Rola narracji storytellingowej w reklamie

Za każdą uznaną marką stoi dobrze opowiedziana historia. Jak robią to najlepsi? Jakie są korzenie marketingu narracyjnego i dlaczego storytelling – niezależnie od rozwoju nowoczesnych technologii – zawsze będzie grał w marketingu pierwsze skrzypce?

Na pewno większość z Was oglądała film „Memento”. O walorach artystycznych i zabiegach formalnych nie będę się w tym krótkim wstępie rozwodzić. W skrócie rzecz ujmując, dzieło Christophera Nolana pokazuje losy bohatera, który cierpi na zanik pamięci krótkotrwałej. Musi on ciągle zapisywać poszczególne wydarzenia na małych karteczkach oraz tatuażach, które pokrywają z czasem prawie każdy centymetr jego ciała. Co to ma wspólnego z marketingiem narracyjnym? W zasadzie niewiele. Jednakże bohater „Memento” idealnie opisuje schemat zachowania „człowieka Google”, który bardzo szybko zapomina to, co przeczytał, natychmiast się rozprasza i ma problemy ze skupieniem.

Czytając kolejne artykuły o tym, że storytelling w reklamie jest jakąś nowo odkrytą formą, tworzy się obraz marketingu narracyjnego zupełnie „wykorzenionego” i pozbawionego ciągłości – jakby co najmniej wyrósł nagle spod ziemi i objawił się marketerom niczym gorejący krzew. W tym artykule zaczniemy od prapoczątków, a skończymy na konkretnych, bliskich nam realizacjach. Czytajcie uważnie i wyłączcie Facebooka.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Na początku było słowo

Czasem może się nam zdawać, że żyjemy w wyjątkowej epoce, a wszystko, co było wcześniej nie zasługuje na zbyt wiele uwagi. Mamy komputery, dostęp do internetu praktycznie w każdym miejscu na ziemi (z wodą trochę gorzej…), smartfony, satelity, loty w kosmos czy inteligentne roboty. Jednakże pewne zachowania „stadne” pozostają do tej pory bez większych zmian. Człowiek plemienny po ciężkim dniu (polowania, zbieractwo, walka o przetrwanie, uprawianie roli) rozpalał ognisko, spraszał „ziomków”, przygotowywał dziczyznę i… opowiadał. Ktoś słyszał coś, ktoś upolował dzika, znowu kto inny przytoczył niestworzone historie, które zostały mu przekazane przez przodków. Współcześnie, gdy nadchodzi weekend, ludzie rozpalają grille, wychodzą „na miasto”, spotykają się na rodzinnych obiadkach, ale tak naprawdę całe tło budowane jest z historii – przeżyć, które miały miejsce. Bo to właśnie na minionych wydarzeniach budujemy cały aparat pojęciowego postrzegania teraźniejszości oraz, oczywiście, perspektyw naszej przyszłości. Prym i powszechną atencję zyskuje ten, kto umie sprawnie posługiwać się środkami perswazyjnymi.

Historie pełnią różne funkcje w naszym życiu: opowieść może być źródłem rozrywki, przestrogi, poznania czy też edukacji. Jej nadrzędnym elementem jest wywołanie emocji, o czym dobrze wiedziano zarówno w starożytności (mity i podania w formie przekazu ustnego i pisanego), jak i w czasach naszej ery, gdy zaczęły pojawiać się apokryfy z mocnym akcentem moralizatorskim.

Okres w historii reklamy, który okazał się przełomowy, nastąpił tak naprawdę dwie dekady po przełomie Guttenbergowskim. 14 października 1612 roku w paryskim „Journal General d’Affiches” ukazała się pierwsza drukowana reklama. Wygląd reklamy prasowej z biegiem lat zmieniał się – wraz z doskonaleniem się technik druku dynamicznie zaczął rosnąć nakład i wydatki marketingowe. Później słowo zaczęło wybrzmiewać z nadajników radiowych, a w latach 40. XX wieku wyemitowano pierwszą reklamę telewizyjną.

A „po” słowie obraz

Rozwój kinematografii miał bardzo istotny wpływ na dzisiejsze postrzeganie marketingu narracyjnego. Film z jednej strony czerpie całymi garściami z perswazyjnych, stylistycznych zabiegów literackich oraz konstrukcji dzieła, a z drugiej atrakcyjność wizualna daje mu niebywale silne środki emocjonalnego angażowania odbiorcy. Reklama przeniknęła do kinematografii, np. w formie lokowania produktu (kto nie zna czerwonych Marlboro?), a z czasem stała się oddzielnym gatunkiem, może nawet… sztuką?

Typy i archetypy przekazu marketingu narracyjnego

Archetyp marki rozumiany jest przede wszystkim jako „prapoczątek” istnienia danego przedsiębiorstwa i jest mocno powiązany z postacią mitycznego założyciela. W tym ujęciu mamy na przykład: Billa Gatesa i Paula Allena przyrównanych do archetypu Romulusa i Remusa, Steve’a Jobsa do syna marnotrawnego, Ingvarda Kamprada jako „chłopca z zapałkami”, archetyp Maga (Dream Works) czy też Błazna (Pepsi, Fanta). Czasem do mediów wyciekają informacje o tym, jak „u rodziców w garażu” powstawał dany biznes (Google). To nic innego, jak budowanie mitów założycielskich, które w świecie marek, doskonale wpisują się w nowoczesną i dynamiczną komunikację marketingową.

Opowiem Ci historię, którą zapamiętasz

Nas jednak interesuje przede wszystkim schemat budowania przekazu narracyjnego, czyli: „Jak »to robić«, żeby autentycznie zaangażować odbiorcę?”. Jakie schematy mamy do wyboru?

Według koncepcji Tima Nudda wyróżniamy następujące typy treści narracyjnych w reklamie:

1. Dawid i Goliat – typ historii, w której początek narracyjny wskazuje na beznadziejną i z góry przegraną pozycję bohatera. Konstrukcja historii osadzona jest na filarach biblijnej opowieści o Dawidzie i Goliacie.

Przykład: Apple – pierwsza reklama Macintosha

W narracji tego spotu reklamowego wykorzystany jest Orwellowski motyw literacki pochodzący z książki „Rok 1984”. Przekaz sugeruje rewolucyjny charakter produktu, który pozwoli Ci pokonać to, co wydaje się być niemożliwe.

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8[/zrodlo]

2. Odrodzenie – narracja utrzymana w klimacie „powtórnego przyjścia na świat”, rozpoczęcia nowego rozdziału, który jest konsekwencją pewnej ciągłości.

Przykład: „Day One” – Prudential

Film rozpoczyna się przytoczeniem danych statystycznych, z których wynika, że właśnie nastał czas, gdy na emeryturę przechodzi największa w historii USA generacja emerytów. Opowieść rozpoczyna się od spokojnej, lekko nostalgicznej muzyki, a narratorem jest tytułowy bohater, Mujahid Abdul-Rashid. Kamera towarzyszy bohaterowi w najzwyklejszym dniu z jego życia: Abdul łowi ryby, przygotowuje obiad, troszczy się o żonę i dzieci. Przekaz jest spójny i czytelny: „Swoje już osiągnąłem” („I’m done”), ale pora na docenienie w życiu tego, co jest naprawdę ważne – dla Abdula jest to podtrzymywanie ogniska domowego, co wcześniej nie do końca było jego priorytetem. Wydźwięk przekazu jest dodatkowo wzmocniony przez trafne dobranie tytułu filmu, który wybrzmiewa zarówno na początku jak i końcu: „Day One” – co jednoznacznie symbolizuje rozpoczęcie nowego etapu w życiu, w czym ma oczywiście pomóc firma ubezpieczeniowa Prudential.

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=SiEsm-UOioc[/zrodlo]

3. Wyzwanie – narracja „wyzwaniowa”. Bohater znajduje się w punkcie sytuacyjnym A, musi dojść do punktu B, aby wykonać zadanie. Świat marki lub konkretny produkt ma być receptą na osiągnięcie celu, spełnienie.

Przykład: „A little less hurt” – Nike

Krótki, mocno emocjonalny spot Nike. W tle klasyczny kawałek Johnny’ego Casha – „Hurt”. Stylistyczna tonacja kolorów utrzymana jest w oszczędnej sepii. W filmie widzimy przeróżnych sportowców: piłkarzy, lekkoatletów, rugbistów, tenisistów. Każdy z kadrów jest starannie dobrany; pokazuje niebywały wysiłek, czasem rezygnację, złość, ale mimo wszystko wydźwięk jest jednoznaczny – sport to wyzwanie ekstremalne i ból, czy to fizyczny, czy psychiczny, jest wpisany w karierę zawodowców. Jeśli chcesz być najlepszy i „cierpieć” nieco mniej – wybierz Nike Air.

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=v9xLOC5QmKM[/zrodlo]

Przykład: „Don’t Rely on Fate” – AXE

Marka Axe, należąca do korporacji Unilever, słynie z kontrowersyjnych spotów, a motyw wyzwaniowy jest jednym z najczęstszych schematów wykorzystywanych przez ten brand do budowania narracyjnych opowieści. W tym wypadku produkt przedstawiony jest jako afrodyzjak, który zmienia mężczyznę w obiekt pożądania, bez względu na zawirowania historyczne – cokolwiek by się działo, AXE zawsze zadziała.

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=UQ6CGCxMX4w[/zrodlo]

4. Podróże i powroty – motyw wędrówki, mający swoje literackie korzenie w „Odysei”. W przekazie budowana jest narracja podróżnicza utożsamiana z pozytywnymi emocjami, rozwojem oraz zdobywaniem nowych doświadczeń.

Przykład: „From Where You’d Rather Be” – Corona Extra

Jeden z cyklu filmowego marki Corona Extra, wyreżyserowany przez Taylora Steele. Klimat spotu idealnie wpisuje się w podróżniczy charakter. Kreację przyjemnie ogląda się po prostu jako teledysk. Palmy, piasek, zachody słońca, ognisko, relaks, wspólna wyprawa kamperem… nic tylko się rozmarzyć, zapakować i podróżować bez końca. Bohaterowie w tym wypadku schodzą na drugi plan. Przekaz narracyjny ma silnie oddziaływać na Ciebie, to Ty masz chcieć podróżować, to właśnie Corona Extra ma sprawiać, że przypomnisz sobie wszystkie te najlepsze chwile, nawet jeśli siedzisz w biurowcu, za monitorem komputera.

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=oRdbvGgPPiw[/zrodlo]

Przykład: Mercedes-Benz – „The Journey”

W spocie reklamowym Mercedesa poznajemy młodego „podróżnika”, który niepostrzeżenie wymyka się z domu razem z mapą i kanapkami. Ma może niecałe 10 lat, ale dzielnie przemierza miasto po zmroku, podczas gdy jego rodzice smacznie sobie śpią. Nasz mały bohater w końcu dociera na miejsce… a jest nim posterunek policji. Funkcjonariusz niezbyt się dziwi widząc nietypowego gościa i wypowiada jedynie słowa, że to będzie ten „ostatni raz”. Wniebowzięty maluch pakuje się na tylne siedzenie, zapina pasami siebie, misia i spokojnie wraca do domu. Mercedes przedstawia się w tym spocie jako marka o profilu rodzinnym, umożliwiająca realizację „małych podróży” oraz konotuje przede wszystkim poczucie bezpieczeństwa związanego z „bezpiecznym powrotem”.

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=-V2vHSuUJog[/zrodlo]

5. Metamorofoza – schemat narracyjny oparty na archetypie „brzydkiego kaczątka”, gdzie przekaz koncentruje się na pokazaniu zmiany, która w zależności od przyjętej narracji może być diametralna lub stopniowa.

Przykład: Snickers – „Mr. Bean”

W narracji reklamowej Snickersa metamorfoza jest stałym elementem budowania narracji marketingowej. W tym wypadku mamy do czynienia ze stylistyką nawiązującą do filmów z gatunku „Przyczajony tygrys, ukryty smok”, w którym nieporadny Jaś Fasola przechodzi metamorfozę po zjedzeniu batonika.

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=SM4aD_B3WYA[/zrodlo]

Przykład: IKEA – „Time for Change”

W spocie IKEI mamy do czynienia z oryginalnym podejściem do tematu metamorfozy. W tym przypadku synonimem zmiany jest wyrzucenie przez bohaterów krasnali ogrodowych, które ukazane są jako rekwizyty marnego gustu.

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=S9xROONPy6Y[/zrodlo]

6. Dramat – konstrukcja narracyjna nawiązująca do dramatycznej struktury dzieła. Silnie emocjonalnie skonstruowany przekaz, którego tłem są często tragiczne wydarzenia, mające wywołać u widza refleksje z pogranicza przeżyć katartycznych.

Przykład: BMW – „The Hire – Powder Keg”

Jeden z krótkometrażowych filmów zrealizowanych w ramach projektu BMW, w którym udział wzięli najlepsi reżyserzy z całego świata. Dziesięciominutowa etiuda, w reżyserii Alejandro Gonzaleza, opowiada przejmującą historię fotografa wojennego, który zostaje śmiertelnie postrzelony. Kierowca, który towarzyszy mu podczas wyprawy ma za zadanie spełnić ostatnią wolę fotografa. Marka ukazana jest tutaj jako środek do realizacji celów wyższych.

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=FgOOU0z_Pik[/zrodlo]

Przykład: St John Ambulance – „Helpless”

Konstrukcja dramatyczna jest bardzo często wykorzystywana do promowania akcji społecznych. Silnie emocjonalny przekaz porusza odbiorcę i skłania ku refleksji. W spocie St John Ambulance poznajemy bohatera, u którego zdiagnozowano raka. Umiera on jednak w bardzo prozaiczny sposób – nikt nie potrafił udzielić mu pomocy, gdy zaksztusił się podczas zwykłego, rodzinnego grilla.

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=sC7zfgCXQFs[/zrodlo]

7. Komedia – narracja komediowa, która w zabawny sposób ma nawiązywać do świata marki. W tego typu opowieściach liczy się pomysłowy i czytelny dla jak najszerszego grona dowcip.

Przykład: Esurance – „Walter White”

Nawiązania do popularnych filmów są częstym motywem w narracjach storytellingowych, także tych, które mają charakter komediowy. W spocie Esurance Walter White, bohater serialu Breaking Bad, narkotykowy boss z Albarraque, występuje jako aptekarz realizujący recepty… w ramach ubezpieczenia. Jaki jest efekt? Przekonajcie się sami.

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=A3hJLAZlT18[/zrodlo]

Przykład: Durex – „Protect Yourself”

Groteskowa reklama Durexa. Posiadanie dzieci ukazane jest jako największy koszmar, w tle leci pogrzebowa melodia, a na ekranie widzimy masę tragikomicznych sytuacji z udziałem niesfornych dzieciaków. Marka w mocno perswazyjny sposób daje do zrozumienia, że lepiej skorzystać z prezerwatyw, niż narobić sobie kłopotów wynikających z nieplanowanego potomstwa.

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=ZZDMOIqn7LQ[/zrodlo]

Historia ma to do siebie, że zapisuje się na zawsze

Marketing narracyjny korzysta z zabiegów formalnych narracji literackiej oraz filmowej, które zostały wypracowane przez setki lat. W świecie, w którym nie wystarczy zaspokoić jedynie potrzeb konsumenta, ale również „dostarczyć” mu wartość ponadmaterialną, w świecie, w którym mamy niewielkie szanse na wyprzedzenie konkurencji o kilka długości, marka musi zadbać o to aby, stworzyć swój autonomiczny świat wartości. Ta opowieść ma sprzedać szerszą ideę, a nie tylko sam produkt w jego fizycznym aspekcie. Narracyjność przekazu angażuje emocjonalnie, pozwala wyróżnić się na tle konkurencji oraz odwołuje się do sfery aksjologicznej odbiorcy. Przemyślany storytelling tworzy pomost pomiędzy marką a klientem, buduje zaufanie, lojalność oraz generuje potencjalną wirusowość na zasadzie dzielenia się „usłyszaną opowieścią”. Wystarczy spojrzeć na „największych graczy”, aby docenić rolę storytellingu w nowoczesnej reklamie. Atrakcyjnie opowiedziana historia zawsze znajdzie szerokie grono odbiorców.

[kreska]Warto doczytać:
1. R. Adaval, R. S. Wyer, „The Role of Narratives in Consumer Information Processing”, „Journal of Consumer Research” nr 7(3/1998), Illinois 1998.
2. D. M. Boje, „Stories of the Storytelling Organization: A Postmodern Analysis of Disney as »Tamara-Land«”, „The Academy of Management Journal”, nr. 4(38)/1995), Chicago 1995.
3. M. Mark, „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through”, New York 2001.