Ostatnie cztery artykuły opublikowane na łamach „Marketera+” poświęciłem temu, jak efektywnie prowadzić marketingowe działania e-mail: poczynając od budowania własnej listy adresowej, a na tworzeniu personalizowanych szablonów kończąc. Dzisiaj chciałbym pochylić się nad kwestią raportowania w e-mail marketingu i interpretacji tych danych.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są najważniejsze wskaźniki w e-mail marketingu,
- jak optymalizować swoje działania w oparciu o raporty z poprzednich kampanii,
- jak mierzyć konwersję swoich działań e-mail marketingowych.
Podstawowe dwa wskaźniki efektu
W e-mail marketingu zazwyczaj patrzymy na dwa główne wskaźniki efektu, czyli wskaźnik Open Rate i CTR. Pierwszy z nich mówi nam, jaki procent naszych odbiorców (osób, do których wysłaliśmy kampanię) otworzyło naszą wiadomość. Ważne jest zwrócenie uwagi na to, jak liczy Open Rate system do e-mail marketingu, z którego się korzysta. Otóż polskie systemy w standardzie obliczają ten wskaźnik w stosunku do sumy wysłanych wiadomości, natomiast systemy zagraniczne bardzo często obliczają go w stosunku do liczby dostarczonych wiadomości. Taka rozbieżność może być oczywiście źródłem powstania bardzo dużej różnicy w wartościach tych wskaźników. Dlatego zawsze należy sprawdzić, w jaki sposób używany system liczy dany wskaźnik.
[opis]Ilustracja 1. Przykład podstawowych danych z raportu przeprowadzonych kampanii[/opis]
[zrodlo]materiały własne firmy FreshMail[/zrodlo]
Wskaźnik Open Rate jest zazwyczaj niedoszacowany, co wynika z metody jego pomiaru. Otóż większość zaawansowanych systemów do e-mail marketingu mierzy otwarcia poprzez doklejenie tzw. kropki śledzącej, czyli unikatowego, małego, przeźroczystego obrazka na samym dole wiadomości. W momencie gdy ktoś pobiera obrazki, zostaje pobrany także unikatowy obrazek śledzący i system wie, że dana osoba otworzyła wiadomość. Niestety, jeżeli wiadomości wysyłane są w formacie TXT zamiast HTML – ta metoda nie działa. Również jeżeli w danej kreacji jest mało obrazków i większą część jej stanowi tekst – często bywa tak, że odbiorca otworzy i przeczyta komunikat, jednak nie pobierze dołączonych do niego obrazków. Dlatego tak ważne jest odpowiednie używanie tekstów alternatywnych pod obrazkami (tzw. ALT-ów), które mogą zachęcać do pobrania grafiki (pisałem o tym w jednym z poprzednich numerów „Marketera+”). Ponadto dobrze jest na etapie zbierania zapisów odbiorców na listę adresową poprosić ich o dodanie do książki adresowej adresu, z którego będzie prowadzona kampania – dzięki temu część programów pocztowych automatycznie pobierze obrazki z serwera. Również jeżeli obrazki są załączane w kreacji, ta metoda nie będzie działać (zresztą pewnie jak cała kampania, gdyż jest bardzo prawdopodobne, że trafi do spamu – o czym można przeczytać w poprzednim numerze pisma).
Systemy do e-mail marketingu poza „śledzącą kropką” monitorują także kliknięcia w poszczególne linki. Jeżeli „widzą”, że dany odbiorca nie pobrał grafiki z danej wiadomości, ale kliknął w link, to doliczają go do puli ogólnie otwartych wiadomości.
Oczywiście pozostaje pytanie jaka wartość wskaźnika Open Rate będzie dobra…cóż nie maj jednej uniwersalnej odpowiedzi. Zgodnie z raportem strategicznym IAB Polska za rok 2011 średni wskaźnik Open Rate wyniósł 16,66%. Oczywiście, to wszystko zależy od tego, w jakiej branży się pracuje. Jeżeli prowadzi się organizację pozarządową, lub przesyła treści edukacyjne, wówczas wskaźnik otwarć może być nawet 2-3-krotnie wyższy. Natomiast jeżeli prowadzi się biznes e-commerce, to nie ma powodów do zdziwienia, gdyby nie osiągał on nawet 10%.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Drugim wskaźnikiem efektu, na który najczęściej patrzą marketerzy, jest wskaźnik CTR – czyli wskaźnik obrazujący to, ile procent odbiorców kliknęło w co najmniej jeden link w wysłanej do nich wiadomości w stosunku do wszystkich wysłanych e-maili. Oczywiście podobnie jak przypadku Open Rate część zagranicznych systemów liczy to w inny sposób, dzieląc liczbę osób, które kliknęły w link, przez liczbę dostarczonych wiadomości.
Wskaźnik ten jest dużo bardziej dokładny niż Open Rate. Każdy link w wiadomości HTML jest przekierowany przez serwer zliczający – dokładnie więc wiadomo, kiedy ktoś kliknął w dany link w wiadomości. W 2011 roku zgodnie z raportem IAB Polska średni wskaźnik CTR wyniósł 4,55%. Oczywiście jest to tylko średnia dla rynku, a rozbieżności mogą sięgać od 0,1 do nawet 40%. Wszystko zależy więc od tego, co i jak jest wysyłane.
Czas jako miara sukcesu kampanii
Skoro już piszę o otwartych e-mailach, warto – oglądając raporty z wysłanych kampanii e-mail marketingowych – nie tylko patrzeć na finałowy wskaźnik Open Rate, ale także dokładnie przeanalizować statystyki otwarć wiadomości godzina po godzinie. Zazwyczaj kampania dobrze wysłana (o dobrej godzinie) powinna spowodować, iż 80% wszystkich otwartych wiadomości powinno się odbyć w ciągu pierwszych dwóch godzin po jej wysłaniu. W praktyce system statystyczny powinien pokazać podobny obraz jak na ilustracji 2.
[opis]Ilustracja 2. Przykład właściwego rozkładu w czasie otwarcia e-maili, tzn. największa liczba e-maili została zanotowana w okresie pierwszych dwóch godzin od wysłania kampanii[/opis]
[zrodlo]materiały własne firmy FreshMail[/zrodlo]
Jeżeli podczas przeglądania raportów po kampanii zauważy się inny rozkład otwarć, to może to oznaczać, że wysłano zbyt późno lub za wcześnie kampanię. Dlatego przy następnej wysyłce należy dokonać odpowiednich korekt. Powyższa reguła nie dotyczy oczywiście wysyłek, które są bardzo duże i z tego powodu ustawiane są na środek nocy, tak aby cała kampania została otwarta przed porannym boomem sprawdzania poczty.
Odbicia i wpisy
Odbicia i wypisy to dwa wskaźniki, na które marketerzy bardzo często nie zwracają uwagi – i co jest oczywistym błędem. Wskaźnik „wypisów” to wskaźnik, który informuje o tym, ile osób „wypisało się” z listy adresowej. Oczywiście im ta liczba jest mniejsza, tym lepiej. Należy pamiętać, że naturalne jest, iż ludzie wypisują się z list. Kierowcy Toyoty bardzo często zapisują się na newsletter koncernu, ale w momencie gdy zmienią samochód na inną markę, zapisują się na jej newsletter, a rezygnują z newslettera Toyoty.
Analizując ten wskaźnik, warto patrzeć na niego nie tylko w ujęciu jednej kampanii, ale w szerszej perspektywie, porównując kilka kampanii do siebie. Jeżeli nagle odnotowany zostanie wzrost wypisów z danej listy adresowej, może to oznaczać, że treść, którą właśnie wysłano, była niedopasowana do odbiorców. Przygotowując kolejną kampanię, należy przeanalizować, co mogło ich tak zdenerwować. Jeżeli nie była to treść wiadomości, to może zmieniony został czas wysyłki? Ludzie najczęściej rezygnują z danego newslettera, bo otrzymują zbyt często wysyłki, lub zawierają one nieodpowiednią treść.
Drugim wskaźnikiem, o którym wspominałem, są tzw. odbicia – czyli adresy, na które nie udało się dostarczyć wiadomości. Odbicia można podzielić na dwa typy: twarde i miękkie. Zgodnie ze standardami IAB Polska:
- zwrot (odbicie) twardy – informacja o braku możliwości dostarczania do danego odbiorcy tej oraz kolejnych wiadomości e-mail. Powodem otrzymania zwrotu twardego może być np. błąd w adresie e-mail, wcześniejsze usunięcie adresu e-mail z serwera lub likwidacja serwera;
- zwrot (odbicie) miękki – informacja o chwilowych trudnościach w dostarczeniu do danego odbiorcy wybranej wiadomości e-mail. Zwrot miękki występuje wtedy, gdy serwer pocztowy potwierdził istnienie docelowej skrzynki odbiorczej, ale wiadomości nie udało się dostarczyć. Z reguły powodem jest tymczasowa niedostępność serwera, zerwanie połączenia lub przepełnienie skrzynki odbiorcy. Najprawdopodobniej możliwe będzie dostarczanie kolejnych wiadomości na dany adres e-mail.
Generalnie im mniej odbić, tym lepiej. Co więcej, należy pamiętać, żeby ustawić system do e-mail marketingu w taki sposób, aby automatycznie adresy, które odbijają kilka razy z rzędu, skonfigurował jako nieaktywne. Dzięki temu poprawią się statystyki i zwiększy dostarczalność wiadomości. Jeżeli odnotuje się nagły wzrost odbić w kampaniach (zwłaszcza odbić miękkich), może to oznaczać, że dana wiadomość została uznana za spam. Warto przyjrzeć się dokładnie tej sytuacji i skonsultować ze specjalistami, którzy pomogą rozwiązać ten problem.
[opis]Ilustracja 3. Dzięki wiedzy o programach użytych do sprawdzenia poczty można optymalizować kod HTML wiadomości, tak aby jak najlepiej wyświetlały się one u odbiorców[/opis]
[zrodlo]materiały własne firmy FreshMail[/zrodlo]
Geolokalizacja
Systemy do e-mail marketingu coraz częściej pozwalają na przypisanie danemu odbiorcy miejsca, w którym otworzył danego e-maila. Możliwe to jest dzięki analizie numeru IP, z którego nastąpiło otwarcie wysłanego e-maila. Dzięki temu można łatwo zobaczyć, w jakim kraju (lub nawet województwie) nastąpiło dane otwarcie. Dane te można później wykorzystać do celniejszego targetowania kampanii e-mail marketingowych, lub lepszego wsparcia działań interaktywnych innymi formami tradycyjnych nośników reklamowych.
Niestety, statystyka ta nie jest do końca dokładna. Trzeba pamiętać, że każdy, kto korzysta z mobilnego internetu w Polsce, będzie automatycznie przypisany do województwa mazowieckiego (Warszawa). Osoby, które korzystają z łączy ADSL (Neostrada, Netia), mogą zostać przypisane do sąsiedniego województwa, a niekoniecznie do tego, w którym się aktualnie znajdują. Jest to uzależnione od infrastruktury dostawcy internetu.
Programy pocztowe i najpopularniejsze domeny
Dobre systemy do e-mail marketingu pozwalają analizować, w jaki sposób odbiorcy kampanii sprawdzają swoją pocztę – czy wykorzystują do tego przeglądarkę www, czy program pocztowy instalowany na komputerze (a jeżeli tak, to jaki). Takie wyniki obciążone są jednak pewnym błędem, gdyż można zmierzyć tylko działania tych osób, które otworzyły dany e-mail. Niemniej jest to źródłem ważnych informacji co do wymogów technicznych, jakie powinny spełniać mailingi, i tego, jak powinno się je kodować. Należy przy tym pamiętać, że część programów pocztowych, takich jak Apple Mail czy Poczta Wp.pl, automatycznie pobierają obrazki z wiadomości. Dlatego zawsze te dwa programy mogą mieć pewne przeszacowanie wartości.
Jeszcze lepiej, jeżeli system do e-mail marketingu potrafi zestawić podstawowe marketingowe wskaźniki e-mail ze względu na najpopularniejsze domeny, w jakich znajdują się adresy subskrybentów. Dzięki temu można sprawdzić, czy rozkład i proporcje poszczególnych wskaźników są zbieżne. Jeżeli np. u jednego dostawcy wskaźnik otwarć jest wyjątkowo niski w stosunku do pozostałych, może to być sygnał, że kampania została tam zakwalifikowana jako spam. Warto wtedy sprawdzić taką poszlakę, przeprowadzając odpowiednie testy.
Natomiast jeśli wskaźnik CTR jest u jednego z dostawców wyjątkowo niski, może to oznaczać, że mailing „rozsypał się”, bo wysyłający go nie zastosował się do standardów kodowania wiadomości. Warto zatem następnym razem zwrócić na to większą uwagę i przeprowadzić odpowiednie testy przed finalną wysyłką.
Google Analytics
Obecnie większość stron internetowych ma podpięty system statystyczny Google Analytics. Warto wykorzystać go do mierzenia aktywności ruchu na stronie wygenerowanego wprost z newslettera. Dobre systemy do e-mail marketingu pozwalają w łatwy sposób na oznakowanie linków odpowiednimi znacznikami – pozwalają one określić, który ruch pochodzi wprost z e-mail marketingu. Dzięki temu można dokładnie analizować nie tylko liczbę wejść na stronę, ale także charakterystykę zachowania odbiorców: to, jak długo byli na stronie, czy przeszli na kolejną podstronę itp.
Dodatkowo część systemów do e-mail marketingu pozwala na zintegrowanie danego systemu z kontem Google Analytics. Dzięki temu „wujek” Google może przesyłać wybrane dane statystyczne wprost do systemu e-mail marketingu. W rezultacie można bardzo łatwo sprawdzić konwersję, jaką przyniosła kampania, oraz policzyć zwrot z zainwestowanych środków (wskaźnik ROI). Możliwe jest to dzięki wcześniejszemu określeniu poszczególnych celów w systemie Google Analytics oraz ich wartości.
[opis]Ilustracja 4. Przykładowy raport z Google Analytics[/opis]
[zrodlo]materiały własne firmy FreshMail[/zrodlo]
Wszystko jest względne
Analizując wyniki działań e-mail marketingowych, warto zwrócić uwagę nie tylko na dane pochodzące z poszczególnych kampanii, ale także na charakterystyczne dla poszczególnych obszarów trendy. I tak: wskaźniki Open Rate i CTR powinny utrzymywać się na tym samym poziomie, lub nawet lekko rosnąć z wysyłki na wysyłkę (oczywiście wszystko zależy od tego, jak uważnie będą optymalizowane działania e-mail marketingowe). Jeżeli chodzi o wypisy i odbicia, to te wskaźniki powinny z każdą wysyłką być coraz mniejsze, choć rzadko udaje się doprowadzić je do 0.
Należy pamiętać o tym, aby na bieżąco sprawdzać wyniki swoich działań e-mail marketingowych. Analizujmy kampanie, a następnie wyciągajmy wnioski. Przede wszystkim jednak nie bójmy się eksperymentować: wszak e-mail marketing to nie operacja przeprowadzana na otwartym sercu.