Strategia w czasie recesji – zmiany, trendy, wyzwania - Marketer+ przewodnik po marketingu

Na jakie trendy i zmiany w obszarze strategii marketingowej warto zwrócić uwagę w 2023 roku? Jakie są największe trudności dla marketerów i jak sobie z nimi poradzić? W jakie narzędzia zainwestować? Poznaj opinie ekspertów.

Odpowiedzi udzielają: Joanna Burdek – strateżka i copywriterka, właścicielka agencji Brand Useful, Daniel Kotliński – senior strategy planner w agencji Tigers, Paula Sołtysiak – co-founderka w NEW AREAS oraz Wojtek Walczak – strategy director w agencji reklamowej Plej.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zmiany i trendy w strategii marketingowej w 2023 roku

Wojtek Walczak

Subskrypcje. Są już praktycznie wszędzie, a za chwilę pojawią się w najbardziej nieprzewidywalnych miejscach z opcją „włącz/wyłącz”.
AI (sztuczna inteligencja). Jak by powiedział Siara: „Memory midjourney”. I wszystko jasne. To jest wreszcie ta „NEXT BIG THING”, na którą czekała branża, pisana przez Chat GPT.
Value for money. Kryzys = mniej pieniędzy. Mniej pieniędzy = dla jednych szukanie zamienników marek, dla drugich – jeszcze większe przywiązanie do marek.

Joanna Burdek

Ludzie łatwiej zapamiętują kampanie emocjonalne. Potwierdzają to m.in. badania IPA. Bez emocji nie ma decyzji. Coraz więcej marketerów wie, że to więcej niż czczy slogan, ponieważ:

marki, które wywołują emocje, są bliższe odbiorcom i lepiej zapamiętywane,
marki, które opierają się na wyższych wartościach, są częściej polecane,
mocno emocjonalne posty i publikacje generują więcej udostępnień.

Dlatego coraz częściej można zaobserwować „grzanie w emocje”. To zjawisko polega na wykorzystywaniu wyższych wartości do zwiększenia sprzedaży. Przykłady:

BOGO – buy one, give one („kup jeden produkt, drugi oddamy na cele dobroczynne”),
przekazywanie części dochodów na cele charytatywne,
podpinanie misji marki pod wyższe wartości, np. ekologię,
podpinanie konkretnej kampanii pod wyższe wartości.

Wykorzystanie emocji to część głębszego trendu – stosowania wiedzy o mózgu w działaniach marketingowych. Warto na to zwrócić uwagę w 2023 r.

Paula Sołtysiak

Zdecydowanie warto zwrócić uwagę na silniejszą niż kiedykolwiek potrzebę sprawności operacyjnej. Dużo mówi się o tym, że 2023 r. nie będzie najłatwiejszy.
Od początku pandemii marki szczególnie mierzą się z koniecznością aktywnego reagowania na zmiany i elastycznego dopasowywania się do nowych wyzwań. To powoduje, że dzisiaj strategia nie może bazować wyłącznie na standardowych podejściach.

Daniel Kotliński

Trendy w perspektywie rocznej nie mają żadnego znaczenia. Uważam, że to rozprasza uwagę, odciąga od tego, co ważne. (A poza tym – wojna, deglobalizacja, transformacja całych gałęzi gospodarki za sprawą AI).

Największe wyzwania dla marketerów w 2023 roku

Daniel Kotliński

Nadmiar wiedzy, problem z jej użyciem. Paradoksalnie wiedza (na dowolny temat) jest szeroko i łatwo dostępna. Problem pojawia się w sytuacji praktycznego stosowania narzędzi czy modeli, a wysoka zmienność realiów biznesowych tylko to utrudnia.
Mylenie planu ze strategią. Zaskakująco wiele firm zastępuje strategię sesjami „planowania strategicznego”. Wymyślanie projektów, nowych taktyk, kreatywnych zabiegów daje poczucie „dobrze wykonanej roboty”, ale nie ma nic wspólnego ze strategią i tylko trwoni naszą uwagę.
Brak odwagi w działaniu. „Chcemy być zbuntowani, ale bez przesady”, „musimy dotrzeć do wszystkich klientów”, „idźmy pod prąd, ale prezes akceptuje” – słyszałem to w 2022 r. wielokrotnie i myślę, że częściej nam brakuje odwagi, żeby zrealizować niezłe pomysły, niż samych niezłych pomysłów.

Paula Sołtysiak

Dobra orientacja w otoczeniu. Warto wykraczać poza przyjęte ramy kategorii i obserwować nowych konkurentów oraz zjawiska, które mogą istotnie wpłynąć na sytuację marki.
Utrzymywanie witalności marki w obliczu dynamicznych zmian na rynku, z dbałością o spójność komunikacji i zgodność z pozycjonowaniem brandu.
Nadążanie za płynnością digitalu i jego trendami, które z roku na rok tworzą nowe możliwości docierania do konsumentów.

Joanna Burdek

Rozpoznawanie skuteczności emocjonalnego przekazu. Badania neuromarketingowe potrafią wprost wskazać, które części reklamy wywołują zaangażowanie emocjonalne, które zwracają uwagę, które są zapamiętywane, które oryginalne, a które zwiększają gotowość do zakupu.
Podnoszenie efektywności strategii marketingowej mimo małego budżetu. Nawet małe firmy mogą to robić, jeśli zrozumieją działanie mózgu.
Włączanie wiedzy o mózgu do strategii marek i copywritingu. Można łatwo poprawić jakość kampanii, tekstów i brandingu dzięki podstawowej wiedzy o mózgu.

Wojtek Walczak

Ludzie. Ich kondycja psychiczna po wyjściu z lockdownu wprost do czasu wojny i globalnego kryzysu. Kondycja materialna, która odbijać się będzie na wydatkach gospodarstw domowych, a te w prosty sposób są skorelowane z wydatkami na marketing.
Ludzie w marketingu i ich postrzeganie swojej roli w procesie dostarczania rezultatów w czasach, gdy wszyscy tak boją się już wszystkiego, że stawiają praktycznie tylko na te działania, które wydają się niezbędne.

Najczęstsze błędy, które warto wyeliminować

Daniel Kotliński

Próba zaspokojenia wszystkich potrzeb (świata). Są firmy, które stworzyły w 2022 r. 16 person – w obawie, że mogłyby nie odpowiadać czyimś interesom. To skrajny przykład, ale próba żonglowania nawet dwoma personami jest wybitnie wymagająca i większość marek tego nie potrafi. Skoro nie jest możliwe zaspokojenie wszystkich potrzeb firmy, spróbuj zmierzyć się z nimi… pojedynczo. Jedna kampania, jedna persona, jeden insight i kluczowy przekaz – a potem od nowa.
Odprawianie rytuałów strategicznych. Pragnienie marketerów, aby uzupełniać informacjami tabelki, frameworki czy matryce, zamiast wyciągać wnioski i działać, jest ogromne. Zbieraj dane, podejmuj decyzje o kierunku działań (ryzykuj, że się pomylisz!), obserwuj reakcje i… zaczynaj cykl od nowa. Strategia objawia się w działaniu, nie w planowaniu.
Brak budżetu na badania kondycji marki. Niezabudżetowanie kilkunastu-kilkudziesięciu tysięcy złotych w skali całego roku na sprawdzenie, jak działania brandingowe i komunikacyjne wpływają na postrzeganie marki przez konsumentów, to irracjonalne zachowanie. Marketerze, dociśnij w budżecie na 2023 r. kasę na weryfikację efektów swojej pracy – to daje wyjątkowe wnioski, często niedostępne w żaden inny sposób.

Joanna Burdek

Brak etyki. Nie lubię, gdy wiedzę o mózgu wykorzystuje się nieetycznie. Tymczasem na stronach widać często np. ponaglające komunikaty (tylko jedna sztuka, kup teraz albo stanie się coś strasznego). Marketerzy wykorzystują wiedzę o tym, że pośpiech wywołuje kompulsywną potrzebę działania.
Brak edukacji marketerów i właścicieli firm w zakresie neuromarketingu i ogólnie roli nowości w marketingu. Kiedy pytam na szkoleniu, dlaczego nowości faktycznie działają, jak to wygląda naukowo – mało kto zna odpowiedź. A to podstawowa wiedza w marketingu.
Nieodnajdywanie się w chaosie teorii. Gdy czytam w książce o mózgu gadzim, a potem w innej książce, że ta teoria już dawno została obalona, czuję duży dysonans. Mamy dziś tyle danych, badań i teorii, że czasem sama już nie wiem, które są prawdziwe. Zmieniają się one dosłownie z dnia na dzień.

Wojtek Walczak

W kontekście strategii ATL są to ciągle i niezmiennie: powtarzalność, przewidywalność, żenada i nuda. Wszelkie badania pokazują od zawsze, że ludzie chcą od reklamy chwili rozrywki – a 9 na 10 reklam to w najlepszym wypadku ciarki zażenowania tym, co widać i słychać, pod przykrywką uzyskanych zasięgów w grupie docelowej.
Clickbait i wymuszanie kliknięć lub obejrzenia reklamy. W digitalu reklama może być nieprzewidywalna dla ludzi – może im wyskoczyć z góry albo z dołu, zakryć ekran, być w tle, przeszkadzać w czytaniu albo oglądaniu, może blokować treści albo nie dać się pominąć. A jak wiadomo, ludzie kochają taką reklamę.

Jak wyeliminować takie błędy? Patrzeć na te marki, które wierzą w marketing i robią marketing. Dla których reklama to dialog z ludźmi. I które dostają za takie działanie premię od ludzi wyrażaną w sprzedaży.

Paula Sołtysiak

Przywiązanie do tradycyjnych metod, które dziś już nie zawsze są optymalne.
Stosowanie narzędzi nieadekwatnie do celu, np. sztywne korzystanie z archetypów do określania osobowości marki, bez zniuansowania ich z uwzględnieniem aktualnego kontekstu rynkowego i kulturowego.
Niejednoznaczność rekomendacji i brak dyscypliny pojęciowej w strategii.

W co warto zainwestować

Joanna Burdek

Testowanie i badanie – każdego rodzaju. Od wykorzystania marketingu H2H w projektowaniu produktów i usług oraz generowaniu insightów, przez eyetracking, badanie różnych wersji strony, po testy A/B, sprawdzanie różnych wariantów reklam albo różnych kanałów sprzedaży. Warto też wykorzystać technologię (EEG, fMRI, biometrię).
Szkolenia (zachęcam do obejrzenia mojego e-szkolenia „Neurocopywriting w praktyce. Jak pisać, by mózg chciał czytać i kupować”).

Wojtek Walczak

Badania, które są w pracy strategicznej podstawą wnioskowania. Twarde, policzalne dane ważne statystycznie jako baza oraz jakościowe eksploracje jako wielka wisienka na ogromnym torcie.
Rozwój kompetencji strategicznych rozumianych jako wiedza o tym, jak funkcjonuje rynek, jak zmieniają się trendy globalne i lokalne, jak zmieniają się ludzie, a w efekcie – marki. Czyli inwestycja w siebie i swoje kompetencje.

Daniel Kotliński

Miro – świetna aplikacja, w której szkolę, prowadzę warsztaty, robię burze mózgów, tworzę strategie.
Obsidian – doskonałe narzędzie do zbierania i łączenia skrawków wiedzy czy inspiracji.

Więcej opinii ekspertów na temat trendów, zmian i wyzwań w różnych obszarach marketingu i sprzedaży znajdziesz w darmowym e-booku „”.

Które trendy są dobre dla Twojej marki i jak wpisać je w komunikację? Sprawdź szkolenie online „Nowe trendy w marketingu. Przepis na sukces w 2023 r.”.