Wykorzystanie różnych kanałów w komunikacji z konsumentem, szukanie nowych metod dotarcia do klienta, kreatywne i niecodzienne użycie znanego medium, a wszystko w służbie zintegrowanej komunikacji marketingowej stanowi nie lada wyzwanie dla marketerów i współpracujących z nimi agencji. Cel natomiast jest jeden - rozkochanie w sobie konsumenta i przekazanie mu kluczowej obietnicy marki.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak z punktu widzenia marketera zaplanować i przeprowadzić zintegrowaną kampanię marketingową,
- od czego zacząć i o czym pamiętać,
- jakie kanały masz do dyspozycji w kampanii zintegrowanej.
W przeprowadzeniu zintegrowanej kampanii marketingowej do dyspozycji masz cały wachlarz kanałów komunikacji. Czy warto wykorzystywać je wszystkie? W większości przypadków zdecydowanie nie. Jakie kanały więc wykorzystać w komunikacji zintegrowanej? Odpowiedź jest w moim przekonaniu jedna i wysoce niesatysfakcjonująca: „To zależy!”. Od produktu, specyfiki branży, nakładów finansowych i celów kampanii.
Warto także pamiętać o zasadach, które rządzą się komunikacją zintegrowaną. Jedną z najważniejszych jest formuła 4C. Pozwala ona ocenić czy wdrażana przez Ciebie komunikacja ma szanse zrealizować cele jakie przed nią stawiasz, pozwala na analizę przeprowadzonej kampanii i ocenę zaplanowanych działań.
Według 4C kluczowe warunki zintegrowanej kampanii marketingowej to:
1. Spójność (coherence) – komunikaty w różnych kanałach są ze sobą logicznie powiązane.
2. Konsekwencja (Consistency) – komunikaty funkcjonujące w różnych kanałach potwierdzają i wzmacniają główny przekaz kampanii oraz nie są ze sobą sprzeczne.
3. Ciągłość (Continuity)– przekaz marketingowy w różnych kanałach jest ze sobą połączony i spójny w czasie.
4. Komplementarność (complementary) – poszczególne komunikaty wzajemnie się uzupełniają.
Uzupełnij wiedzę:
Po więcej szczegółów na temat formuły, ale również tworzenia zintegrowanej komunikacji odsyłam do publikacji „Integrated Marketing Communications” D.Pinckton i A.Broderick.
Przygotowanie i przeprowadzenie kampanii zintegrowanej
Wróćmy jednak do samego początku. Jak z punktu widzenia marketera zaplanować i przeprowadzić zintegrowaną kampanię marketingową? Od czego zacząć? O czym pamiętać?
Aby trochę uporządkować ten wielowymiarowy temat posłużę się schemat B. Caemmerera „The planing and implementation of integrated marketing communications” i na jego podstawie omówię poszczególne etapy działania.
1. Analiza sytuacji wyjściowej
Zanim w ogólne wpadniesz na pomysł przeprowadzenia komunikacji zintegrowanej konieczne jest staranne przyjrzenie się sytuacji marki na rynku i analiza grupy docelowej.
Istnieje tona badań, które można wykorzystać. Wszystkie one jednak powinny być drogowskazem, nigdy źródłem ostatecznych decyzji. W badaniach ukryte są opinie konsumentów, a nie ich decyzje. Te często bywają zgoła inne niż deklaracje. Dlatego zgubne jest traktowanie ich jako ostatecznej wyroczni. To jedynie i aż źródła informacji oraz inspiracji.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Uzupełnij wiedzę:
W tym miejscu zachęcam do lektury Geralda Zaltmana „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku”. Ta książka wyleczyła już wielu marketerów z bezgranicznej wiary w badania i powierzania im swojej marki.
Jakie badania masz do dyspozycji?
Najprostszy istniejący podział to ten na badania jakościowe i ilościowe. Wybór odpowiedniej metody zależy od pytania, na które odpowiedzi szukasz.
Badania jakościowe pomogą Ci w znalezieniu odpowiedzi na wszystkie pytania typu „dlaczego”.
Koncentrują się na znaczeniach, skojarzeniach dotyczących zjawisk. Jednym z zadań badacza jest empatyczne wczucie się w sytuację konsumenta.
Na drugim biegunie natomiast funkcjonują badania ilościowe, które kwantyfikują fakty. Za ich pomocą można weryfikować wcześniej postawione hipotezy i sprowadzać do wartości liczbowych zjawiska. To czy ostatecznie sięgniesz do wywiadów, badań etnograficznych czy ankiet zależy od potrzeb produktu i celów biznesowych.
2. Zidentyfikowanie szans i określenie celów
Po dokonaniu analizy rynkowej, sytuacji marki, a często również po stworzeniu profilu idealnego konsumenta należy jasno określić cele jakie stawiasz przed kampanią.
Jaki dokładnie efekt chcesz uzyskać, jakie kluczowe wskaźniki efektywności są dla Ciebie istotne i dlaczego. Bez dobrze sprecyzowanych celów nie ma skutecznie przeprowadzonej kampanii. Stanowią one trzon dobrze przeprowadzonej komunikacji zintegrowanej. Analiza badań pozwala też na zidentyfikowanie i określenie szans dla Twojej marki.
3. Wybranie odpowiedniej agencji, która pomoże w osiągnięciu założonych celów
Sporządzenie dobrej listy agencji, do których zostanie przesłane zapytanie ofertowe jest elementem tak samo istotnym jak niedocenianym przez marketerów. Przesyłanie briefu do agencji z TOP5 znanego rankingu lub wyników wyszukiwania Google jest delikatnie rzecz biorąc niepoprawne i nie przyniesie niczego dobrego. Często też marketerzy dobierają agencje przez pryzmat swoich ostatnich doświadczeń.
Brand manager zmęczony wieloletnią pracą z sieciową agencją i wydłużonym do przesady procesem komunikacji będzie szukał małej firmy, z którą łatwiej wejdzie w dialog i partnerskie relacje.
Może się też okazać, że bardziej potrzebuje dużej agencji, żeby skorzystać z jej know how i doświadczeń wyciągniętych przy pracy nad innymi markami.
Jedno jest pewne, to jakie agencje zostaną zaproszone do przetargu determinuje co z niego wyniknie.
Jakim kluczem warto się kierować przy wyborze agencji?
Wybór powinien nastąpić przez pryzmat celów kampanii. Należy wyszukać agencje, które kompetencjami odpowiadają na potrzeby marki lub takie, które specjalizują się w danej branży. Warto też zapoznać się z realizacjami i ich jakością. Banały? Może. Jednak chyba każdy zna przypadki briefowania na kampanie 360 agencji stricte brandingowych. Trudno sobie wyobrazić, by taka sytuacja wygenerowała coś więcej jak tylko straty czasowe, finansowe i energetyczne, po obu stronach.
4. Wdrożenie kampanii
Kluczem do zrozumienia istoty kampanii zintegrowanej jest przyjęcie perspektywy odbiorcy komunikatu. Klient nie postrzega kampanii telewizyjnej, działań w digitalu, akcji PR’owych czy kampanii sprzedażowej jako oddzielnych kanałów tylko jako jeden spójny przekaz wysyłany przez markę.
Dlatego przekazanie jednego, jasnego komunikatu jest takie istotne. Niezależnie od tego jakie kanały wybierzesz do swojej kampanii, złota zasada mówi: Spójność ponad wszystko!
Spójność, która dotyczy treści, a nie formy. Nie zawsze jest możliwe eksploatowanie jednego visuala we wszystkich kanałach. Co więcej, najczęściej jest to niewskazane. Każdy kanał rządzi się swoimi prawami i należy dostosować do niego odpowiednią formę. Co innego stanowi istotę printu, co innego kampanii display, a inną bajką jest wykorzystanie miejskiego muralu. Wszystkie je jednak łączyć powinien spójny komunikat wysyłany przez markę.
Drugi, kluczowy komponent wdrażanej komunikacji zintegrowanej to mocny pomysł i jakościowe wykonanie. Zakładając, że konsument nie rozróżnia technik reklamowych, nie można też spodziewać się, że doceni mocną ideę stojącą za słabo wykonaną reklamą. Konsument, jeżeli w ogóle wyraża swoją opinie, to formułuje ją czarno-biało tj. „Reklama jest fajna albo słaba”. Każdy kto oczekuje od konsumenta czegoś więcej stosuje myślenie magiczne. Reklama nie należy do pola jego zainteresowań, dlatego, żeby zrobiła na nim wrażenie musisz położyć duży nacisk na kreację i jej wykonanie.
Jakie kanały masz do dyspozycji w kampanii zintegrowanej?
- działania reklamowe w mediach tradycyjnych (TV, prasa, radio itd.),
- marketing interaktywny (display, www, SM, reklama w wyszukiwarkach itd.),
- promocje sprzedażowe,
- eventy i wydarzenia (np. koncerty, organizacja maratonów itd.),
- PR,
- marketing bezpośredni,
- marketing szeptany (WOMM),
- sprzedaż bezpośrednia.
To tylko ogólny zarys kategorii, z których każda składa się kilkunastu czy kilkudziesięciu kanałów. Przywoływanie ich jest teraz zbyteczne. Warto jednak zastanowić się co powinno zadecydować o wyborze danego kanału? Oczywiście obecność konsumenta. Komunikat nie musi być obecny wszędzie! Gdzie zatem powinien być?
Tam gdzie jest Twoja grupa docelowa lub tam, gdzie Twoi klienci mają szansę go zobaczyć.
Należy jednak pamiętać by przedstawiać komunikat w kontekście odpowiednim dla marki oraz mediach odpowiednich dla marki (wpisujących się w jej wizerunek). Warto też szukać miejsc nietypowych, zaskakujących, ale też pasujących do świata marki i konsumenta.
I jeszcze ogólna uwaga: dobre zaplanowanie kanałów i działań się opłaca. Nie sztuką jest przepalanie budżetów w większość dostępnych mediów i osiąganie KPI, które nie są istotne dla marki w danym momencie.
Zadbanie o każdy moment kontaktu konsumenta z marką jest kluczowym zadaniem brandu, który chce skutecznie dotrzeć do swoich klientów. Touchpointy to nie tylko standardowe wykorzystanie miejsc, w których jest grupa docelowa. To także dostrzeżenie nieszablonowych możliwości komunikacji z odbiorcą. Poza oczywistymi touchpointami, dotyczącymi opakowania, billboardu, czy interfejsu strony internetowej, liczą się też te mniej oczywiste. Trzeba ciągle stawiać się na miejscu konsumenta i zadawać sobie pytanie, na jaki jego problem lub potrzebę możesz odpowiedzieć. Warto podejść do tematu kreatywnie – touchopoint to mogą być również: specjalnie kreowane wydarzenia, jak np. Opener Festiwal; wydawanie płyt i prowadzenie audycji radiowych jak w przypadku Męskiego Grania lub organizowanie eventów sportowych, maratonów przez marki sportowe jak Nike.
5. Podsumowanie kampanii – ewaluacja i wyciągniecie wniosków
Wbrew pozorom jest to bardzo ważny i trudny element każdej kampanii, do którego warto podejść bardzo rzetelnie i krytycznie. Nawet w przypadku udanych kampanii należy się zastanowić czy coś poszło nie tak? Czy zrealizowano wszystkie cele? Czy można było zaoszczędzić gdzieś środki, a dobrane kanały komunikacji okazały się skuteczne? Ewaluacja końcowa to przede wszystkim ogromny zadatek na kolejną kampanię, z której znaczną część wniosków można wykorzystać jako gotową analizę. Tylko krytyczne podejście do tematu pozwoli na wyciągnięcie cennych wniosków.
6. Zaplanowanie przyszłych kroków
To już koniec kampanii, przeszliśmy przez wszystkie etapy, od jej planowania przez wdrażanie pomysłów, realizację aż po podsumowanie i wyciągnięcie wniosków. Jednak to prawdopodobnie nie ostatnie działania wielokanałowe, które prowadziłeś. Synergiczne łączenie działań to zagadnienia, których cały czas się uczysz, dlatego warto obserwować na innych przykładach jak wygląda skuteczne wykorzystanie integracji mediów, żeby każde kolejne planowanie kampanii pozwalało odkrywać nowe kanały dotarcia do klientów.