2 kliknięcia, żeby pozyskać klienta – kampanie lead ads na Facebooku krok po kroku

Kampanie typu lead ads na Facebooku to niezwykle efektywny sposób zdobywania klientów, który w wielu wypadkach sprawdza się znacznie lepiej niż np. kierowanie odbiorców do formularza na landing page’u. Jego moc tkwi w prostocie – wystarczą nawet dwa kliknięcia, żeby użytkownik zostawił dane kontaktowe. Nic więc dziwnego, że marketerzy eksperymentują z tym formatem. Problem w tym, że często bez efektów.

Zazwyczaj przyczyną są drobne błędy, wynikające z braku doświadczenia lub opacznej interpretacji zaleceń Facebooka. Jak zatem skutecznie ustawić taką kampanię w systemie reklamowym? Przejdźmy przez ten proces wspólnie krok po kroku.

Krok 1. Zanim zaczniesz – zaplanuj cały proces

Pozwoli Ci to zaoszczędzić budżet, zanim jeszcze go wydasz. Największe błędy w procesie generowania leadów nie wynikają z pomyłek w tworzeniu reklamy, tylko z nieoptymalnego zarządzania pozyskanymi kontaktami.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

„Nie, to nas nie dotyczy. Nasi handlowcy nie mają nic innego do roboty, tylko obdzwaniać zdobyte leady” – słyszałem niejednokrotnie. Jednak wiele razy okazywało się, że jest inaczej. Potencjalni klienci musieli czekać na kontakt zwrotny, i to czekać tak długo, że często sami pisali na fanpage’e firm, które obsługiwaliśmy, z pytaniem, kiedy w końcu ktoś się do nich zgłosi! Takie wiadomości to jednoznaczny sygnał dla działu marketingu, że proces zarządzania pozyskanymi kontaktami nie jest najlepszy.

W tym kontekście absolutnie nie zaskakują mnie wyniki niedawnego badania przeprowadzonego przez CallPage, w którym analizie poddano czas reakcji na zapytanie ofertowe wysłane w 12 branżach. Okazuje się, że w każdej z nich średnio 50% zapytań pozostawało bez odpowiedzi przez co najmniej 48 godz.! To ogromna strata potencjału. A jednocześnie nacisk na pozyskiwanie setek, tysięcy leadów trwa…

Zanim więc zaczniesz się bić o kontakty na aukcjach Facebooka, upewnij się, że Twoje wiadro nie przecieka. Inaczej będziesz dolewał do niego wody bez końca.

Krok 2. Przeczytaj regulamin

Nie zawsze można zbierać kontakty w taki sposób. Mają tu zastosowanie ogólne obostrzenia portalu, związane z reklamowaniem produktów i usług dotyczących spraw społecznych, polityki i finansów.

Facebook uniemożliwia reklamowanie pożyczek krótkoterminowych, z terminem spłaty krótszym niż 90 dni. Tym samym nie można zbierać kontaktów od osób zainteresowanych takimi usługami przez formularz kontaktowy Facebooka.

Jak zostaniesz zweryfikowany? Podczas tworzenia pierwszej kampanii lead ads Facebook automatycznie poprosi Cię o zaakceptowanie regulaminu, który pojawi się już na pierwszych etapach procesu. Następnie, gdy kampania będzie sprawdzana, portal szczegółowo przyjrzy się wszystkim jej elementom – od targetowania po kreację reklamową i formularz kontaktowy. Jeżeli któraś ze składowych naruszy zasady serwisu – kampania nie zostanie zaakceptowana.

To nie wszystko! Spotkałem się z sytuacjami, w których Facebook permanentnie blokował wybór kampanii lead ads osobom, które choć raz próbowały kiedyś odpalić reklamę kontaktową niezgodną z zasadami. Nawet gdy była to ich pierwsza kampania. Nie dostały drugiej szansy i nie pomogły żadne odwołania.

Krok 3. Cel reklamowy

Facebook oferuje cel reklamowy przeznaczony do zbierania informacji kontaktowych: „Pozyskiwanie kontaktów” (ilustracja 1).

Kampanię w celu pozyskiwania kontaktów ustawia się dokładnie tak samo jak standardową, np. nastawioną na aktywność lub zasięg. Przejdź do Menedżera Reklam, kliknij „Utwórz” i wybierz cel wspomniany wyżej: „Pozyskiwanie kontaktów”. Następnie określ stronę – czyli fanpage – na której będą emitowane reklamy z formularzem.

Zaraz po jej wybraniu pojawi się krótki komunikat i przycisk „Wyświetl regulamin”. Po zapoznaniu się z nim i po jego akceptacji, bez której nie da się przejść dalej, możesz kontynuować tworzenie kampanii, a w zasadzie pierwszego zestawu reklam. Tym samym – z pominięciem opcji „Dynamiczny materiał reklamowy” i „Katalog”, które, zgaduję, na tym etapie Cię nie interesują – płynnie przejdziesz do wyboru grupy docelowej. I tu pojawi się istotna kwestia: odpowiednie targetowanie pod kampanię lead ads. Odpowiednie, czyli…?

Kampanie lead ads lubią szerokie targetowanie. Przed ustawieniem grupy odbiorców zastanów się, jak można ją racjonalnie rozszerzyć. Większość marketerów targetuje reklamy stritce do person, które najlepiej odpowiadają przedstawicielom grupy docelowej – co zazwyczaj kończy się wysokimi stawkami za pozyskanie leada. Dodatkowo proces zakupowy, zwłaszcza w B2B, rzadko przebiega liniowo, tak jak zaplanowano w strategii. Docieraj do różnych segmentów rynku szerzej i porównuj ich efektywność.

Ponad dwa lata temu zbierałem kontakty dla start-upu, który proponował nowoczesne rozwiązania z zakresu HR. Informacje dotyczące grupy docelowej, które otrzymałem, wskazywały jasno, że to osoby zajmujące stanowiska menedżerskie w dużych korporacjach. Takie zawężenie było dużym błędem – przez to, że grupa była wąska i składała się ze specyficznych odbiorców, użytkownicy niechętnie wypełniali formularz, co przekładało się na wysoki koszt kontaktu i niewielką liczbę zapytań.

Dopiero po rozszerzeniu grupy przez dodanie do niej pracowników firm, do których skierowane były rozwiązania, zaczęły spływać kontakty w dobrej jakości i cenie. I nie chodziło tu wcale o to, że więcej osób zaczęło wypełniać formularze. Zadziałał taki mechanizm, że pracownicy informowali osoby decyzyjne o tym, że na rynku pojawiło się rozwiązanie, którym przełożeni powinni się zainteresować.

Dodatkowo zyskały kreacje reklamowe, pod którymi pojawiły się pożądane reakcje i pytania odbiorców. Przełożyło się to na mocniejszy dowód społeczny i lepszy ostateczny wynik.

Krok 4. Umiejscowienia i budżet

O ile nie rekomenduję tego przy pozostałych typach kampanii reklamowych, o tyle w kampaniach nastawionych na pozyskiwanie kontaktów warto wybrać automatyczne umiejscowienia, czyli wszystkie warianty dostępne bazowo.

Nie chodzi tu wcale o magiczne działanie algorytmów. Wielokrotnie spotykałem się z sytuacją, gdy przedstawiciele grupy docelowej, której z założenia miało nie być w danym umiejscowieniu, wyświetlali tam reklamę i wypełniali formularz.

Grupa docelowa firmy prowadzącej szkolenia z zakresu zarządzania projektami, głównie w branży IT, raczej nie znajduje się na Instagramie. A okazuje się, że do każdego formularza z kampanii lead ads, które prowadzę regularnie od ponad roku, wpadają wartościowe kontakty właśnie z tego miejsca. Natomiast w wypadku kreacji reklamowej dla dużej sieci siłowni – gdzie przecież najlepiej zagrać wysportowaną sylwetką, która wpisuje się w trendy Instagrama – kontakty z serwisu stanowią zaledwie 30% zgłoszeń.

Następnym krokiem jest ustawienie budżetu. Standardowo koszt pozyskania pierwszych kontaktów na Facebooku jest stosunkowo niski, a potem stale rośnie Może to oznaczać trzy rzeczy:

• grupa się „się wysyca”,
• oferta jest mało atrakcyjna,
• kreacja się nie sprawdza.

Żeby zabezpieczyć się przed przekroczeniem krytycznego kosztu konwersji, można skorzystać z opcji kontroli kosztów (ilustracja 2). Dzięki niej wpiszesz kwotę, która będzie stanowiła drogowskaz dla algorytmów i pozwoli pozyskiwać jak najwartościowsze kontakty bez przekroczenia wskazanego, racjonalnego kosztu.

Jeśli kreacja i oferta będą dobrze dopasowane do odbiorcy, w ciągu 48 godz. zaobserwujesz stopniowo malejący koszt. To pozwoli Ci poznać dolną granicę i poeksperymentować z ręczną optymalizacją stawki za efekt.

Krok 5. Kreacja reklamowa

Przed nami finał. Co ciekawe, Facebook nie daje możliwości podpięcia formularza do posta wcześniej zamieszczonego w serwisie. Kreację reklamową (post) trzeba przygotować od zera.

W tworzeniu kreacji zastosowanie mają dobre praktyki projektowania pod social media – reklama ma przede wszystkim przyciągać uwagę (ramka powyżej). Często jest tak, że te najskuteczniejsze są najmniej atrakcyjne.

Kilka takich przykładów znajdziesz na ilustracji 3.

Krok 6. Opublikuj i testuj!

Zbieranie kontaktów to często kręta droga, ale… nic nie dostarcza większej radości niż sukces w postaci wartościowych kontaktów – w dobrej cenie. Zachęcam do sprawdzenia się na tym polu i nieustannego testowania nowych pomysłów oraz możliwości.

Podsumowanie

Kampanie nastawione na pozyskiwanie kontaktów to przyszłość. Mówi się, że w związku ze zmianami w polityce globalnej Facebooka i nastawieniu na lokalność formularze będą ewoluowały i… zyskają więcej opcji, np. możliwość krótkiego czatu z użytkownikiem przed zostawieniem przez niego kontaktu.

Dalsza koncentracja niebieskiego portalu na umożliwianiu bezpośredniej interakcji fanpage’ów z leadami będzie się tylko pogłębiać, dlatego oprócz lead ads polecam testować również kierowanie na Messengera. Możliwość domknięcia sprzedaży czy przeprowadzenia lepszej segmentacji przez czat na Facebooku z pewnością będzie głównym trendem w najbliższych latach.