Rynek dóbr luksusowych w Polsce szybko się rozwija, rośnie zamożność Polaków, pojawiają się nowe tytułu luksusowych magazynów, nowe marki i wydarzenia branżowe dedykowane brandom z wyższej półki. To jeszcze nie poziom światowy, ale warto przygotować się na pozytywne zmiany, pod kątem oczekiwań konsumentów, komunikacji i marketingowych trendów, jakie obecnie da się zaobserwować na świecie.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wygląda rynek dóbr luksusowych w Polsce,
- jakie są prognozy na przyszłość,
- dlaczego wciąż brakuje wiedzy na ten temat,
- jakie trendy marketingowe kształtują obecnie branżę luksusową,
- jakie konkretne działania stosują marki z wyższej półki.
Według najnowszego raportu KPMG o rynku dóbr luksusowych w Polsce, wzrosty tej branży określane są na poziomie 15%. Rynek ten już od kilku lat systematycznie rośnie, co sprawia, że również prognozy wzrostów są bardzo obiecujące. Rośnie również zamożność Polaków i ich zainteresowanie markami luksusowymi. W 2016 roku po raz pierwszy liczba osób o dochodzie powyżej 7,1 tys. zł brutto miesięcznie przekroczyła 1 mln.
Wartość rynku w 2016 roku oszacowano na 16,4 mld zł, a do 2020 ma ona osiągnąć poziom ponad 20 mld. Samochody premium i luksusowe (obecnie największy segment), ekskluzywna odzież i dodatki, usługi hotelarskie i SPA będą odpowiadały za największe wzrosty. Z kolei najszybciej rosnącym segmentem (choć nieco mniejszym) okazuje się biżuteria i zegarki.
Wciąż jednak Polacy pozostają w tyle, jeśli chodzi o pozycję światową czy nawet europejską. Brakuje wiedzy biznesowej i marketingowej dedykowanej markom z wyższej półki. Raporty, książki, konferencje czy artykuły na ten temat można zliczyć na palcach jednej ręki, a przecież rozwijający się rynek to również rosnąca potrzeba zdobywania nowej wiedzy, śledzenia światowych trendów, znajomości działań luksusowych marek na różnych rynkach (a są one zazwyczaj różne od marketingu tradycyjnego).
Podstawowe zasady interesująco przedstawia J.N. Kapferer w książce “Luxury Strategy” – obowiązkowej lekturze z zakresu marketingu dóbr luksusowych. Autor opisuje w niej tzw. antyprawa marketingu, które odnoszą się do produktów najbardziej luksusowych.
5 wybranych trendów w marketingu dóbr luksusowych:
1. Współpraca z artystami
Współpraca z artystami to coraz częstsze zjawisko. Nie wystarczy fakt, że za sukcesami marek stoją wewnętrzni projektanci, designerzy czy dyrektorzy kreatywni. Do kooperacji zapraszani są artyści z różnych dziedzin, czasem nawet odbiegających od działalności danego brandu. Marki decydują się nie tylko na sponsoring artystycznych wydarzeń, ale przede wszystkim na wspólne projekty, których celem jest zwrócenie uwagi na fakt, że marki mają wyższy cel, który służy kulturze. Jednym z przykładów działań tego typu jest polski projekt BMW „Droga do mistrzostwa” zrealizowany w ramach strategii BMW Drives Culture. W filmie wyreżyserowanym przez Bartosza Konopkę, pojawiło się 5 znanych artystów: Kora, Rafał Olbiński, Tomasz Stańko, Janusz Gajos i Agnieszka Holland. Powstała wyjątkowa historia o tym, kim są wybrani artyści, jak kształtowało się ich życie i co wpłynęło na ich artystyczną karierę i osobisty rozwój.
2. Powrót do korzeni
To najważniejszy aspekt marek luksusowych, których historia zazwyczaj jest niezwykle bogata i długa. Z założeniem marki najczęściej wiąże się charyzmatyczny właściciel lub przełomowa innowacja. Historia stanowi często trzon opowieści, która przekazuje podstawowe wartości marki, jej DNA i świat jaki kreuje. Z kolei wierność tradycji (sposobom wytwarzania, ręcznym wykończeniom, kultowym wzorom) podkreśla, że marka wciąż pozostaje wierna swojemu pierwotnemu wizerunkowi. Marka Chanel stworzyła cały cykl filmów – do tej pory pojawiło się ich 20, na specjalnie dedykowanej platformie oraz na kanale YouTube. Seria przybiera formę zbliżoną do dokumentu i przedstawia różne aspekty marki od kultowego zapachu No.5 i historii jego powstania, poprzez opowieść o haute couture i przedstawienie charyzmatycznej założycielki Coco Chanel (a właściwie Gabrielle).
3. Wystawy
Na świecie pojawia się coraz więcej wystaw, nie tylko organizowanych czy sponsorowanych przez marki, co prezentujących ich własną historię. Nie wystarczy nawet sama prezentacja ikonicznych modeli, kolekcji czy produktów – to swoiste wprowadzenie w świat marki, doświadczanie jej i interakcja. Takie działania pozwalają wynieść markę na poziom kultowy, przedstawić jej historię, stworzyć przestrzeń, dzięki której doświadczyć można jej świata, charakteru, czy poznac wartości. Marka Louis Vuitton w 2016 zorganizowała wystawę “Volez, Voguez, Voyagez” w paryskim Grand Palais, która przestawiała historię marki od jej założenia w 1854 roku, aż do dzisiaj. Ekspozycje zabierają odwiedzających w podróż o… podróżach – w końcu to nierozerwalny symbol tej marki, pioniera w dziedzinie wyrobów skórzanych. Marka poprzez swoje kultowe modele kufrów oraz toreb opowiada historię swoich produktów oraz ich ewolucji wraz z rozwojem środków transportu.
AI dla marketerów w praktyce
Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!
Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!
Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.
4. Sponsoring
Sponsoring jest formą promocji, która długofalowo pozwala na budowanie świadomości, wizerunku i wiarygodności marek, pozwala dotrzeć do odbiorców, na których marce zależy. Tutaj najważniejsze nie są zasięgi czy dotarcie do jak największej liczby osób, ale dotarcie do odpowiedniej grupy. Odpowiedniej pod kątem zainteresowań, pozycji społecznej, zasobności portfela, czy stylu życia. Na rodzimym podwórku mamy wspaniały przykład Dr Ireny Eris i inicjatywy Ladies Golf Club, czyli turnieju rozgrywanego corocznie w luksusowym hotelu. To najbardziej prestiżowe wydarzenie golfowe w Polsce, spośród tych, organizowanych dla kobiet. Turniej o charakterze międzynarodowym podkreśla elitarność tej marki.
5. Technologie
Technologie coraz odważniej wkraczają w naszą rzeczywistość, również tę kreowaną przez marki. Na wybiegach pojawiają się ubrania drukowane w technologii 3D, suknie zmieniające kolor w zależności od nastroju czy relacje z pokazów przekazywane za pomocą kamer 360°. Coraz częściej można doświadczać produktów czy miejsc za pośrednictwem np. wirtualnej rzeczywistości (VR). Szerokim echem w mediach odbiło się wprowadzenie przez markę Dior produktu o nazwie „Dior Eyes” czyli zestawu, za pomocą którego można przenieść się za kulisy pokazu. Wirtualna rzeczywistość wkracza tym sposobem do mody haute couture i pozwala miłośnikom marki podziwiać jedne z najbardziej imponujących pokazów w kalendarzu mody. To prawdziwa rewolucja, zważywszy na fakt, że jeszcze niedawno pokazy zarezerwowane były tylko dla nielicznej śmietanki.
Warto pamiętać, że konsument jest coraz bardziej wymagający, działania brandów powinny więc dostosować się do zmian, zaintrygować w inny niż dotychczas sposób. Standardowe działania już nie wystarczą, na szczęście jest sporo przykładów (również polskich), które wpisują się w ramy panujących obecnie trendów. Warto obserwować działania marek luksusowych na rynku globalnym – można się w nich doszukać pewnych tendencji, które sprawdzają się w przypadku różnych branż.
Warto doczytać:
- KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2016.”
- BCG „The True-Luxury Global Consumer Insight”
- J. N. Kapferer „The Luxury Strategy”
- Blog MarketingPremium.pl
