Rola PR w kreowaniu lojalności konsumenckiej

Kreowanie, stymulowanie i utrzymywanie postawy lojalnościowej to klucz do sukcesu każdej firmy, ale też jej wartość strategiczna, która może zadecydować o przewadze konkurencyjnej. Dużą rolę w budowaniu lojalności konsumenckiej odgrywa PR. Po jakie narzędzia i techniki public relations warto sięgnąć, aby pozyskać klientów i zdobyć ich zaufanie?

Ktoś kiedyś powiedział, że lojalność się opłaca. Pytanie: „Komu?”.
Opłaca się nam – konsumentom, bo dla tych lojalnych zwykle przewidziane są benefity. Dla firmy to jeszcze większa wartość, bo klient lojalny to taki, który jest z nią na dobre i złe, kupuje więcej i częściej, a koszty jego obsługi maleją. Jest mniej wrażliwy na zmiany, wahania cen, łatwiej i częściej dokonuje zakupów, lepiej ocenia firmę i częściej poleca ją innym. To z kolei ma znaczący wpływ na obraz firmy w oczach potencjalnych odbiorców, którzy będą powtarzać te zachowania. Z czasem pozwoli zyskać ich lojalność i sprawi, że oni sami będą polecać markę itd.
Okazuje się, że niemałą rolę w zdobywaniu i kreowaniu lojalności odgrywają narzędzia public relations. Tym, co łączy oba procesy, jest długofalowość – budowanie lojalności konsumentów wymaga równie dużo czasu co budowanie pożądanego wizerunku firmy czy marki.
Jaką rolę zatem odgrywa PR i jakie narzędzia oraz techniki z tego obszaru można wykorzystać, żeby kreować postawy lojalnościowe konsumentów? Celem oddziaływania PR na klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do firmy czy marki, ale również poznanie ich preferencji oraz potrzeb.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wskazówka
Twoja komunikacja zewnętrzna powinna się opierać na informacjach, które będą zachęcać do większej lojalności wobec marki i przywiązania do jej produktów oraz dotyczyć firmy, jej oferty, usług świadczonych na rzecz konsumentów, technologii, postępów, badań, stosunków z otoczeniem, istotnych problemów, wydarzeń, stanowisk w ważnych sprawach itd.

Te działania mają również przyciągnąć nowych klientów.

Techniki PR w zdobywaniu i utrzymywaniu lojalnych klientów

Wśród metod public relations można wyróżnić m.in.:

• media relations,
• media własne (czasopisma, broszury, prospekty – w tym również dostępne online: newslettery, strona WWW, blogi),
• eventy (dni otwarte, imprezy okolicznościowe, konferencje prasowe, wydarzenia branżowe, targi itd.),
• szkolenia, warsztaty, konkursy,
• sponsoring,
• działania z zakresu CSR,
• e-PR,
• działania w mediach społecznościowych,
• zarządzanie sytuacją kryzysową.

Które wybrać? Ważne jest, żeby nie robić tego, co wszyscy, i wybierać takie, które przyniosą Twojej firmie wymierne korzyści.

Wpływ narzędzi PR na postawy i zachowania konsumentów

Zanim zaczniesz stosować jakiekolwiek działania, przeprowadź analizę grupy docelowej oraz zbadaj jej potrzeby i preferencje. Pozwoli to na dotarcie do Twoich odbiorców nie tylko za pomocą właściwego kanału, lecz także z właściwą komunikacją.
Media to chyba najsilniejszy instrument, który niewątpliwie ma największy zasięg i najszersze dotarcie. W bardzo dużym stopniu wpływają one na kształtowanie postaw i kreowanie lojalności konsumentów wobec Twojej firmy czy marki. Warto zatem wykorzystać w swoich działaniach narzędzie, jakim jest media relations – zadbać o dobre relacje z mediami i przekazywać im ważne informacje o firmie, które będą pozytywnie wpływały na decyzje odbiorców o wyborze Twoich usług czy produktów.

Przykład
Chcesz poinformować o wprowadzeniu na rynek nowego produktu. Zrobiłeś analizę, z której wyszło, że Twoi konsumenci oglądają telewizję i stamtąd czerpią informacje. Zatem Twoje działania powinny być nakierowane na dotarcie do nich przez media. Idealnie pasuje tu dobrze przygotowana strategia media relations (opracowanie komunikatu, wybór eksperta, odpowiedni dobór mediów, dotarcie do dziennikarzy zajmujących się daną tematyką, follow-up i budowanie relacji).

Regularna obecność w mediach może trwale zapisać Twoją markę w umysłach konsumentów, kreować jej wizerunek w ich oczach i wzmacniać postawę względem niej.  Bardzo ważne w procesie budowania lojalności są także Twoje własne media, które służą klientom do kontaktu z firmą i zapoznawania się z Twoją ofertą.

Wskazówka
Zadbaj o aktualność i dostępność mediów własnych (strona WWW, blog, newsletter) oraz dobór treści angażujących uwagę Twoich odbiorców. To one są pierwszym ogniwem, z którym spotyka się potencjalny konsument, i to na ich podstawie wyrabia on sobie wstępną opinię, niejednokrotnie wpływającą na proces zakupowy.

Kolejny istotny instrument to eventy. Dają one szansę na bezpośredni kontakt z Twoimi klientami czy innymi grupami ważnymi z punktu widzenia Twojego biznesu. Wydarzenie to idealna okazja do przekazania im ważnych wiadomości, poinformowania ich o ofercie czy nowym rozwiązaniu, poznania ich opinii, ale też – budowania relacji.

Wskazówka
Konferencja prasowa pozwoli Ci dotrzeć do różnych grup odbiorców czy dziennikarzy. Dzięki udziałowi w wydarzeniach branżowych zaprezentujesz potencjalnym klientom firmę i jej ofertę. Podczas targów nawiążesz kontakt przede wszystkim z kontrahentami handlowymi, na wystawach spotkasz głównie nabywców towarów.

Do tego można jeszcze dołożyć konkursy, szkolenia czy inne formy angażowania klientów. Z perspektywy tego, co chcesz osiągnąć i do kogo dotrzeć, wybieraj narzędzia najbardziej dopasowane do swojej działalności.
A jakie oddziaływanie ma sponsoring? Może wywoływać emocje, przekonywać do zakupu, budować długotrwałe relacje, ale też utrwalać w świadomości konsumentów nazwę, logo, markę, produkt itp. Niestety, to dość kosztowny sposób na pozyskiwanie lojalności, ale skuteczny. Warto zatem po niego sięgać. Nieco tańszy może być CSR, który ma pokazać społeczne zaangażowanie Twojej firmy.

Wskazówka
Niektóre firmy zapraszają do działań CSR swoich klientów, co dodatkowo wzmacnia wizerunek marki i lojalność wobec niej.

Wszelkie działania w internecie, w którym dziś jest już obecna większość firm i za którego pomocą komunikuje się ze swoimi odbiorcami, mają ogromną moc oddziaływania. Warto przebywać i mówić tam, gdzie jest Twój odbiorca – biuro prasowe online, e-konferencje, e-mailingi, newslettery, webinary to tylko niektóre z działań podejmowanych w obszarze e-PR.
Na koniec social media – czyli tzw. profil na Facebooku. Wychodzą już trochę poza PR, ale pamiętaj, że digitalizacja działań spowodowała, że granice tych stref bardzo mocno się zatarły. Dziś nawet częściej szukamy fanpage’a na Facebooku czy profilu w innym medium społecznościowym niż strony firmowej.

Wskazówka
Obecność Twojej firmy w mediach społecznościowych powinna być nastawiona na informowanie konsumentów o bieżącej ofercie, promocjach i akcjach, w jakie zaangażowała się marka. Ta komunikacja musi być prawdziwa i aktualna. Wyrazem lojalności i skuteczności takich działań – nie tylko na Facebooku – będą pozytywne komentarze i opinie pod postami.

I sytuacje kryzysowe… Których każdy chce unikać, ale nie każdemu się udaje. Ich wpływ może być ogromny i powodować duże uszczerbki na wizerunku Twojej marki. Warto zatem zadbać o wcześniejsze przygotowanie i opracowania Q&A, scenariuszy możliwych kryzysów i odpowiednich działań.

Wskazówka
Pamiętaj, żeby na wypadek kryzysu uwzględnić zachowanie swoich klientów i móc skorzystać ze wsparcia tzw. ambasadorów. To oni lojalnie pomogą przetrwać Twojej marce i dotrzeć do pozostałych klientów, zwłaszcza nieprzychylnie nastawionych do firmy.

Budowanie lojalności konsumentów to długofalowy proces, podobnie jak budowanie wizerunku firmy, który można tworzyć latami, a zburzyć w jeden dzień. Rola public relations jest w tym procesie bardzo ważna, a jego narzędzia służą do stymulowania postawy lojalnościowej i wzmacniania wizerunku marki.
Dzięki sponsoringowi możesz wpływać na postawy wobec marki, przez stronę WWW czy profile w social mediach – szybko docierać do potencjalnych klientów itd. Jakie narzędzie jest najlepsze? Nie ma jednej odpowiedzi, bo trzeba wybierać takie, które ma największy wpływ na postawę lojalnościową. Pamiętaj, że zadowolony klient zwiąże się z Tobą na długo – z korzyścią dla firmy.