Ray Kroc miał 15 lat, gdy rozpoczął pracę jako kierowca karetki pogotowia w szeregach Czerwonego Krzyża. Trwała właśnie pierwsza wojna światowa, a ochotniczą służbę w ambulansie pełnił także Walt Disney. Losy dwóch wizjonerów marketingu zbiegły się wówczas w jednym miejscu i czasie. Nie mogli wtedy jeszcze przypuszczać, że po latach obaj staną się ikonami popkultury i twórcami potęgi dwóch kultowych marek – Walt Disney Company oraz McDonald's.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jaka historia kryje się za siecią restauracji Mc'Donalds,
- czego możesz nauczyć się od Raya Kroc'a,
- dlaczego nigdy nie jest za późno na to, aby odnieść sukces w biznesie
Choć nazwisko Ray Kroc nie jest tak symboliczne jak twórcy Myszki Mickey, to już sieć fast foodów, którą stworzył jest znana chyba każdemu, i to na całym świecie. Choć opinie o tej marce nie zawsze są pozytywne, choć zarzuca się jej wyzysk pracowników, choć zwolennicy zdrowego żywienia stawiają jej produkty na pierwszym miejscu tych zakazanych, choć marka ta jest symbolem wielkiej kapitalistycznej machiny, to nie można odmówić jej jednego – to ogromne gastronomiczne królestwo, warte setki miliardów dolarów.
I owszem można krytycznie odnosić się do skutków nadmiernego spożywania produktów marki, ale nie sposób przejść obojętnie obok historii, która za nią stoi. Historia doczekała się nawet filmu, który obejrzeć można także w polskich kinach. Film McImperium to opowieść o twórcy potęgi sieci restauracji, wspomnianym już Ray’u Kroc’u. Dlaczego to on, a nie bracia McDonald’s, których nazwisko wciąż stanowi znak rozpoznawczy samej marki jest tu głównym bohaterem?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
„(…) Pierwszy etap wznoszenia mojego osobistego pomnika ku czci kapitalizmu”
Za historią sukcesu sieci restauracji McDonalds’s, stoi historia ciężkiej pracy i wielkiej odwagi Kroc’a. Jak sam napisał w swojej książce Grinding It Out: The Making of McDonald’s – „każdy musi wykorzystywać szanse jakie przynosi mu los i ja sam tak zawsze robiłem”. Początkowo jako sprzedawca jednorazowych kubeczków, a później także nieruchomości robił rzeczywiście wszystko, by wykorzystać dane mu możliwości. Jako zwykły akwizytor kilkukrotnie otrzymywał nagrodę najlepszego sprzedawcy, ale to nie był szczyt jego marzeń. Poznając inżyniera, który właśnie opatentował swój wynalazek – multimikser do koktajli mlecznych podjął nowe wyzwanie.
Odszedł z poprzedniej pracy, by stać się jedynym przedstawicielem firmy Prince Castel – producenta multimikserów, w całych Stanach Zjednoczonych. Nowoczesne sprzęty sprzedawane do różnorodnych lokali gastronomicznych cieszyły się zmiennym powodzeniem. Po latach zawrotnej sprzedaży przyszły czasy mniejszego popytu na innowacyjny produkt. Tym większe było zdziwienie Kroc’a, gdy dowiedział się, że w pewnej, przydrożnej knajpie używa się aż osiem jego multimikserów jednocześnie, robiąc przy tym około 40 koktajli na raz. Jego wrodzona ciekawość świata kazały mu pewnego dnia wyruszyć do Los Angeles, do małej restauracji, sprzedającej hamburgery, frytki, napoje i mleczne shake’y.
„Myśl o sprawach wielkich, a wielkim się staniesz”
Kroc miał 52 lata i wiele różnorodnych doświadczeń za sobą, gdy pojawił się przed niewielkim budynkiem, usytuowanym na małym skrawku ziemi, do którego zjeżdżała się ogromna rzesza ludzi, żeby coś przekąsić. W środku panował ogromny porządek – każdy pracownik miał ściśle określone zadanie, tworząc dania niczym na taśmie produkcyjnej, dzięki czemu serwowane produkty były przygotowywane szybko, prosto i schludnie. Kroc zrozumiał wówczas, że trafił do wyjątkowego miejsca. McDonald’sowie doprowadzili model działania swojej restauracji do perfekcji. Minimalizując liczbę potraw, ograniczając liczbę pracowników, rezygnując z tradycyjnych talerzy na rzecz papierowych – wszystko po to, by posiłek trafiał do odbiorców jak najszybciej i jak najtaniej.
Kroc, jak pisał w swojej biografii, w jednej chwili wyobraził sobie tą małą, przydrożną restauracyjkę na każdym skrzyżowaniu w całych Stanach Zjednoczonych.
Podzielił się swoimi przemyśleniami z braćmi McDonald’s, jednak ci pełni wcześniejszych, negatywnych doświadczeń związanych z licencjami franczyzowymi dali mu do zrozumienia, że nie mają takich ambicji. W odpowiedzi na snute przez Kroc’a plany uznali, że oni wolą swój dom, po drugiej stronie ulicy, spokojne życie i brak problemów. Przyzwyczajony do ciężkiej pracy Kroc nawet w wieku 52 lat nie bał się zaryzykować, zaproponował więc braciom, że to on rozwinie ich biznes tworząc całą sieć restauracji, takich jak ich pierwsza.
„Jakość, obsługa, czystość”
Te trzy słowa miały być wyznacznikiem działań wszystkich franczyzowych firm, funkcjonujących pod szyldem dwóch, złotych łuków. Ilości sprzedawanych hamburgerów McDonalds’ów zaczęły być liczone w milionach. Niestety nie przekładało się to na finanse Kroc’a, który przez ogromne koszty i niskie przychody zapisane w umowie, wpędzały go w kłopoty finansowe. A te z kolei rzutowały na relacje z braćmi McDonald’s.
Bracia z dystansem obserwowali działania Kroc’a, mimo że otwierane restauracje franczyzowe nie przynosiły im takich kłopotów jak przy pierwszej próbie rozpowszechnienia modelu ich restauracji. Nawet wręcz przeciwnie. Kroc do perfekcji opanował model przygotowywania hamburgerów. W każdym miała być taka sama ilość i jakość poszczególnych składników, po to, aby niezależnie od tego, w której restauracji klienci zdecydują się na zakup, za każdym razem otrzymywali dokładnie ten sam produkt. Ostatecznie ścieżki Kroc’a i braci McDonald’s rozeszły się na dobre. Wszelkie prawa do marki od tej chwili znalazły się w rękach przedsiębiorczego Kroc’a, który zaciągając kredyt, wykupił przyszłe imperialne królestwo gastronomii za niecałe… 3 mln dolarów.
„Nic na świecie nie zastąpi wytrwałości. (…) Wszechmocne są wytrwałość i determinacja”
Mając wyróżniający się produkt, dopracowany do perfekcji taśmowy model przygotowywania posiłków, nowatorskie podejście do menu bracia McDonald’s uznali to za wystarczająco wiele. Ray Kroc uznawał, że to dopiero początek wielkich możliwości, które dzięki tym pomysłom można osiągnąć. Cztery lata po kupnie McDonald’a Kroc był już multimilionerem, rozpowszechniając znaczek złotych łuków na całym świecie i tworząc rozpoznawalny symbol spełnionego amerykańskiego snu.
Warto przeczytać:
- Biografię Roy’a Kroc’a, z której pochodzą wszystkie cytaty w tekście „Grinding It Out: The Making of McDonald’s”.
- J. F. Love, „Historia złotych łuków”.
