Spot reklamowy – spoiwo promocji, kultury i sztuki

W ciągu kilku ostatnich lat spoty reklamowe przeobraziły się z chłodnej promocji kojarzącej produkt z nadanymi mu cechami. Teraz w grę wchodzą emocje, jakie się z danym produktem wiążą. Spot reklamowy stał się czymś więcej niż reklamą w telewizji...

Różnice kulturowe a globalizacja

Kultura w naszym życiu codziennym wpływa praktycznie na wszystko: na język jakim się posługujemy, nasze jedzenie i sposób ubierania. Może jednak wpływać również na samochody jakimi jeździmy, biżuterię, którą zakładamy czy wybrane przez nas perfumy, zabawki dziecięce, a nawet miejsca, które chcemy odwiedzić podczas urlopu. Dzieje się tak, ponieważ duża ilość jednocześnie otwartych i różnorodnych kulturowo rynków zapewniła nam bardzo szeroki horyzont możliwości promocyjnych, z których każdy marketer, przygotowujący spot reklamowy, może wybierać pasujące mu na daną okoliczność elementy. A my jako wybredni konsumenci, decydujemy się na to, co nam akurat najbardziej odpowiada.

Oczywiście „co kraj to obyczaj”, więc istnieją pewne ograniczenia. Przygotowując spot reklamowy, trzeba się liczyć z wynikającymi z kultury różnicami pomiędzy konkretnymi rynkami oraz ich charakterystycznymi cechami. I różnice, i cechy charakterystyczne dotyczą najczęściej stylu językowego, jakiego wolno lub nie wolno nam użyć w spocie reklamowym, poziomu dozwolonego humoru (czy jest za śmieszny, czy może zbyt poważny). Można pokusić się o uogólnienie, mówiąc, że spoty niemieckie są precyzyjne, holenderskie oszczędne, polskie zabawne, angielskie indywidualne, włoskie pełne temperamentu, a francuskie haute couture. Fakt jest jednak taki, że te tak zwane typowe cechy narodowe już dawno zaczęły się zacierać, a globalizacja w tym zakresie prężnie działa, by je finalnie zniwelować. Trochę szkoda, bo jeszcze kilka lat temu jadąc na wakacje za granicę, po włączeniu telewizora mogliśmy zobaczyć zupełnie inne spoty reklamowe niż te, które znaliśmy z domu. Same więc spoty były w pewnym stopniu elementami świadczącymi o odmienności kulturowej danego kraju. Teraz coraz więcej z nich wygląda podobnie. Są przygotowywane przez globalne firmy i wpuszczane na kolejne rynki, czasem tylko z drobną zmianą, jak na przykład dodanie dubbingu (co moim zdaniem jest wielką pomyłką; szczególnie, gdy zamiast głosu Claudii Schiffer lub Nicole Kidman, słyszę zupełnie niepasujący w tej sytuacji głos polskiej lektorki).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Z drugiej strony niektóre spoty są tak nastawione i dopasowane na jeden konkretny rynek, że nie da się ich przenieść na inny. Przykładowo, po spotach firmy Wonga pochodzącej z Wielkiej Brytanii – na pierwszy rzut oka (i ucha) widać było, że nie mają nic wspólnego z rynkiem polskim i nie wróżyłam im „długiej kariery”. Co zresztą było słuszne, bo obecnie praktycznie wypadły z wszelkich bloków reklamowych. Charakterystyczny dowcip angielski jest ciężki dla polskiego poczucia humoru i rzadko kiedy zrozumiały poza swoim miejscem pochodzenia. Co prawda, widać było po późniejszych, trochę zmodyfikowanych treściach spotów, próby przeskoczenia tego kanionu różnic, ale ostatecznie miały one nikłą szansę na sukces.

Globalizacja spotów, o której już wspomniałam, oraz ich unifikacja trwa.

Zbytnim uogólnieniem byłoby stwierdzenie, że teraz już wszystkie spoty będą robione „na jedno kopyto”, że będą takie same na całym świecie. To byłby policzek w twarz każdego marketera z agencji. Oczywiście, że taka globalizacja dała im na ich rodzimych rynkach pole do popisu. Gdy tylko mają możliwość zrobienia spotu przy użyciu wszystkich swoich narodowych cech kulturowych – robią to znakomicie. Co więcej, marketerzy z jednego kraju bardzo często sięgają do norm kulturowych innego rynku, jeżeli ich produkt na tym skorzysta. Widać to często w spotach produktów spożywczych (np. makaron – Włochy, ryby – Norwegia itp.). Jednak sam fakt wspomnianej globalizacji wprowadził nowy gatunek spotów, które musiały być jednocześnie na tyle ogólne, by pasowały wszędzie, i na tyle unikatowe – by nadal być interesującymi. Marketerzy szybko namierzyli coś, co spełniło oba te warunki: sztuka.

Sztuka jest formą przekazu

Odkąd istnieje, sztuka zawsze była ponad różnicami ludzkimi, ponad granicami państw i ponad czasem. Celem sztuki było przekazanie emocji, wrażeń, myśli czy idei. A przecież właśnie o taki przekaz chodzi zawsze w spotach reklamowych. Niedawno w naszej telewizji często „leciał” spot reklamowy papierów toaletowych firmy Foxy z małym Amadeuszem Mozartem w roli głównej. Wykorzystanie takiej ikony muzyki poważnej z „krótszym niż jedna rolka” elementem humorystycznym sprawiło, że można wybaczyć podłożony w spocie dubbing, a nawet przyznać, że był on tu całkowicie słusznie zastosowany. Mozart jest kompozytorem o światowej renomie i można spokojnie założyć, że każdy kto ma dostęp do telewizji wie, kim był. Czy dana osoba rozpoznaje epokę, którą odzwierciedla choreografia i stroje (a oddają ją w pełni) – to już – naturalnie – kwestia wtórna. Ten prosty spot jest jednak idealnym i bardzo reprezentatywnym przykładem, jak łatwo elementy z dziedziny sztuki można wpleść w reklamę, dzięki czemu będzie ona pasowała na wielu rynkach. Wprowadzanie samej muzyki poważnej w spotach reklamowych jest dość popularne ale jest ona w takich przypadkach traktowana, według mnie, jak każda inna ścieżka dźwiękowa, a nie element sztuki. Choć oczywiście można na tym polu dyskutować (muzyka to w końcu też sztuka).

[opis]Spot reklamowy papierów toaletowych firmy Foxy z małym Amadeuszem Mozartem w roli głównej[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=J3_ZH5R3mW4[/zrodlo]

Kolejny przykład – spot reklamowy ekspresu do kawy Nescafé Dolce Gusto. Do kuchni, w której rozgrywa się reklama, przybywa nowy sprzęt. Znajdujące się tam trzy dzieła sztuki (rzeźba kobiety bez rąk, drewniana maska oraz kawałek popiersia, z którego zostały już tylko usta i broda) rozmawiają o nowym „dziele”. Porównują ekspres do pop-artu i może, po części, mają rację? Kwestie pozostawię do osądzenia ekspertowi ds. sztuki użytkowej.

[opis]Spot reklamowy ekspresu do kawy Nescafé Dolce Gusto[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=VTnZlI64I7c[/zrodlo]

Spot może być dziełem sztuki

Spoty ewoluowały od znanych nam wersji, w których przedstawiały proste skojarzenie marki czy produkty z jakąś cechą jak np. ekskluzywność, świeżość czy oszczędność. Mamy teraz przyjemność oglądać takie kreacje, jak mój ubiegłoroczny faworyt – spot reklamowy najnowszego wydania perfum „Daisy Dream” Marca Jacobsa w reżyserii Sophii Coppoli (sama Coppola była kiedyś twarzą perfum Daisy). Jacobs łączy zapach z zabawą i niewinnymi przygodami, a Coppola przedstawia to poprzez cztery modelki w zwiewnych białych sukienkach, które chodzą po łące z kwiatami.

[opis]Spot reklamowy najnowszego wydania perfum „Daisy Dream” Marca Jacobsa w reżyserii Sophii Coppoli[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=U7TEl2Y6NNs[/zrodlo]

Kunszt reżyserski Coppoli łączy się w tym spocie z pięknem perfum i nie jesteśmy w stanie wyróżnić precyzyjnie elementu komercyjnej promocji. Na pierwszym planie mamy same walory estetyczne, piękno i wysublimowaną sztukę. Ten spot jest według mnie właśnie dziełem sztuki – można się tu zagłębiać w definicje czym jest sztuka i dlaczego ten spot nią jest. Wystarczyć jednak powinno samo odczucie wywołane tą reklamą. Spokój i jednoczesna wewnętrzna, młodzieńcza radość – to te same odczucia, które według Jacobsa mają kojarzyć się z perfumami Daisy. Do tego spotu można również podejść z chłodną precyzją: jest to reklama, która poprzez wywołanie poczucia młodzieńczej lekkości i skojarzenia jej z produktem, zachęci do jego kupna. To też prawda.Jak wszyscy jednak wiemy, marketing jest o wiele bardziej skomplikowany. I całe szczęście, bo w przeciwnym razie okazałoby się, że równie dobrze naszą pracę mógłby wykonywać odpowiednio zaprogramowany, zero-jedynkowy robot. Ten spot udowadnia, że komercja może być pretekstem do zaprezentowania dzieła, a nie odwrotnie. Oczywiście jest to możliwe wyłącznie dzięki ludzkiemu talentowi.

Spot staje się teatrem

Sam fakt, że człowiek planuje spot reklamowy, pisze do niego scenariusz, ustala choreografię czy otoczenie, nakręca go i wreszcie – sam jest jego głównym bohaterem, to od wielu lat standard. Spoty w stylu mini filmów pełnometrażowych to natomiast ich relatywnie nowa odmiana. Najprostszym przykładem jest firma Tous z branży biżuteryjnej i jej „Tender Stories N^o1”.

Film, bo tak należy nazwać ten spot, przedstawia historię miłosną między wykładowcą a studentką. Finał nie jest szczęśliwy, ale oboje rozstają się na bazie obopólnego zrozumienia dzielącej oba te charaktery różnicy wieku. W spocie/filmie śledzimy postacie od początku do końca ich historii. Naturalnie, cały czas towarzyszą nam elementy biżuterii Tous, ale są one umieszczone niejako na jej dalszym tle. Sam reżyser mówi, że przy doborze aktorów kierował się ich wpasowaniem w ogólny nastrój tego projektu – delikatność.
[opis]Spot „Tender Stories N^o1” firmy Tous z branży biżuteryjnej[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=oAx9VcIn2fA[/zrodlo]

W tym spocie ścieżka dźwiękowa została dobrana o wiele trafniej, niż w przypadku opisanego wcześniej Daisy Dream. Niestety tamta piosenka, gdy już sprawdzi się jej tekst, zupełnie nie pasuje do prezentowanego nastroju. Jest to jedyny błąd jaki udało mi się znaleźć w tamtym materiale.

Przyszłość w bloku reklamowym

Mam nadzieję, że będzie coraz więcej takich spotów, w których aktorzy będą faktycznie aktorami, a nie twarzami sławnych osób reklamujących jakiś produkt. Przekonał mnie film Tous do delikatności jaką reprezentuje marka i jej produkty. Przekonał mnie spot Jacobsa do młodzieńczości perfum Daisy. Chciałabym, by spoty reklamowe, których pasma wydłużają się coraz bardziej, były coraz milsze dla ludzkiego poczucia estetyki. Czekam na więcej spotów, które równie umiejętnie i zgrabnie jak te opisane powyżej, połączą w sobie elementy promocji z różnobarwnymi elementami kultury, by w efekcie finalnym, stać się sztuką.

[kreska]Warto doczytać:
1. M. Wasilewska, „Brązowooka Barbie dopasowana do rynku”.
2. M. Wasilewska, „Kolory eurorynku”.