Wpływ mikro- i makrokonwersji na analitykę działań marketingowych oraz ich skuteczność

Konwersja jest procesem złożonym, a jego wielopłaszczyznowość powoduje, że marketer musi w swoich działaniach mieć przed oczami główny cel biznesowy. Dogłębna analiza konwersji na stronie internetowej pozwala na sprawną optymalizację części biznesu prowadzonej online.

Z analiz danych zgromadzonych na kontach Google Analytics klientów obsługiwanych przez Data Business Intelligence (DBI) wynika, że użytkownicy konwertują podczas pierwszej sesji (odwiedzin witryny) tylko w 20–40% wypadków. Zdecydowana większość konwersji zajmuje dni, a nawet tygodnie. Nie należą do rzadkości sytuacje, w których klient decyduje się na transakcję dopiero po upływie 20 i większej liczby dni od pierwszej sesji (wizyty na stronie internetowej). Dzięki podobnym raportom z Double Click Managera (narzędzia pozwalającego analizować kampanie) wiemy, że użytkownik potrzebuje średnio 40 interakcji z reklamą, żeby zdecydować się na zakup.

Standardowe raporty konwersji w Google Analytics mogą wprowadzić w błąd. Większość sesji nie kończy się konwersją, ale pośrednio ma na nią wpływ. Oznacza to w praktyce, że dział marketingu oceniający skuteczność kampanii musi brać pod uwagę coś więcej niż tylko końcową sprzedaż (odzwierciedloną w postaci konwersji w panelu Google Analytics).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W tym miejscu większość doświadczonych marketerów zwróci uwagę na analizę atrybucji konwersji. Dobry model atrybucji pomoże ocenić skuteczność kampanii, ale niestety nie będzie pozbawiony wad. Analizy pozwalające na optymalizację mediaplanów powinny być proste do przeprowadzenia i odbywać się często, np. raz w tygodniu. Modelowanie atrybucji ma sens, kiedy analizuje się dłuższe okresy, co wynika wprost z danych przytoczonych powyżej.

Na potrzeby bieżącej optymalizacji powinieneś zatem znaleźć inne rozwiązanie. Pomocne będzie pogłębienie analityki konwersji, czyli zaprojektowanie ścieżki, która pozwoli śledzić zachowanie użytkownika w obrębie wielu sesji. Nie będą do tego potrzebne zaawansowane narzędzia ani dodatkowa wiedza z zakresu statystki. W przeprowadzaniu analiz przydatne jest pojęcie procesu analitycznego, który zakłada cykliczność działań (ramka poniżej).

Definiowanie KPI, czyli tworzenie list mikro- i makrokonwersji

Zacznijmy od podstaw, czyli od określenia, czym jest konwersja. Na to pytanie zazwyczaj odpowiada się prosto: konwersją może być sprzedaż w witrynie internetowej. Tak zareagują właściciele serwisów e-commerce. Specjaliści, którzy zajmują się pozyskiwaniem leadów, zwrócą uwagę, że konwersją może być wypełnienie formularza na landing page’u kampanii marketingowej. Osoby zarządzające contentem z pewnością skupią się na wskaźnikach zaangażowania, takich jak głębokość odwiedzin serwisu WWW (liczba podstron odwiedzonych podczas jednej wizyty) czy czas spędzony na stronie. Wszystkie te odpowiedzi są oczywiście zgodne z prawdą, jednak zdecydowanie ograniczają możliwości, które wiążą się z pomiarem konwersji i analizą ścieżek.

Czego zatem brakuje w tych stwierdzeniach? Tego, że za dużymi konwersjami (makrokonwersjami), które są głównym celem marketera, stoją mikrokonwersje – często niezdefiniowane, pomijane w raportowaniu, a przez to nieoptymalizowane. Analityka mikrokonwersji będzie przydatna np. w optymalizacji kampanii marketingowych, obliczaniu wskaźnika ROI, poprawie funkcji samej witryny, jak również w projektowaniu komunikacji z klientem.

Definicja makrokonwersji jest zazwyczaj prosta. Większość marketerów styka się z nią w określaniu swoich celów – raportuje stopień ich osiągnięcia po zakończonych kampaniach oraz tworzy briefy pod kątem optymalizacji tych celów.

Wyzwaniem dla marketera jest natomiast stworzenie listy mikrokonwersji – mapy obrazującej ścieżkę prowadzącą klienta do głównego celu, czyli do makrokonwersji. Aby sporządzić taką listę, najlepiej odtworzyć ścieżkę zachowania użytkownika w witrynie i postawić sobie dwa pytania:

• Jakie kroki muszą zostać wykonane przez użytkownika, aby sesja zakończyła się makrokonwersją?
• Jakie akcje podjęte przez użytkownika w witrynie – mimo że nie prowadzą bezpośrednio do makrokonwersji – są zyskowne z punktu widzenia biznesu?

Zacznijmy od typu witryny najbardziej wdzięcznego dla każdego marketera, czyli od typowego sklepu e-commerce, w którym można wprost przebierać w mikrokonwersjach. Użytkownik, zanim zakupi produkt, wykona kilka lub kilkanaście czynności, np.:

• skorzysta z wyszukiwarki,
• wyświetli kartę produktu,
• zmieni wariant produktu (rozmiar, kolor),
• przeczyta ocenę lub recenzję produktu,
• sprawdzi jego dostępność w salonach offline,
• porówna dwa produkty,
• doda produkt do koszyka itp.

Wszystkie powyższe zdarzenia wskazują na zainteresowanie użytkownika produktem. Jednocześnie stanowią bazę działań, których wykonanie przez niego (bez finalizacji transakcji) powinno zasilić listę remarketingową kampanii.

Mikrokonwersji można użyć do zasilenia listy remarketingowej. Użytkownikowi, który sprawdzi dostępność produktu w sklepach offline, można np. prezentować kreacje zachęcające do odwiedzenia takiego salonu, jeśli znajdzie się on w jego okolicy. Klient, który przeczytał recenzję produktu i nie sfinalizował transakcji, może otrzymać komunikat informujący o pojawieniu się nowej pozytywnej recenzji.

Ponadto wymierne korzyści biznesowe może też przynieść zaangażowanie użytkownika w funkcje serwisu. Mikrokonwersjami pozwalającymi zmierzyć te interakcje mogą być np.:

• założenie konta,
• sprawdzenie adresu najbliższego punktu offline lub wizyta w zakładce „Kontakt”,
• dodanie oceny lub recenzji produktu.

Inna lista mikrokonwersji będzie miała zastosowanie w witrynach zbierających leady. Te strony są zazwyczaj bardzo proste i nie znajdziesz na nich funkcji opisanych powyżej. Nie oznacza to, że zdefiniowanie mikrokonwersji będzie w tej sytuacji niemożliwe.

Często mierzoną mikrokonwersją jest założenie konta. Dzięki danym kontaktowym, pozostawionym podczas rejestracji, możliwa jest komunikacja z klientem i aktywizowanie go przez kanały własne, takie jak e-mail lub SMS. Dzięki temu użytkownicy z kontem są cenniejsi dla biznesu i zazwyczaj charakteryzują się wyższą wartością wskaźnika lifetime value niż klienci, który robią zakupy bez rejestracji.

Pierwszym zdarzeniem sugerującym zaangażowanie użytkownika jest rozpoczęcie przez niego wypełniania formularza. Mikrokonwersją będzie w tym wypadku np. pierwsze kliknięcie w pole formularza. Sama próba wysłania go może również świadczyć o wysokim zaangażowaniu użytkownika, nawet jeśli jest nieudana.

Jak zdefiniować mikrokonwersje w serwisie contentowym? Pierwszą z nich będzie z pewnością rozpoczęcie czytania artykułu, a kolejnymi – czas spędzony na stronie oraz to, jak dużo treści zostało przeczytanych (tu pomocne będzie raportowanie, ile procent artykułu wyświetlono), z iloma artykułami zapoznał się użytkownik podczas jednej sesji, ile komentarzy pojawiło się pod artykułem, a także ile razy zawartość artykułu była kopiowana lub udostępniana, np. w mediach społecznościowych czy przez e-mail.

Pomiar i analiza, czyli śledzenie konwersji

Zdefiniowane mikrokonwersje należy odpowiednio skonfigurować w narzędziu analitycznym. Najpopularniejszym programem służącym do analityki działań marketingowych jest oczywiście Google Analytics. Konfiguracja mikrokonwersji sprowadza się tu do określenia celu w panelu administracyjnym.

Najczęstszym rodzajem celu jest adres URL strony, którą odwiedza użytkownik (ilustracja 1). Tej konfiguracji należy użyć, jeśli chcesz np. jako konwersję zdefiniować wyświetlenie strony produktowej lub artykułu. Tego samego celu użyjesz, jeśli konwersją będzie np. zapis do bazy newsletterowej. W tym wypadku miejscem docelowym stanie się adres strony podziękowania po wysłaniu formularza zapisu.

Część mikrokonwersji opisanych powyżej będzie wymagała niestandardowej konfiguracji i przesłania tzw. eventu do Google Analytics, który posłuży dalej do określenia celu. Za pomocą eventów można przekazać do Google Analytics interakcje ze stroną, które nie powodują jej przeładowania (ilustracja 2).

Eventu można użyć np. do zarejestrowania kliknięcia w przycisk udostępniania artykułu w serwisie contentowym. Służy do tego mały kod JavaScript, który wywołuje się po kliknięciu w przycisk udostępniania (przykład poniżej).

Kod JavaScript rejestrujący zdarzenia na stronie – np. udostępnienie artykułu

Kod Google Analytics:

ga(’send’, {
hitType: 'event’,
eventCategory: ’ Artykuł’,
eventAction: 'Przycisk social media’,
eventLabel: 'Udostępnienie artykułu’
});
Kod Google Tag Managera:
dataLayer.push({
'eventCategory’: 'Artykuł’,
'eventAction’: 'Przycisk social media’,
'eventLabel’: 'Udostępnienie artykułu’,
'event’: 'mikrokonwersja’
});

Formułowanie hipotez, czyli tworzenie listy istotnych mikrokonwersji

Listę konwersji można rozwijać prawie w nieskończoność, jednak zbytnia mnogość mierników szybko okaże się uciążliwa. Do optymalizacji należy wybrać tylko te, które faktycznie mają wpływ na końcową konwersję lub przynoszą wymierną wartość dla biznesu.
Na pytanie, które mikrokonwersje mają wpływ na finalną makrokonwersję, mogą odpowiedzieć analizy zachowań użytkowników na stronie internetowej. W Google Analytics można stworzyć segmenty oparte na sekwencji zdarzeń i w ten sposób określić najpopularniejszą ścieżkę użytkownika prowadzącą do makrokonwersji (ilustracja 3).

Automatyzacja komunikacji, czyli wdrażanie i testowanie hipotez

Każdą mikrokonwersję można wykorzystać do działań remarketingowych. W procesie projektowania kampanii znów przydatne będą analizy sekwencji zdarzeń, przeprowadzone za pomocą Google Analytics. Dzięki ścieżkom mikrokonwersji można w odpowiedni sposób pogłębiać wiedzę o leadach i określać kolejność prezentowanych komunikatów.

Jeśli z analityki działań marketingowych wynika, że klienci najpierw korzystają z wyszukiwarki, następnie odwiedzają stronę produktu, tam czytają jego recenzje i dopiero wtedy dodają go do koszyka, to użytkownikowi, który obejrzał produkt, po czym opuścił stronę, można wyświetlić pozytywne opinie i recenzje tego produktu, którym był on zainteresowany na pierwszym etapie tej ścieżki. Dzięki temu kampania wznowi ścieżkę zakupową i będzie miała większą szansę na doprowadzenie do makrokonwersji.

Ten etap to doskonałe miejsce na wprowadzenie testów A/B komunikacji, tak aby w następnym kroku analizy można było wybrać najskuteczniejsze formaty.

Wnioski, czyli optymalizacja mediaplanów

Kolejnym krokiem jest optymalizacja mediaplanów. Dzięki bliższemu przyjrzeniu się ścieżce użytkownika nie ma ryzyka wykluczenia formatów, które są niezbędne na ścieżce prowadzącej do makrokonwersji. Dodatkowe mierniki pozwalają z kolei wykluczać tylko te formaty, które nie wspomagają użytkownika na jego ścieżce do finalnej konwersji.

Etap analizy skuteczności działań jest bardzo ważny. Nie powinno się porzucać procesu w tym miejscu, konieczne jest zweryfikowanie wszystkich założeń z powyższych punktów. Sprawdzeniu musi podlegać funkcjonowanie całej ścieżki, a więc skuteczność i kolejność komunikatów.

Weryfikacja mediaplanu powinna się opierać na wykluczaniu z działań wszystkich formatów, które nie przynoszą oczekiwanych efektów. Pomoże w tym oczywiście współczynnik konwersji, ale należy też pamiętać o sprawdzeniu kosztu każdego działania, tak aby po etapie analizy w mediaplanie zostały tylko formaty najlepsze z punktu widzenia biznesu.

Podsumowanie, czyli stawianie celów

Ostatni punkt procesu jest zamknięciem całego planu i stawia przed marketerem nowe wyzwania. W tym miejscu na podstawie zdobytych doświadczeń można wyznaczyć nowe cele, zmodyfikować założenia kampanii, zwiększyć lub zmniejszyć liczbę mierzonych mikrokonwersji i rozpocząć cały proces jeszcze raz. Najlepsze efekty daje kilka iteracji tego planu.

Definicji konwersji jest wiele. W zależności od celów stawianych przed witryną czy prowadzonymi działaniami można dopasowywać pośrednie wskaźniki tak, aby zrealizować główne założenie. Relatywizm analityczny powoduje, że możliwa jest praca na kilku wskaźnikach. Tym bardziej że są one ze sobą połączone.

W projektowaniu procesu analitycznego mikrokonwersji musisz pamiętać o określeniu celu nadrzędnego. W innym wypadku będziesz się odbijał od poszczególnych wskaźników, przez co będziesz mógł uzasadnić wyłącznie wycinek swoje aktywności marketingowej.

Warto doczytać:

Konfiguracja celów w Google Analytics, dostęp online: www.bit.ly/2WD2R36.
Tworzenie segmentów w Google Analytics, dostęp online: www.bit.ly/2IBwdtT.
Tworzenie listy odbiorców kampanii AdWords w Google Analytics, dostęp online: www.bit.ly/2KeYolt.
M. Bąkowska, K. Choińska, „Model atrybucji, czyli dlaczego idealny scenariusz nie istnieje?”, „Marketer+”, dostęp online: www.bit.ly/2F69iWL.