Syndrom znikającego produktu. O klubach zakupowych słów kilka

W dobie olbrzymiej konkurencji rynkowej i mnogości oferowanych produktów trudno pojąć, że jakakolwiek szanująca się firma pozwala sobie na braki w zaopatrzeniu. A jednak! Choć może to brzmieć paradoksalnie, konsumenci coraz bardziej zaczynają doceniać te marki, które nie są przez cały czas na wyciągnięcie ich ręki.

Niedostępność, ulotność, elitarność

Kluby zakupowe doskonale wpisują się w dzisiejszy pęd życia i nieustannie zmieniające się trendy, zarówno jeśli chodzi o wygląd i funkcjonalność produktów, jak też sposób ich prezentowania. Internetowe kluby zakupowe bazują na krótkich, szybko zmieniających się kampaniach, których średni czas trwania wynosi trzy dni. Dzięki temu ograniczeniu czasowemu, klienci zyskują wrażenie wyjątkowości, elitarności, którego nie doświadczą w zatłoczonym supermarkecie. Krótkie serie limitowanych produktów pozwalają zaangażować emocje, pobudzając i doprowadzając do euforii stałych członków klubu. Niedostępność produktów staje się wartością samą w sobie, najlepiej świadcząc o ich ekskluzywności.

Kluby zakupowe – na jakich zasadach funkcjonują?

Czym tak naprawdę są kluby zakupowe? Ta nowoczesna forma sprzedaży opiera się na oferowaniu produktów w ramach kampanii ograniczonych czasowo. Prezentowane przedmioty są zwykle zestawione przy użyciu pewnego schematu. Może być nim konkretna marka lub też dominujący nurt stylistyczny, które reprezentują dane produkty. Krótka, zaledwie kilkuletnia historia funkcjonowania klubów sprzedażowych w Europie nie stoi na przeszkodzie do ich komercyjnego sukcesu. Jak wynika z badań „Megapanel PBI”, przeprowadzonych przez firmę badawczą Gemius w lipcu 2012 r., tego typu forma sprzedaży zyskuje sobie coraz więcej zwolenników. W kategorii e-commerce mocne 9. miejsce zajął klub zlotewyprzedaze.pl, mogąc się poszczycić liczbą 1,19 mln realnych użytkowników. Grupa Allegro, która nie jest wprawdzie klubem sprzedażowym, lecz bazuje na podobnych pobudkach zakupowych swoich klientów – czyli ograniczonej dostępności produktów i czasowości oferty – okazała się absolutnym zwycięzcą z wynikiem 11,06 mln realnych użytkowników. Eksperci prognozują, że kluby zakupowe będą z roku na rok przyciągać coraz liczniejsze rzesze klientów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Pop-up store – skąd ten pomysł?

Sklepy typu pop-up, ze względu na zasady funkcjonowania są podobne do klubów zakupowych. „Pojawiają się” dość niespodziewanie na krótki okres, zazwyczaj w popularnych miejscach zakupów. Sama nazwa pop-up store została zaczerpnięta z języka angielskiego i oznacza po prostu „pojawiający się sklep”. Idea tej formy sprzedaży jest świeża i pojawiła się w pierwszych latach XXI wieku, początkowo tylko w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Jednak koncepcja pop-upu nie posiada całkowicie zachodnich korzeni. Powstała bowiem dzięki inspiracji przedstawicieli amerykańskiej firmy Vacant rozwiązaniami podpatrzonymi w krajach Dalekiego Wschodu. I w tym przypadku słuszne okazało się stwierdzenie, że podróże kształcą. Wyjazd do Japonii poskutkował nowymi doświadczeniami i otwarciem w 2003 roku na terenie Nowego Jorku, pierwszego sklepu w formule pop-up store.

[opis]Pop-up store sprzedający akcesoria z logo serialu „Gra o tron”[/opis]

[zrodlo]www.gamenguide.com, www.failingdead.com[/zrodlo]

Dobrym przykładem tego typu form sprzedaży na gruncie polskim było otwarcie w 2012 roku sklepu pop-up marki H&M na Cyplu Czerniakowskim. O sezonowości punktu świadczyło to, że był on otwarty przez zaledwie trzy tygodnie. Asortyment zaś był limitowany. O czym świadczy powodzenie tej inicjatywy? Mianowicie o tym, że każdy chce czuć się wyjątkowy, nawet robiąc zakupy w tzw. sieciówce. Obnażony zostaje przy okazji inny znany paradoks psychologiczny: wszyscy posiadamy potrzebę indywidualności przy jednoczesnej potrzebie bycia podobnym do innych.

[opis]Pop-up store H&M[/opis]

[zrodlo]www.retailnet.pl/2014/04/24/93365-pierwszy-outletowy-pop-store-hm-w-polsce/[/zrodlo]

O potencjale klubów zakupowych i sklepów typu pop-up świadczy to, że wielu producentów reprezentujących różne branże, nie tylko odzież, zdecydowali się sięgnąć po tego rodzaju formy sprzedaży. 18 kwietnia bieżącego roku otwarto pierwszy pop-up store w Galerii Katowickiej. Firma Klakier Gallery zdecydowała się na sprzedaż dzieł sztuki, grafik i obrazów. Formuła pop-up store bardzo dobrze sprawdziła się w przypadku sprzedaży produktów zaprojektowanych przez młodych artystów w krótkich seriach i skierowanych do osób zainteresowanych designem.

[opis]Zdjęcie przedstawiające pop-up store firmy Klakier Gallery[/opis]

[zrodlo]www.mazzivo.pl/blog/nowy-adres-na-mapie-dizajnu[/zrodlo]

Goniąc króliczka

Co powoduje, że internetowe kluby zakupowe cieszą się dużą popularnością wśród klientów? W czym tkwi sukces tej specyficznej formy sprzedaży? Odpowiedź na te pytania zna Przemysław Kowalewski, założyciel i dyrektor zarządzający Westwing Polska.

[cytat_z_autorem autor=”Przemysław Kowalewski”]Kluby zakupowe działają w koncepcji fast retail, co oznacza, że codziennie oferują inne produkty, tworzące spójne kolekcje pod względem tematycznym i stylistycznym, w bardzo atrakcyjnych cenach. Dzięki takiej formie prezentacji produktów, klienci klubów zakupowych nie czują się przytłoczeni ich ilością, wiedzą co do czego pasuje i jak je ze sobą łączyć. Nie muszą znać się na poszczególnych stylach i najnowszych trendach w designie, bo mają tę wiedzę podaną na tacy.[/cytat_z_autorem]

Podczas gdy zasada „kto pierwszy, ten lepszy” wpływa pozytywnie na efekty sprzedażowe, to już ograniczona liczba produktów nie jest tak jednoznacznie postrzegana. – Zasada niedostępności to obosieczna broń – zauważa Kowalewski. – Z jednej strony bowiem przyspiesza podjęcie decyzji o zakupie, skracając cały proces do kilku godzin, a często i minut. Z drugiej, tracimy tych klientów, którzy potrzebują czasu na przemyślenie zakupów. Gdy wracają do nas po kilku dniach, aby kupić upatrzony wcześniej produkt, już go najczęściej nie ma w sprzedaży. Mamy niewielkie stocki i krótkie serie, a często ta sama kampania startuje równocześnie w kilku krajach, dlatego decyzję o zakupie trzeba podejmować szybko. Nie każdy klient to lubi. Ale jest też duże grono osób, którym „upolowanie” wyjątkowej okazji sprawia wiele radości.

Interesującą kwestią pozostaje to, kim są odbiorcy produktów oferowanych za pośrednictwem klubów zakupowych. Czego najczęściej poszukują? Jakimi słowami jako konsumentów można by ich określić? Zdaniem Kowalewskiego, zdecydowaną większość użytkowników stanowią kobiety. – W Polsce mężczyźni wciąż w niewielkim wymiarze decydują o wyborze produktów do domu. Wśród naszych klientek dominują kobiety w wieku 25+, z większych miast, chociaż nie brakuje też osób z mniejszych miejscowości. Użytkowniczki poświęcają kilkanaście minut tygodniowo na przejrzenie oferty. Są przy tym bardzo lojalne – kupują średnio 4-5 razy w roku.

[opis]Print screen klubu zakupowego Westwing.pl[/opis]

[zrodlo]www.westwing.pl[/zrodlo]

Wnikając głębiej

Popularność sklepów typu pop-up i internetowych klubów zakupowych łatwo wytłumaczyć na gruncie psychologii konsumenta. Jest o tym przekonany Krzysztof Winnik, business development director w OS3: – Tego typu oferta doskonale trafia w oczekiwania konsumentów „early adopters”. Nie są oni jeszcze masą zakupową, ale ze względu na opiniotwórczy charakter ich rola w marketingu jest nieoceniona. Są bowiem podatni na limitowane, niedostępne masowo oferty, ale jeszcze bardziej na efekt wyróżnienia i świeżości. Zazwyczaj mają wielu znajomych, dla których opinia „early adoptersów” jest bardzo ważna. Aktywnie wykorzystują społeczności internetowe i pierwsi podchwytują trendy (choć sami ich nie kreują). Badania mówią, że statystycznie w każdej kategorii zakupowej grupa ta liczy około 13% potencjalnych konsumentów. Ich prawdziwy potencjał tkwi zarówno w sprzedaży sensu stricto, jak również w rekomendacjach, których ta grupa udziela niezwykle chętnie.

– Warto dodać, że oferta sprzedaży typu pop-up sprawdza się szczególnie w przypadku młodych marek modowych, aspirujących do miana „designerskich”, a także gadżetów i elektroniki, czyli tych kategorii produktów, których posiadanie wpływa na postrzeganie nas przez otoczenie – podkreśla Winnik.

Plan „B” zawsze na topie

– W sklepach typu store pop-up, które upodobała sobie przede wszystkim branża odzieżowa, można nie tylko nabyć ubrania, ale także albumy o modzie, płyty, książki – twierdzi Michał Czapczyński, account manager w firmie GMP sp. z o.o. – Zakupom towarzyszy fajna oprawa muzyczna. Często dodatkowo zorganizowana jest mini kawiarnia. Jednym słowem, klient spędza miło czas i właściwie nie wiadomo, czy jest na zakupach, czy na imprezie. Takie wyjścia mają charakter eventu, spotkania towarzyskiego i stanowią alternatywę dla ogranych już centrów handlowych.

– Pop-up store’y przeżywają swoje 5 minut, ponieważ polski konsument się zmienia, jest coraz bardziej świadomy i wymagający, jeśli chodzi o jakość produktów. Chce się wyróżnić, być inny od reszty społeczeństwa, a taka forma zakupów nie kojarzy się przecież z zakupoholizmem. Jest dopieszczony, bo jest traktowany indywidualnie. Nie jest widziany jako zwykły klient ani ofiara konsumpcjonizmu – sam siebie określa mianem poszukiwacza, wytrawnego łowcy okazji. Stąd popularność takiego konceptu. Można się zatem spodziewać coraz częstszych inicjatyw tego typu. Zauważmy, że rynek centrów handlowych w Polsce wchodzi w fazę nasycenia, więc takie obiekty muszą zaskakiwać ciekawą ofertą i zaciekle walczyć o nabywców. Wyczuwając zainteresowanie „znikającymi sklepami”, same próbują wprowadzać podobne koncepcje, czego przykładem może być Silesia City Center – komentuje Czapczyński.

[cytat_z_autorem autor=”Michał Czapczyński”]„Store pop-up, czyli znikający sklep, należy do szerszego grona zjawisk – znikających galerii, tymczasowych teatrów, restauracji, bazarów etc. Dlatego też zjawisko to można rozpatrywać nie tylko z marketingowego punktu widzenia, ale także badać je od strony socjologicznej, kulturowej, bo przecież takie inicjatywy wchodzą w określoną przestrzeń, angażując różne grupy społeczne.”[/cytat_z_autorem]

– Indywidualne podejście do klienta i unikatowa oferta, która jest dostępna dla wybranych (czytaj: subskrypcja w zakupowym serwisie) leży u podstaw sukcesu klubów zakupowych – kontynuuje Czapczyński. – I tu wytłumaczenie tego fenomenu jest proste – zazwyczaj oferują one towar zagranicznych marek, które w większości przypadków nie mają stacjonarnych sklepów w Polsce, kuszą atrakcyjnymi wyprzedażami (nawet do 80%). Część oferty jest na tyle niszowa, że z biznesowego punktu widzenia najlepiej jest dotrzeć do odbiorcy właśnie poprzez sieć. W ten sposób nie ponosi się kosztów uruchomienia stacjonarnego sklepu i ryzyka związanego z wejściem na nowy rynek. Niektóre marki, które mają już za sobą przygodę na polskim rynku i z różnych względów musiały się wycofać, funkcjonują teraz w klubach zakupowych. Jednak zdarza się, że występuje również sytuacja odwrotna, gdzie poprzez takie formy sprzedaży zagraniczne marki mogą sondować nowe rynki i po sukcesie w sieci rozważyć podjęcie ekspansji na większą skalę.

Michał Czapczyński zwraca również uwagę na aspekt psychologiczny zakupów w sklepie typu pop-up: – Konsument dostaje „nagrodę”, bo przecież robiąc zakupy przy użyciu takiej formuły ma dostęp do wyselekcjonowanego asortymentu, limitowanych kolekcji, produktów mało znanych designerów, niszowych twórców, a nawet kolekcji powstałych na potrzeby danej inicjatywy. Otrzymuje więc coś, czego nie można dostać nigdzie indziej. Oferta trafia w gusta osób, które nie chcą podążać za tzw. tłumem i nie identyfikują się z „ulicą”.

[opis]Mobilny pop-up store firmy AETHERstream[/opis]

[zrodlo]www.thinkretail.pl/idzie-lato-otwierajmy-pop-up-store, www.inhabitat.com[/zrodlo]

„Mów tylko do mnie”

O tym, że niepowtarzalność przedmiotu i impulsywność zakupowa stanowią główną determinantę nabywania produktów w klubach internetowych i sklepach typu pop-up przekonana jest Dorota Pindel, marketing manager w blink interactive: – Kluczem do sukcesu jest wyjątkowość. W przypadku klubów zakupowych odbiorcy mogą korzystać z wyjątkowych promocji, do których inni użytkownicy internetu nie mają dostępu. Sklepy typu pop-up narzucają dodatkowo ideę ograniczenia czasowego i limitowanych edycji produktów. Klient chce zakupić produkt, by wyróżnić się w tłumie i skorzystać z okazji, która może się nie powtórzyć.

Ekspertka mówi też o innym czynniku determinującym wysokie wyniki sprzedażowe klubów zakupowych. – Dziś dostępność towarów jest wysoka, a producenci tworzą masowe linie, w które ubierają się tłumy. W takim świecie coraz bardziej zaczyna się cenić coś, co jest inne czy wyróżniające się. Wyjątkowe produkty tworzone nie dla mas, ale dla odbiorców indywidualnych najczęściej są sprzedawane w limitowanych seriach w krótkim czasie. Taki rodzaj sprzedaży tworzy aurę pośpiechu, jedynej w swoim rodzaju szansy. Niektórzy klienci reagują na te zabiegi tak, jakby otwierały się przed nimi wrota do skarbca. Przykłady szaleństwa zakupowego widać choćby podczas otwarcia nowych sklepów, w których większość towaru jest przeceniona.

Jakimi osobami są odbiorcy produktów nabywanych w klubach zakupowych czy sklepach typu pop-up? – Z jednej strony są to na pewno osoby o bardzo wysokim poczuciu odmienności społecznej lub posiadające dużą chęć odczuwania społecznej wyjątkowości – dodaje Pindel. – Takie osoby nie są zadowolone kupując to, co posiada reszta. Jednocześnie są bardzo wymagające i marketingowo trudno zamknąć je w jakiejś innej grupie docelowej niż „mów tylko do mnie”. Z drugiej strony kluby zakupowe pełne są osób, które chcą oszczędzić lub uzasadnić swoje zakupowe uzależnienie twierdząc, że robią wszystko, by zmniejszyć koszty. Oczywiście do tego dochodzi również poczucie bycia przynależnym do grupy wybrańców. Konsumenci klubów zakupowych to osoby, które są na bieżąco z ofertą, a mimo to podejmują decyzję pod wpływem impulsu, nie planując długofalowo swoich wydatków.

[opis]Projekt Zuo Corp., zrealizowany na ul. Brackiej w Warszawie w styczniu 2011 roku[/opis]

[zrodlo]www.thinkretail.pl/idzie-lato-otwierajmy-pop-up-store/[/zrodlo]

Ku przyszłości

Niegdyś, w czasach PRL-u, klienci, chcąc kupić cokolwiek, musieli stać w długich i uporczywych kolejkach przed – pustym – zazwyczaj sklepami. O jakimkolwiek wyborze i różnorodności produktów nie mogło być zatem mowy. Jednak te czasy dawno odeszły w zapomnienie. Teraz, mimo uginających się od nadmiaru produktów półek sklepowych, sami konsumenci decydują się czekać na wybrany asortyment nawet kilka tygodni. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta: pociąga nas niedostępność, ale również oczekiwanie na coś, czego nie posiada nikt inny.

Z drugiej zaś strony, aura pośpiechu, jaka towarzyszy nabywaniu produktów za pośrednictwem klubów zakupowych doskonale wpisuje się w dzisiejszy wielkomiejski pęd życia. Widać więc wyraźnie, że serce współczesnego e-handlu bije w rytmie przyspieszonych konsumenckich oddechów.

[kreska]Warto doczytać:
J. Machajska, „Shopping w e-klubie”, Rzeczpospolita, dostęp online: www.rp.pl/artykul/722886.html?p=1[data dostępu: 04.10.2014 r.].