ROMI – Zwrot z inwestycji w marketing

W wielu organizacjach B2B ciągle pokutuje przekonanie, że marketing to koszt, który firma ponosi bez większej nadziei na mierzalne efekty. Skutkiem tego jest brak skutecznych działań marketingowych i stosowanie tradycyjnych, kosztownych metod pozyskiwania sprzedaży. Z dzisiejszego artykułu dowiesz się jak mierzyć zwrot z inwestycji marketingowych, bo marketing to inwestycja, która ma przynieść konkretne rezultaty. Omówimy najważniejsze zasady wyliczania ROMI oraz narzędzia, które są do tego potrzebne.

R

ROMI

Return on Marketing investment jest metodycznie pochodną ROI – miary określającej zwrot z inwestycji w organizacji. W odróżnieniu jednak od ROI, gdzie bada się wpływ inwestycji na obrót (Revenue), w przypadku inwestycji marketingowych interesujący jest zysk brutto czyli przychód pomniejszony o koszt własny sprzedaży ale przed odjęciem kosztów stałych takich jak np. pensje czy infrastruktura.

Ta różnica jest bardzo ważna, bo gdyby zwrot z inwestycji marketingowych był wyliczany w oparciu o obrót istniałaby pokusa aby generować jego wartość bez względu na koszty sprzedaży – np. wprowadzając upusty cenowe, które zniszczyłyby marżę.

Porządkując pojęcia

Poniższe definicje są bardzo uproszczone, dlatego polecam książkę „Marketing analityczny. Piętnaście wskaźników, które powinien znać każdy marketer”, która zawiera definicje najważniejszych z punktu widzenia marketera metryk marketingowych.

Obrót = wartość sprzedaży. Z niego są rozliczani zazwyczaj sprzedawcy,

Zysk brutto  = wartość sprzedaży – koszt sprzedaży. Z tej metryki są rozliczani w całości lub części menedżerowie sprzedaży – dlatego tak trudno jest ich namówić na obniżanie cen, bo to obniża zysk brutto, czyli ich premię,

ROMI jest wyliczane właśnie w oparciu o zysk brutto:

I to właśnie jest informacja jak bardzo opłacalna była inwestycja w dane działanie marketingowe.

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 66 numerów w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

EBITDA = Zysk brutto – stałe koszty (pensje, infrastruktura). EBITDA oznacza (ang. earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) – zysk operacyjny przedsiębiorstwa przed potrąceniem odsetek od zaciągniętych zobowiązań oprocentowanych (kredytów, obligacji), podatków, amortyzacji wartości niematerialnych i prawnych (ang. amortization) oraz amortyzacji (deprecjacji).

Czasem w oparciu o EBITDA oblicza się tzw. Vanilla ROMI, ale jest ono właściwe dla firm usługowych, w których w zasadzie nie występują koszty własne sprzedaży związane z wytworzeniem lub nabyciem produktu do odsprzedaży.

Po co mierzyć ROMI?

Mimo tego, że metoda pomiaru ROMI jest znana od lat, wciąż w wielu organizacjach B2B nie jest ona wykorzystywana. Dlaczego zatem warto się męczyć i obliczać zwrot z inwestycji?

1. Inwestycja – nie koszt

Mierząc ROMI, niejako przy okazji dowodzisz, że wydatki marketingowe nie są kategorią kosztów, a inwestycji. Koszty powinny być zawsze jak najmniejsze, dlatego nie mając za sobą wyników ROMI marketerzy skazują się na bycie źródłem kosztów.

2. Obiektywna miara skuteczności

ROMI daje czytelną informację, czy dane działanie marketingowe miało sens. Odpowiada też na pytanie, jak opłacalne są działania marketingowe w porównaniu do innych inwestycji – jeżeli ROMI jest na oczekiwanym poziomie, marketer ma jasny argument za zwiększeniem nakładów na marketing w przyszłości.

3. Dobór najlepszych narzędzi

ROMI możesz stosować do oceny poszczególnych narzędzi czy taktyk marketingowych. Możesz porównać np. opłacalność inwestycji w konferencje vs. w webinary. Oczywiście warto pamiętać aby czynniki te nie nakładały się na siebie – inaczej dostaniesz raczej zbiorczy niż porównawczy obraz inwestycji w poszczególne narzędzia.

Jak mierzyć?

Zacząć należy od dwóch najważniejszych składników: inwestycji i zysku brutto.

1. Inwestycja

Wbrew pozorom obliczenie wartości inwestycji nie jest takie oczywiste, bo oprócz kosztów zmiennych takich jak zakup mediów, produkcja materiałów, koszty konferencji, warto wziąć pod uwagę koszty stałe działania działu marketingu.

ROMI nie bierze pod uwagę kosztów etatów, ale jeżeli zatrudniasz freelancerów, agencje, czy podwykonawców, którzy są zatrudnieni dla kilku projektów, koszty ich wynajęcia warto proporcjonalnie przypisać do projektu.

Jeśli chodzi o koszty specjalistycznych narzędzi takich jak marketing automation, e-mail marketing, czy CRM to w większości wypadków wchodzą one w zakres kosztów IT. Są tego dobre i złe strony. Plus jest taki, że narzędzia nie obciążają budżetu marketingowego, minus taki, że trudniej jest zwiększyć inwestycję w takie narzędzie, jeżeli przynosi ono bardzo dobre rezultaty. Jeżeli dział marketingu ponosi koszty zakupu i utrzymania narzędzi, z których korzysta, zdecydowanie należy je proporcjonalnie dołączyć do wartości inwestycji marketingowych.

2. Narzędzia pomiaru inwestycji

Zdecydowanie polecam narzędzia, które umożliwiają śledzenie kosztów wszystkich działań marketingowych. Jeżeli zajmujesz się w większości marketingiem cyfrowym, jesteś w dobrej sytuacji, bo dobre narzędzia marketing automation bardzo ten proces ułatwiają. Z praktyki wiem, że moduł bieżącego śledzenia kosztów kampanii cyfrowych ma na pewno Hubspot oraz Oracle Marketing Cloud. Wiem też, że producenci innych platform (np. Marketo czy Pardot) deklarują posiadanie takich modułów.

Jeżeli chcesz obliczać zwrot z inwestycji przy pomocy marketing automation ale Twoje działania wychodzą poza digital – jest na to prosty sposób. Jeżeli jesteś w stanie ocenić całość inwestycji na działania marketingowe na etapie planowania kampanii – podaj jej wartość w module projektowania kampanii. Narzędzia marketing automation w połączeniu z CRM będą śledzić wartość leadów wygenerowanych w ramach śledzonej kampanii i podadzą Ci informację o tym jaka wartość sprzedaży jest przypisana do inwestycji. Znając średni koszt sprzedaży możesz praktycznie na bieżąco określać ROMI z danej kampanii.

Jeżeli nie korzystasz jeszcze z marketing automation, staraj się dokładnie określić wartość wszystkich nakładów i korzystając z raportów CRM cyklicznie wyliczaj ROMI.

Jeżeli nie posiadasz nawet najprostszego CRM – będzie Ci bardzo trudno miarodajnie wyliczyć opłacalność działań marketingowych.

3. Zysk brutto

Drugi element wzoru na ROMI to zysk brutto, czyli wartość sprzedaży pomniejszona o koszty własne sprzedaży. W przypadku firm produkcyjnych koszt własny sprzedaży obejmuje wszystkie koszty związane ze zbytem produktu np. dostawa, serwis, utrzymanie magazynu itp.

W firmach usługowych tego typu kategoria nie występuje, ale oczywiście ponosi się  koszty sprzedaży – są to np. koszty podróży, materiałów i narzędzi demonstracji, szkoleń i wsparcia, które nie jest rozliczane oddzielnie.

Od zysku brutto nie odlicza się stałych kosztów zatrudnienia. Sprawa się komplikuje, jeżeli pracuje sęi w trybie projektowym i każdy zatrudniony jest przypisany to konkretnego projektu wpływając na jego koszt.

W takiej sytuacji ze względu na czytelność wyniku ROMI dla zarządu warto zastosować metodę vanilla ROMI i porównywać inwestycje marketingowe z EBITDA. Jest to jednak uzasadnione jeżeli Twoje działania marketingowe dadzą się precyzyjnie przypisać do projektu.

Wzór na ROMI będzie wtedy wyglądał następująco:

Dowiedz się więcej:

Szczególnie polecam cytowaną już wcześniej książkę: „Marketing analityczny. Piętnaście wskaźników, które powinien znać każdy marketer”

Zapraszam też na mój blog: gdzie jak zawsze dołączyłem mindmapę oraz dodałem opisy innych metryk, które przydają się w ocenie efektywności działań marketingowych