Tworzenie marki doskonałej Część 1. Fundamenty

Światem konsumentów rządzą marki. To one kreują żądzę posiadania produktów i ich rekomendacji. Teraz, gdy wiele produktów jest ekwiwalentnych jakościowo, atrakcyjny świat przeżyć marki jest często najbardziej skuteczną bronią na konkurencyjnych rynkach.

Niezależnie od produktu lub usługi oferowanej przez dostawcę jakość i cena mają już znacznie mniejsze znaczenie dla konsumenta niż kiedyś. Oczywiście, wciąż są jednymi z głównych czynników decydujących o zakupie, ale coraz częściej głównym atrybutem atrakcyjności danego towaru, jest jego marka. Wiele przykładów z rynku wskazuje na to, że produkt obiektywnie gorszy może sprzedawać się znacznie lepiej niż jego odpowiedniki z firm konkurencyjnych o lepszych parametrach i/lub lepszej cenie. Wystarczy „tylko”, aby był oznaczony logo marki, która w oczach klientów jest bardziej atrakcyjna. Jak to zrobić? Jak stworzyć markę, która sprawi, że produkt będzie sprzedawał się „sam”?

U podstaw tworzenia marki, która ma szanse zawładnąć rynkiem i umysłami konsumentów, leży przede wszystkim zrozumienie tego, czym ona jest i jakim celom ma służyć. Marka jest bowiem – najogólniej rzecz ujmując – zespołem opinii na temat firmy, produktu, osoby lub innego obiektu. Należy przy tym odróżnić skojarzenia związane z niepodważalnymi faktami na temat firmy/ produktu (co stanowi tożsamość marki – to, czym ona jest w istocie) od wizerunku marki, czyli tego, jak produkty/ firmy z nią związane są postrzegane przez konsumentów. Siłą rzeczy będą to zawsze wartości uśrednione, gdyż wśród tysięcy odbiorców danego produktu ciężko byłoby znaleźć autorów dwóch identycznych ocen i argumentacji. Dlatego osobiście, kierując się analogiami z teorii muzyki, uważam, że marki także mają swoje „dominanty” – główne elementy, które zdecydowanie częściej pojawiają się w opiniach klientów niż inne. Przykładowo: od lat dominantą wizerunku Volvo jest bezpieczeństwo, a w przypadku marki Apple wśród takich wartości znajdują się: innowacyjność, oryginalność, humor, pozytywne nastawienie itp.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Marketingowym celem tworzenia marek jest więc ułatwianie konsumentom wyboru właściwego produktu lub usługi, a także nadawanie produktom wartości, które w oczach klienta uczynią go bardziej atrakcyjnym lub pożądanym. Bardzo podoba mi się pomysł Ala Riese’a, sławnego marketingowego stratega, który uważa, że marka jest czymś w rodzaju skrótu myślowego. Klient nie ma czasu ani ochoty sprawdzać każdego produktu z interesującej go kategorii. Jeśli konsument zna markę (spotkał się z nią wcześniej), najprawdopodobniej oceni ją lepiej niż te, których nazwy nic mu nie mówią. Jeśli zna kilka marek produktów określonej kategorii, najprawdopodobniej wybierze ten, za którym stać będą wartości najbliższe tym, które on uznaje za ważne, z którymi się identyfikuje, lub do których chciałby aspirować. Produkt „markowy” (odwołujący się do marki znanej i akceptowanej przez konsumenta) ma cechy, które zawsze dają mu ogromną przewagę konkurencyjną nad odpowiednikiem pozbawionym znanej marki:

• marka może skutecznie sprzedawać zarówno do tych klientów, dla których ważne są obiektywnie potwierdzalne cechy produktu (np. ekspertów), jak i do nieuświadomionych;w tym sensie rzeczywista jakość produktu danej marki nie jest kwestią pierwszoplanową – koszulka polo Lacoste jest droższa od innych nie ze względu na gramaturę bawełny, z której jest zrobiona, ale właśnie z powodu skojarzeń z luksusem i elegancją, których jest symbolem;
• świat wartości powiązanych z marką może skutecznie uzupełniać lub wręcz zastępować różnice technologiczne, rekompensować braki lub dodatkowo zwiększać atrakcyjność produktu wysokiej klasy – telefon komórkowy nieobsługujący MMS-ów i flasha nie byłby najlepiej sprzedającym się produktem w historii tego typu urządzeń, gdyby nie marka Apple, jaka za nim stała;
• marka zawsze wchodzi w dwukierunkowe relacje ze swoimi odbiorcami: klienci kupują jej produkty, bo ich używanie jest pewną formą komunikowania z otoczeniem, rodzajem autopromocji i ekspresji własnego „ja”. Ale również wizerunek marki zostaje wzbogacony i utrwalony przez to, kto i jak często po nią sięga. Przykładowo: złoty zegarek dowolnej szwajcarskiej marki jest atrybutem kojarzonym z osobami o wysokim statusie społecznym i między innymi dlatego jest przez takie osoby kupowany. Mimo iż produkty tego typu zapewne nie mierzą czasu lepiej niż ich plastikowo-metalowe elektroniczne odpowiedniki, wartością dodaną w ich przypadku jest to, co komunikują o swoim właścicielu. Produkt niesygnowany znaną konsumentowi marką jest w zasadzie skazany na konkurowanie wyłącznie ceną i „twardymi” atrybutami technicznymi, co z reguły powoduje, że konsument wybiera inny produkt;
• konsumenci zazwyczaj „grupują” używane przez siebie marki pod kątem określonego wizerunku. Chociaż wszyscy (mnie nie wykluczając) uważamy, że podejmujemy chłodne i racjonalne, wolne od emocji decyzje zakupowe, w rzeczywistości nasz obraz, kreowany przez marki wybierane przez nas, jest spójny i skupiony wokół kilku wartości przez nie komunikowanych. Wypisując na kartce marki kosmetyków, ubrań, obuwia, samochodów i innych kategorii produktów, których używamy, dostrzeżemy pewien logiczny wzór, do którego można dobierać kolejne marki. Dominanty wizerunków działają jak magnes, przyciągając do siebie marki podobne i odpychając te, które z jakichś powodów zakłócają spójność obrazu konsumenta. Ewentualne zakłócenia w tym wzorze mogą wynikać głównie z powodów finansowych (np. „palę camele, ale nie stać mnie na jeepa”) lub dystrybucyjnych („jestem kibicem, ale nie mam gdzie kupić odzieży marki Stone Island”). Dziewczyna, która chodzi w butach Dr. Martens, raczej nie pachnie Chanel No.5, menedżer w garniturze Zegna raczej nie nosi na przegubie zegarka Casio i nie jeździ mini morrisem, nastolatka z torebką Emily The Strange nie będzie raczej miała przy sobie nic, co jest oznakowane logo Hello Kitty, młody yuppie w trampkach Converse nie ma konta w Banku Pocztowym itd. Ta dążność klientów do konsekwencji w wyborze marek o określonych atrybutach powoduje, że już na starcie prac nad marką możemy klientom zaproponować coś, z czym zaczną się identyfikować i uznają za swoje, dobrze pasujące do tego kim, są i kim chcieliby być.

Nietrudno się domyślić, że kluczowe w pracach nad marką jest to, aby była ona dla konsumenta równie przejrzysta i zrozumiała jak te, których przykłady przywołałem wcześniej. Da się to osiągnąć jedynie przy konsekwentnym, starannie zaplanowanym działaniu, gdzie każdy ruch podporządkowany jest pewnym uniwersalnym wartościom. Do podstawowych należy z pewnością opis tego, co marka chce zmienić w otaczającej ją rzeczywistości, czyli jej misja. Ten cel nie może skupiać się ani na wewnętrznych sprawach firmy (np. „naszą misją jest stałe podnoszenie jakości naszych produktów”), ani na kwestiach związanych bezpośrednio z produkcją (np. „naszą misją jest produkowanie szklanek najwyższej jakości”), choć tego typu deklaracje na stronach internetowych firm można spotkać najczęściej. Wadą takich formuł jest zbytnie odizolowanie od życia klientów – nie można uczynić fundamentem marki czegoś, czego konsumenci nie widzą (np. ulepszania w nieskończoność procesu obiegu dokumentów w firmie), ani produkcji tego, czego za chwilę mogą nie potrzebować. Prawidłowo sformułowana misja powinna:

• być wystarczająco ogólna, aby działania firmy mogły być z nią spójne i by mogły elastycznie dostosowywać się do zmiennych realiów rynku;
• zakładać rozwiązanie jakiegoś problemu lub pracę na rzecz polepszenia sytuacji klientów w określonym wymiarze;
• traktować produkcję jako środek a nie cel sam w sobie.

Idealnym przykładem dobrze sformułowanej misji marki jest deklaracja Reebok – „Always Challenge and Lead through Creativity”. Obserwując asortyment, historię, komunikację marketingową czy chociażby postacie, z którymi Reebok współpracował na przestrzeni lat (m.in. Allen Iverson, Lewis Hamilton, The Streets, O.S.T.R), widać wyraźnie, że nie jest to credo stworzone na wyrost. W moim odczuciu ta marka wielokrotnie udowodniła, że nie boi się silnej konkurencji ani śmiałych pomysłów. Najprawdopodobniej właśnie dzięki temu udało jej się stawić czoła Nike nawet wtedy, kiedy potentat z Oregonu zaczął kupować do swojego portfolio marki z innych sektorów sportu (Umbro, Converse, Bauer). Reebok przetrwał także wchłonięcie przez Adidas i to, że niemiecki potentat nie zlikwidował tej marki po jej przejęciu, co stanowi najmocniejszy dowód na to, że nie opłacało się tego robić. Ergo: siła tych kilku wyrazów cytowanych powyżej i konsekwencja w realizowaniu swojej misji spowodowała, że marka ta jest klientom potrzebna, stanowi istotny element ich życia, nie do podmienienia nawet przez Adidas.

Misja marki stanowi rodzaj kierunkowskazu,za którym powinny iść wszystkie działania marki – zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz. Tej deklaracji powinny towarzyszyć prace rozwojowe, rozwijanie oferty, decyzje o charakterze finansowym i personalnym, działania promocyjne. Innymi słowy, misja jest rodzajem rdzenia, na bazie którego tworzone są wszystkie strategie marki, i żadna decyzja nie powinna się z nią kłócić. Pozwala to uniknąć sytuacji, kiedy marka okazuje się być pusta – tj. kiedy ani konsument, ani ona sama nie wie, w jakim celu właściwie istnieje, co zmienia lub chce zmienić w otaczającej klientów rzeczywistości. Umożliwia to również zminimalizowanie ryzyka stworzenia marki pozbawionej znaczenia – tzn. takiej, która nie potrafi zaadoptować się do zmienionych realiów rynku i wciąż oferuje produkt już niepotrzebny klientom, w nieatrakcyjnym standardzie itd.

Ideologicznym uzupełnieniem misji marki jest jej wizja. To rodzaj opisu sytuacji idealnej, kiedy misja firmy jest w 100% zrealizowana. Można też definiować ją jako idylliczną sytuację wypełnienia wszystkich celów marki. Jeśli misja jest odpowiedzią na pytanie: „po co właściwie istniejemy?”, to wizja jest repliką na pytanie o sens i korzyść płynące z przyjęcia takiego kierunku. W przypadku Reeboka wizją jest świat pełen sportowców i artystów, którzy w pełni wykorzystują swój potencjał, realizując nieprawdopodobne dla człowieka cele. Dla producentów sprzętu AGD wizja z reguły koncentruje się wokół świata szczęśliwych rodzin spędzających ze sobą dużo czasu (zaoszczędzonego podczas wykonywania domowych prac) itd.

Obie te deklaracje są z reguły dość ogólne; z tego względu często firmy przestają je brać pod uwagę, działając w inny sposób. Wynika to najprawdopodobniej z tego, że wielkie, szczytne cele ciężko jest dostrzec podczas wykonywania codziennej, rutynowej pracy. Dlatego marki potrzebują jeszcze bardziej precyzyjnego drogowskazu i zarazem papierka lakmusowego, którym mogłyby oceniać postęp w realizacji ich strategii. Tym narzędziem jest punkt pasji.

Marki działają w przestrzeni, którą najłatwiej wyobrazić sobie jako trampolinę lub stół na czterech nogach. W każdej z nich znajdują się czynniki mówiące o potencjale marki, jej szansach na sukces wynikających z jakiegoś rodzaju uwarunkowań wewnątrz jej samej lub na zewnątrz. Na środku płaszczyzny znajduje się punkt pasji – to rodzaj pomysłu na to, jak wykorzystać w najlepszy sposób potencjał drzemiący zarówno w samej marce, jak i jej otoczeniu. Wynika on z analizy danych posegregowanych i zgromadzonych w czterech rogach płaszczyzny. Są to:

• ideologia (wszystkie dane odnośnie wartości, jakim hołduje firma, zasad, na jakich opiera swoją pracę, celów marketingowych, finansowych i ideowych);
• możliwości (atuty, potencjał i słabości firmy, określone w wymiarze personalnym, finansowym, produkcyjnym, know-how itd.);
• konsumenci (informacje odnośnie klientów: kim są, jakich marek używają, w co wierzą, jak żyją, jak konsumują itd.);
• otoczenie (dane na temat konkurencji, trendów w branży produktowej, szans i zagrożeń wynikających z czynników politycznych, społecznych, demograficznych, kulturowych itd.).

[opis]Ilustracja 1. Trampolina marki[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne na podstawie „Kreowanie marek z pasją”, Kraków 2006[/zrodlo]
Marki, które nie dość należycie analizują dane z któregoś ze wskazanych rogów, tracą równowagę – zupełnie jak stół, w którym podpiłowano jedną nogę. Marka Frugo kilkanaście lat temu święciła triumfy, jednakże na skutek niewłaściwego dysponowania swoimi możliwościami produkt zniknął z rynku mimo oporu klientów. Jeszcze kilka lat temu większość banków nie zwracała uwagi na swoje dalsze otoczenie, w tym m.in. na trendy demograficzne, marnując szansę na wypełnienie niszy w postaci produktów finansowych dla osób starszych lub pochodzących z małych miejscowości.
Przykłady te pokazują, że punkt pasji i analiza towarzysząca jego powstaniu nie są czymś, co można pominąć w pracach nad rozwijaniem czy tworzeniem marki. Punkt ten jest zarazem miejscem, z którego firma może najwyżej „wybić” swój produkt czy usługę w świadomości i ocenie konsumentów. Nie znaczy to jednak, że marki, które tego nie robią, nie zarabiają pieniędzy lub nie są szanowane. Esencją pracy brand menedżera jest zarządzanie potencjałem, jaki tkwi w jego „podopiecznej”. Można nie wykorzystywać wszystkich szans, a mimo wszystko realizować jakieś cele, tak jak zapewne można przebiec maraton na jednej nodze. Zdecydowanie lepiej jest jednak tworzyć marki, które w pełni zaspokajają potrzeby konsumentów, rynku i całych społeczeństw. O tym, jak odczytywać sygnały z ich strony i jak je przetwarzać, napiszę w kolejnym artykule z cyklu.

[kreska]Warto doczytać:
1. Wally Olins: „O marce”, Warszawa 2004.
2. Helen Edwards, Derek Day: „Kreowanie marek z pasją”, Kraków 2006.
3. Leslie de Chernatony: „Marka. Wizja i tworzenie marki”, Gdańsk 2003.