Siła słowa, która żyje. Siła życia, które eksponowane jest słowem

Dzisiejsze pojęcie marketingu jest bardzo szerokie, a dziedzina ta rozwija się nieustannie oraz w ogromnym tempie. Wraz z nią kreowane są jej nowe odłamy, rodzaje, ale także narzędzia ułatwiające realizację celów zakładanych przez plany czy strategie marketingowe. Jednym z nich jest copywriting – sztuka skutecznej sprzedaży słowem, o której... słów kilka.

O tak szerokim zagadnieniu (stale ewoluującym) należałoby bowiem napisać książkę popularnonaukową, aby móc przybliżyć wszelkie aspekty copywritingu. Poniżej przedstawiamy najważniejsze zagadnienia związane z copywritingiem. Nie aspirujemy tutaj do podejścia akademickiego, lecz jedynie nakreślenia, czym jest i powinien być prawdziwy copywriting, z zachowaniem wszystkich zalet jego skuteczności i atrakcyjności. Kolejne odsłony artykułu będą przedstawiały to zagadnienie w sposób bardziej ekspercki. Artykuł ten ma formę nie tylko poradnika skierowanego do początkujących adeptów zawodu copywritera, ale i do tych, którzy sami mogą pisać opasłe księgi o copywritingu.

Zasiewamy ziarno historii

Historia reklamy sięga jeszcze czasów starożytnych. Pierwsze reklamy pojawiły się już w starożytnych Pompejach, gdzie służyły do prezentowania i zachwalania najlepszych łaźni lub mleczarni. Z reguły eksponowane były na ścianach domostw. Z kolei w średniowieczu uliczni handlowcy używali reklamy ustnej, na głos zachwalając swoje towary bezpośrednio przechodniom (taki „direct marketing wieków średnich”). Za prawdziwą rewolucję w dziedzinie reklamy uważa się jednak wynalezienie przez Gutenberga druku. Powstała prasa, a co za tym idzie – reklamy prasowe.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Ewolucja reklamy pisemnej doprowadziła do powstania wąskiej dziedziny – copywritingu. Każdy wyprodukowany towar lub oferowana usługa wymaga promocji. Takie jest podstawowe prawo rynku, aby można było z tych rzeczy czerpać korzyści finansowe oraz – w późniejszym okresie – wizerunkowe adekwatnie do marki i brandingowe w stosunku do całego przedsiębiorstwa. Ale w tym przypadku najważniejszą rzecz odgrywają idee, działania niematerialne skupione na emocjach i pozytywnych komunikatach przekazywanych w kierunku otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Potrzeba matką wynalazków. Tak też było w przypadku copywritingu. Nie istniał dopóty, dopóki nie pojawiła się reklama w dzisiejszym rozumieniu tego słowa. Był to początek XX wieku. Wcześniejsze działania mające na celu promocję usługi i produktu de facto nie istniały (oprócz wspomnianych zalążków działań w poprzednich epokach). Jednym z najsławniejszych autorów tekstów reklamowych był John Caples, który żył w latach 1900-1990. Ten znakomity copywriter zajmował się tworzeniem tekstów i sloganów reklamowych, jak również stał się niekwestionowaną ikoną w swojej branży i mentorem dla wielu kolejnych pokoleń twórców reklam. Był również autorem wielu znakomitych publikacji naukowych oraz książek, przy czym jedna z nich – „Tested Advertising Methods”, stała się prawdziwym bestsellerem w branży reklamowej i do dzisiaj uznawana jest za swojego rodzaju biblię dla twórców reklam i copywriterów. Podobnie jak „Marketing” Philipa Kotlera – książki, z którą każdy rasowy copywriter nie powinien rozstawać się w swojej pracy.

Kolejną ikoną copywriterskiego świata był David MacKenzie Ogilvy, nazywany również przez wielu „ojcem reklamy”. Miano takie uzyskał dzięki nowatorskiemu podejściu do tworzonych przez siebie tekstów reklamowych, jak również indywidualnemu podejściu do promowanych produktów. Był również twórcą wielu kampanii reklamowych, które w znaczny sposób przyczyniły się do rozwoju marketingu oraz reklamy. Dzięki temu w 1962 r. został okrzyknięty przez magazyn „Time” „najbardziej poszukiwanym kreatorem w dzisiejszym przemyśle reklamowym”. Wielu z nas zadaje sobie często pytanie, kim tak naprawdę jest współczesny copywriter i jaką odgrywa rolę w marketingowym podejściu do kreacji treści. Otóż w ostatnich latach zmieniła się nieco rola copywritera, do tej pory traktowanego jedynie jako twórcę sloganów i tekstów reklamowych.

Copywriting, naming, grafomania? Czym jest, jaką odgrywa rolę w marketingowym podejściu do kreacji?

Historia „dzisiejszego” copywritingu sięga lat 60. XX wieku. To wtedy nowojorska agencja Doyle Dane Bernbach podjęła się stworzenia modelu teamu kreatywnego. Wkrótce stał się on standardem obowiązującym w całym przemyśle reklamowym i zakładał wyraźny podział ról w zespole tworzącym kampanię reklamową, przez co zadania copywritera ograniczały się jedynie do tworzenia tekstów, haseł i sloganów reklamowych w bardzo bliskiej współpracy z osobą odpowiedzialną za wizualną stronę kampanii. Zadania i cele, jakie stawia dziś – bądź co bądź – wymagająca branża reklamowa, skłoniły copywriterów do zmiany dość klasycznej definicji ich pracy. Zmiany specyfiki ich pracy dotyczą przede wszystkim dynamicznego rozwoju mediów w ostatnich latach, w szczególności zaś Internetu. Może to wydawać się dziwne dla każdego, kto tę profesję kojarzył dotychczas tylko i wyłącznie z beztroską „twórczością”. Każdy rasowy copywriter powinien mieć jednak zawsze pod ręka serię słowników. Zarówno tych, które dotyczą poprawnego poruszania się po meandrach ojczystego języka, jak i tych, które są mu niezbędne z racji częstych prac związanych z korzystaniem z języków obcych.

Współczesny copywriter, oprócz wykonywania swoich podstawowych zadań, to również doskonały marketingowiec poruszający się z intuicją informatyka po różnego rodzaju aplikacjach i narzędziach współczesnej komunikacji i sprzedaży. Jednak jest coś jeszcze w pracy copywritera, co oprócz wymienionych wyżej umiejętności cenione jest jeszcze bardziej. Aby być dobrym w szeroko pojętej sztuce pisania, należy dużo czytać. Bezwzględnie. Jest to nawet jedna z recept literatów i innych zawodów parających się tą sztuką, nad którą czuwa muza Kaliope. Trzeba być bezwzględnym obserwatorem rzeczywistości i korzystać z niej pełnymi garściami – nigdy bowiem nie wiadomo, z czego wyniknie inspiracja.

Copywriter to osoba nietuzinkowa, szukająca przysłowiowej dziury w całym – czyli w otaczającym nas świecie, zadająca trudne pytania. Innymi słowy, prawdziwy copywriter to – nie bójmy się tego stwierdzenia – filozof reklamy od strony nie tylko słowa, ale i koncepcji. Wszystko to robi w celu otrzymania jak najpełniejszego obrazu o rzeczy, która ma zacząć egzystować dzięki jego sloganom, tekstom na strony internetowe, materiałom wizerunkowo -sprzedażowym, aż po scenariusze reklamowych spotów telewizyjnych. Ma niezwykłe wyczucie smaku – Herbertowską „potęgę smaku”, przewidywania, odczuwania emocji odbiorcy, reakcji na każde słowo, jak i na cały komunikat. Tak, to bardzo ważne i odpowiedzialne zadanie. Copywriter nie jest twórcą prostych sloganów (oczywiście, mam tutaj na myśli osoby mające ogromną wiedzę ogólną, nieprzeciętny talent i równie nieograniczone możliwości abstrakcyjnego myślenia). Bo tak naprawdę dobry copywriter tworzy koncepcje nie tylko reklam, ale całych kampanii marketingowych (reklamowych) wespół z dyrektorem kreatywnym i artystycznym – lub sam jest tym dyrektorem. Wówczas, to jego pomysł wizualizacji określonej koncepcji jest realizowany w pracowni kreatywnej.

Skąd to się wszystko bierze? Oczywiście – z predyspozycji. O talencie literackim już wspomniano, ale musi on być powiązany z bezwzględną łatwością, polotem w wyrażaniu nawet najtrudniejszych myśli. Jak pisze klasyk, polski wieszcz narodowy Juliusz Słowacki: „Chodzi mi o to, aby język giętki Powiedział wszystko, co pomyśli głowa: A czasem był jak piorun jasny, prędki, A czasem smutny jako pieśń stepowa, A czasem jako skarga nimfy miętki, A czasem piękny jak aniołów mowa… Aby przeleciał wszystka ducha skrzydłem. Strofa być winna taktem, nie wędzidłem.”

Innymi słowy, należy zawsze mieć świadomość, do jakiego odbiorcy oraz w ramach jakiego działania (scenariusz, slogan, koncepcja) ma powstać rzecz niepowtarzalna – bo tylko taka realizacja ma szanse powodzenia. A już z pewnością możliwość osiągnięcia przez copywritera najwyższych zaszczytów, pełni szacunku i zadowolenia z siebie jako twórcy oraz pracownika.

Bezpośrednio z tego typu pracą wiąże się posiadanie kompleksowej wiedzy z teorii i praktyki komunikowania masowego, by skutecznie dotrzeć do odbiorcy. Należy dobrze i efektywnie dobierać kanały komunikacyjne, rozpoznawać kontekst i mieć wiedzę na temat tego, jak zachowują się konsumenci. Widzimy, że nawet umiejętność korzystania z badań marketingowych i konsumenckich nie może być mu obca. A więc określenie „człowiek orkiestra” w żadnym razie nie jest w przypadku charakteryzowania umiejętności copywritera przejaskrawione. Tym bardziej, że coraz częściej profesjonaliści z branży uczestniczą w szkoleniach NLP i dokształcają się w tym, w jaki sposób mogą tworzyć jeszcze bardziej skuteczne i perswazyjne komunikaty.

Jest to istotne, gdyż od krótkiego tekstu, sloganu i przedstawionej koncepcji (zrealizowanej niespójnie, niechlujnie – po prostu źle) zależy powodzenie całej kampanii.

Wbrew obiegowej opinii copywriter to nie człowiek, który „strzela” treść do ulotki w kilka chwil, by zaraz zająć się czymś zupełnie innym (oczywiście takie sytuacje także się zdarzają – należy bowiem pamiętać, że jak w każdym zawodzie, tak i w tym spotkamy „fachowców prześlizgujących się po temacie”). Rolą copywritera jest nie tylko postępowanie według tego, czego oczekuje klient. Musi on mieć w sobie siłę przekonywania (nie tylko w momencie prezentowania konceptu, pomysłu na kampanię), siłę na miarę wręcz pruskich argumentów odnośnie modyfikacji infrastruktury.

Copywriter to osoba, która czasami nazywana bywa potocznie – jak już wcześniej wspomniano – „człowiekiem orkiestrą”. Dlaczego? Już spieszę wyjaśniać. Za słowem copywriter kryje się osobowość dojrzała zawodowo. Osobowość człowieka, który wraz z dyrektorem kreatywnym jest podporą swojej agencji w jej pierwszych pracach kreacyjnych. Zadaniem copywritera jest poznanie wszystkich elementów składających się na produkt lub usługę, nad której kreacją (wypromowaniem) pracuje. To nie tylko miła praca, ale i częste „walki z muzą”, oczekiwanie na natchnienie. Będąc rzemieślnikiem, można osiągnąć w tym fachu wiele, ale z pewnością nie zostanie się zapamiętanym jako wybitna postać. A ambitnym i pracowitym osobom przecież o to chodzi. I tylko takie są w stanie udźwignąć ciężar tej pracy.

Jak pisać ciekawie, merytorycznie i… przystępnie?

Kreatywność. Ma ona zasadnicze znaczenie w zaciekawieniu tekstem czytelnika, a tym samym zwiększeniu swoich szans na zaprezentowanie i wzbudzenie zainteresowania produktem. Pisząc komunikat, copywriter powinien kierować się kilkoma ważnymi zasadami, które sprawią, że czytelnik pozostanie przy lekturze tekstu reklamowego. Bardzo istotnym elementem jest tutaj wygląd tekstu. Powinien być on czytelny, a na reklamie umieszczony w taki sposób, by odbiorca miał ułatwiony jego odbiór.

Niezwykle ważną rzeczą jest również dobór odpowiedniego nagłówka, gdyż to właśnie on sprawi, że odbiorca komunikatu zainteresuję się tekstem bądź nie. Podobnie rzecz się ma w przypadku przygotowywania informacji prasowych public relations. Zawsze powinno się pisać według reguły „odwróconej piramidy”: na początku treści należy zawrzeć najważniejsze informacje, gdyż nigdy nie ma pewności, że odbiorca zawędruje dalej w tekst aniżeli w kilka pierwszych wersów. I to jest sztuka sama w sobie. Podobnie jest z namingiem. Proszę zauważyć, jak można doprowadzić do zniekształcenia wizerunku firmy in minus, kiedy nie zastosuje się podstawowych zasad związanych z identyfikacją werbalną czy typową kreacją haseł. Bez uwzględnienia wspomnianych różnic językowych, błędnego zastosowania nazw, nietrafionych konotacji sloganu marketingowego z produktem (tabela powyżej). Wystarczy przykład nieudanych newsletterów, które nawet zaprojektowane wzorowo według zasad usability nie mają podstawowych elementów literackich wpływających na ich skuteczność: dobrego, perswazyjnego nagłówka, wiadomości w temacie e-maila, wypunktowanych korzyści dla klienta, i wielu innych, uzależnionych od specyfiki, tego systemu komunikacji marketingowej w Internecie. Nie wspominając już o niezamierzonych (w sensie „przebiegłych” i odpowiadających założonej koncepcji) błędach stylistycznych, merytorycznych, a nawet – co jest praktycznie nie do pomyślenia – ortograficznych. Ale, jak w każdym zawodzie, tak i tutaj mamy do czynienia z osobami, dla których jest to powołanie, oraz z takimi, które zamykają swoje „podwoje artystyczne” wraz z wyłączeniem komputera o godzinie 16 w miejscu pracy – i dla nich tym samym, w danym dniu copywriting (w jakimkolwiek znaczeniu) po prostu się zakończył.

Co do samego tekstu reklamowego, to powinien on być przede wszystkim napisany w sposób zrozumiały i ciekawy. Pisać należy obrazowo, używając ciekawych porównań, neologizmów, słów tworzonych na potrzeby określonej kreacji, a nawet pytając konsumenta wprost. To sprawi, że tekst będzie przyjemny w odbiorze i odniesie zamierzony skutek. Ostatnim i najważniejszym etapem dobrego tekstu reklamowego jest przedstawienie produktu i opis korzyści wypływających z jego posiadania… bądź trudności, jakie konsument może napotkać, jeżeli nie będzie go miał (jest to bardzo często używany sposób kreacji w branży finansowej). Kluczowym elementem może okazać się zdjęcie opisywanego produktu, gdyż w bezpośredni sposób odnosi się ono do zmysłu wzroku potencjalnego odbiorcy. A to w wielu przypadkach okazuje się istotnym argumentem przy wyborze produktu czy usługi. Mamy przecież kulturę stricte obrazkową i największe „kariery” robią kolorowe elementy – nawet najmniej atrakcyjnych realizacji pod kątem kompozycji czy przekazu. Nie wystarczy pisać ładnie, poprawnie, interesująco. Czasami trzeba napisać wbrew podstawowym zasadom poprawnej pisowni, ale w taki sposób, aby być pewnym, że przekaz jest na tyle inteligentny (nie kolokwialny i prosty), że zyska uznanie wśród czytelników, widzów, słuchaczy. Jest to najtrudniejsza rzecz w całej tej pracy. O ile dobry pisarz czy poeta zawsze znajdzie swoich czytelników (prędzej czy później), o tyle copywriter już ich „ma” – ale niekoniecznie trafi do nich jego słowo. I to w taki sposób, w jaki chciałby, by trafiło: dosadnie, zrozumiale i przede wszystkim mając decydujący wpływ na podjęcie przez odbiorcę działania (interakcja lub zakup określonego dobra, zamówienie określonej usługi).

Do kogo i w jaki sposób trzeba dotrzeć przy pomocy komunikatu reklamowego?

Przystępując do przygotowania kreacji treści dedykowanej na ulotkę, do broszury, na stronę WWW, tworząc slogan, scenariusz reklamy radiowej czy telewizyjnej, należy odpowiedzieć sobie na podstawowe pytanie: kto będzie stał „po drugiej stronie lustra”? Kto będzie odbiorcą komunikatu? Bardzo często w przesłanym od klienta briefie nie znajdziemy wszystkich niezbędnych informacji. Dlatego też należy umówić kolejne spotkanie, przeprowadzić analizę grupy docelowej nawet tak podstawowymi narzędziami jak desktop research. Bo właśnie od dobrej analizy zależy tak naprawdę powodzenie kampanii. Musimy zdać sobie sprawę, że praca copywritera to tak naprawdę clue całej kampanii (abstrahując od wyboru właściwych mediów jego przekazu czy powalającej kreacji).

Największe błędy złego pisania?

Nie bądź abnegatem – niechlujną, prostacką i inną antytwórczą osobowością. Zachowaj szacunek dla każdego, kto wybierze Cię z tłumu i obdarzy zaufaniem w ramach tej pracy. Staraj się pisać teksty tak, jakbyś aspirował z każdym z nich do otrzymania najważniejszych wyróżnień literackich, włącznie z nagrodą Pulitzera. Nie, w żadnym razie nie jest to górnolotne stwierdzenie – wręcz przeciwnie. W pracy takiej jak ta najistotniejsze jest oddanie się prawdzie marki w trakcie identyfikacji z nią, w momencie opiewania jej oksymoronami, kwiecistym stylem i emocjonalnej uległości. Zastosowanie się do kanonu pisania tekstów, które można poznać na szkoleniach czy dzięki literaturze jest tylko podstawą początku ciężkiej pracy. Trzeba wykazać się intuicją i wszelkimi przymiotami charakteru, które pomogą w realizacji tego trudnego zadania, jakim jest sprzedaż przy pomocy słowa. Bo aby pisać źle, wystarczy nie próbować kilkakrotnego podejścia do tematu, nie korygować swych tekstów, nie prosić o przeczytanie ich przez osoby nie związane z copywriterskim tematem. Z kolei największym błędem w pracy copywritera jest narzucanie sposobu kreacji swojej wizji, które nijak się odnosi do założeń zawartych w briefie, jest wizją fragmentaryczną i cząstkowo traktowaną. Błędem jest także podchodzenie do pisania w sposób pewny – zbyt pewny. Podstawą w tym zawodzie jest pokora. Pokora nie w momencie poszukiwania materiałów, ale w momencie samego pisania, sprawdzania, proszenia i ponownego proszenia o korektę. Ufanie samemu sobie (w sensie pewnego zadufania) w tym zawodzie to podstawa do popełniania permanentnych błędów, do powtarzania schematów kreacji. To nic innego jak utrata własnych predyspozycji do wykonywania tego zawodu i wszystkiego, co wypracowaliśmy na tym polu przez lata pracy.

Wzorcowy model treści, „wprost z Sevres pod Paryżem”?

Czy można mówić, że taki tekst istnieje? Oczywiście, że istnieje i nie jest osamotniony. Są to realizacje, które masowo wykorzystują firmy przeważnie dopiero wkraczające na rynek lub dyskontujące swoją przewagę konkurencyjną. Tak naprawdę nie można powiedzieć, że coś takiego istnieje. Wszystko zależy od tego, kto ocenia dane hasło czy tekst. Tak naprawdę weryfikuje to rynek i odbiorca. Można tylko pokusić się o to, aby cały czas pracować według standardów, które są wyeksponowane w każdym podstawowym podręczniku czy poradniku copywriterskim, jak pisać, aby było ciekawie i efektywnie – musi być także efektownie, ale nikt nam nie zapłaci za estetykę, tylko za efekt. Dlatego też, oprócz wspomnianych zasad, nie ma tak naprawdę dobrej recepty na „idealny copywriting” – bo gdyby taka istniała, wszyscy stosowaliby się do tych zasad i ciężko byłoby „wycisnąć” z siebie więcej artyzmu, kreatywności abstrakcyjnej, etc.

Jak wybrać odpowiednią agencję, copywritera? Czym się kierować?

Z pewnością portfolio potencjalnego wykonawcy usługi najlepiej posłuży nam do jego pierwszej weryfikacji. Ale bardzo często okazuje się ono tropem mylącym i złudnym. Wiele bowiem agencji (mniej renomowanych i znajdujących się na początku swojej aktywności twórczej i biznesowej) korzysta w swoich działaniach z podstawowego warsztatu bazującego na elementarnych zasadach poprawnej polszczyzny i warsztatu copywriterskiego. Nie inwestuje w szkoleniaz zakresu perswazji, nie uczestniczy w sympozjach naukowych na temat języka i jego poprawnego używania w stosunku do sytuacji, rodzaju nośnika i medium, w którym ma odgrywać swoją rolę. Można tutaj wymieniać wiele, ale jest to taki kanon, bez którego nie sposób rzetelnie i zgodnie ze specyfiką zawodu, wykonać odpowiednią pracę. Stosujmy zapytania na forach i specjalnych wortalach, pytajmy znajomych, ogłaszajmy mini przetargi. Róbmy wszystko, aby pozyskać realne referencje. To wszystko jest podstawą do tego, aby skutecznie zainwestować nasze pieniądze i w efekcie być w pełni zadowolonymi z wyboru wykonawcy zlecenia. Nic więc nowego: poszukiwanie, referencje, portfolio, spotkania z potencjalnymi wykonawcami – tak naprawdę to wszystko, co możemy zrobić. A dokładniej: aby dotrzeć do takiej agencji, która tak naprawdę posiadać będzie najmniejsze ryzyko w wykonaniu zamówienia. Bo zawsze obdarzamy kogoś/coś maksymalnym zaufaniem. To od drugiej strony zależy jego utrzymanie lub nie. Kobietom w wyborze zleceniobiorcy może podpowiedzieć jeszcze intuicja, ale też bym jej nie przeceniał w tych kwestiach z całym szacunkiem.

Resume, podsumowanie czy zakończenie?

Copywriting powinien doczekać się takiego zainteresowania, które będzie przejawiało się zachęcaniem dydaktyków i akademików do wykonywania tego zawodu. Aby częściej organizowano wszelkiego rodzaju prelekcje, spotkania – wszystko w celu, aby mógł stać się copywriting dyscypliną naukową. Dziś jest traktowany w sposób „tekściarski” (po prostu: trzeba napisać tekst, ale to jest opus magnum właśnie całej koncepcji, to na tym bazuje cały dział graficzny: od dobrego tekstu, chwytliwego hasła, sloganu marketingowego, etc.). A powinien być traktowany z należytym szacunkiem – właśnie problematyka z nim związana (i jego wartość dla działań marketingowych, ich powodzenia lub nie) aspiruje do tego, aby zajęli się nią akademicy. Skuteczny copywriting wymaga całkowitego zaangażowania w jego „uprawianiu” osoby i zespołu. Nie ma w tej pracy półśrodków – wszystko musi zostać wykonane z należytą starannością i pasją, bez której tak naprawdę nic kreatywnego się nie dzieje. Zatem zapraszamy do kolejnych, już stricte eksperckich artykułów na ten temat.
[kreska]Przykłady nietrafionych tekstów reklamowych:
1. „Daewoo – stać Cię na więcej”. Bezpośrednie wskazanie na niski poziom produktu.
2. Marka kawy „Sati”. Nazwa oznacza samospalenie wdowy w Indiach.
3. „Twój ostatni SKOK”. Bardzo pejoratywny wydźwięk i zła konotacja z całą centralą SKOK.
4. L’Oreal: „Usta pełne za jednym pociągnięciem”.
5. „…ten bank jest bardzo nowoczesny – mój dziadek ma w nim konto”.
6. Nissan Nova (reklamowany w Hiszpanii) – „no va” znaczy po hiszpańsku „nie jedzie”.
7. „Nagła śmierć jest niemiecką specjalnością” – w taki sposób reklamowano środek owadobójczy niemieckiej
firmy.
8. „Dyrektorzy wolą czternastki!” – hasło reklamowe drukarek Oki.
[kreska]Słownik:
Branding – budowanie świadomości marki. Technika marketingowa, której zadaniem jest kreowanie i utrwalanie w umysłach konsumentów egzystencji marki w pozytywnym znaczeniu. Odnosi się bardziej do emocji, postaw odbiorców komunikatu względem marki.
Naming – dział marketingu coraz częściej kojarzony z copywritingiem (nadal jednak traktowany jako osobna dziedzina). W ramach tego długiego i skomplikowanego procesu twórczego powstają autorskie nazwy produktów lub usług.
Retoryka – piękne mówienie (krasomówstwo), wręcz „kwiecista mowa”, której celem jest przekonywanie słuchaczy przez mówiącego do przedstawianych przez niego tez. Umiejętność, którą copywriter powinien bezwzględnie mieć, chociażby z powodu prezentacji koncepcji kreatywnych u klientów.
SEO copywriting – kreacja tekstów pomagających w pozycjonowaniu stron WWW, sklepów internetowych i wszystkich, bardziej lub mniej komercyjnych, przedsięwzięć w Internecie. Zadaniem SEO copywritingu jest także zachęta klientów do zakupu. Tak pisane teksty muszą być głęboko przemyślane pod kątem określonej grupy docelowej i mieć bardzo perswazyjne przesłanie oparte np. o zasady Roberta Cialdiniego.

• zasada wzajemności,
• zobowiązanie i konsekwencja,
• dowód społeczny („inni tak robią”),
• lubienie kogoś (przeniesienie uczuć dotyczących osoby na przekazywaną przez nią propozycję),
• autorytet (oceniamy go według atrybutów, a nie merytorycznej wartości przekazu),
• niedobór czegoś („może zabraknąć”).

[kreska]Warto doczytać:
1. P. Michalak, J. Woźniak, „Sztuka pisania perswazyjnych tekstów”, Gliwice 2008.
2. J. Caples, F. E. Hahn, „Skuteczna reklama”, Kraków 2001. Lektura dzieł Szekspira, Prousta, Witkacego i wszystkich innych, które zmuszają do kreatywnego myślenia.
3. Książka copywritera „wszech czasów”: www.abrahamclub.com/downloads/ebooks-and-excerpts/claude-hopkins-scientific-advertising/details.html