Musisz wiedzieć!

Jak skutecznie generować wartościowe leady i pozyskiwać klientów w b2b i b2c

Zobacz nowy numer!

Strategia komunikacji krok po kroku
Krok 4. Strategia i ekosystem komunikacji. Zaplanuj co, gdzie i w jaki sposób będzie komunikować Twoja marka

W poprzedniej odsłonie cyklu pisałem o tym, jak istotne jest myślenie kategoriami konsumenckimi, jak ważne są insighty i wynikające z nich przekazy marek, które odpowiadają rzeczywistym potrzebom. Gdy wiesz już, jakie podstawy ma Twoja marka, jakich komunikatów oczekuje od niej konsument i jak przyciągać jego uwagę, czas na wprowadzenie tej wiedzy – czasami bardzo teoretycznej, ale jakże ważnej – w życie za pomocą strategii komunikacji marki.

Strategia komunikacji krok po kroku
Krok 4. Strategia i ekosystem komunikacji. Zaplanuj co, gdzie i w jaki sposób będzie komunikować Twoja marka

W poprzedniej odsłonie cyklu pisałem o tym, jak istotne jest myślenie kategoriami konsumenckimi, jak ważne są insighty i wynikające z nich przekazy marek, które odpowiadają rzeczywistym potrzebom. Gdy wiesz już, jakie podstawy ma Twoja marka, jakich komunikatów oczekuje od niej konsument i jak przyciągać jego uwagę, czas na wprowadzenie tej wiedzy – czasami bardzo teoretycznej, ale jakże ważnej – w życie za pomocą strategii komunikacji marki.

Czas czytania: ok. 3 minuty

Z artykułu dowiesz się:
  • jak przełożyć strategię marki na strategię jej komunikacji,
  • na jakie pytania należy sobie odpowiedzieć w procesie planowania komunikacji,
  • jak wykorzystać wiedzę o konsumentach do stworzenia ekosystemu komunikacyjnego,
  • jak przejść od wartości i przekazów marki do narzędzi komunikacji,
  • jakimi kanałami skutecznie docierać do wybranych grup docelowych i jaka jest specyfika tych kanałów.

Na początku warto się zastanowić, czym dokładnie jest strategia komunikacji marki. Oto kilka najważniejszych cech, które ją definiują:
Strategia komunikacji marki to zestaw komunikatów, narzędzi i mediów, dzięki którym można przedstawić wartości wyznawane przez markę, wynikające z jej pozycjonowania w określonych warunkach rynkowych i czasie.

Strategia i pozycjonowanie marek, które można nazwać wielkimi, z zasady pozostają niezmienne przez długie lata, a tylko ich szczegóły są dostosowywane do zmieniających się warunków rynkowych.

Strategia komunikacji marki to zestaw komunikatów, narzędzi i mediów, modyfikowanych w zależności od konkretnych potrzeb, które ma zaspokajać marka, zachowań konkurencji czy zmian przyzwyczajeń konsumentów.

Strategia komunikacji marki jest najczęściej prezentowana przez platformę kreatywną, która zapewnia odpowiedni branding komunikacji, gwarantujący skuteczne dotarcie do grup docelowych – jest najczęściej planowana z co najmniej trzyletnim wyprzedzeniem.

Strategia komunikacji marki w praktyce

Strategia komunikacji to w dużym skrócie scenariusz działania, w którym znajdą się odpowiedzi na kluczowe pytania, o których pisałem już w poprzednich odsłonach cyklu.

Te pytania to: „Co?”, „Do kogo?”, „Dlaczego?”, „Jak?”, „Gdzie?”, „Po co?”. W jaki sposób można sformułować odpowiedzi na nie, najlepiej przedstawi przykład (case study).

Strategia marki - case study Piątnica

Platforma komunikacji, czyli kreatywne wdrożenie strategii

Nawet najlepsze założenia stojące za strategią komunikacji marki będą tylko założeniami, jeśli nie zostaną wprowadzone w życie za pomocą platformy komunikacji. Jako strateg patrzący na to, w jaki sposób kreacja wpływa na całość marki i biznesu jej posiadacza, oceniam ją (na poziomie planowania i na poziomie realizacji) pod kątem fundamentalnych kryteriów, które znajdziesz w ramce 1.

Kryteria oceny platformy komunikacji

W dzisiejszych czasach najskuteczniejesze są takie kampanie reklamowe, które wykorzystują potęgę trzech podstawowych mediów – telewizji, miejsca sprzedaży i mediów społecznościowych.

Kampanie marek, które sztukę komunikacji ze swoim konsumentem mają doprowadzoną do perfekcji, składają się zazwyczaj z trzech podstawowych etapów, rozłożonych w czasie i mediach. W ramce 2 poniżej prezentuję je w modelu nazwanym roboczo SSF.

tabela zastepcza

Długość etapów składających się na ten model jest uzależniona od konkretnych uwarunkowań rynkowych i kategorii. Całość trwa zazwyczaj od jednego do trzech miesięcy.

Rewolucja cyfrowa i mobilna a strategie komunikacji marek

Narzędzia i zjawiska, które będą najistotniejsze w planowaniu strategii komunikacji w najbliższych latach, znajdziesz w ramce 3 poniżej. Co ciekawe, większość pochodzi z jednego źródła – coraz szerzej dostępnego i odpowiednio szybkiego internetu. Bez limitu danych, bez podziału na urządzenia, w coraz lepszej jakości, coraz częściej z treściami na żywo.

Strategia komunikacji krok po kroku - zmiany podejścia do tworzenia

Podsumowanie

Strategia komunikacji marki to wyjście od jej pozycjonowania i połączenie tego, co marka chce powiedzieć (a co jest istotne dla konsumenta), z tym, co odbiorca może chcieć od niej usłyszeć (może chcieć, bo zazwyczaj nie wie, czego chce) w konkretnych punktach styku (mediach). Przy jednoczesnym zachowaniu pewności, że dobrze odkoduje on zarówno treść przekazu (komunikat), jak i jego formę (branding).

Aby określić strategię komunikacji, dobrze jest na etapie jej planowania zadać sobie kluczowe i opisane wcześniej pytania: „Co?”, „Do kogo?”, „Dlaczego?”, „Jak?”, „Gdzie?”, „Po co?”.

Realizacją każdej skutecznej strategii komunikacji jest platforma komunikacji, w której ramach powinna się poruszać marka przez co najmniej trzy sezony, aby skutecznie docierać z formą i treścią do swoich odbiorców. Odbiorców, którzy od zawsze mają zbyt mało czasu do poświęcenia markom, a coraz więcej miejsc do odbierania treści rozrywkowych, informacyjnych czy interakcji z innymi. Bo jak mawiają pracownicy Netflixa: „marki konkurują nie ze sobą, ale z czasem na sen”.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 5/2018

Kup ten numer

Polecane prezentacje i narzędzia:

SAREhub, platforma do marketing automation

SAREhub to narzędzie do marketing automation, które odzyskuje porzucone koszyki, generuje ruch na stronie i pomaga przekształcać anonimowego użytkownika w Klienta, co w konsekwencji przekłada się na wzrost sprzedaży i optymalizację kosztów prowadzenia kampanii.

Zobacz prezentację

Pinpoint

PINPOINT – personalizowane kampanie multikanałowe integrujące pięć kanałów komunikacji: e-mail, SMS, direct mail, wideo i pURL (personalized URL).

Zobacz prezentację

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę