4 kluczowe zasady tworzenia skutecznych kreacji reklamowych w mediach społecznościowych

Współczesny świat dostarcza nam zbyt wiele bodźców – potwierdza to aż 59% Polaków¹. Nic więc dziwnego, że nauczyliśmy się ignorować reklamy i nie zauważamy 89% z nich². Gdy już znamy te dane, powinniśmy się zastanowić, co jako marketerzy możemy zrobić, aby nasze działania reklamowe były efektywniejsze. Pomocne może być na pewno to, co przykuwa wzrok – czyli dobrze przygotowana kreacja.

Zła wiadomość na początek: nie istnieje gotowy przepis na reklamową kreację idealną, która obniży koszty aktywności reklamowej w mediach społecznościowych. Te kwestie są zawsze uzależnione od celu kampanii i grupy docelowej. Jest jednak również dobra wiadomość: wystarczy podczas tworzenia obrazu reklamowego zastosować kilka podstawowych zasad, aby poprawić efektywność kampanii.

Zasada 1. Określ swoją grupę docelową

Przygotowania do kampanii reklamowej powinieneś zacząć od zastanowienia się, do kogo chcesz ją skierować. Mimo że już 46% użytkowników w Polsce korzysta z narzędzi blokujących reklamy w przeglądarkach internetowych³, to wciąż jesteśmy otwarci na reklamy dopasowane do nas kontekstowo (na podstawie zainteresowań, miejsca pobytu, zachowań itp.).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jednym z przykładów potwierdzających tę tezę jest bazujące na algorytmach rozwiązanie Netflixa, który pokazuje w sugestiach filmy podobne do tych już obejrzanych.

Jeśli sprecyzujesz, kim są odbiorcy Twojej reklamy, będziesz mógł dostosować do nich stylistykę kreacji – to, co zwróci uwagę tzw. pokolenia Y (ilustracja 1 po lewej), może nie być czytelne dla pokolenia X. Nie powinieneś więc kierować się jedynie własnym gustem czy ściśle trzymać brandbooka – dostosuj się do osób, które mają kupić Twoje usługi (przykład McDonald’s poniżej).

Każda kampania prowadzona na Instagramie lub Facebooku może zostać zweryfikowana dzięki relevance score – wskaźnikowi trafności i skuteczności reklamy, generowanemu na podstawie aktywności użytkowników. Za jego pomocą możesz ocenić w Menedżerze Reklam, która z Twoich kreacji działa lepiej – są one oceniane w skali 1–10.

Zasada 2. Ustal, jaką korzyść możesz zapewnić swoim odbiorcom

Kreacje reklamowe zarówno wizerunkowe, jak i sprzedażowe powinny zawierać obietnicę, którą składasz konsumentowi (ilustracja 2). W dzisiejszym świecie nie chodzi o Ciebie i Twój produkt, ale o wartość przekazywaną klientowi. Dlatego gdy chcesz powiedzieć, że kanapki, które sprzedajesz, są najlepsze na świecie, dodaj do tego komunikat o 20% zniżki lub opowiedz, że z myślą o wegetarianach do swojej oferty wprowadzasz kanapki bez mięsa. Taki mechanizm można zastosować właściwie w każdej branży.

Jeśli w ofercie brakuje korzyści wyróżniających markę na tle konkurencji, warto stworzyć kreację reklamową budującą tę przewagę. Gdy produkt jest taki sam jak w ofercie konkurencji lub do tej oferty podobny – klient wybierze firmę, którą zapamiętał, bo go zaskoczyła, rozbawiła (ilustracja 3) lub stworzyła pozytywne skojarzenia.

Zasada 3. Licz się ze słowami w kreacji reklamowej

Tych kilka słów, które możesz zastosować w reklamie, wykorzystaj jak najlepiej. Copy (czyli treść posta, który zamieszczasz w reklamie) powinno liczyć maksymalnie 20 słów, a tekst na grafice czy headlinie (tym obok CTA) – nie więcej niż pięć⁴. To przepis na skuteczną reklamę (ilustracja 4 poniżej).

Co jeszcze warto pokazać w kreacji?

• Liczby, które nigdy nie tracą na wartości: „15% zniżki za zapis do newslettera!”.
• Pytanie, na które odpowiedź chce znać każdy: „Chcesz poznać sposób na bezsenność?”.
• Opinie klientów, które sprawiają, że przekaz jest bardziej wiarygodny: „92% użytkowników sklepu poleca ten produkt!”.

Pamiętaj także, że złe proporcje tekstu na obrazie mogą zakłócać emisję reklamy i zmniejszać jej zasięg. Treść nie powinna zajmować więcej niż 20% powierzchni grafiki. Czasami kropki, paski lub inne elementy są również odczytywane jako tekst, dlatego warto korzystać z narzędzia do kontroli obrazu, udostępnionego przez Facebooka (www.facebook.com/ads/tools/text_overlay).

Gdy chcesz wprowadzić więcej tekstu – zamień grafikę w animację i wybierz miniaturę filmu, na której proporcje będą prawidłowe.

Zasada 4. Wykorzystaj potencjał formatów

Do każdego miejsca, w którym chcesz wyświetlić reklamę, musisz przygotować obraz w odpowiednim rozmiarze – ten sam baner nie może być eksploatowany zarówno w reklamie typu linkpost na Facebooku, jak i w reklamie na Instagram Stories. Jeśli chcesz, aby użytkownicy zareagowali na wyświetlany im obrazek, powinieneś maksymalnie wykorzystać przestrzeń przeznaczoną do tego (ilustracja 5).

Już 14 mln użytkowników w Polsce korzysta z mediów społecznościowych za pomocą urządzeń przenośnych⁵, dlatego stosuj zasadę mobile first: do reklamy wybieraj formaty, które są dobrze wyświetlane na ekranach telefonów czy tabletów, takie jak np. kanwa, post mobile, Instagram Stories czy longpost.

Materiały przygotowane na potrzeby mediów społecznościowych powinny być zapisywane w formacie .png – dzięki temu unikniesz kompresji i rozmazywania się napisów czy pikselizacji. Waga takiego pliku powinna być mniejsza niż 1 MB.

Już pierwsze sekundy reklamy mają znaczenie, dlatego gdy znasz cel swojej kampanii, dostosuj do niej odpowiedni format (ilustracja 6), który ułatwi osiągnięcie zamierzonego efektu:

• Linkpost to najskuteczniejszy format kreacji reklamowej przekierowującej na stronę zewnętrzną. Oprócz tego, że zapewnia podlinkowaną grafikę, która po kliknięciu przenosi na stronę docelową, to pozwala też dodać CTA, wzmacniające przekaz, i opis linku.
• Karuzela daje więcej miejsca na prezentację produktów – w jednej reklamie można pokazać do 10 obrazów lub filmów, przy czym każdy może linkować do innej strony. Ten format pozwala wprowadzić do opisu oferty narrację.

Gdy ustawiasz karuzelę, pamiętaj o prawie Hicka: im mniej produktów pokażesz w jednej kreacji, tym większą masz szansę na sprzedaż. Prosty przykład: jeśli użytkownik musi wybrać, w który spośród 20 obrazków (np. butów) kliknąć, może zrezygnować z działania. Szybciej podejmie decyzję o zakupie, jeśli ten wybór będzie ograniczony do jedynie kilku wariantów. Twoja oferta jest więc skuteczniejsza, jeśli nie utrudnia wyboru.

Kolekcje generują potrzebę zakupową. Pokaż swoje produkty w formie kolekcji, która została stworzona, by przyciągać uwagę odbiorców (ilustracja 7). Po kliknięciu w taką reklamę użytkownik zostanie przeniesiony do pełnoekranowego materiału błyskawicznego (ulepszonej wersji kanwy).

Materiał błyskawiczny to format przeznaczony do kampanii na urządzenia mobilne. Umożliwia skrócenie dystansu między przekazem marketingowym a klientem, który jest aktywnym odbiorcą reklamy i jej interaktywnych elementów (takich jak zdjęcia panoramiczne wyświetlane w pełni po przechyleniu telefonu czy karuzela z filmami i zdjęciami, które można przesuwać palcem). Aby przygotować taką kreację reklamową, możesz skorzystać z dostępnych szablonów lub wgrać własny.

Wideo to bardzo skuteczny format do budowania zasięgu i kampanii wizerunkowych. Codziennie aż 83% Polaków ogląda filmy w sieci⁶ i poświęca na to średnio 49 min⁷. Te wskaźniki stale rosną, dlatego już teraz warto wykorzystać w pełni potencjał tego formatu. Do stworzenia skutecznego wideo (wygeneruje ono niższy CPM niż inne formaty reklamowe) nie musisz mieć filmów. Wystarczą zdjęcia, które wykorzystasz do przygotowania animacji.

Czas to pieniądz. Wideo trwające mniej niż 15 s sprawdzają się najlepiej, a najskuteczniejsze reklamy w formie relacji trwają mniej niż 10 s⁸.

Jeśli chcesz zmniejszyć koszty reklamy, skup się na swoim nadrzędnym celu i dopasuj do niego odpowiednie komunikaty i formaty.
Głównym zadaniem w kampaniach reklamowych jest tworzenie kreacji dopasowanych kontekstowo do użytkownika i tego, jakie działanie chcesz wywołać (np. ruch na stronie WWW). Wszelkie interakcje, takie jak polubienia posta czy komentarze pod nim, to tylko „efekt uboczny”.

PODSUMOWANIE

Pamiętaj, że to, na co reagują odbiorcy w mediach społecznościowych, zmienia się bardzo dynamicznie – obserwuj nowe trendy i testuj je. Przygotowywanie kolejnej kreacji reklamowej do kampanii zacznij jednak od czterech zasad omówionych w artykule: określ grupę docelową, wyznacz korzyści, które możesz jej zapewnić, dobierz do niej komunikat oraz dostosuj formaty. To pierwszy krok do efektywnych działań.

Oczywiście nie zawsze pierwsza kampania jest tą udaną, ale prawidłowa optymalizacja może sprawić, że jeszcze lepiej poznasz zachowania odbiorców, a dzięki temu Twoje kreacje reklamowe będą skuteczniejsze.

1. „O zmęczeniu technologią” – raport 4P Research Mix, 2016, dostęp online: ptbrio.pl/k16/files/k16_o_zmeczeniu_technologia_4P.pdf.
2. D. Trott, „The Art of Persuasion”, dostęp online: www.youtube.com/watch?v=tYsPAGj6_hU.
3. „Ad blocking in the Internet” – raport OnAudience, 2017, dostęp online: www.onaudience.com/files/adblock_report.pdf.
4. „We Analyzed 752,626 Facebook Ads, and Here’s What We Learned (2018 Update)”, dostęp online: www.adespresso.com/blog/we-analyzed-37259-facebook-ads-and-heres-what-we-learned/.
5. S. Kemp, „Digital in 2018: World’s Internet Users Pass the 4 billion Mark”, dostęp online: www.wearesocial.com/uk/blog/2018/01/global-digital-report-2018.
6. Badanie Mindshare, grudzień 2017.
7. “Online Video Forecasts 2018” – prognoza Zenith.
8. S. Kemp, „Digital in 2018: World’s Internet Users Pass the 4 billion Mark”, dostęp online: www.wearesocial.com/uk/blog/2018/01/global-digital-report-2018.