Czy Facebook i Instagram sprzedają? Chociaż większość marketerów ma już świadomość potencjału platform Marka Zuckerberga, to jednak pytanie o ich możliwości sprzedażowe wraca w wynikach wyszukiwania Google’a jak bumerang. Jeśli zatem wciąż masz wątpliwości, czy warto inwestować czas i pieniądze w te kanały, to być może ten artykuł przekona Cię, że da się tam efektywnie rozwijać swój biznes.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak skutecznie zwiększać sprzedaż w ramach działań organicznych,
- jak poprawić efektywność kampanii płatnych na Facebooku i Instagramie.
Użytkownicy sklasyfikowani w kategorii social shoppers to globalnie 55% wszystkich użytkowników internetu. W Europie jest ich nieco mniej, bo 49% (z przewagą kobiet). Kim są? To osoby, dla których media społecznościowe są pierwszym i głównym miejscem do odkrywania nowych marek. W social mediach szukają informacji o interesujących ich produktach czy ofertach. To również użytkownicy, którzy deklarują, że często korzystają z opcji „Kup teraz” dostępnej na Facebooku, a także Ci, którzy chętnie by z niej skorzystali, gdyby strona dawała taką możliwość. Wyłania się tu nowy trend, wobec którego my, marketerzy, nie powinniśmy pozostać obojętnymi. Ten trend to social commerce, który w kolejnych latach będzie tylko przybierał na znaczeniu.
Dlaczego? Z jednej strony, to efekt strategii samych platform społecznościowych. Facebook wyraźnie dąży do tego, żeby jak najdłużej zatrzymać u siebie użytkownika i równocześnie przyciągnąć nowych reklamodawców, rozwijając coraz więcej narzędzi umożliwiających kupowanie oraz monitorowanie efektów tej sprzedaży. Z drugiej strony, dynamiczny rozwój social commerce można traktować jako odpowiedź na zmieniające się zachowania zakupowe i oczekiwania samych użytkowników. Dlatego tak ważny, w ramach sprzedaży w mediach społecznościowych, jest fakt, aby zakupy w całości lub przynajmniej częściowo można było zrealizować za pośrednictwem serwisu społecznościowego. Na co zwrócić uwagę w działaniach organicznych i płatnych, aby Twoja sprzedaż się spinała?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Social commerce w działaniach organicznych
Krok 1. Zadbaj o content
Zanim zaczniesz myśleć o efektywnej sprzedaży w social mediach, spróbuj odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
- Czy wiem, kim są fani marki?
- Jakiego rodzaju content będzie dla nich najciekawszy?
- Czego oczekują od treści na stronie?
- Czy publikowany content na pewno sprawi, że jeszcze wrócą?
- Jakie strategie realizują w tych kanałach konkurenci?
Pewnie pomyślisz, że to, co teraz czytasz, nie jest żadnym odkryciem, ale doświadczenie mi mówi, że wiedza to jedno, a praktyka – drugie. Zbyt rzadko próbujemy poznać naszych fanów, a nawet gdy już stawiamy sobie te pytania, to poświęcamy na odpowiedź za mało czasu. Tymczasem systematyczne odświeżanie socialowych person (bądź persony) to pierwszy krok do skutecznej sprzedaży w mediach społecznościowych. Bez tego nie zaprojektujesz dobrej strategii contentowej, a to ona jest kluczem do sukcesu w działaniach organicznych.
Wskazówka
Zajrzyj do statystyk strony oraz Facebook Insights (statystyk grupy odbiorców), żeby lepiej poznać swoich obserwujących. Jeżeli chcesz zdobyć więcej informacji, przejrzyj profile najaktywniejszych fanów lub zapytaj ich wprost o to, jakich treści oczekują na profilu Twojej marki czy Twojego sklepu. W tym celu wykorzystaj ankietę na Facebooku, zadaj serię pytań na InstaStories albo wyślij typowy newsletter, w którym za udzielenie odpowiedzi podziękujesz np. rabatem. Taka wiedza pomoże Ci też odpowiednio dywersyfikować treści w poszczególnych serwisach.
Krok 2. Skorzystaj z narzędzi social commerce
Gdy masz już za sobą pierwszy krok, warto wykorzystać typowo sprzedażowe funkcje serwisu społecznościowego. Facebook udostępnia Ci kilka opcji.
Zacznij od dodania na fanpage’u przycisku „Kup teraz” (powinien pojawić się on domyślnie, gdy ustawisz „Zakupy” jako szablon strony).
Jeśli ten rodzaj CTA nie wpisuje się w strategię Twojej marki, możesz je zmienić na inne po kliknięciu w opcję edycji dostępną z poziomu administratora strony.
Kolejne narzędzie to sklep, który pojawi się na profilu po dodaniu odpowiedniej zakładki. Przejdź do ustawień fanpage’a, a następnie z menu po lewej stronie wybierz „Szablony i karty”. Jeśli w dostępnych zakładkach nie będzie tej opcji (zalecam wybrać szablon „Zakupy”), to wystarczy kliknąć przycisk „Dodaj kartę” i wybrać „Sklep” z rozwijanej listy.
Ostatni krok to dodanie produktów. Możesz to zrobić ręcznie lub wykorzystać plik z feedem produktowym, co jest zdecydowanie szybszą i wygodniejszą opcją. W tym celu wejdź do ustawień menedżera firmy, a następnie przejdź do „Katalogów” i wybierz ten, z którym chcesz połączyć sklep. W zastosowaniach pojawi się „Sklep strony na Facebooku”, a w rozwinięciu – opcja dodania produktów. Zaznacz tę możliwość i przejdź dalej, żeby wybrać fanpage, na którym ma zostać utworzony sklep.
W kolejnych kroku zaznacz, że chcesz kierować ruch do zewnętrznej witryny. Następnie wybierz poprawną walutę i gotowe!
Aktywacja sklepu na Facebooku daje Ci kolejne możliwości – oznaczanie produktów w postach. Bez znaczenia jest, czy będzie to zdjęcie packshotowe czy inspiracyjne – jeśli podepniesz pod nie produkty, skuteczniej zachęcisz fanów do przejścia na stronę i zwiększysz szanse na konwersję.
Funkcję oznaczania produktów na zdjęciach udostępnia również Instagram. Jeśli chcesz skorzystać z tej opcji, ważne jest, aby Twoje konto na tej platformie zostało połączone z menedżerem firmy. Tylko wówczas Instagram będzie mógł korzystać z facebookowego feedu produktowego. Jeśli masz ich więcej, ważne jest, aby zaznaczyć odpowiedni katalog w ustawieniach konta już w samej aplikacji.
Krok 3. Stale monitoruj skuteczność działań
Ostatecznie najważniejsze jest, żeby wiedzieć, jak te wszystkie elementy z kroków pierwszego i drugiego przekładają się na Twój biznes. Zacznij od przygotowania sobie odpowiedniego systemu tagów, które pozwolą Ci sprawdzić, jak efektywny jest content, który publikujesz.
Wiele cennych danych dostarczy odpowiednio dobrany zestaw tagów UTM. Za ich pomocą możesz oznaczyć np. rodzaj zdjęcia (produktowe lub inspiracyjne), jego format czy typ posta (np. kwadrat, wertykalny lub karuzela). Gdy publikujesz więcej niż jeden post dziennie, warto dodać także numerację i datę publikacji. Jeśli zależy Ci na większej ilości informacji, to możesz ustalić kolejne parametry, np. rodzaj produktu lub kategorię ze sklepu. Tak przykładowo powinien wyglądać link:
| www.domodi.pl/buty-sportowe-damskie? utm_source=facebook&utm_medium=referral&umt_campaign= fp_domodi&utm_content=01.05_1_wert_inspiracja_butynike |
Zawartość utm_content możesz również umieścić w utm_campaign.
Następnie zaprzyjaźnij się z Google Analytics. Narzędzie to pozwoli Ci sprawdzić nie tylko to, ilu użytkowników przyszło z danego posta na stronę Twojego sklepu, lecz także ilu z nich skonwertowało oraz to, jaki przychód udało Ci się finalnie osiągnąć. Po wyeksportowaniu tych danych z GA do Excela przygotujesz raporty pokazujące, który typ i format postów sprawdza się najlepiej. Na podstawie tych danych będziesz mógł zmodyfikować swój plan treści.
Wspieraj działania organiczne płatną reklamą
Wiesz już, w jaki sposób możesz zwiększyć skuteczność działań organicznych. A na co zwracać uwagę przy tworzeniu kampanii płatnych? Moim zdaniem kluczowe w reklamie w mediach społecznościowych są:
- wykorzystanie piksela Facebooka,
- dobór odpowiedniego typu kampanii,
- kierowanie działań do właściwej grupy odbiorców,
- zaawansowana analiza rezultatów działań.
Efektywna reklama zaczyna się od piksela. Skorzystaj z instrukcji Facebooka i umieść go w kodzie strony swojego sklepu. Pozwoli Ci to:
- skutecznie mierzyć wyniki kampanii,
- tworzyć grupy remarketingowe,
- optymalizować reklamy pod kątem konwersji.
Szczególnie cenna jest możliwość tworzenia niezliczonej liczby kombinacji grup odbiorców (stworzysz je w menedżerze firmy w sekcji „Zasoby i odbiorcy”).
Piksel pozwoli Ci np. stworzyć grupę z osób: odwiedzających sklep i konwertujących w ciągu ostatnich X dni albo konwertujących X razy, czy nawet konwertujących w kategorii X produktów w kolorze Y.
Daje to duże pole do testów i tworzenia kampanii, które pomogą sfinalizować sprzedaż, a także doprowadzić do ponownej konwersji. Aby w pełni wykorzystać te możliwości, warto przy wyborze typu kampanii zdecydować się na konwersje lub sprzedaż z katalogu.
W pierwszym przypadku bazujesz na typowej reklamie (kreacji statycznej). W drugim natomiast stosujesz reklamę dynamiczną w formacie karuzeli. Facebook utworzy ją na bazie produktów z Twoich katalogów, a także wykorzysta do tego informacje z piksela o tym, co dokładnie klikał użytkownik, do którego kierujesz reklamę. Na podstawie tych danych system wyświetli odbiorcy dodatkowo także inne produkty, które powinny go zainteresować. Aby stworzyć taką karuzelę, wystarczy na poziomie ustawień zestawu reklam wybrać opcję dotarcia do tych, którzy na Facebooku lub Twojej stronie weszli w jakąś interakcję z produktami, a następnie zaznaczyć konkretny katalog czy zestaw produktów.
W planowaniu kampanii dynamicznych warto uwzględnić nie tylko te skierowane do osób, które już były na stronie sklepu, lecz także adresowane do nowych użytkowników. Działania prospectingowe (PDPA) na pewno nie będą tak skuteczne jak klasyczny remarketing, o którym pisałam wyżej, ale dostarczą Twojej witrynie nowych użytkowników, tak potrzebnych do zasilenia obecnych grup remarketingowych.
I na koniec – analityka. Bez niej o sukcesie nie ma mowy. Sprawdzaj dokładnie, jakie okienka czasowe w jakich grupach odbiorców są najskuteczniejsze (na etapie planowania reklam wszystkie te informacje dodawaj w parametrach UTM). Zrobisz to w Google Analytics lub za pomocą nowego narzędzia Facebook Attribution. Dokładnie analizuj efektywność swoich produktów w sklepie i twórz na tej podstawie zestawy w ramach swoich katalogów. Pamiętaj, żeby dbać o ich jakość. Badaj skuteczność na podstawie kluczowych wskaźników KPI, takich jak zwrot z inwestycji (ROI), współczynnik kliknięć (CTR), koszt tysiąca wyświetleń (CPM), koszt kliknięcia (CPC) czy średnia wartość zamówienia (ATV). Bieżąca i okresowa analiza (np. w postaci miesięcznych raportów) pozwoli Ci skutecznie sprzedawać.
Pamiętaj!
Najbardziej na efektywność działań płatnych wpływa to, jaki udział w Twoim miksie marketingowym mają kampanie remarketingowe. To właśnie ten typ najskuteczniej generuje sprzedaż. Aby zaplanować takie kampanie, musisz najpierw wpiąć w kod strony swojego sklepu piksel Facebooka. Jego aktywacja pomoże Ci tworzyć nawet bardzo złożone grupy remarketingowego oraz korzystać z reklam dynamicznych. Jeśli dodasz do tego skrupulatną analizę wyników oraz bieżącą obserwację podstawowych KPI, przekonasz się, że sprzedawanie przez Facebooka może być bardzo efektywne.
Czy Facebook sprzedaje?
Tak, i potrafi to robić skutecznie, jeśli sam zadbasz o kilka kluczowych kwestii. Zacznij od działań organicznych – stwórz content dopasowany do użytkowników i skorzystaj z narzędzi sprzedażowych dostępnych na platformie. Nie zapomnij też, żeby sprawdzać samego siebie – wnikliwa analiza działań prowadzonych na fanpage’u pomoże Ci zarabiać więcej. Dodaj do tego płatne reklamy i skup się na kampaniach, których celem jest konwersja. Wykorzystuj tu możliwości, jakie daje piksel Facebooka, i testuj różne grupy odbiorców – nie tylko remarketingowe, lecz także złożone z zupełnie nowych użytkowników.
Już jest! Drugie wydanie książki – zaktualizowane i rozszerzone w 2021 r. – „Skuteczna reklama na Facebooku i Instagramie”. Twoje zasięgi spadają? Chcesz skutecznie promować markę i sprzedawać na Facebooku i Instagramie? Ten uporządkowany poradnik pokaże Ci, jak krok po kroku tworzyć reklamy, które działają. Poznaj najlepsze praktyki i sprawdzone rozwiązania. Wznieś swoje kampanie na wyższy poziom!
