Sponsoring audycji i przekazów: Co jest obecnie zabronione, a co nie?

Zasady dotyczące sponsorowania audycji i przekazów czyli regulacji odnoszących się do emisji programów i oznaczeń informujących o sponsorowaniu produktu podczas trwania i nadawania programu, zawiera ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji.

Zgodnie z treścią niedawno zmienionego art. 17 ustawy odbiorcy powinni zostać wyraźnie poinformowani o sponsorowaniu, a sponsorowane audycje lub inne przekazy oznaczane przez wskazanie sponsora na ich początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Wskazanie sponsora może zawierać tylko jego nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę, lub jego działalność, odniesienie do jego towarów, usług, lub ich znaku towarowego.

Przy czym samo wskazanie sponsora i żaden element tego wskazania nie może bezpośrednio zachęcać do zakupu lub najmu towarów albo usług, zwłaszcza przez prowadzenie specjalnych, promocyjnych akcji z nimi związanych. Wskazanie sponsora nie może także zawierać nazwy, firmy, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę lub jego działalność, widoku towaru albo usługi, których reklama jest zakazana.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Sam sponsor nie może wpływać na treść audycji lub innego przekazu oraz ich miejsce w programie w sposób ograniczający samodzielność i niezależność redakcyjną nadawcy, a sponsorowanie nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji.

Audycje lub inne przekazy objęte sponsorowaniem nie mogą zachęcać do kupna lub innego udostępniania towarów lub usług sponsora lub osoby trzeciej. Zabronione jest również sponsorowanie audycji lub innych przekazów przez:

• partie polityczne,
• związki zawodowe,
• organizacje pracodawców,
• osoby fizyczne lub osoby prawne, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż towarów, lub świadczenie usług związanych m.in. z napojami alkoholowymi, wyborami tytoniowymi czy grami hazardowymi.

Zabronione jest także sponsorowanie:

• serwisów informacyjnych, z wyjątkiem sportowych i prognozy pogody,
• audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej,
• audycji poradniczych i konsumenckich,
• audycji wyborczych lub bezpośrednio związanych z kampanią wyborczą.

Uszczegółowienie zapisów ustawowych miało miejsce w rozporządzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 6 lipca 2000 r. (Dz. U. 00.65.785) wydanym na podstawie art. 17 ust. 8 Ustawy o radiofonii i telewizji.

Zgodnie z treścią przepisów rozporządzenia sponsor audycji (zarówno telewizyjnej jak i radiowej) nie może być wskazany w czasie jej trwania, z wyjątkiem momentu wznowienia audycji po przerwie na reklamę, oraz z dodatkowymi wyjątkami dotyczącymi wybranych form sponsorowania, o których mowa niżej.

Istotne jest tutaj, że samo wskazanie sponsora nie może mieć w żadnym wypadku charakteru reklamy (w rozumieniu art. 4 pkt. 17 Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji). Wskazanie to, zgodnie z rozporządzeniem, nie może zawierać także fragmentów dźwiękowych lub wizualnych przekazu reklamowego pochodzącego od sponsora, z którymi ten jest kojarzony, a które mogłyby utrudnić odróżnienie wskazania sponsora od przekazu reklamowego. Wskazanie sponsora powinno zawierać słowo lub wyraz „sponsor” oraz czytelne wskazanie sponsorowanej audycji. W przypadku wskazania sponsora wyłącznie w sposób wizualny tekst zawierający wyraz „sponsor” oraz czytelne wskazanie sponsorowanej audycji, które powinno zajmować płaszczyznę będącą nie mniejszą niż 1/4 powierzchni ekranu w taki sposób, aby tekst wyróżniał się od tła płaszczyzny, był widoczny, czytelny, nieruchomy, umieszczony poziomo.

Jeden z wyjątków dotyczących wybranych form sponsorowania ma miejsce w sytuacji sponsorowania przez udostępnienie usług polegających na pomiarze czasu lub przetwarzaniu danych. Dane sponsora mogą być tutaj emitowane wyłącznie wraz z prezentacją samego wyniku, czasu lub przetwarzania danych – i to w zakresie uzasadnionym celowością prezentacji tych informacji. W tym wypadku poddano regulacji również czas trwania i rozmiary wskazania sponsora – nie może on trwać dłużej niż 8 sekund i zajmować więcej niż 1/16 ekranu odbiornika TV.

Natomiast kolejny wyjątek dotyczy sponsorowania audycji lub innego przekazu w przypadku udostępnienia nagród dla uczestników konkursu, gry lub innej formy współzawodnictwa. Dopuszczalne jest wówczas dwukrotne wskazanie sponsora, który udostępnił nagrody, oraz wskazanie nazwy towaru lub usługi stanowiącej nagrodę w czasie trwania audycji lub innego przekazu. Nagrodami nie mogą być towary lub usługi, których reklama jest zakazana.

Poza omówionymi wyżej dwoma wyjątkami zasadą jest, że jednorazowe wskazanie sponsora może być emitowane nie dłużej niż 8 sekund – gdy chodzi o jednego sponsora, 16 sekund – w przypadku dwóch sponsorów, oraz 24 sekundy – w pozostałych przypadkach. Wskazanie sponsora może być zawarte w zapowiedzi audycji, przy czym ta ze wskazaniem sponsora może być rozpowszechniana wyłącznie przed pierwszym nadaniem jej przez nadawcę nie więcej niż 10 razy w programie telewizyjnym i nie więcej niż 20 razy w audycji radiowej. Wskazanie sponsora w zapowiedzi audycji może być rozpowszechniane także:
– przed ponownym nadaniem danej audycji, jeżeli audycja była nadawana poprzednio wyłącznie jako audycja niesponsorowana,
– lub w sytuacji, gdy ponowne nadanie tej samej audycji przez nadawcę następuje na podstawie innej umowy ze sponsorem niż ta, na podstawie której nadawca nadał tę audycję jako audycję sponsorowaną po raz ostatni, a od chwili tej upłynął jeden rok.

Rozporządzenie zobowiązuje nadawcę do prowadzenia ewidencji sponsorowanych audycji lub innych przekazów. Przepisy rozporządzenia wskazują również dość szczegółowo sposób prowadzenia samej ewidencji, która zgodnie z nimi powinna zawierać następujące dane:

• tytuł audycji lub oznaczenie innego przekazu,
• gatunek audycji,
• datę emisji,
• godzinę rozpoczęcia emisji i czas trwania audycji lub innego przekazu,
• nazwę sponsora oraz przedmiot jego zasadniczej działalności,
• liczbę emisji zapowiedzi audycji zawierających wskazanie sponsora, z podaniem daty i godziny ich emisji.

Obowiązkowo należy przechowywać ewidencję z przeprowadzenia audycji sponsorskiej przez jeden rok od zakończenia roku kalendarzowego, w którym ona lub inny przekaz zostały rozpowszechnione.

Jak widać, ustawa wraz z rozporządzeniem czynią bardziej klarowną sprawę sponsoringu rzeczowego i finansowania audycji w Polsce, które do tej pory nie miał uregulowania prawnego, a nadawcy uciekali się w tej kwestii do działań na granicy prawa.