Michał Leszczyński, Content Marketing Manager GetResponse, w wywiadzie dla Marketer+ przekazuje skuteczną receptę na personalizację komunikatów, podpowiada od czego zacząć te działania i przestrzega jakich błędów nie popełnić.
Co dla Pana oznacza personalizacja?
Dla mnie personalizacja to dostosowywanie komunikacji, mając na względzie potrzeby i preferencje indywidualnych użytkowników lub grup odbiorców. Dotyczyć ona może na przykład tego, w jaki sposób przedstawiane są im treści, czego one dotyczą, lub o jakiej porze i jak często prowadzona jest do nich komunikacja.
Od czego zacząć swoje działania chcąc personalizować komunikaty?
Nim zaczniemy personalizację, warto zastanowić się nad tym, z kim rzeczywiście się komunikujemy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- czy jest to jednorodna grupa odbiorców,
- czy może każdy z subskrybentów ma określone potrzeby i cechy, które mogą wpłynąć na to, w jaki sposób powinniśmy z nim rozmawiać,
- czy tworzenie spersonalizowanej komunikacji przyczyniłoby się do zwiększenia skuteczności prowadzonych kampanii?
Wprowadzenie personalizacji wymaga dodatkowego nakładu pracy, zarówno podczas pozyskiwania danych od odbiorców, jak i tworzenia odpowiednio dopasowanej komunikacji. Czasami firmy mają trudność w uzasadnieniu tych dodatkowych kosztów, jednak z reguły proces ten okazuje się opłacalny.
Żeby personalizacja miała sens, marketerzy muszą najpierw pozyskać odpowiednie dane na temat odbiorców:
- imię,
- nazwę firmy,
- budżet na zakup rozwiązań oferowanych przez markę (np. na kampanie w social mediach),
- problemy, z którymi się borykają lub cele, które chcą osiągnąć (np. niższe CPA).
To kilka przykładów danych, które mogą wpłynąć na treść przesyłanej komunikacji.
Po określeniu i zdobyciu danych niezbędnych do personalizacji, należy przejść do tworzenia odpowiednich wiadomości. Warto mieć na nie pomysł jeszcze zanim przystąpi się do pozyskiwania danych, bo każde dodatkowe pytanie w formularzu czy ankiecie, może wpłynąć na mniejszą liczbę zapisów do naszych kampanii.
Co najlepiej personalizować?
- Podstawową i najprostszą do zastosowania formą personalizacji jest wykorzystanie imienia odbiorcy i zwrócenia się do niego w wołaczu. Jest to dobry zabieg, który warto wprowadzić do komunikacji od samego początku, aby nawiązać z odbiorcą bliższą, bardziej osobistą relację.
- Ten sam zabieg można wykorzystać w celu zaprezentowania treści takich jak nazwa firmy lub adres strony internetowej odbiorcy. Jeśli pozostawił on te informacje, można je ciekawie wpleść w treść komunikatu (np. w przyciskach wzywających do działania), aby pokazać, że dana oferta została skierowana dokładnie do tej konkretnej osoby lub firmy.
- Kolejnym etapem w personalizacji powinno być właściwe dostosowanie treści do potrzeb lub preferencji odbiorcy. Odmienną ofertę łatwo przygotować posiadając informację o tym, kto jest klientem korporacyjnym, a kto detalicznym. Wykorzystać tutaj można dane deklaratywne zebrane w formularzu zapisu lub ankiecie.
- Następnym poziomem personalizacji jest wykorzystanie wiedzy na temat zachowań odbiorców. Informacje o tym, jakie produkty kupowali, w jakie oferty klikali lub które ze stron odwiedzali, mogą być użyte do stworzenia bardziej spersonalizowanej komunikacji.
Jak personalizacja przekłada się na zwiększoną konwersję w e-mail marketingu?
Skuteczność personalizacji zależy od wielu czynników, m.in. od tego, w jaki sposób zostanie przygotowana wiadomość i jak zaangażowana jest grupa docelowa.
Ważne jest to, aby nie przesadzać z personalizacją i dać możliwość dostosowania preferencji odbiorcom. Jeśli ktoś raz kupił produkt dla swojej żony, nie oznacza to wcale, że już zawsze chce otrzymywać ofertę skierowaną jedynie do kobiet. Jeżeli ktoś źle wprowadził imię w formularzu zapisu, powinien mieć możliwość modyfikacji danych. W przeciwnym wypadku za każdym razem, kiedy będzie otrzymywał e-maile od danej marki, będzie wiedział, że wiadomości te zostały wysłane automatycznie.
Ciekawy przykład skuteczności personalizacji i segmentacji został opisany w 2015 r. na blogu Marketing Sherpa. Przedstawiona tam firma Technology Advice wprowadziła zmiany do swojej komunikacji tak, aby klienci korporacyjni otrzymywali inne wiadomości, a w nich rekomendacje i przykłady korzystających z ich usług klientów, niż klienci detaliczni. W wyniku wprowadzonych zmian średni wskaźnik otwarć i kliknięć dla wysyłanych wiadomości wzrósł odpowiednio z 20% i 2% do 40% i 6%.
To przykład skutecznych działań, a jakie błędy są najczęściej popełniane przez marketerów w kwestii personalizacji?
Myślę, że największym błędem związanym z personalizacją jest wiara w to, że wiemy absolutnie wszystko o naszych odbiorcach. Kim są, co lubią i co chcą otrzymywać.
Właśnie to przeświadczenie jest powodem sytuacji, w których subskrybenci otrzymują treści zupełnie niedopasowane do ich potrzeb. Na przykład w tym roku otrzymałem od dwóch różnych firm wiadomości z życzeniami z okazji Dnia Kobiet oraz zaproszenie do zostania ich „instagirl”.
Kolejnym błędem jest przekonanie, że personalizacja to tylko zwracanie się do użytkowników po imieniu. To zaledwie najprostsza forma personalizacji, która w dodatku nie zawsze musi okazać się skuteczna. To tylko podstawa, od której marketerzy powinni zacząć, jeśli chcą tworzyć bardziej wartościową komunikację, dopasowaną do potrzeb i preferencji ich użytkowników.
Na pytania odpowiedział Michał Leszczyński z GetResponse
