Projektowanie tożsamości marki bywa zazwyczaj długotrwałym procesem (choć przykład Alior Banku może temu przeczyć) i wbrew poświęconemu czasowi i środkom finansowym może mieć się nijak do osiągniętego efektu. Ryzyka zawodowego marketera w przeciwieństwie do błędów lekarzy nie kryje matka ziemia – cała ta bezlitośnie obnażona mierzwa szczerzy zęby i błyska złowrogo żenującym poziomem z nośników reklamowych.
Tożsamość marki to, w skrócie mówiąc, zespół wybranych cech pozytywnie wyróżniających brand, składających się na jego idealny obraz – oczywiście jest to wizja kreowana przez sponsora marki. Wizerunek natomiast to efekt odbioru brandu wśród uczestników rynku. W umysłach klientów powstaje wizerunek rzeczywisty, będący wypadkową wielu czynników, m.in. jeśli jest on zgodny z tożsamością pożądaną, marka odniosła sukces. Jeśli nie – należy podjąć działania naprawcze.
Te czynniki mające wpływ na stworzenie wizerunku brandu to oczywiście nie tylko komunikacja marketingowa, ale również np. filozofia zarządzania. Był taki case z Biedronką, która mając całkiem poprawnie zaprojektowaną tożsamość, poślizgnęła się na złym traktowaniu własnych pracowników i potem przez długie lata musiała naprawiać zszargany wizerunek. To oczywiście skrajny przypadek, ale warto mieć go w pamięci, omawiając niejednorodność tożsamości i wizerunku.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Po co w ogóle marce tożsamość? Ano, ma to bezpośredni wpływ na wypracowanie unikalności i nadaniu jej zindywidualizowanych cech. Pomaga ją pozycjonować, określać środki jej ekspansji oraz definiuje obszary wiarygodności. Wpływa też w bezpośredni sposób na wartość marki.
Weźmy taką Coca-Colę. Znam takich, którzy twierdzą, iż napój ten nie gasi pragnienia, jest niezdrowy i nie pasuje ani do zimy, ani świąt Bożego Narodzenia, ani tym bardziej do posiłku. Tak po prawdzie to trudno mi sobie przypomnieć choćby jedną rozsądną matkę wśród moich znajomych, która serwowałaby go swojej dziatwie do rodzinnego obiadu. Popijanie hamburgerów czymś gazowanym to tradycja Amerykanów i wszyscy wiemy, dokąd ich zaprowadziła. A tymczasem marka ta zajmuje od lat najwyższe miejsca w rankingu Top Global Brands i jest znana na całym świecie. Jej sprzedaż nie poddaje się sezonowości, zaanektowała sobie wszystkie dziedziny życia i, co ciekawe, jej ekspansja oparta została na niepokonanej cesze tożsamości, jaką jest radość. Proszę sobie przypomnieć reklamę („Coke factory”), kiedy młody mężczyzna wrzuca do automatu monetę i jakiż to świat otwiera się przed naszymi zdumionymi oczami, zanim z otworu wypadnie wycałowana przez włochate stwory butelka.
Albo spot stylizowany na lata 50. XX wieku z piosenką „When you’re smiling” z młodym chłopakiem, który za pomocą swojego nieodpartego uroku sprawia, że uśmiecha się do niego cały świat… nawet dziewczyna z metalowym aparatem na zębach, która wstydzi się chyba i nie od razu ulega pokusie zademonstrowania szczerej radości. Osobiście doskonale pamiętam również reklamy Coca-Coli z wczesnych lat 90. w klimacie brazylijskiej plaży i lambady – dziewczęta w afro i krótkich spódniczkach oraz opaleni chłopcy grający na kapslach i butelkach. Ciekawostką, nieco odmienną w formie, ale spójną z konsekwentnymi działaniami marki, był rysunkowy spot „Videogame” – arcydzieło przedstawiające amerykańską ulicę pełną przemocy i przestępców oraz policyjnych pościgów. Główny bohater – gangster – po wypiciu Coca-Coli przeżywa najwyraźniej jakieś katharsis. Zamiast rabować samochody i co się da czy dopuszczać się rozbojów, przyczynia się do zjednoczenia w gremialnym śpiewie („Give a little love and it all comes back to you”) i radości wszystkich zaskoczonych bezgranicznie mieszkańców typowego amerykańskiego miasta grzechu.
Coca-Cola posługuje się też bodaj najbardziej profesjonalnie narzędziami sponsoringowymi. Od lat jest kojarzona ze sportowymi wydarzeniami, takimi jak np. mistrzostwa świata w piłce nożnej. Równie dobrze potrafi przekazać atmosferę czystej sportowej rywalizacji, młodości i niczym niezmąconej radości w swoich reklamach, np. tej z udziałem Rogera Mili na mistrzostwach w Południowej Afryce w 2010 roku.
Równie mistrzowskim osiągnięciem są claimy: „The Coke side of life”, „Open happiness”, „Holidays are coming” etc. Wszystko wiedzie do najważniejszej konkluzji: Coca-Cola nie sprzedaje gazowanego napoju, tylko… radość. Poświadczą to polarne niedźwiedzie i nawet sam święty Mikołaj, który od stuleci występuje w czerwonym firmowym ubranku. Czyż można trafniej powiązać zaplanowaną tożsamość z osiągniętym wizerunkiem? Konia z rzędem temu, kto to zrobi lepiej. A tymczasem, dopóki ktoś nie zdeklasuje lidera, wzorzec marketingowego sukcesu kreowania marki powinien zostać złożony w Sevres.
Dla kontrastu przyjrzyjmy się świeżutkiemu przypadkowi bufonady i kompletnego braku pokory z naszego rodzimego ogródka. Zapewne wielu z nas pamięta launch marki T-Mobile w Polsce. Znany i przed laty ceniony aktor Jan Nowicki zanudził nas wtedy na śmierć, ględząc o czasach swej świetności, kiedy to był jeszcze przystojny i zajmował się głównie randkowaniem z młodymi dziewczynami. Zastanawiałam się wówczas, kim jest marka T-Mobile? Jaka chce być i jak się nam przedstawia? Przeraziło mnie, że T-Mobile bez względu na opinię publiczną chce zostać… kultową marką. I ponieważ klientom do głowy by pewnie nie przyszło stawiać jej spiżowego pomnika, to jej marketerzy zakasali rękawy i zabrali się za to sami. Wyszło, jak wyszło – T-Mobile ulepiło sobie tożsamość stetryczałego nudziarza i megalomana. A potem już było tylko gorzej. Niektórych bawiła „bystra inaczej” blondynka w windzie, byli też tacy, którzy uśmiechali się z sentymentem, widząc Zbigniewa Wodeckiego śpiewającego – a jakże! – o bzyczącej bohaterce dobranocek z młodości dzisiejszych czterdziestolatków. Osobiście jakoś niespecjalnie jestem fanką komunikacji marki T-Mobile. Wydaje mi się, że nie ma ona pomysłu na siebie, jest niespójna, jak gdyby zbyt wiele różnych rywalizujących ze sobą koncepcji dochodziło tam do głosu. Z ubolewaniem trzeba powiedzieć, że to, co łączyło dotychczasowe kampanie tej marki, to jedynie nieszczęsna winda będąca areną spotkań i dialogów rożnych ludzi. Jednak to wszystko okazało się być „małym Mikim” w zestawieniu z ostatnią kampanią pod roboczo nadanym przeze mnie tytułem „Dwie przekupne celebryty”. Jego bohaterowie otwarcie za forsę wycierają się po wszystkich kampaniach, gdzie tylko ich jeszcze ktoś chce i ma czym opłacić. Spece z T-Mobile postanowiły się odgryźć konkurencji i namówić kogoś na spektakularny powrót z fioletowej strony mocy. Jeśli ktoś myśli, iż pod wpływem sprzedajnych takich czy innych trefnisiów ludzie zechcą skorzystać z oferty marki, to koncept oceniam jako równie „wyrafinowany” co „dowcipny” dialog w windzie dwóch bohaterów spotu. Podsumowując: widząc tę reklamę, uwłaczającą zapewne nie tylko mojej inteligencji, od razu głosuję pilotem. Niestety, celebryckie twarze szczerzą się z billboardów, przypominając o żenującym poziomie prób kreowania tożsamości marki.
Chciałoby się za Sienkiewiczem powiedzieć: „Kończ, waść, wstydu oszczędź!”. Jednak konsumpcjonizm w dzisiejszym świecie osiągnął już taką skalę, że wielu ludzi za pieniądze zrobi wszystko. Godność już dawno spakowała walizki i wyprowadziła się z naszej codziennej rzeczywistości.
