Klient bierze udział w akcji promocyjnej, wygrywa nagrody, zapamiętuje markę i wybiera ją chętniej podczas następnych zakupów. Dobra teoria, ale w praktyce to bardziej skomplikowane, bo przecież gdyby tak było, wszyscy organizowaliby konkursy czy programy lojalnościowe, a wyniki sprzedaży pięłyby się w górę. Sama akcja to jednak za mało – należy poznać potrzeby i oczekiwania odbiorców.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie formy promocji najbardziej lubią Polacy,
- dlaczego klienci wolą swobodę w wyborze nagrody,
- jakie są cechy idealnej nagrody w akcji wsparcia sprzedaży,
- jaki wpływ na nagrody ma zjawisko księgowania mentalnego,
- co zniechęca klientów do udziału w akcjach promocyjnych.
Ludzie chcą wygrywać, ale właściwie… czego pragną? My to już wiemy. Jako Pluxee Polska we współpracy z instytutem badawczym IRCenter przeprowadziliśmy badanie dotyczące nagradzania i skutecznych akcji promocyjnych1. Dowiedz się, co wywołuje miliony uśmiechów… Twojej grupy docelowej.
Czy akcje promocyjne są skuteczne
Jeśli zdarzyło Ci się w ciągu ostatniego roku wziąć udział w akcji promocyjnej, wiedz, że nie tylko Tobie. Takie doświadczenie ma aż 80% Polaków. To dużo, ale osoby odpowiedzialne w firmach za marketing i sprzedaż interesuje nie tylko ilość, lecz także jakość.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Czy konkursy i loterie przekładają się na wymierne wyniki? Odpowiedzi ankietowanych wyraźnie wskazują, że tak właśnie jest: 72% osób odpowiedziało, że dzięki akcjom promocyjnym łatwiej jest im zapamiętać markę lub związany z nią konkretny produkt. Nietrudno to zrozumieć – konkursy i loterie to emocje, czyli przyjemne napięcie w oczekiwaniu na wygraną, wybuch radości, nutka żalu, gdy się nie uda. A to właśnie silne stany emocjonalne zapamiętuje się najlepiej.
Wskazówka
Jeśli dodasz do tego zaangażowanie klienta w zbieranie punktów czy rozwiązywanie zadań oraz dołączysz realne korzyści – oszczędności w domowym budżecie dzięki zdobytej nagrodzie – masz niemal gotową receptę na sukces. „Niemal”, bo kluczowy jest jeszcze wybór odpowiedniego typu akcji promocyjnej i właściwej formy nagradzania. Warto wiedzieć, że Polacy mają pod tym względem ściśle określone preferencje.
Jakie formy promocji Polacy lubią najbardziej
Jeśli chodzi o ulubione typy akcji promocyjnych, zwycięzca jest tylko jeden. Od kilku lat prym wiodą programy lojalnościowe – w badaniu aż 83% osób wskazało, że wzięło w nich udział w ostatnim roku.
Inne typy akcji promocyjnych, które cieszyły się popularnością wśród klientów, znajdziesz na ilustracji 1.
Popularność „lojalnościówek” wymaga kilku słów wyjaśnienia. Takie akcje są jak mecze, w których wygrywają i marka, i klient. Z jednej strony programy zwiększają sprzedaż, budują zaufanie, lojalność i przywiązanie do produktów i usług. Z drugiej nie działają jednorazowo, ale są realnym wsparciem dla domowego budżetu ich uczestników.
Wskazówka
Programy lojalnościowe są stosunkowo trudne do wdrożenia. Wymagają dobrego przygotowania, długofalowej strategii, zaangażowania marki i klienta oraz dużych nakładów finansowych. To wszystko sprawia, że nie zawsze taka akcja jest najlepszym wyborem – czasem łatwiej zacząć od czegoś prostszego. Konkurs czy loteria organizowane raz na jakiś czas zadziałają szybciej – zapewnią dopływ dodatkowych klientów i podniosą wyniki.
Dlaczego swoboda wyboru nagrody ma znaczenie
Firmy, które organizują konkursy oraz loterie, nie wiedzą, czy ich klientów bardziej ucieszy gadżet elektroniczny, książka, czy elegancka biżuteria. I co najważniejsze, nie muszą tego wiedzieć. Wyniki badania wyraźnie wskazują, że uczestnicy akcji promocyjnych chcą… nagradzać się sami. Dlatego to właśnie nagrody pieniężne sprawdzą się najlepiej. Odpowiedzi respondentów nie pozostawiają tu wątpliwości: pieniądze w formie karty przedpłaconej czy eVouchera są tym, co najbardziej ucieszy aż 75% z nich.
Dlaczego właśnie taki rodzaj profitów jest pożądany? Bo ma wszystkie cechy nagrody idealnej (ramka).
Jaki wpływ na nagrody ma zjawisko księgowania mentalnego
Wiesz już, że Polacy pożądają nagród pieniężnych. Pojawia się więc tradycyjny dylemat między gotówką (np. przelewem na konto) a np. kartą przedpłaconą bądź eVoucherem. Która forma będzie lepsza? Która wzmocni cele i wizerunek marki? Która przyciągnie klienta i zatrzyma go na dłużej?
Warto przyjrzeć się zjawisku księgowania mentalnego, znanego w psychologii już od lat 80. XX w. Według niego ludzie mają tendencję do przypisywania posiadanych środków do określonych „kont mentalnych”. Oszczędności na wakacje nie wydaje się raczej na zakupy w sklepie spożywczym, a środki na edukację dzieci lepiej odłożyć na później, niż kupować za nie nową pralkę.
Co dzieje się z pieniędzmi, które trafiają na konto osobiste obdarowanej osoby, np. w formie przelewu?
Dosłownie i w przenośni mieszają się one z pozostałą gotówką. Umysł automatycznie „księguje” nagrodę jako część domowego budżetu i… zapomina, że ma do dyspozycji dodatkowy kapitał. Klient traci więc poczucie, że dzięki akcji promocyjnej zyskał coś wyjątkowego – nie pojawiają się pozytywne emocje, które są podstawą motywacji i zaangażowania, nie powstaje też sieć afektywnych skojarzeń z marką. Słowem – napracujesz się, przeznaczysz na działania konkretny budżet i… nie zyskasz praktycznie nic.
Na szczęście jest alternatywa dla nagród pieniężnych przelewanych na konto. To produkty cyfrowe, które są łatwo dostępne, ekologiczne (bez papieru i plastiku), możliwe do wręczenia od ręki i dają obdarowanym swobodę korzystania. Aż 83% badanych osób uznało je za atrakcyjną i motywującą do udziału w akcjach promocyjnych formę nagradzania. To zdecydowanie trend przyszłości. W czasach rozwoju technologicznego przekazanie zwycięzcy konkursu karty wirtualnej czy eVouchera wydaje się naturalnym wyborem. Takiej nagrody nie sposób zgubić i można ją wykorzystać w dowolnym momencie – a popularność zakupów i płatności online dodatkowo to ułatwia.
Przykład
Łatwa i bezkosztowa dystrybucja kodu to oczywista korzyść dla organizatora akcji. A wolność wyboru nagrody? Wirtualna karta Pluxee Nagroda czy eVoucher Pluxee doskonale odpowiadają na tę potrzebę klientów. eVoucher można zrealizować w sklepach i serwisach internetowych ponad 40 marek (m.in. Wakacje.pl, Biedronka, RTV Euro AGD), a wirtualną kartą Pluxee Nagroda zapłacisz w Polsce, za granicą i w internecie.
Jakich przyjemności potrzebują Polacy
Nagroda zdobyta – i co dalej? Zapytaliśmy uczestników o to, na co najchętniej przeznaczyliby nagrody zdobyte w akcji promocyjnej. Wyniki pokazują, czego Polacy potrzebują oraz czego pragną. Zdobyte środki nagrodzeni wykorzystaliby na:
- wyjazd i oderwanie się od rzeczywistości (66%),
- zakup gadżetów i sprzętu elektronicznego (48%),
- wyjście do restauracji z bliskimi (40%),
- atrakcje dla dzieci (39%).
Klienci dają w ten sposób wyraźny sygnał organizatorom akcji wspierających sprzedaż, że chcą nagród, które pozwolą im swobodniej gospodarować domowym budżetem, ale także przeznaczyć jego część na przyjemności. Możliwość spędzenia czasu z bliskimi i podarowania sobie czegoś, na co zazwyczaj ich nie stać, to dla konsumentów największa wygrana.
Co zniechęca do udziału w akcjach promocyjnych
Firma zapewniła atrakcyjne nagrody, zadbała o rozgłos w mediach i sklepach, przygotowała przyjazne klientom warunki – a mimo to akcja okazała się porażką? W takich sytuacjach warto przyjrzeć się bliżej przyczynom. Według respondentów badania IRCenter i Pluxee Polska jest kilka czynników, które mogą zniechęcić klientów do udziału w akcji promocyjnej.
Zdecydowanie największą przeszkodą okazała się konieczność podania numeru PESEL – aż 82% badanych wskazało właśnie ten typ danych osobowych jako najbardziej zniechęcający.
1. Badanie zostało przeprowadzone przez IRCenter na zlecenie Pluxee Polska w 2023 r. Wzięło w nim udział 1006 osób z reprezentatywnej grupy Polaków w wieku 18+. W badaniu wykorzystano metodologię CAWI i licencjonowany panel zapewniający reprezentatywność próby. Jego wyniki zostały opisane i skomentowane w raporcie Pluxee „Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży”,
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2024”.
