Robot w centrum handlowym, czyli sztuczna inteligencja w służbie autentycznym emocjom. Case study współpracy Centrum Janki z Edwardem Warchockim

Podwarszawskie Centrum Janki zaprosiło do udziału w kampanii wizerunkowej w internecie Edwarda Warchockiego – humanoidalnego robota-influencera, którego działania śledzi kilkaset tysięcy obserwujących. Dlaczego centrum zdecydowało się na tak nietypowy ruch? Jak wyglądała współpraca z robotem? Jakie wyniki przyniosła kampania? Opowiada Emilia Zyskowska, marketing manager Centrum Janki z ramienia Apsys Polska.

Centrum Janki to największe regionalne centrum handlowe na Mazowszu. Poza szeroką ofertą handlową, jest znane z prorodzinnego charakteru, z dużego zaangażowania w działania proekologiczne oraz społeczne, a także z szerokiego wachlarza udogodnień dla swoich klientów. To właśnie z tych rozwiązań mógł skorzystać humanoidalny robot Edward Warchocki podczas wizyt na miejscu – powstały wówczas materiały wideo, które wykorzystano w kampaniach w Meta, na TikToku oraz na YouTubie. Robot wziął także udział w akcji Welcome Summer otwierającej sezon wakacyjny w podwarszawskim centrum.

Miejsce akcji 

Centrum Janki jest przyjazne dla rodzin od pierwszych chwil wizyty – oferuje miejsca parkingowe dla rodzin z dziećmi, opaski niezgubki, możliwość wypożyczenia wózków, interesujące, nawiązujące do natury w skali makro, place zabaw oraz Jankową Polanę – sensoryczną salę zabaw dla dzieci.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Na zielonych terenach wokół obiektu uruchomiono Projekt Rośnij Dziko. Został on stworzony we współpracy z Piotrem Sosnowskim, projektującym krajobrazy zgodne z naturą. To przestrzeń, w której zasadzono miododajne oraz wspierające naturalną bioróżnorodność otoczenia rośliny, sprzyjające powstawaniu lęgowisk owadów. To projekt znacznie bardziej złożony niż zwyczajna łąka kwietna. Jego celem jest przede wszystkim rozwój populacji owadów w mieście.

Z myślą o lokalnej społeczności, w duchu koncepcji trzeciego miejsca, stworzonej przez socjologa i urbanistę Raya Oldenburga, wprowadzono kilka rozwiązań wewnątrz centrum. Stworzono Przestrzeń dla Biznesu – strefę coworkingową, z której miesięcznie korzysta ponad 4 tys. osób. Centrum Janki organizowało w niej bezpłatne szkolenia m.in. z wykorzystywania sztucznej inteligencji, nowoczesnej komunikacji i mediów społecznościowych. Przestrzeń zyskała również Dog Office – wyznaczone miejsce dla psów, z którymi przychodzą osoby korzystające z coworkingu.

Edward Warchocki doświadcza prorodzinnego charakteru Centrum Janki

Centrum Janki rozwija też udogodnienia dla osób neuroróżnorodnych oraz wszystkich potrzebujących odpocząć od nadmiaru bodźców. W centrum powstała Strefa Wyciszenia, objęta merytorycznym patronatem Fundacji SYNAPSIS. To miejsce, w którym zarówno dzieci, jak i dorośli mogą odpocząć od zgiełku oraz wyciszyć się przy pomocy dostępnych tu akcesoriów. 

Również klienci poszukujący najnowszych trendów również nie będą zagubieni. Centrum oferuje bezpłatną usługę zakupów ze stylistą, który doradzi i wesprze w wyborze odpowiednich ubrań, perfum czy biżuterii.

Zarządzający obiektem zaprosili Edwarda Warchockiego do sprawdzenia, jak te rozwiązania działają w praktyce. W rezultacie powstały cztery materiały wideo na potrzeby kampanii wizerunkowej w mediach społecznościowych: towarzyszące Edwardowi osoby prezentują różnego rodzaju udogodnienia centrum, a w jednym robot wciela się w nietypową dla siebie rolę.

Edward Warchocki w roli stylisty w Centrum Janki

Główni bohaterowie

Edward Warchocki to stworzony przez Bartosza Idzika i Radosława Grzelaczyka humanoidalny robot, który wchodzi w interakcje dzięki modułom sztucznej inteligencji. Zyskał popularność dzięki zabawnym wypowiedziom, które sam generuje na podstawie dostarczonej wiedzy, a nie odtwarza wgranych skryptów.

Dlaczego Centrum Janki postawiło na wybór Edwarda jako bohatera tej kampanii? 

– Z naszej perspektywy najbardziej istotne były emocje, jakie wzbudza Edward – to dlatego uznaliśmy współpracę z nim za interesującą i intrygującą. Jego innowacyjność technologiczna nie była tu najważniejszym czynnikiem. Jego sposób wypowiedzi, treści, które współtworzy mają ciepły, przyjemny wydźwięk, a obecność robota wzbudza zainteresowanie zarówno dzieci, jak i dorosłych. Czujemy, że to jest właśnie ten aspekt, który nas łączy, gdyż na co dzień w Centrum Janki dbamy o to, by nasza przestrzeń nie miała wyłącznie charakteru komercyjnego, a budowała pozytywne skojarzenia. Chcemy być miejscem dostępnym dla wszystkich i wspierającym nie tylko w codziennych zakupach, ale też w przyjemnym spędzaniu czasu – tłumaczy Emilia Zyskowska, marketing manager Centrum Janki. 

Edward odkrywa projekt Rośnij Dziko w Centrum Janki

– Współpraca z robotycznym influencerem to świadomy dobór narzędzia do konkretnego zadania wizerunkowego, a nie pogoń za technologicznym trendem – wciąż testujemy różnego rodzaju działania marketingowe i chętnie sprawdzamy nietypowe rozwiązania. Edward to nie zamiennik dla tradycyjnych influencerów. Skupiliśmy się na sympatycznych skojarzeniach, jakie budzi, a nie na samej technologii, którą reprezentuje. Pomimo futurystycznego charakteru bohatera, nie chcieliśmy, by przesłonił on człowieka – to on pozostaje sercem naszej komunikacji i nadaje jej autentyczny, ciepły charakter – dodaje Emilia Zyskowska.

Zróżnicowana fabuła

Seria czterech krótkich, pionowych formatów wideo emitowanych w kanałach centrum w mediach społecznościowych skupia się na doświadczeniach, udogodnieniach prorodzinnych oraz odpowiedzialności ESG – aspektach najbardziej istotnych dla właścicieli i zarządzających centrum:

• Nowoczesne usługi i styl: Edward wciela się w rolę stylisty, który na co dzień wspiera klientów Centrum Janki bezpłatnymi poradami. Pokazuje Centrum Janki jako miejsce otwarte zarówno na potrzeby klientów, jak i najnowsze trendy.
• Prorodzinny charakter: młody przewodnik Kacper oprowadza robota po udogodnieniach dla rodziców i dzieci – od dedykowanych miejsc parkingowych i opasek „niezgubek”, po strefę, w której organizowane są różnorodne eventy i strefę zabaw.
• Inkluzywność i wsparcie biznesu: Edward odwiedza Przestrzeń dla Biznesu – strefę coworkingową, która jest również przyjazna zwierzętom oraz strefę wyciszenia stworzoną pod patronatem Fundacji SYNAPSIS z myślą o osobach neuroróżnorodnych i wszystkich potrzebujących oddechu od nadmiaru bodźców. 
• Zrównoważony rozwój i ekologia (Projekt Rośnij Dziko): robot rozmawia z Piotrem Sosnowskim, twórcą projektu Rośnij Dziko – bioróżnorodnej strefy pełnej dzikiej roślinności, stworzonej z wykorzystaniem materiałów z odzysku, niewymagającej podlewania, która znajduje się na terenach wokół Centrum Janki.

Cała kampania realizowała cele wizerunkowe i związane ze zwiększaniem świadomości marki Centrum Janki. – Jako centrum jesteśmy znani w regionie, chcemy natomiast poszerzać swój zasięg również o klientów z Warszawy. Zależy nam na tym, by przełamać barierę lokalizacji i pokazać, że dojazd do Janek zajmuje często mniej czasu niż do centrum handlowego w Warszawie, gdzie musimy liczyć się z korkami. Kampania z udziałem Edwarda to dla nas możliwość szerszego zaprezentowania Centrum Janki jako miejsca przyjaznego i dostępnego zarówno dla rodzin, jak i osób robiącym zakupy ze swoimi czworonożnymi pupilami. Jesteśmy miejscem stawiającym nomen omen w centrum customer experience. Intrygująca kampania z robotem miała też na celu zwiększenie naszych zasięgów w komunikacji w social mediach, by nasze udogodnienia zaprezentować potencjalnym nowym klientom – podkreśla Emilia Zyskowska.

Edward Warchocki w Przestrzeni dla Biznesu i w Strefie Wyciszenia w Centrum Janki

Zwroty akcji

Jakiego rodzaju wyzwania napotkali twórcy kampanii podczas jej realizacji? 

• Największym zaskoczeniem była skala zainteresowania Edwardem na planie. Reagowali wszyscy, od seniorów po maluchy, i to bardzo pozytywnie, z ogromną ciekawością. Ludzie zbierali się wokół niego i podchodzili, co samo w sobie jest dowodem na to, że ten format działa, choć w praktyce potrafiło to skomplikować nagrania – tłumaczy Emilia Zyskowska, Marketing Manager Centrum Janki. 
• Mieliśmy świadomość technicznych ograniczeń Edwarda, ale z drugiej strony zaskoczyły nas jego realne możliwości, zakres ruchu i to, że samodzielnie „myśli” i buduje wypowiedzi na bazie sztucznej inteligencji oraz dostarczonych informacji o Centrum i jego atrakcjach. Efektem ubocznym tej samodzielności były długie, rozbudowane zdania wypowiadane przez robota. Przy krótkim formacie wideo, w którym chcieliśmy pokazać jak najwięcej możliwości Centrum w jednym filmie, okiełznanie tego było niemałym wyzwaniem – podkreśla Emilia Zyskowska.

Wielki finał, czyli wyniki kampanii

Współpraca Edwarda Warchockiego z Centrum Janki zaowocowała czterema nagraniami wideo, które zostały opublikowane w kanałach własnych na Facebooku i Instagramie, na TikToku oraz na YouTubie. Filmy zostały wyświetlone 2,5 mln razy, w tym ponad założony cel 1,5 mln wyświetleń na TikToku (1 579 882 wyświetlenia przy zasięgu ponad 180 tys. unikalnych użytkowników). Na YouTubie trzy na cztery osoby oglądały film dalej, zamiast przewijać – VTR wyniósł 77,3%, przy 196 740 wyświetleniach. 

Na TikToku materiał z robotem uzyskał 558 polubień i przyciągnął 60 nowych obserwujących profilu. Nowi obserwujący z kampanii wizerunkowej to rzadkość, bo ten typ kampanii zwykle buduje zasięg, a nie społeczność.

Podsumowanie kampanii na YouTubie przynosi nieoczywiste wnioski: najdłużej oglądali dorośli w grupie wiekowej 25-44, a nie nastolatki. Wśród mężczyzn w wieku 35-44 VTR sięgnęło 79,9%. Robot trafił do dorosłej, rodzinnej widowni, czyli dokładnie do grupy docelowej kampanii – grupa 25-54 odpowiadała za 96% oglądalności. 

W kanałach Meta emisję wideo ustawiono pod pełniejsze obejrzenia (ThruPlay), czyli jakość kontaktu z materiałem, nie samo przewinięcie. Zaowocowało to ponad 722 tys. wyświetleń w trzech kampaniach. ThruPlay rate głównej kampanii sięgnął 31% – co trzecia osoba, której wyświetlił się film, obejrzała jego znaczącą część. Dla treści wizerunkowej (bez rabatu czy haczyka sprzedażowego) to bardzo wysoki wynik.

Robot jako twarz całej akcji przekroczył cel zasięgowy na TikToku (ponad 1,5 mln wyświetleń) i utrzymał wysoką uwagę na YouTubie (VTR 77,3%), sprawdzając się najlepiej tam, gdzie teoretycznie miał najtrudniej – wśród dorosłej, rodzinnej widowni. Edward Warchocki obronił się treścią, nie charakterem ciekawostki. Wysoka oglądalność na wszystkich kanałach (VTR 77% na YouTube przy benchmarku 15-35%, ThruPlay rate 31% na Meta) pokazuje, że format przyciągał uwagę, a nie był techniczną atrakcją na chwilę.

Napisy końcowe – wnioski po kampanii

Czy Edward Warchocki sprawdził się jako robotyczny gość badający możliwości Centrum Janki i jako twarz kampanii wizerunkowej? 

– Jesteśmy bardzo zadowoleni zarówno z wyników kampanii, jak i jej odbioru wśród naszych odwiedzających i śledzących profile centrum w mediach społecznościowych. Materiały spotkały się z ciepłym przyjęciem, Edward wzbudził pozytywne emocje i pokazał Centrum Janki nie tylko jako otwarte, dostępne i różnorodne, ale też testujące niecodzienne rozwiązania. Współpraca z nim nie sprawi, że zastąpimy klasyczny influencer marketing współpracą z robotami, ale było to interesujące doświadczenie. Pewnie sam Edward Warchocki skomentowałby to w swoim stylu: no i elegancko – podsumowuje ze śmiechem Emilia Zyskowska. 

Za przygotowanie kampanii z Edwardem Warchockim oraz stałą obsługę Centrum Janki w zakresie działań some i digital odpowiada Performance Group. Za działania PR wokół kampanii oraz stałą obsługę PR Centrum Janki odpowiedzialna jest N42 Group.    

Materiał reklamowy partnera.