Od kilku miesięcy mam w domu kota. O jego uczuciach, złożonej psychice, przywiązaniu do członków rodziny niewiele mogę powiedzieć. Zdołałem natomiast poznać mnóstwo jego nawyków, bo musiałem się do nich dostosować. Wydaje się, że rozumienie konsumenta w świecie marketingu jest na podobnym etapie.
Na szczęście ludzie to nie koty. Paleta możliwości wpływu na ich zachowania jest bogatsza i rzadko chodzą oni własnymi ścieżkami. Nie trzeba też dostosowywać się do nich. Wprost przeciwnie: to oni powinni nauczyć się zachowań prawidłowych z punktu widzenia marki.
Nie można polegać na lojalności
Lojalność w marketingu doczekała się ogromnej literatury. Eksperci pisali wiele o wartości klientów przekonanych do produktu i emocjonalnie z nim związanych. Miały z tego wynikać ich motywacja do dalszych działań w imieniu marki, orędownictwo i polecanie. Na straży teorii stała reguła Pareta, według której 80% przychodów firm pochodzi od 20% najbardziej oddanych nabywców. Ten paradygmat załamał się jednak po badaniach publikowanych przez Ehrenberg-Bass Institute, w których pokazano rolę przygodnych kupujących i wskazano, że lojalni klienci nie są podstawą przychodów w takim stopniu, jak wskazywałaby przytaczana reguła.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Do upadku paradygmatu lojalnościowego przyczyniła się w równym stopniu naturalna w marketingu ewolucja narzędzia. Zamiast programów skupionych na emocjach i przywiązaniu do marki powstawały dziesiątki akcji rabatowych i bonusowych, promocji sprzedaży – wszystko w imię rzekomo budowanej lojalności. To nie zadziałało. Promocje dewaluują markę, a nadmiar doprowadził do erozji ich roli w życiu konsumentów. Przeniosły relacje z brandem z poziomu emocji znów na poziom racjonalny: „Na której stacji benzynowej uzyskam największy bonus przy najniższej cenie?”, „Którą kartę z pliku podobnych muszę pokazać?”.
Zaangażowanie musi przynosić profity
Potem nadeszła era zaangażowania. Marki rozdawały bonusy za mówienie o nich zamiast za zakupy. Promocje wyewoluowały w konkursy w mediach społecznościowych, gdzie wstępem do zabawy nie był paragon, ale polubienie czy udostępnienie posta. Liczącymi się wskaźnikami stały się zaangażowanie i share of voice.
Media społecznościowe wprowadziły znaczącą zmianę w postrzeganiu marek przez konsumentów. Przyczyniły się do nawiązania dialogu z brandami, zmieniły ich sposób mówienia do odbiorców – już nie przez tubę mediów masowych, lecz w ciągłej rozmowie prowadzonej tam, gdzie wszyscy chcieli toczyć swoje wirtualne życie: na Facebooku, Twitterze, Instagramie, TikToku. W sukurs temu zjawisku przyszła świadomość niedoskonałości marek – skoro zeszły z Olimpu na agorę, miały więcej okazji do popełniania błędów, a konsumenci nauczyli się patrzeć na takie wpadki z pobłażaniem. Niedoskonałość stała się normą.
Marka nie dyktuje warunków komunikacji
Wraz ze zmianami algorytmów i rozwojem oferty reklamowej platform społecznościowych ta relacja nieco się popsuła, a marki zostały niejako zmuszone do powrotu do modelu komunikacji masowej. Jej honoru od lat bronią Byron Sharp i Jenni Romaniuk. Oczywiście wskazują na ograniczenia jej stosowalności zasadniczo tylko do rynku dużych marek, na którym penetracja każdej z nich umożliwia jedynie grę o sumie zerowej. Miejsca na nowe usługi i produkty jest jednak wiele, potrzeby konsumentów wciąż ewoluują, więc kolejne podmioty w niezagospodarowanym obszarze również mają szansę. Pod tym względem eksperci także nie pozostawiają złudzeń. O lojalność trudno walczyć z tymi, którzy mają większe udziały w rynku.
Konsumenci jednak wcale nie są tak mocno przywiązani do wybranych kiedyś marek. Wprost przeciwnie: zawsze mogą spróbować czegoś nowego lub podobnego. I tu pojawia się szansa dla małych graczy, którzy wchodzą na rynek lub walczą w niszach. W książce „How Brands Grow” Sharp i Romaniuk widzą ją w zastosowaniu evidence-based marketingu w połączeniu z ekonomią behawioralną. Należy gromadzić dane, testować hipotezy w eksperymentach i wypróbowywać przydatne mechanizmy poznawcze.
Nie można zatrzymać się na emocjach
Emocje w reklamach oczywiście zostały jako trigger przypominający o marce. Nie warto jednak silić się na budowanie jej wizerunku w umyśle klienta. Umysł bowiem nie jest modelem rzeczywistości, siatką przekonań, w którą należy wpasować swoją markę, aby z tego wypływały motywacje i decyzje.
W nowym paradygmacie umysł to zbiór wyspecjalizowanych narzędzi, do których człowiek może, ale wcale nie musi mieć łatwego dojścia, a już do najbardziej zaawansowanych funkcji poznawczych dostęp jest limitowany i energochłonny. Stąd w nowym modelu komunikacji marka ma „hakować” te mechanizmy, na które może mieć wpływ.
W 2018 r. w „Harvard Business Review” John Zealley, Robert Wollan i Joshua Bellin wieszczyli koniec epoki lojalności w imię nowego trendu – istotności (relevance) marki. Pojęcie to dotyczy umiejscowienia brandu w życiu konsumenta w odpowiednich kontekście, czasie i miejscu. Koncepcja ta jednak dość głęboko sięgała do „czarnej skrzynki” odbiorcy, opierała się na jego podzielaniu wartości firmy czy marki, jego relacji z nią czy poczucia jej dopasowania do jego doświadczeń.
Plan minimum dla marketingu
Dla wielu produktów poznawanie przyczyn zachowań konsumentów i wpływanie na ich uczucia nie mają wielkiego znaczenia. Poziom motywacji i wiedza o marce w przypadku większości produktów codziennego użytku są niskie. Przed markami stoi nowe wyzwanie. Nie liczą się miliony użytkowników, ale siła ich przyzwyczajeń lub nawyków – twierdzi Nir Eyal, autor książki „Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie”. Jako receptę na erozję marek i poszukiwanie nowych pragnień klientów proponuje on wyrabianie w tych ostatnich właściwych przyzwyczajeń.
Nie liczy się doskonały produkt, ale taki, który wpasowuje się w życie kupującego, dostosowuje się do jego nawyków (lub wytwarza nowe). Do tego potrzebny jest model, który zaangażuje mechanizmy uwagowe (aby marka znalazła się w polu widzenia konsumenta), a potem przez zastosowanie różnych technik uzależni użytkownika od produktu, a przynajmniej wyrobi w nim zwyczaje, w których marka znajdzie swoje naturalne miejsce.
Nir Eyal przedstawił taki model. Nie jest on oczywiście uniwersalny, dotyczy jednak tych artykułów, których klient używa wystarczająco często, żeby móc myśleć o dopasowaniu ich do swoich nawyków lub o wykształceniu nowych. Składają się na ten model impuls – coś, co umieści produkt w polu uwagi konsumenta – jego działanie, nieregularne (to ważne!) wzmocnienia, jak również „lokata uczuciowa”. To ostatnie dotyczy nie tyle emocji, ile nakłonienia kogoś do wykonania jakichś bardziej złożonych czynności, angażujących wyższe funkcje poznawcze lub jakąś formę jego kapitału społecznego, kulturowego itp.
Po licznych teoriach dotyczących emocji i uczuć, jakie w kliencie powinien wzbudzać produkt, po markach – ikonach, lovebrandach i wszystkich tych górnolotnych próbach pozyskania miłości i lojalności konsumentów przyszedł czas na plan minimum. Należy ich sobie wychować przez wyrabianie odpowiednich nawyków. Schodzimy więc poziom niżej – do modelowania zachowań, bez wnikania w „czarną skrzynkę”, jaką jest umysł konsumenta z jego motywacjami i całym życiem wewnętrznym. Skoro nie mamy wygodnego dostępu do wnętrza klienta, niech chociaż zachowuje się on tak, jak byśmy tego oczekiwali. A co sobie myśli o marce – będzie miało mniejsze znaczenie, gdy ta stanie się częścią jego życia.
Metafory do rewizji
W kontekście zmian, jakie dokonały się w rozumieniu konsumenta w marketingu w ostatnich latach, modele stosowane w projektowaniu komunikacji wymagają rewizji. Nośne metafory podróży klienta czy lejka sprzedażowego (składających się z bardzo podobnych etapów, ujętych w nieco inne ramy pojęciowe) w finale zakładają jakąś formę lojalności i skłonności do polecania produktu innym. Przy paradygmacie pierwotności zachowań względem deklaracji nie da się tego utrzymać. Nawet NPS (net promoter score) jako miara lojalności nie do końca spełnia pokładane w nim oczekiwania.
Na obecnym etapie marketing powinien przejść swoją własną rewolucję neolityczną. Z linearnej koncepcji podróży – w której należy konsumentowi pomagać, pojawiając się w odpowiednich miejscach i czasie, charakterystycznej dla społeczności zbieracko-łowieckich – powinien przejść do idei pokazujących rolę wiedzy i rutyny w społeczeństwach rolniczych. W nich istotna jest znajomość otoczenia, czasu, roślin uprawnych, pór zasiewów i zbiorów, a w hodowli – rozumienie zachowań stada i jego poszczególnych członków, ich roli w hierarchii oraz przede wszystkim: metod tresury i wyrabiania odpowiednich przyzwyczajeń.
Jeśli głębiej się nad tym zastanowić, to już dzieje się w marketingu. Trzeba tylko uświadomić sobie, jaka jest rola marketerów – pasterzy, a nie towarzyszy.
