się być klientem: a) sieci T-Mobile, bo można było posłuchać Mariah Carey, b) Orange, bo dostawało się mnóstwo miejsca na prezenty pod choinką oraz c) Plusa, bo po lasach i zaroślach ukazywały się ludziom nieopanowane żądze (czytaj: Nokie).
W atmosferze świątecznej tolerancji i zgody można się było również zabawiać, wyszukując najbardziej dziwacznych reklamowych asocjacji świątecznych (np. opon samochodowych pod choinką i medykamentów na lepszą pamięć). Trzeba jednak z wyrozumiałością pamiętać, że grudzień to miesiąc wzmożonych zakupów i tradycyjnie wręczanych prezentów. A zatem żniw marketingowo-sprzedażowych niemal w każdej branży, nie tylko w FMCG.
Koniec roku to czas podsumowań. Pokusiłam się i ja o mały ranking audiowizualnych działań reklamowych, przyznając własne zwycięskie tytuły.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Honorowy tytuł lidera w kategorii „Cięta riposta”
W tym roku Biedronka znów przemówiła do nas „głosem” świątecznych klusek z makiem i uszek skaczących na główkę do barszczu („ty, jak już coś chlapniesz!”). Od czasu niechlubnej afery związanej z łamaniem praw pracowniczych za pomocą dowcipnych reklam telewizyjnych skutecznie pracuje ona nad odbudową swojego wizerunku. Od kilku lat produkty z Biedronki polecają się do spożycia ostrym jak brzytwa językiem copywriterów z Publicisu, a kreacje tej agencji obsługującej Jeronimo Martins w Polsce były już nagradzane i zyskały uznanie zarówno w branży, jak i wśród konsumentów. Konsekwentnie wykorzystywany pomysł polisemii figuratywnej – czyli wieloznacznych zabaw słownych opartych na znaczeniu idiomatycznym (lub metaforycznym) i dosłownym zbudował niemałą rzeszę wiernych fanów tej marki. Podobnie jak np. marce Żubr (chyba wszyscy znają mistrzowskie slogany w stylu „Żubry czekają na polanie” autorstwa agencji PZL). Jest to najlepszy dowód na to, jak za pomocą błyskotliwych reklam opartych na zabawach językowych można sukcesywnie powiększać udział marki w rynku czy – jak w przypadku Biedronki – odbudowywać zszarganą reputację. Tego rodzaju zabiegi słowne mają tę zaletę, że na jakiś czas wchodzą do słownika i powtarzane z ust do ust wzmacniają przekaz reklamowy. Nie ma chyba Polaka, który nie znałby haseł: „Pierogi, czy pierogi mnie słyszą? Ruchy, kluchy, leniwe…” albo: „A mnie skąd znać chiński, aa? Przecież ja z Zamościa pochodzę” czy historii ananasa, co z puszki wyszedł, a siedział, bo „podobno śmietanę ubił”, czym doprowadził galaretę do stanu roztrzęsienia.
Honorowy tytuł lidera w kategorii „Święta na bank”
Skąd wziąć fundusze na święta, wiedzą najlepiej kredytodawcy. Banki nie zmarnowały swojej szansy na pojawienie się w blokach świątecznych reklam. BZ WBK doradzał, jak zmienić swój świat na lepszy. Antonio Banderas życzył wszystkiego najlepszego i polecał kredyt gotówkowy z prezentem w postaci 100 zł. Z upoważnienia SKOK złożył nam życzenia ojciec Mateusz stojący w smokingu pod choinką. W imieniu PKO BP Mikołaja kusił jako przerośnięta Mini Ratka i American Dreamer w jednym – Szymon Majewski. Za to drużyna Aliora w różowych nausznikach i czarnych melonikach zaśpiewała: „korzystajcie z drobnych rat, teraz może każdy” podczas nastrojowego jarmarku bożonarodzeniowego. Swoją drogą ów aliorowy jarmark był jedynym miejscem, gdzie można było zobaczyć biały puch. Zatem za śnieg i mnóstwo tak zwanego „Xmas spirit” – liderem bankowych świąt został Alior.
Honorowy tytuł lidera w kategorii „Postać… o, przepraszam – poleżeć”
Tescowy Heniu, jak się okazało, w tym roku wiedział, kiedy są święta („Słyszałem coś o grudniu”) i potrafił jednym kichnięciem rozplanować miejsca dla członków rodziny przy świątecznym stole. Na szczęście niczego tym razem nie „wyduldał”…
W tej kategorii zwyciężają jednak Serce i Rozum z kampanii TePsy. W święta brand heroes Telekomunikacji Polskiej bawiły nas brawurowym występem w rytmie „Susanny” i w stylu italo disco lat 70. ubiegłego wieku. Były więc szklane schody, wodotryski, lustrzane kule, biały garnitur oraz potężne afro Serca. Rozum wystąpił w nieco bardziej stonowanej stylistyce Albano Carrisi. Roznegliżowane tancerki w srebrnych perukach, brokat i światła reflektorów dopełniły całości. Spot ilustruje przebój roku, jakim jest pakiet HD Funpack, za pomocą subtelnej gry słów, bo przebój można rozumieć dwojako: jako utwór muzyczny lub metaforycznie – jako najlepszą ofertę. Dodatkowo powiedzenie: „mam piloto, mam laptopo” ma szansę na dłużej wpisać się do codziennego języka, szczególnie zdystansowanych i potrafiących śmiać się z samych siebie tzw. królów pilota.
Honorowy tytuł w kategorii „Podaruj zdrowie, czyli kicz choinkowy”
Reklama Zdrovitalu miała szansę spodobać się chyba tylko tym, którzy jej nie widzieli. Po pierwsze, sam pomysł obdarowywania bliskich medykamentami na wzmocnienie organizmu i poprawę pamięci jest chyba równie perfidny co wręczanie nielubianym członkom rodziny skarpet w świątecznym prezencie. Po drugie, kiczu dopełnił – skądinąd świetny aktor i najlepszy polski Elvis Presley – Michał Milowicz. Wtłaczanie go jednak w ograną do bólu konwencję koncertu życzeń było fatalnym pomysłem, bo po tym, jak wyginęły dinozaury, to się po prostu nie mogło udać. Poza tym czekam na jeszcze lepsze marketingowe pomysły sugerujące robienie prezentów z pastylek na zgagę i kremów do mocowania protez.
Honorowy tytuł w kategorii „Koszmary świąteczne”
Nie umiem się zdecydować: reklama Platformy n czy Cyfry plus? Chyba jednak pasiasta wiewiórka, która podszywa się za Mikołaja, jest gorsza. Nie życzę nikomu, by mu się przyśniła…
Honorowy tytuł w kategorii „White Xmas”
Z braku śniegu zimę można „zrobić” za pomocą soli lub mąki. Rozsypywanie soli przynosi – jak wiemy z „Vabanku” – nieszczęście. Nie było wątpliwości, że w tej kategorii zwyciężyć może tylko jeden spot wykonany w technice odkrytej niedawno dzięki ukraińskiemu programowi „Mam talent”. Cały świat wówczas dowiedział się o pewnym plastycznym sposobie rysowania piaskiem na szybie. I w takiej właśnie estetyce zareklamowała się w tym roku mąka Basia, z której to wysypano choinkę i świąteczny stół, a na nim świeczkę i makowiec.
Honorowy tytuł w kategorii „Uważaj na Mikołaja”
Do McDonalda w tym roku niech lepiej zaglądają tylko ludzie o sumieniach bez skazy. Ci, którzy kradną frytki z sąsiedniej tacki, mogą się spodziewać wyrastającej jak spod ziemi karzącej ręki sprawiedliwości. Mikołaj (bo o nim mowa w spocie) zawsze wie, czy byłeś grzeczny, ale uwaga: ten z McDonalda bynajmniej nie stosuje zasad chrześcijańskiego wybaczania ani – co gorsza – nawet tych z kodeksu Hammurabiego i za jedną ukradzioną frytkę odbiera aż dwie.
Nominację w tej kategorii zdobywa także reklama kawy Jacobs Krönung z uroczym chłopczykiem, który od kilku już lat z niezmiennym powodzeniem wabi do domu Mikołaja za pomocą boskiego aromatu kawy tej marki. W tym roku spot nieco zmodyfikowano i aromat kawy przyciągał na świąteczne przyjęcie obcych ludzi. Nastrój świąteczny nadal jednak unosił się w powietrzu przy dźwiękach „Let it Snow”.
And the winner is… Coca Cola, która w tym roku zrezygnowała ze swojej kultowej piosenki „Coraz bliżej święta” na rzecz „Shake Up Christmas”. I choć zmiana była ryzykowna, to w tym przypadku zdała egzamin śpiewająco. Mikołaj ze słowami „share the magic, open happiness” potrząsał naszym światem jak szklaną kulą pełną wirujących płatków i w ten sposób zbliżał ludzi do siebie. Sprawiał na przykład, że ojciec opuszczał biuro i lądował na świątecznym przedstawieniu syna, pies trafiał w ramiona pragnącego go otrzymać dziecka, grający na fortepianie młodzieniec, akompaniując po drodze całemu miastu, wjeżdżał do salonu prosto na rodzinne święta, a pracujący w sklepie chłopak błyskawicznie wracał w zakupowym wózku do domu prosto za wigilijny stół. Santa C(o)laus (uwaga, nazwa to mój patent!) oczywiście też wypuszczał w trasę oświetlone czerwone ciężarówki rozwożące słodki napój na świąteczne stoły. A swoją drogą, czy wiecie, co pije Mikołaj, kiedy jest na wakacjach? Jeśli nie, to polecam sprawdzić na You Tube („Summer Time is Pepsi Time: Santa Dancing”).
You Tube to zresztą prawdziwa skarbnica bożonarodzeniowych reklam. Wszystkim fanom Isaiaha Mustafy (tym razem ubranego w czerwony szalik) polecam świąteczną wersję reklamy Old Spice. Kolędę „O, Christmas Tree” zagrali pięknie na butelkach Grolsch The Swingtop Philharmonic Orchestra, natomiast Sony wykorzystał postać Scroodge’a z „Opowieści wigilijnej”, by móc zakomunikować zwrot VAT-u (świetna rola Dereka Jacobiego).
Moja ulubiona jednak to reklama gry Fifa 12 na PlayStation. Rooney, Wilshere, Piqué, Cahill i Kaka ze smutnymi minami pokazują nietrafione świąteczne prezenty, którymi obdarowali ich złośliwi krewni: skarpety, kapcie, szczeniaka, drzewko bonsai, banjo.
All I want for Christmas is the ball! – mówi Pique.
Potem pada gol w grze i słychać słowa: – Yes!!! Merry Christmas, Rooney!
Bo o to właśnie chodzi w dawaniu prezentów – aby były trafione i przynosiły radość. A w reklamach by nie psuły nastroju i ochoty do świętowania. I tego Państwu życzę w 2012 roku!
