ShoppingShow – jak zachowuje się konsument w miejscu sprzedaży?

Polski rynek retail funkcjonuje w sposób archaiczny. Działający na nim trademarketingowcy popełniają sporo podstawowych błędów. Przede wszystkim nadal wiele firm nie traktuje miejsca sprzedaży w sposób priorytetowy. A to właśnie w salonach, sklepach – w sieciach sprzedaży konsumenci podejmują decyzje zakupowe. To w miejscu sprzedaży aż 70% klientów potrafi zmienić swoją decyzję pod wpływem emocji i impulsu.

Trademarketerom brakuje nawyków obserwowania konsumentów oraz umiejętności patrzenia okiem kupujących. Na ogół większość marketerów koncentruje się na tym, co i jak należy powiedzieć w przekazie promocji, z jakich materiałów skorzystać, aby wyprodukować POS-a, ale już nie na tym, co zrozumie klient i czy dzięki temu faktycznie zareaguje, czyli kupi.

Miejsca sprzedaży są na świecie tak kreowane, aby na wiele różnych sposobów wabić klientów i podświadomie budować w nich potrzebę zakupową. Można to robić przez pryzmat muzyki (audiomarketing), zapachu (aromamarketing), sugestywnego oświetlenia ekspozycji, właściwego komponowania stoków/półek przez techniki visual merchandisingu oraz dzięki zastosowaniu wielu innych, specyficznych technik. Salon sprzedaży jest miejscem ostatecznym. Jeśli reklama przyciągnie klienta do naszego salonu, to rzeczą najistotniejszą jest sprawić, aby nasza oferta dodatkowo zyskała na wartości, a klient utwierdził się w przekonaniu, że w tym właśnie miejscu/salonie/sklepie wyda swoje pieniądze na dany produkt. To proces na tyle skomplikowany, co dający się w miarę sensownie i logicznie wytłumaczyć. Warunkiem koniecznym jest jednak to, aby do zarządzania produktem w miejscu sprzedaży podejść w sposób zintegrowany, przemyślany, kontrolowalny i zaplanowany.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kim są nasi klienci?

Spójrzmy na to od strony nie psychograficznej, demograficznej, mediograficznej, ale po prostu czysto ludzkiej – życiowej. Klienci są po prostu najważniejszym ogniwem wszystkich procesów biznesowych w danej organizacji. Na nic nam reklama, której nie zauważy bądź nie zrozumie klient. Po co szumna strategia marketingowa, jeśli nie uwzględni ona potrzeb, oczekiwań, indywidualnych preferencji klienckich? W czasach naddoboru, w jakich przyszło nam sprzedawać, najważniejsza jest orientacja na klientów, na wyróżnik, na zintegrowane działania biznesowe. Dysponując wiedzą o rynku, o prawdziwych, realnych mechanizmach, które wpływają na decyzje zakupowe, możemy śmiało planować komunikację i aranżować miejsce sprzedaży. Bez tego jesteśmy skazani na podejście typu „uda się, nie uda”, które można przyrównać również do szczęścia. A ono nie sprzyja każdemu.

Wszyscy jesteśmy klientami, niezależnie od swojego statusu społecznego czy majątku, którym dysponujemy. Wszyscy codziennie coś kupujemy. Na śniadanie, na obiad, w restauracji, kinie, w salonie samochodowym, na targu i w galerii. Zabawkę czy telewizor – dom czy pralkę. Wszyscy kupujemy i wszyscy mamy ogromny wybór produktów. Co robimy w pierwszej kolejności? Porównujemy coś, co chcemy kupić, z czymś, co jest lepszym, gorszym lub atrakcyjniejszym cenowo produktem. Liczymy się z „markowością” danej oferty, co oczywiście jest złudne, ale istotnie wpływa na nasze decyzje zakupowe. Jeśli zatem mowa o wiedzy z obszaru „kim są nasi klienci?”, to najważniejszą kwestią jest poszatkowanie tych informacji i poukładanie ich w sensowną całość, adekwatną do naszych własnych potrzeb – naszej firmy, naszych usług, oferty, produktu, charakteru sprzedaży etc. Należy tu więc wskazać następujące obszary:

• czym kierują się przy wyborze oferty nasi obecni, ale też potencjalni klienci?
• jakimi kryteriami mierzą wartość naszej oferty?
• w jakim stopniu reagują na mechanizmy promocyjne?
• co wpływa na ich wybór miejsca zakupów?
• jakie są ich upodobania i przyzwyczajenia zakupowe?
• jak sami kategoryzują różne produkty i marki w danym segmencie?

Poza powyższym należy sobie odpowiedzieć na pytania:

• kto dokładnie kupuje (załóżmy) w naszej sieci, w naszym sklepie,
• co kupuje,
• w jaki sposób,
• w jakich ilościach,
• kiedy,
• ile wydaje pieniędzy z reguły?

I co ciekawe, wszystkie zadane tu pytania nie powinny być problemem w pozyskaniu na nie odpowiedzi ani dla handlowców, ani marketerów. Wystarczy jedynie chcieć poobserwować zachowania konsumentów w miejscu sprzedaży i stworzyć własne „karty doświadczeń”, w których obsługa naszych sklepów zakreśli odpowiednie pola, zwróci uwagę na konkretne zachowania konsumentów – słowem: dostarczy nam niezbędne dane do analizy. Oczywiście o ile mamy do czynienia z siecią sprzedaży, bo w przypadku produktu (np. dżemu lub ogórków kiszonych) obserwacja taka musi ulec modyfikacji i koncentrować się na czasowym podglądaniu kupujących stricte, którzy przechadzają się po hipermarkecie.

Rozwijając powyższe, zacznijmy od rozróżnienia ogólnego klientów. Wyróżniamy 3 charakterystyczne typy klientów:

1. cenocentryczni – jak sama nazwa wskazuje, są to klienci, którzy w zdecydowanej mierze poszukują i są zainteresowani produktami najtańszymi, ale co ciekawe – są oni bardziej podatni na impulsy zewnętrzne i różnego rodzaju promocje, co w efekcie czyni z nich łakomy kąsek dla trademarketerów. Dobrze „ustawiona” akcja promocyjna jest w stanie uśpić ich czujność i zachęcić do zakupu droższych produktów. To osoby, które polują na okazje. Warto tu przywołać ostatni film wirusowy marki Ceneo, który doskonale oddaje osobowość konsumencką tej grupy: http://www.youtube.com/ watch?v=7oD_NB7f2Ac;
2. rozsądni – osoby te zwracają uwagę na markę, której uosobieniem jest dobra jakość produktu, usługi etc. Parametryzują oni wagę ceny do jakości i marki. Podejmują decyzje oparte o kalkulacje opłacalności. Są zdecydowanie bardziej odporni na wszelkiego rodzaju promocje i akcje trade’owe. To wbrew pozorom obecnie najliczniejsza grupa konsumentów;
3. markowi – to konsumenci zorientowani na produkty niekoniecznie najdroższe, ale te najbardziej popularne, rozpoznawalne i prestiżowe. Kierują się zasadą drogie = markowe = jakościowe. Brzydzi ich tandeta. Wolą kupić coś droższego, bo wierzą, że płacą nie tylko za markę, ale również za trwalszą jakościowo ofertę. Oczywiście jest to grupa, która podatna jest na tzw. lans i przez to skora do szaleństw. Z punktu widzenia miejsca sprzedaży przecenione produkty dla tej grupy nie są znaczące, ale dla tzw. aspirujących markowych już bardzo. Każda marka ma bowiem rzeszę klientów, których nie stać na zakup w tzw. pierwszych cenach i czekają na wyprzedaże.

Kolejnym bardzo istotnym elementem w sprzedaży jest rozróżnienie płci, kobiety i mężczyzny. Perswazja zakupowa facetów: mam cel, wiem, gdzie go zrealizuję, więc idę tam. Konkrety. To swego rodzaju uogólnienie, ale mężczyźni reagują zdecydowanie częściej na proste i jasne komunikaty. Nie dają się uwodzić. Infantylne reklamy nie trafiają do nich zupełnie. To wśród facetów jest o wiele więcej pragmatycznie myślących, cenocentrycznych konsumentów.

Kobiety natomiast dają się wciągać w temat shoppingu stricte. Uwielbiają „zwiedzać” sklepy, odkrywać je na nowo za każdym pobytem w galerii handlowej. Znaczącą liczbę wśród konsumentek kobiet stanowią te aspirujące. Kobiece credo zakupowe odzwierciedla podejście: nieważny zasób portfela, liczy się wygląd, wizerunek, opinia. Dla kobiet ważne zatem są okazje, uproszczenia w komunikacji. Żadna kobieta nie ma czasu na tyle, aby przeliczyć sobie, ile to jest minus 25% od 199 złotych za ten właśnie płaszcz! Kobieta „podróżuje” po sklepach coraz szybciej, bo ma coraz mniej czasu, a sklepów jest coraz więcej. To ważna wskazówka dla projektowania współczesnych rozwiązań aranżacji sklepów, dbania o visual merchandising i całą komunikację trade’ową. Kobieta zwraca uwagę na witrynę, na ubiór manekinów – ona częściej będzie podatna na zasugerowanie się tzw. zestawem produktowym. I tyczy się to zarówno zestawu RTV/AGD (np. kino domowe z partią głośników), jak i podania setu odzieżowego: płaszcza, torebki, paska i butów, które znajdują się na wystawie salonu odzieżowego.

Według agencji badawczej AMP Agency można wyróżnić 4 typy konsumentek:

• roztropne, praktyczne, lojalne,
• pewne siebie i zrównoważone,
• inteligetne, modne i wyrafinowane,
• impulsywne i lubiące nowości.

Może dziwić, że w porównaniu do mężczyzny opis kobiety jest o wiele dłuższy. Ale to tylko dlatego, że kobieta stała się megakonsumentem. W USA to kobiety częściej kupują lub inicjują zakupy: mebli (94%), domów (91%), wakacji (92%), a nawet kosiarek do trawy (92%)! W Polsce ponad 70% odwiedzających nowoczesne miejsca sprzedaży to kobiety, które średnio w 95% podejmują ogółem decyzje zakupowe. Analiza Smart Consumer realizowana przez GFK Polonia podsumowuje polską kobietę konsumenta jako: „myślącą, sprytną zakupowiczkę, która chętnie korzysta z promocji”.

Ostatnią ważną analizą klientów jest podział konsumentów na 4 grupy psychograficzne. Pamiętajmy: kupujemy emocjami. Stąd większość badań konsumenckich wskazuje wyraźnie na 4 segmenty konsumentów, które są odrębne pod względem stylów życia, wyznawanych wartości oraz podejścia do procesu zakupowego. Są to:

• konformiści,
• aspirujący,
• markowi,
• młodzi modni.

Warto sprawdzić i przyjrzeć się bliżej, kto jest moim klientem. Do której z wymienionych różnych grup konsumenckich trafia moja marka, a do których powinna. Z punktu widzenia grup docelowych zależności zaczynają przesuwać się w stronę bardziej psychografii i lifestyle’u, a nie zamożności i miejsca zamieszkania. Weźmy przykład segmentacji klientów w branży spożywczej. Dzielą się oni na: sabarytów (ciekawie, smacznie, odkrywczo), poszukujących (smacznie, elegancko i zdrowo), pochłaniaczy (kolorowo, szybko), technologów (po swojemu, smacznie), tradycjonalistów (tak samo od zawsze). W pracy dla producenta warzyw i owoców w różnych postaciach, nie lada wyzwaniem było uporządkować działania trade’owe oraz portfolio produktowe pod kątem wybranej grupy. Rynek się zmienia, konsument też, zatem i my (marketerzy) musimy zmieniać swoje podejście i na nowo intepretować zachowania konsumentów.

Motywacja zakupowa

Na początku trochę być może zaskakująco – nadal ponad 40% Polaków kupuje na bazarach. I wcale nie dotyczy to mieszkańców miast klasy B, C i wsi. To równomiernie rozkładająca się statystyka na duże, średnie i małe miasta. Mentalność kupujących ciężko zmienić i albo się przekonają sami do czegoś nowego, albo nic i nikt ich nie zdoła zmienić przyzwyczajeń zakupowych. Choć z drugiej strony, nowoczesny handel po nasyceniu w dużych miastach podąża w kierunku tych mniejszych, ale z różnym powodzeniem biznesowym, co zapewne boli wielu najemców. Nie każda nowo powstała ostatnio galeria handlowa okazała się bowiem sukcesem.

Wspomniana motywacja zakupowa rodzi się tak naprawdę w momencie dostępu do dóbr. Teoretycznie im bliżej i łatwiej można coś gdzieś kupić, tym częściej będziemy tam zaglądać. Dla przykładu: to, co obecnie stało się już tendencją rynkową, np. supermarket budujący się na dużym osiedlu, stymuluje w dosadnym tego słowa znaczeniu sporą ilość klientów do większej ilości zakupów – ów dyskont jest przecież tuż obok. I dotyczy to także marketów budowlanych czy innych, w tym także specjalistycznych.

Motywacja zakupowa to nic innego jak potrzeba. Generalnie można dzisiaj podzielić odwiedzających sklepy na tych, którzy mają ogólną potrzebę, i na tych, którzy dokładnie wiedzą, czego poszukują i w jakim celu przyjechali do konkretnego miejsca. Niezależnie jednak od tego obie grupy można znacząco i efektywnie stymulować do zakupu czegoś „extra”. Tych pierwszych można stymulować dodatkowo w miejscu sprzedaży, aby kupili coś, czego nie planowali, ale jest to w obrębie ich ogólnych zainteresowań. Dlatego mają sens akcje promocyjne podnoszące wartość produktu w stylu: promocja specjalna, 2+1, 50% taniej, produkt z prezentem etc. Tym samym produkt zwraca na siebie uwagę tych biernych kupujących. Praktycznie druga grupa klientów, bardziej zdeterminowana, by nabyć swój z góry zaplanowany zakup, w konsekwencji poddaje się tym samym regułom – zwróci uwagę na produkty „extra”, zdecyduje się porównać obrany cel (produkt) do konkurencyjnego itp. Sęk w tym, aby odpowiednio tymi stymulantami zarządzać w miejscu sprzedaży. Odpowiednio to znaczy zgodnie z sezonowością danego produktu, z widoczną korzyścią dla klienta albo trafnym, kreatywnym komunikatem.

W tym miejscu warto wyodrębnić chociażby najbardziej znakomity okres sprzedażowy poza świętami Bożego Narodzenia – wyprzedaże. Wszechobecne wyprzedażowe i standardowe slogany: „Sale”, „Likwidacja sklepu”, „Totalna wyprzedaż” już na nikim nie robią wrażenia i zlewają się w jedną całość. Jeśli więc chcemy pomimo masowej, sezonowej wyprzedaży wyróżnić się na tle konkurencji, powinniśmy zdecydowanie przygotować coś ciekawszego – nie znaczy: wcale droższego. Pracując swego czasu dla sieci sklepów odzieżowych House, zaprojektowaliśmy witryny wyprzedażowe, które tematycznie nawiązywały do zjawiska „moherowych beretów”. Inspirując się obecnym układem politycznym w Polsce, wsparliśmy to dodatkowo witryną internetową, z której można było ściągnąć sobie kupon rabatowy 30% i przy okazji obejrzeć serię śmiesznych filmów z babcią Helą, bohaterką naszej wyprzedaży. W 2005 roku na moheroweberety.net weszło ponad milion klientów! A oburzone skandowanie przed sklepami przyjaciół Rodziny Radia Maryja podniosło dodatkowo sprzedaż o kilkanaście procent, bo akcją zainteresowały się media. Oczywiście, że wówczas kontrowersyjna nieco marka mogła sobie na to pozwolić, ale zwracam uwagę na potrzebę pomysłu, dzięki któremu skutecznie można podnieść przychody nawet w takich okresach jak wyprzedaż. Zresztą, pracując dla innej sieci odzieżowej, dla Reportera, najpierw zorganizowaliśmy bardzo rozbudowaną akcję: „Morderstwo na zleCENIE” i w całej Polsce szukaliśmy zleceniodawcy. Osoba – klient, która go wskazała, wyjechała na wycieczkę do Wenezueli. Pomysł przekuł się na niezłe zyski, więc następna wyprzedaż odbyła się pod hasłem „Doktorze, ceny słabną” i wszystkie sklepy w sieci przekształciliśmy w à la przychodnie. W tamtym czasie, w roku 2008 akurat rząd wojował ze służbą zdrowia.

Powyższe przykłady pokazują, jak można stymulować nawet tak żywe okresy jak wyprzedaż, kiedy nie powinno się myśleć o wsparciu, bo rzekomo sprzedaż pociągną niskie ceny produktów. Nic bardziej mylnego. W takich okresach również należy stymulować. Bo klient ma wybór. Ma mnóstwo sklepów, a tylko jeden portfel i określoną ilość gotówki. Zróbmy zatem co w naszej mocy, aby kupił u nas, w naszej sieci, w naszym sklepie.

Reasumując ten wątek: motywację zakupową mamy mniejszą lub większą, bardziej skoncentrowaną lub ogólną, ale to my, trademarketerzy tudzież handlowcy, możemy istotnie wpływać i ukierunkowywać zachowania naszych klientów w miejscu sprzedaży. Niemniej nie wystarczy tylko pomysł, plakat (POS) lub innego rodzaju oznaczenia w punkcie sprzedażowym. Aby skutecznie wykorzystać motywację zakupową, należy zadbać o wiele innych istotnych kwestii, które wpływają na nasze zachowanie konsumenckie.

Co jest ważne w miejscu sprzedaży?

Nie zdajemy sobie sprawy, jak często i jak bezmyślnie zarządzamy produktem w miejscu sprzedaży. Stwarzamy całe mnóstwo ukrytych barier, które są zwyczajnym-niezwyczajnym utrudnieniem dla kupującego. Po pierwsze, za duża ilość produktów na półce bez ważnych, umożliwiających rozróżnienie cech: marek czy cen. Powiedzmy sobie szczerze – każdego przecież wkurza, gdy musi bezsensownie tracić czas na poszukiwanie konkretnego produktu. W mniejszych sklepach wcale nie jest łatwiej. Załóżmy, że mamy do czynienia ze sklepem o powierzchni 80 m², który handluje odzieżą. No właśnie – handluje! Produkty zazwyczaj poukładane są kolorystycznie, na wieszakach, które aż uginają się od ilości ciuchów, jakie na nich wiszą. Odpowiedniego światła, które powinno podkreślać dany produkt, zazwyczaj brak. Obsługa – oczywiście jest, ale co z tego, kiedyzupełnie niezorientowana, bo wciąż fluktuuje. Na ogół zarządzający sieciami nie przywiązują znacznej wagi do obsługi, tłumacząc się tym, że po co szkolić, skoro sprzedawca na ogół po 3 miesiącach i tak odchodzi do innego sklepu, albo w ogóle przestaje mu się podobać „w sprzedaży”.

A jak to wygląda od strony klienta? Oto główne cechy skutecznego miejsca sprzedaży (w segmencie odzieżowym):

• w pierwszej kolejności > estetyka, styl, wizerunek; gdyby to przetłumaczyć: klienci oczekują od miejsc sprzedażowych, zwłaszcza w galeriach handlowych, czystości, porządku i „markowości” salonu; jeśli mamy do czynienia ze sklepem pod znanym brandem, to jako konsumenci oczekujemy od tego sklepu tych samych wartości i tych samym emocji, które biją z reklamy tejże marki; staje się to jednak zmorą, bo nasze reklamy jakże często stosują różnego rodzaju triki, które później są tzw. negatywnym zaskoczeniem, stają się przyczynkiem do zawodu, bo ładna reklama to świat nierealny, a w rzeczywistości wszystko jest byle jakie; szczególnie jesteśmy wyczuleni na kwestie dóbr ekskluzywnych, kiedy cena jest wysoka, a otoczenia sprzedażowe nijak wpisuje się w wartość danego produktu;
• następnie > łatwość w orientacji, jak i w podziale przestrzeni sklepowej na poszczególne kolekcje; produkt odzieżowy charakteryzować powinien się tym, że widać go na półce w taki sposób, aby klient mógł go sobie dokładnie obejrzeć, najlepiej by był w bliskim otoczeniu innych produktów, które do niego pasują; tymczasem w polskich realiach (polskich sieciach) nadal bardzo często jest tak, że wskazówki visual merchandisingu każą sprzedawcom – obsłudze sklepowej układać kolekcje kolorystycznie. Szlag może człowieka trafić, kiedy odwiedza dany salon (załóżmy) w poszukiwaniu marynarki, paska i spodni, albo bluzy, t-shirta i krótkich gaci. A musi biegać w poszukiwaniu odpowiedniego produktu po różnych zestawach kolorystycznych. Nonsens;
• ponadto w miejscu sprzedaży liczą się > wystawa / witryna: musi być czymś w rodzaju kuszenia i wręcz wołać „wejdź, zobacz, przymierz, kup”. I nie dotyczy to wcale tylko i wyłącznie sklepów odzieżowych – dobra witryna do większy traffic w sklepie; wrażenie przestrzenne (patrzę i widzę, co gdzie jest: tu kasy, tam przymierzalnie etc.), klucz prezentowania oferty, rozplanowanie asortymentu, odpowiednio zaaranżowana półka, która stanowi coś w rodzaju podpowiedzi – jako konsumenci, a szczególnie mężczyźni chętniej kupujemy gotowe zestawy, bo wiemy, że będziemy wyglądać w miarę modnie i wszystko będzie do siebie po prostu pasować; nie trzeba tego chyba lepiej udowadniać, jeśli spojrzeć na rolę, jaką obecnie odgrywają magazyny shoppingowe („Moda Shopping”, „Avanti”, „Logo”). Klienci odwiedzają salony odzieżowe i szukają tych gotowych, pokazanych w magazynach zestawów; stylistom bardzo łatwo wskazywać takich kopistów w galerii czy na ulicy; nie zapominajmy o muzyce i zapachu – można wręcz powiedzieć, że na Zachodzie to doprecyzowane w najmniejszych szczegółach detale; na rodzimym rynku większość nie przywiązuje do tego ewidentnego narzędzia wspierającego sprzedaż należytej uwagi; jak napisałem powyżej, kupujemy emocjami – warto więc przypomnieć sobie, ile razy byliśmy bardziej podekscytowani muzyką lub zapachem w miejscu sprzedaży, o ile mieliśmy okazję odwiedzić taki sklep gdzieś poza granicami Polski. Kolejną ważną, bardzo ważną sprawą jest oświetlenie. I trzeba tu myśleć o odpowiednim oświetleniu witryny oraz półek – najlepiej przy pomocy światła punktowego. Niestety, na tym Polscy franczyzobiorcy lub właściciele sklepów oszczędzają nawięcej. Światło podkreśla atuty oferty, realnie nadaje jej blask i sprawia, że taka na ścianie zdecydowanie lepiej się eksponuje. Ostatnim elementem, spoiwem, które powinno dopełniać miejsce sprzedaży, jest obsługa. Niektórzy zarzucają, że zdecydowana większość konsumentów nie lubi obsługi i woli samemu sobie zwiedzać sklep, a jeśli już taki sprzedawca się pojawi na horyzoncie, to od razu uciekają. Fakt, takie zjawisko ma miejsce. Ale to nie znaczy, że możemy sobie pozwalać na totalny brak szkoleń w zakresie jakości obsługi. W badaniu ShoppingShow, które wnikliwie obserwuje zwyczaje zakupowe nowego pokolenia Polaków, respondenci wskazali, że obsługa powinna być „jak kelner w dobrej restauracji – nie snuje się po sali i nie wgapia w klienta, ale można go złowić wzrokiem i jest, kiedy go potrzebujemy”.

Główne kryteria wyboru

Poznawszy kryteria wyboru swoich klientów (grupy docelowej), niektórzy marketerzy zachodzą w głowę i zadają sobie pytania: „dlaczego?”, „ale jak to?”, „przecież to bzdura jakaś” etc. Niestety, klienci są nieobliczalni w swoich ocenach, powodach, wyborach. Dla przykładu: angielscy przedsiębiorcy i biznesmeni woleli wybrać swego czasu usługę tanich, krajowych linii lotniczych, które zaoferowały parówki na śniadanie w czasie lotu, od dużej, popularnej linii Bratish Airlines, silącej, aby zaspokoić, wydawałoby się bardziej naturalną potrzebę swoich zamożnych klientów. Zaoferowała więc dostęp do WiFi na pokładzie samolotów. Dlatego w tym momencie po raz kolejny należy przywołać potrzebę obserwacji swoich klientów, bo tylko wtedy można odkrywać życiowe insighty i praktyczne wskazówki do działań trademarketingowych.

Czym zawsze sugerują się polscy konsumenci bez względu na miejsce sprzedaży i branże? Wygodą, ceną, marką, promocją. Taka kolejność została ustalona w przywołanych już badaniach ShoppingShow. Natomiast reklama i rekomendacja innej osoby oraz specjalizacja sklepu figurują na szarym końcu. Po dłuższej rozmowie pytanie o główne kryterium padało raz jeszcze: tym razem konieczne było wskazanie najważniejszego kryterium. Okazuje się, że była to jednak cena. Zresztą, można to potwierdzić po obserwacji rynku. Polacy są cenocentryczni. Klasa średnia nie ukształtowała się jeszcze na tyle, aby ciągnąć statystyki w górę. Poza tym raczej jesteśmy konsumentami wciąż aspirującymi. Jeśli mamy do wydania 70 000 zł na nowy samochód, wolimy kupić używany, ale większy bądź taki z wyższej półki. Zresztą, działa to na wszystkich szczeblach. Chyba, że kupujemy auto firmowe w leasingu. W tej kwestii wygrywa wygoda. Bo wygoda to bardziej zaangażowana obsługa, wygoda to łatwość w uzyskaniu informacji, wygoda to możliwość poruszania się po miejscu sprzedaży w sposób swobodny. Wygodę definiujemy przez pryzmat materiału, z którego wykonany jest dany ciuch. Wygoda to także możliwość dokonania płatności np. w systemie pay pall, jeśli wziąć pod uwagę zakupy e-commerce czy udział w promocjach w Sieci. Wygoda uplasowała się bardzo wysoko, ponad wskazania na markowość produktu, gdyż żyjemy coraz szybciej i nie mamy – zwyczajnie mówiąc – czasu na skomplikowane promocje, akcje marketingowe, niezrozumiałe, abstrakcyjne reklamy. Spójrzmy na produkty firmy Apple – ta marka w ogóle kojarzy się z wygodnym, łatwym, prostym korzystaniem z ich oferty.

Ulubione formy akcji promocyjnych oraz ich skuteczność

Zabrzmi trywialnie. Obniżka cen jako forma promocji jest najczęściej wskazywana przez kupujących. Być może dlatego, bo jest to łatwy i pożądany komunikat. W dalszej kolejności respondenci wskazują większą ilość produktu w tej samej cenie oraz dodatkowe gratisy: próbki, testingi, konkursy i loterie. W tym miejscu warto poświęcić chwilę na poznanie odpowiedzi na pytanie, jak wyglądać powinna komunikacja produktu z konsumentem w miejscu sprzedaży? Przede wszystkim komunikacja powinna być oczywista, tzn:

• komunikat dotyczy konkretnego produktu, co widać w oka mgnieniu,
• komunikat jest prosty, szybki do zweryfikowania i zrozumienia,
• POS musi zwracać naszą uwagę, stymulować zainteresowanie.

Najczęściej popełniane błędy w komunikacji trade, z których na ogół nie zdajemy sobie sprawy, to:

• zagmatwane przeceny, które nie są odpowiednio oznaczone na produktach; klient odpuszcza, bo nie będzie doszukiwał się, co jest w jakiej cenie,
• przeceny, które zmuszają klientów, aby sami sobie przeliczyli, ile zyskują, np. 30% taniej; klient wówczas patrzy na metkę i widzi cenę 169 zł; zachodzi w głowę: czy to już jest taniej o te 30%?, ile to będzie te 30% mniej? etc.

A kiedy to działa skutecznie:

• kiedy informacja o promocji jest podana klarownie i w zwięzły sposób, np. wszystkie koszule -50 zł od ceny na metce (tak, podajmy przecenę w wartości polskich złotych, od razu będzie łatwiej to obliczać),
• kiedy sposób informowania o promocji nie umniejsza jakości produktu, np. wszystkie koszule od 49 zł,
• kiedy zamiast umniejszać wartość produktu skoncentrujemy się na wartości dodanej dla klienta, np. przy zakupie koszuli 40 zł otrzymasz w prezencie,
• kiedy jeden przeceniony produkt pozwala sprzedawać inne, np. teraz przy zakupie dowolnej koszuli krawat za 1 zł!

Dodajmy także, że wpływ na powodzenie akcji trade’owych ma rozmieszczenie informacji POS-ów w sklepie. Priorytetem w komunikacji trade jest czytelność i spójność przekazu. W zależności od rodzaju i intensywności komunikacji trade ważnych jest kilka elementów (na przykładzie salonu odzieżowego):

• to, co klient widzi na witrynie, ma zostać bezproblemowo rozpoznane w salonie – na danej przeglądarce znajduje się promowany asortyment,
• to, co klient widzi tylko na stendzie A4 na danej przeglądarce, powinno nawiązywać do asortymentu na tej przeglądarce,
• jeśli w materiałach wewnątrz salonu informujemy o pakietowej akcji, np. do każdej koszuli krawat w cenie 1 zł!, musi taki set znaleźć się na froncie którejś z przeglądarek lub na focus-ścianie.

Jakie mechanizmy trade najlepiej stosować najczęściej? Zawsze zależy to od potrzeby salonu czy miejsca sprzedaży. Zadajmy sobie pytania, które dadzą nam jasną wskazówkę:

• chcemy się pozbyć/wyprzedać produkt czy wzmocnić inny produkt kosztem przecenionego?
• chcemy wesprzeć sprzedaż, nawiązując do okazji/wydarzenia (walentynki, święta – wówczas nie przeceniać, a informować: Party Cena na Andrzejki – teraz przy zakupie bluzki akcesoria za 1 zł),
• chcemy zaskoczyć klienta, np. ma dzisiaj urodziny lub akurat dzisiaj jest świętego Marcina i należy mu się specjalna zniżka do zakupu.

Z uwagi na wspomniane sposoby zakupów pod wpływem impulsu do najbardziej chwytliwych mechanizmów prosprzedażowych należą:

• „Łap okazję”, np. tylko w weekend trzecia rzecz za 1 zł,
• przy zakupie jednego produktu drugi jest w super cenie albo w prezencie,
• 50 zł taniej – operowanie konkretną kwotą, nie rabatem od metki.

Jak mierzyć efekty?

Pomiar sprzedaży jest nieodzownym elementem działań trade’owych. Tylko z góry zaplanowana akcja prosprzedażowa ze wskazaniem technik i narzędzi kontrolnych jest w stanie zweryfikować ich opłacalność na przyszłość. Musimy jednak zwalczyć mit, że za brak efektów odpowiada wyłącznie trademarketer. Miejsce sprzedaży kształtują setki bodźców. Żeby zadziałała komunikacja wspierająca sprzedaż, wszystkie te bodźce powinny wzajemnie się uzupełniać. Mam tu na myśli integrację i spójność. Mierzyć efekty można na wiele sposobów, ale koniecznie w sposób logiczny. Nie patrzmy na przykład na ilość sprzedanych indeksów, które zostały przecenione bądź wsparte promocją. Sprawdźmy w pierwszej kolejności traffic klientów, jaki przewinął się przez nasz salon w momencie trwania promocji. Pamiętajmy też o zróżnicowaniu i skomplikowaniu mechanizmu trade’owego: wspomniane wyżej budowanie wartości jednym produktem innego. Najtrafniej powodzenie akcji prosprzedażowej oddaje bezpośrednia analiza sprzedaży liczona: wolumen sprzedaży (ilość wygenerowanych paragonów) w danym okresie (tydzień, weekend, dzień lub miesiąc) kontra liczba odwiedzających dane miejsce sprzedaży kontra wydatki na organizacje akcji kontra estymacja mediów kontra działania konkurencji w tym samym czasie (intensywność, atrakcyjność oferty przez pryzmat ceny i również działań wspierających). Nie należy myśleć w kategorii: ile udało nam się sprzedać więcej, ale też: ile sprzedalibyśmy (w domyśle mniej), gdyby nie było wsparcia. Przy założeniu wzrostów sprzedażowych w danym segmencie produktów należy także wliczać utratę marży z pierwszych cen. Konieczne jest wówczas, aby obrane cele taktyczne realizacji akcji trade’owej uwzględniały odpowiednią dostępność produktu, w przypadku kiedy zakładamy np. jego większą rotację. Niuansów jest bardzo dużo, dlatego najistotniejsza w kwestii w ogóle pomiaru akcji prosprzedażowej organizowanej w miejscu sprzedaży jest koncentracja i nastawienie się na zwiększenie trafficu i liczby paragonów jednocześnie.

Podsumowanie

Efektywność miejsca sprzedaży weryfikuje jakość pracy całego przedsiębiorstwa. Zapomnijmy o rozbudowanych akcjach marketingowych, jeśli nie zadbamy w pierwszej kolejności o odpowiednie standardy operacyjne działania sieci sprzedaży. W przypadku kategorii FMCG zapomnijmy o efektach kampanijnych, jeśli branding i zarazem visual merchandising będą traktowane po macoszemu. Pozycja produktu na półce i niewerbalna komunikacja (załóżmy) przecieru pomidorowego odgrywa równie wielką wagę w efektywności sprzedażowej jak kreatywna reklama. Ale to klient jest kluczowy, nie sam produkt. Koncentrujmy się na jego potrzebach, oczekiwaniach – próbujmy go zaskakiwać, podpowiadać mu. Traktujmy miejsce sprzedaży jak poligon doświadczeń, gdzie obserwujemy i stosujemy się do wyciąganych wniosków w zakresie obcowania klienta z różnymi produktami na półce. W sieciach sprzedaży liczy się także odpowiedni klimat. Swego rodzaju kultura organizacji musi być zauważalna również w punkcie sprzedażowym, przeniesiona tam przez obsługę. Czynniki tworzące atmosferę w miejscu pracy, właściwa identyfikacja z wartościami firmy, jej misją – to kwestie podstawowe do zrealizowania. Ważne jest też, aby ta identyfikacja była nastawiona na MY a nie na JA; obsługa musi umieć ze sobą współpracować w miejscu sprzedaży.

Pamiętajmy o tym, że klienci są nielojalni, nieobliczalni i bardzo emocjonalni. Odgrywają przy tym najważniejszą dla nas rolę: kupują nasze produkty i w naszej sieci sprzedaży. I będą je kupować, jeśli tylko o wszystko odpowiednio zadbamy.

[kreska]Słownik:
Branding półki – działania ukierunkowane na zwrócenie uwagi kupujących na dany produkt przez podkreślenie oferty doklejką (stickerem) lub woblerem (ulotką wiszącą przy produkcie); rozwiązania te są stosowane szczególnie w kategorii FMCG przy okazji przecen lub wdrożenia nowości produktowych.
Cross promocja – promocja oparta na zwiększeniu atrakcyjności danego produktu przez dodanie nowej korzyści, np. kupno dezodorantu X gwarantuje o 30% tańszą odzież w sklepach Y; taki rodzaj promocji to podwójna korzyść dla konsumenta.
Insight – (insight konsumencki) najbliższe zachowanie lub postawa konsumenta, na bazie której tworzy się komunikację reklamową. Insight konsumencki można podzielić na: a) powszechny – jest podzielany przez większość odbiorców, do których kierujemy przekaz, b) istotny – mówi o czymś ważnym z punktu widzenia potrzeb, przekonań, sposobu samookreślenia konsumenta, dotyczy czegoś ważnego w życiu odbiorcy, c) prosty – jasny i zrozumiały, d) nie do końca oczywisty – nie musi być na co dzień uświadamiany i dyskutowany.
POS (point of sale) – określenie dla materiałów reklamowych rozmieszczanych w punkcie sprzedażowym lub w miejscu sprzedażowym w celu doraźnego wsparcia sprzedaży; POS-y odgrywają rolę narzędzia dodatkowo stymulującego zakup promowanej/komunikowanej oferty.
Segmentacja kliencka – klasyfikacja klientów pod względem ich zamożności, miejsca zamieszkania, stosunku do różnych walorów produktów oraz ich ceny, kryteriów wyboru oraz oczekiwań i preferencji.
Testing – jeden z mechanizmów promocji, polegający na umożliwieniu konsumentowi spróbowania próbki oferty, np. smaku nowego serka do smarowania z dodatkiem bazylii lub nowego smaku napoju dla dzieci.
Tradekalendarz – harmonogram działań związanych z planowanymi akcjami trademarketingowymi, które związane są najczęściej z ważnymi handlowo terminami, np. świętami bądź sezonowymi okresami sprzedaży i wyprzedaży.
Trademarketer – pracownik działu marketingu, oddelegowany do pracy na rzecz wsparcia sprzedaży oferty firmy w miejscu sprzedaży (sieć salonów, półka w hipermarkecie); TM odpowiada za podnoszenie atrakcyjności oferty na tle produktów konkurencyjnych w miejscu sprzedaży, realizując różnego rodzaju akcje trademarketingowe: testingi (patrz: testing), cross promocje (patrz: cross promocje), branding półki (patrz: branding półki), inne akcje promocyjne (loterie, konkursy z nagrodami).
Visual merchandising – całokształt działań związanych z właściwą komunikacją produktu z nabywcami; działania te mają na celu podkreślenie walorów oferty i uwypuklanie jej zalet; VM stosuje się po to, aby dana oferta (np. odzież) była uporządkowana względem jej przeznaczenia i użytkowania.

[kreska]Warto doczytać:
1. Rosemary Varley, „Retail Product Management – buying&merchandising”, Simultaneously published in USA and Canada by Routledge 2005 270 Madison Ave, NY 10016.
2. Peter Doyle, „Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value”, John Wiley&Sons, Ltd. 2003, English.
3. Lesli de Chernatony, „Marka – wizja i tworzenie marki”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003.
4. Anthony W. Ulwick, „Czego chcą klienci?”, Wolters Kluwer Polska Sp. z o. o. 2009.
5. Peter Fisk, „Geniusz Konsumenta”, Wolters Kluwer Polska Sp z o. o. 2009.
6. Martin Lindstrom, „Zakupologia”, Wydawnictwo Znak, Kraków 2009.