Strategiczna rola gadżetów reklamowych w budowaniu lojalności klienta i wartości marki

Lojalność klientów stała się dziś wrażliwym wskaźnikiem, który reaguje na każdy detal w relacji z marką. Nawet świetna oferta nie daje już gwarancji, że klient zostanie na dłużej. Na scenę wchodzą więc emocje, doświadczenia i… pozornie niewinne upominki z logo.

Gadżety reklamowe przez lata bywały traktowane jak „dodatki z końca budżetu”. Opublikowany w ostatnim czasie raport Centrum Badawczo-Rozwojowego BIOSTAT® i OpenGift.pl pokazuje jednak, że to uproszczenie. Badanie przeprowadzone na próbie 1000 dorosłych Polaków jasno wskazuje: dobrze zaprojektowany prezent firmowy realnie wpływa na postrzeganie marki, lojalność odbiorców i gotowość do rekomendacji.

W skrócie: dobrze dobrany zestaw codziennych akcesoriów – od inteligentnej butelki na wodę, przez organizer na biurko, po kompaktowy hub USB – może zrobić dla Twojej relacji z klientem więcej niż kolejna kampania displayowa. Pod warunkiem, że stoi za nim strategia, a nie przypadek.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dlaczego prezenty w ogóle działają? Zaglądamy do głowy klienta

Zamiast od razu przewijać katalog gadżetów, warto na moment się zatrzymać i zadać pytanie: co dokładnie dzieje się w głowie klienta, kiedy dostaje od marki prezent?

1. Uruchamia się reguła wzajemności

Ktoś coś nam daje – nawet niewielki drobiazg – a mózg dopisuje do tego prostą narrację: „fajnie byłoby się odwdzięczyć”. W relacjach B2B ta forma „wdzięczności” często przyjmuje postać:

• większej otwartości na ofertę,
• łagodniejszego podejścia do drobnych potknięć,
• gotowości do kolejnego spotkania,
• wyższej skłonności do przedłużenia współpracy.

2. Prezent wyłamuje się z codziennego szumu komunikacyjnego

Klient w ciągu dnia widzi dziesiątki (jeśli nie setki) komunikatów: maile, reklamy, powiadomienia. Większość z nich znika z pamięci w kilka sekund. Fizyczny gadżet jest z innej bajki – trzeba go wziąć do ręki, rozpakować, obejrzeć. Ten moment „przełamania schematu” sprawia, że prezent zapada w pamięć znacznie silniej niż kolejne okienko w przeglądarce.

3. Pojawia się poczucie bycia docenionym

Respondenci badania mówią o emocjach takich jak wdzięczność, radość, ciekawość, poczucie bycia zauważonym. To nie jest „przekupstwo” – to sygnał: „ktoś po drugiej stronie widzi we mnie człowieka, a nie tylko numer klienta czy pracownika”.

4. Przepaść między „byle długopisem” a przemyślanym prezentem

Psychologia prezentów jest bezlitosna, a gadżet gadżetowi nierówny:

• tani, przypadkowy drobiazg komunikuje: „trzeba było coś dać, wybraliśmy najtańsze, co było w katalogu”,
• praktyczny, estetyczny i dopasowany prezent mówi: „wiemy, czym żyjesz na co dzień, i szanujemy Twój czas oraz uwagę”.

Obie rzeczy kosztują z pozoru „niewiele”, ale robią zupełnie inne wrażenie na kliencie.

Raport w liczbach – co naprawdę mówią dane

Spójrzmy na raport BIOSTAT® i OpenGift.pl jak na opowieść o tym, jak Polacy realnie korzystają z gadżetów i jak je oceniają. Dane są tu zaskakująco spójne.

Po pierwsze – skala akceptacji. Aż 86% badanych deklaruje, że lubi otrzymywać gadżety reklamowe. Co ważne, to nie jest letnie „może być”: 32% odpowiada „zdecydowanie tak”, kolejne 32% – „tak”. Jedynie 7,6% przyznaje, że gadżetów nie lubi, a 6,4% woli nie zajmować stanowiska. Z perspektywy marketera oznacza to, że upominek jest formą kontaktu, którą zdecydowana większość odbiorców przyjmuje z sympatią – o ile jest sensownie dobrany.

Druga warstwa historii to to, co dzieje się z gadżetem później. Wbrew obawom, że „i tak wszystko ląduje w koszu”, liczby mówią coś innego: 74,8% ankietowanych po prostu korzysta z otrzymanych upominków. Kolejne 14,4% przekazuje je dzieciom, rodzinie lub znajomym. Tylko 10% odkłada gadżet na półkę i do niego nie wraca, a zaledwie 0,8% przyznaje, że prezenty po prostu wyrzuca. Innymi słowy – dobrze zaprojektowany gadżet ma dużą szansę zostać z odbiorcą na dłużej albo „przenieść się” do kolejnego domu czy biura.

Kiedy gadżet już trafi w ręce odbiorcy, zaczyna się jego codzienna praca dla marki. Ponad 28% badanych sięga po upominki kilka razy w tygodniu lub częściej, kolejne 29% – 1-2 razy w tygodniu, a 32% kilka razy w miesiącu. Tylko co dziesiąty respondent deklaruje, że korzysta z gadżetów rzadziej niż kilka razy w miesiącu. Jeśli dodamy do tego deklarowaną długość użytkowania – 54,8% używa gadżetów „długo”, 42,2% „średnio długo”, a jedynie 2,9% kończy korzystanie szybko – otrzymujemy bardzo klarowny obraz: upominek to format, który żyje miesiącami, a nie dniami.

Z perspektywy zarządzania budżetem marketingowym szczególnie istotne jest to, jak respondenci oceniają skuteczność gadżetów jako formy reklamy. Prawie 52% uznaje je za skuteczne, a 17,6% za bardzo skuteczne. W praktyce prawie 7 na 10 osób widzi w nich narzędzie, które realnie działa. Tylko 3,3% uważa gadżety za nieskuteczne, a 17,6% za mało skuteczne. To wynik, którego mogłaby pozazdrościć niejedna kampania digital.

Jeszcze mocniej widać to przy pytaniu o wpływ na wizerunek marki. 30,2% badanych mówi o wpływie „zdecydowanie pozytywnym”, 54,2% „raczej pozytywnym”. Około 14,1% uważa, że gadżety wizerunku nie zmieniają, a głosy negatywne to margines (1,4% „raczej negatywnie”, 0,1% „zdecydowanie negatywnie”). W uproszczeniu: dla ponad 84% respondentów dobrze zaprojektowany upominek ociepla obraz marki.

Raport pokazuje też ciekawą zmianę w czasie. Na pytanie o to, jak na przestrzeni ostatnich lat zmieniło się podejście do gadżetów, 26,8% osób odpowiada, że stało się ono bardziej pozytywne, a 47,7% – że cały czas jest pozytywne. Neutralnych jest 18,8%, negatywnie nastawionych – niespełna 4,3%, a bardziej krytycznych niż kiedyś – 2,4%. W sumie niemal trzy czwarte badanych patrzy na upominki firmowe przychylnie – i ta grupa rośnie.

Kolejna warstwa to mapa punktów styku, w których klienci i pracownicy najczęściej stykają się z gadżetami. 60,2% otrzymało upominek od pracodawcy, 59,2% od firmy, z której usług korzysta, 55,4% od wystawcy na targach, a 55,1% od organizatora eventu lub konferencji. Do tego dochodzą organizatorzy konkursów (42,9%), hostessy i promotorzy (40,6%) oraz partnerzy biznesowi (30,5%). Dla osób odpowiedzialnych za strategię marketingową czy HR jest to jasna wskazówka, w których punktach ścieżki klienta i pracownika inwestycja w gadżety ma największy sens.

Na koniec raport odpowiada na pytanie, jakich gadżetów ludzie naprawdę chcą. Na pierwszym miejscu jest elektronika – wskazuje ją 38,7% respondentów. Dalej mamy artykuły biurowe (18,6%), kosmetyki i produkty z kategorii urody (11%), coś do jedzenia – od kawy po słodycze (10%), produkty do domu i kuchni (6,6%), tekstylia i odzież (6,4%) oraz gadżety sportowe i rekreacyjne (również 6,4%). Zabawki i gry to 1,9% wskazań, a kategoria „inne” – symboliczne 0,4%. To w praktyce gotowa ściąga do rozmowy z partnerem takim jak OpenGift.pl: jakie kategorie powinny otwierać katalog, jeśli celem jest lojalność, a nie tylko „odhaczenie” pozycji w budżecie.

W którym momencie relacji gadżet działa najmocniej?

Dane z raportu dobrze korespondują z praktyką marketingową: gadżet wręczony „bo tak wypada” działa przeciętnie. Z kolei gadżet dobrany do konkretnego momentu relacji może realnie wzmocnić lojalność.

Pierwszy kontakt – targi, konferencje, spotkania handlowe

Cel: zostać zapamiętanym po wydarzeniu, kiedy na biurku klienta ląduje stos wizytówek i ulotek.

W raporcie ponad połowa badanych wskazuje, że gadżet otrzymała od firmy wystawiającej się na targach lub organizatora eventu. To wyraźny sygnał: właśnie tu toczy się walka o pamięć odbiorcy.

W praktyce najlepiej sprawdzają się tu:

• małe, ale porządne akcesoria: notatniki, jakościowe długopisy, ładowarki, kable 3w1,
• gadżety „do zabrania do domu”: butelki, kubki termiczne, kompaktowa elektronika.

Psychologicznie chodzi o to, by zamienić „miłą rozmowę na stoisku” w konkretną, sensoryczną pamiątkę. Dzięki temu, gdy za kilka dni wyślesz maila po wydarzeniu, odbiorca szybciej skojarzy, kim jesteś.

Onboarding klienta – pierwszy krok w stronę lojalności

Podpisana umowa to dopiero początek historii. To, co dzieje się w pierwszych tygodniach współpracy, w praktyce decyduje o tym, czy klient zostanie z Tobą na lata.

Tu świetnie działa welcome pack z gadżetami spójnymi z marką:

• zestaw sensownych akcesoriów (notes, butelka, torba, drobna elektronika),
• plus materiały wdrożeniowe,
• a wszystko zapakowane tak, by pierwsze wrażenie wywołało myśl: „wow, oni byli przygotowani”.

Z raportu widać, jak bardzo takie rozwiązania są społecznie „akceptowane” – aż ok. 85% badanych uważa, że paczka powitalna z gadżetami od pracodawcy w pierwszym dniu pracy to dobry pomysł (45,3% „zdecydowanie tak”, 39,7% „tak”). Ten sam mechanizm możesz wykorzystać w relacjach z klientami.

Utrzymanie relacji – prezenty, które przypominają „dlaczego my”

Kiedy projekt ciągnie się miesiącami, łatwo popaść w rutynę. Małe, dobrze zaplanowane gesty pomagają ją przełamać:

• sezonowe upominki,
• prezenty z okazji wspólnych sukcesów,
• drobiazgi z okazji kolejnego roku współpracy.

Reaktywacja „uśpionych” kontaktów

W każdym CRM-ie kryje się lista kontaktów, z którymi kiedyś pracowaliście, ale relacja wygasła. Kolejny mail z ofertą rzadko to zmienia.

A co, jeśli do maila dołączysz mały, sensowny upominek i odręczną notatkę? „Pracowaliśmy razem kilka lat temu, do dziś dobrze wspominamy tę współpracę. Pomyśleliśmy, że przyda Ci się taki drobiazg – a jeśli będziesz planować nowy projekt, jesteśmy pod telefonem”.

To zupełnie inny ton rozmowy niż standardowe „mamy dla Ciebie atrakcyjną ofertę”.

Gadżety, które budują lojalność, i te, które tylko zajmują miejsce

Raport jasno pokazuje, że klienci są coraz bardziej świadomi – nie chcą „rzeczy dla rzeczy”. Szukają przydatności, jakości i sensu.

Co działa na korzyść marki?

• Przedmioty codziennego użytku – szczególnie elektronika i akcesoria biurowe, które w badaniu wskazano jako najbardziej pożądane.
• Solidne wykonanie – nic tak nie psuje wizerunku marki jak gadżet, który rozpada się po tygodniu.
• Zgodność z DNA marki – eko-gadżety dla firm stawiających na zrównoważony rozwój, techowe dodatki dla marek technologicznych, coś „miękkiego” i lifestyle’owego dla brandów bliskich codziennemu życiu.
• Subtelne logo – im mniej krzyczysz na gadżecie, tym częściej ktoś go używa. Delikatny znak, mały logotyp, krótkie hasło – to wystarczy.
• Element „aha!” – sprytny detal, ciekawa funkcja, odrobina humoru.

Czego lepiej unikać?

• Tandety – najtańsze możliwe materiały, kiepskie wykończenie, nadruk, który schodzi po pierwszym myciu.
• Zgrzytu wizerunkowego – plastikowe drobiazgi od marki, która mówi o ekologii – tutaj postaw na gadżety ekologiczne; „luksusowy” gadżet od brandu, który w komunikacji gra wyłącznie ceną.
• Masówek bez pomysłu – to, co rozdają wszyscy, w ten sam sposób. Trudno się wyróżnić, trudno zostać zapamiętanym.
• Przekombinowanych gadżetów – świetnie wyglądają na slajdzie, ale nikt nie wie, do czego służą.

Właśnie tu widać wartość współpracy z partnerem, który zna rynek od podszewki. OpenGift.pl, mając za sobą tysiące realizacji dla klientów B2B, potrafi już na etapie wyboru produktów powiedzieć: „to się świetnie sprawdza w tej branży, a to raczej ryzykowny wybór”.

Gadżet to nie gratis. To mały, konkretny gest

Badanie BIOSTAT® i OpenGift.pl bardzo wyraźnie pokazuje, że gadżety reklamowe:

• wywołują emocje, których trudno szukać w innych formatach reklamy – ciekawość, radość, wdzięczność, poczucie bycia docenionym,
• realnie poprawiają postrzeganie marki,
• towarzyszą klientom przez długie miesiące, wracając w dziesiątkach codziennych sytuacji,
• budują lojalność wtedy, gdy są praktyczne, jakościowe i sensownie wplecione w ścieżkę klienta.

Upominek firmowy przestaje być więc „gratisem z logo wrzucanym do torby bawełnianej na targach”. Staje się narzędziem do projektowania doświadczenia klienta – małym, ale bardzo konkretnym gestem, który może zdecydować o tym, czy Twoja marka zostanie zapamiętana.

A ostatecznie lojalność to właśnie suma takich gestów. I warto mieć u boku partnera – jak OpenGift.pl, który pomoże te gesty zaplanować tak, by klienci nie tylko wracali, ale z czasem stawali się ambasadorami Twojej marki.

Pełny raport oraz więcej danych dot. gadżetów reklamowych i ich wpływu na budowanie lojalności i wdzięczności można znaleźć pod adresem.

Materiał reklamowy partnera.