Oto kolejne hasło, które opisuje i wyjaśnia Łukasz Kosuniak w ramach cyklu ABC marketingu B2B.
ABM (account-based marketing)
ABM jest w zasadzie odwrotnością tradycyjnej metody marketingu B2B, w której marketerom zależy na dotarciu do jak najszerszej grupy odbiorców, aby przeprowadzając ich przez proces (lejek) marketingowy, wygenerować jak najwięcej leadów.
W ABM zamiast tego zespoły marketingu i sprzedaży skupiają się na konkretnych firmach (accounts), aby dzięki zintegrowanemu i spersonalizowanemu podejściu stworzyć szansę sprzedaży o wiele większej wartości jednostkowej oraz znacznie większej konwersji.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Metoda ta jest stosowana od lat w obszarach, gdzie klientami są bardzo duże organizacje (np. energetyka), których jest stosunkowo niewiele, ale posiadają skomplikowaną strukturę wymagającą indywidualnego podejścia.
Ważnym elementem ABM jest wykorzystanie danych, czyli całej wiedzy, jaką w danej organizacji uda się zebrać na temat klientów (np. CRM, bazy serwisowe), aby rozpocząć z nimi dialog.
W ABM potencjalnym klientem może być zarówno firma, której w ogóle nie znasz, jak i Twój stały klient, któremu chcesz zaoferować nowy produkt lub usługę.
Obecnie dzięki nowoczesnym narzędziom automatyzacji marketingu możesz personalizować Twoje działania marketingowe skierowane do znacznie większej liczby mniejszych podmiotów, zachowując ten sam poziom dopasowania działań do potrzeb klienta.
Kiedy stosować ABM?
Zawsze wtedy, gdy Twoja oferta jest mocno stargetowana, a na rynku jest stosunkowo niewiele podmiotów do objęcia działaniami marketingowymi. Wiele firm w takiej sytuacji w ogóle nie rozwija marketingu, uważając, że działania sprzedażowe będą w tej sytuacji wystarczające.
Jest to błąd, ponieważ sprzedaż zawsze nastawiona będzie na osiągnięcie celu zakupowego w stosunkowo niewielkim okresie. Jeżeli potencjalny klient przestanie rokować, sprzedawca traci nim zainteresowanie. W takiej sytuacji doskonale sprawdza się proces „hodowania leadu” (lead nurturing), dzięki któremu prospekt nawet przez długi czas pozostaje w obszarze działań edukacyjnych prowadzonych przez dział marketingu, aby w momencie pojawienia się szansy sprzedaży został przekazany działowi sprzedaży.
Korzyści ABM
- Lepsza konwersja i zwrot z działań marketingowych
Marketerzy stosujący ABM zgodnie (97%) przyznają, że choć działania te wymagają nowych umiejętności i metod, dają najwyższy wskaźnik ROI ze wszystkich prowadzonych przez nich działań (źródło: 2014 ITSMA Account-Based Marketing Survey).
- Mniejsze koszty dzięki wąskiemu targetowaniu.
ABM oznacza skupienie się na mniejszej liczbie klientów, co pozwala obniżyć koszty właściwe dla masowych działań marketingowych. Ma to szczególne znaczenie w działaniach typu konferencje, demonstracje produktów itp., gdzie koszt jest ściśle związany z liczbą osób w grupie docelowej.
- Łatwiejszy pomiar
Ponieważ pracujesz z bardzo konkretnymi klientami, stosunkowo łatwo jest zmierzyć skuteczność działań, a nawet je zoptymalizować na podstawie indywidualnych rozmów z klientem.
- Lepsza relacja z działem sprzedaży
Ponieważ projekty ABM zakładają zintegrowane działania zespołów sprzedaży i marketingu, poznają one znacznie lepiej specyfikę i efekty swojej pracy. Sprzedawcy widzą od razu efekt działania marketingu i mogą podzielić się na bieżąco uwagami. Marketing zaś wie, czy generowane leady są podejmowane i prowadzone przez sprzedaż w odpowiedni sposób.
Dziś, dzięki coraz lepszym narzędziom automatyzacji marketingu, wszystkie te procesy można wyskalować i prowadzić na znacznie szerszej grupie klientów bez utraty poziomu dopasowania oferty.
Narzędzie informatyczne nie sprawi, że nagle staniesz się specjalistą od ABM. Ponieważ metodyka ABM opisana została stosunkowo niedawno, na początek proponuję Ci kilka lektur, które są tak dobrane, aby przeprowadzić Cię od teorii do praktyki.
Why B2B CMOs Need To Know About Account Based Marketing – dlaczego znajomość metody ABM jest tak ważna dla marketerów,
Account-Based Marketing For Dummies – książka napisana przez praktyka B2B marketingu,
Account Based Marketing – SiriusDecisions – January TCOMCUG – prezentacja objaśniająca założenia metody ABM.
