Wierzę w inbound. Odbiorcę, który przychodzi do mnie sam, bo wie, że znajdzie to, czego szuka. Wierzę w jego przywiązanie i zaangażowanie. Tak na 70 proc. Mniej więcej tyle leadów inboundowych wpada nam w Prowly co miesiąc do wspólnego koszyka, który obrabia potem sprzedaż.
Dlaczego inbound?
Wiesz, że przeciętny internauta styka się z reklamą 5 tys. razy dziennie? Nic dziwnego, że uzbrojeni w AdBlocka użytkownicy sieci stali się na nią ślepi i głusi. Billboardy, pop-upy, reklama TV – to już na nich nie działa.
Źródło: Global Web Index
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Co innego z inboundem. Z nim jest troszeczkę tak, jak z moim przygarniętym głuchym border collie. Zanim wypracowałyśmy z Ecco swój język komunikacji, minęło trochę czasu. Owszem, argumentem, po który sięgałam na początku najczęściej, były smakołyki. Dziś jesteśmy nierozłączne. Rozumiemy się bez słów. I bez snaków rzecz jasna.
Wierz mi, chcesz takiej relacji z Twoim odbiorcą. Inbound pozwala nie tylko budować świadomość marki, ale i długotrwałą relację z klientem. Jest tylko jeden warunek – zaangażowanie obydwóch stron. Ale czytasz ten tekst, więc przyjmijmy, że ten temat mamy zamknięty.
Co z Twoim odbiorcą? Może kilka danych na pobudzenie wyobraźni. Już w 2013 roku HubSpot prognozował, że inbound dostarcza 54 proc. więcej leadów sprzedażowych niż tradycyjny outbound. W raporcie z 2017 roku można przeczytać, że o skuteczności outboundu przekonanych jest już tylko 16 proc. marketerów. I marki zdają się za tym trendem podążać – budżety, jakie wydają na display maleją, a te, które przeznaczają na inbound – rosną.
Kiedy inbound działa?
Kiedy content, który tworzysz, wyróżnia się na tle reszty lub jest dla czytelnika użyteczny (to ta subtelna różnica między „help” a „hype”, którą doskonale w swej książce pt. „Youtility” rozkłada na czynniki pierwsze Jay Baer).
Z tym pierwszym nie jest dziś łatwo. Bo:
- content tworzy dziś niemal każdy
- na jego konsumpcję użytkownicy mają coraz mniej czasu.
Ok, może w 2005 roku wystarczyło napisać dobry materiał, wrzucić go na bloga, a potem na swojego Facebooka i… wieść „niosła się sama”, a Twój blog nadal był konkurencyjny. Dziś – nie. W sieci ląduje ok. 2 mln postów dziennie. O ile w 2006 roku w internecie istniało ponad 100 milionów stron z treściami (Netcraft), o tyle w 2013 było ich już ponad 700 mln. W 2005, według Technorati, było 7,8 mln blogów. Dziś? Ponad 170 mln.
Jak to wszystko ogarnąć? Z perspektywy odbiorcy – nijak. Więcej treści = mniej czasu. Na reklamę tradycyjną niemal wcale. Bo według najświeższych danych – prosto z konferencji DMEXCO w Kolonii – ludzie są w stanie skupić się na niej przez jedyne 1,7 sek. Między innymi dlatego P&G przesuwa swoje budżety z 30 sek. reklam na spoty 6 sek. Google natomiast już promuje 3 sek. podglądy wideo tych filmów na YouTube, które nie są krótsze od 30 sek. Przed ad blindness bronią się jedynie te formy (nawet w wersji long), które potrafią odbiorcę zaangażować. Ten cel osiągniesz, gdy właściwie podejdziesz do pierwszego ważnego etapu strategii inboundowej, czyli dopasowania treści do Buyer Person.
Buyer Persona
Kto to taki? To Twój klient – rozpracowany naprawdę szczegółowo.
I nie chodzi mi o taki poziom szczegółowości:
Raczej taki:
Karolina Gadzimska w jednym z moich tekstów opublikowanych na blogu Fashion PR Talks zwróciła uwagę na błąd, który w tym przypadku popełniany jest zbyt często: „Zazwyczaj marki bazują na wiedzy opartej o pewne wyobrażenie klienta idealnego, a niekoniecznie na realiach, czyli analizie klientów, którzy rzeczywiście pasują do profilu marki pod względem siły nabywczej”. W Prowly popełniliśmy ten sam błąd. Ale odrobiliśmy lekcję. I budując swoją strategię marketingową na nowo, opracowaliśmy listę pytań, które wysłaliśmy do swoich klientów. Na bazie ich odpowiedzi powstało 4 podstawowe Buyer Persony. Bez nich treści, które wrzucamy na nasz Magazyn byłyby oparte na domysłach. To samo dotyczy kierunku, w jakim rozwijamy nasz produkt.
O co warto pytać? HubSpot w swoim kursie on-line wylicza: Na jakim stanowisku Twój klient pracuje? Ile zarabia? Jakie cele sobie stawia? Co go blokuje w drodze do ich osiągania? Z jakimi wyzwaniami/problemami się mierzy? Gdzie szuka informacji, by je rozwiązać? Jak możesz mu pomóc? itd. Ale to tylko baza. Od Ciebie zależy, jak blisko go poznasz. Kultura i kontekst nie są bez znaczenia. „Bądźmy ciekawi (innych)” – relacjonowała kilka dni temu ze Spikes Asia Festival of Creativity na żywo na swoim Facebooku Julia Izmałkowa. Podczas ostatniego Twitter chatu #RaganContent padła zaś inna, równie ważna myśl, o której powinieneś pamiętać w kontekście całej „podróży”, jaką odbędzie z Twoją marką klient: „In order to take care of people, you have to know their stories”. Każda taka historia, to potrzeby, na które odpowiadasz.
Żródło: HubSpot, Inbound Fundamentals
Buyers Journey
„Skoro się już tak dobrze znamy, pokaż, że Ci zależy. Najlepiej na każdym etapie naszej znajomości”. Ok, klient ci tego nie powie, ale zaufaj mi – właśnie tego oczekuje. Od momentu, w którym wskoczy do Twojego pociągu, do chwili, w której wysiądzie na stacji końcowej. Cały ambaras w tym, by w trakcie tej podróży zdecydował się na Twoje usługi.
Marketerzy na całym świecie dzielą tę podróż na kilka kluczowych etapów:
Źródło: CrazyEgg
To, co istotne, to:
W fazie Awareness
– twój odbiorca nie wie, że ma problem lub jedynie czuje, że „coś jest nie tak”
– zwróć uwagę na słowa kluczowe – badania pokazują, że ponad 72% konsumentów zwraca się do wujka Google na tym etapie, wpisując w wyszukiwarkę głównie frazy bardzo ogólne. Im dalej w las i Twój odbiorca bardziej świadomy, tym zapytania bardziej konkretne:
Żródło: CrazyEgg
– edukuj, nie sprzedawaj
– uwiarygadniaj content danymi – (pozwól, że zrobię tu to samo) 70 proc. konsumentów czuje się związana z marką, która serwuje mu użyteczny content (Content Marketing Institute)
– pisz bloga, twórz e-guidy, e-booki, whitepapery, edytoriale, analizy, raporty
– sprawdzaj: liczbę użytkowników odwiedzających Twoją stronę, liczbę odsłon, % nowych użytkowników i źródła stron, z których ich pozyskujesz.
W fazie Consideration:
– Twój odbiorca jest w pełni świadom problemu i szuka rozwiązania,
– pokaż swoje atuty bez nachalnej reklamy,
– wykorzystaj: newslettery, webcasty, zestawienia porównawcze, opinie eksperckie, podcasty, materiały wideo, landing page,
– pamiętaj o: formularzach, call to actions (CTA),
– sprawdzaj: bounce rate, czas jaki użytkownicy spędzają na Twojej stronie, liczbę stron, które „połykają” przy okazji jednej wizyty, liczbę social sherów, stopień konwersji (z newslettera, z zapytań o DEMO, z pobrań e-booka czy aktywności sprzedawców), open rate i click rate Twoich newsletterów.
W fazie Decision:
– Twój klient wie, czego potrzebuje i szuka najlepszego produktu/usługi na rynku, który mu to zapewni,
– wyciągnij najcięższe działa – pokaż, że jesteś najlepszy,
– świetnie sprawdzą się na tym etapie: case studies, triale, FAQ, demonstracje wirtualne lub on-line, testimoniale, webinary,
– mierz: konwersję na sprzedaż, liczbę zapytań ofertowych.
Niektórzy do tego zestawienia dodają na koniec fazę „Delight”, w której Twoi klienci stają się ambasadorami marki i promują ją dalej. Kluczowy w tej fazie okaże się monitoring mediów i tzw. smart content.
Co ciekawe, nawet FB promuje takie podejście w przypadku promocji płatnej:
Źródło: Facebook, szacowany wzrost wskaźnika zapamiętania reklamy
Uwaga do całości, którą powtarza w naszym zespole jak mantrę Piotr Bożek, CMO: nie skracaj ścieżki, bo:
a) to, że ktoś zostawił Ci kontakt, nie oznacza, że chce kupić twój produkt,
b) zasypywanie ludzi e-mailami, bo masz dowieźć leady, tylko ich zrazi,
c) nie używaj contentu jako kanału sprzedaży – to nie działa, od razu widać, tracisz całe zaufanie albo nigdy go nie zyskasz.
Inbound marketing = Content + Kontekst
Last but not least, content musi być osadzony w świecie Twojej marki, musi pasować do jej kontekstu.
Znacie markę outdorową PATAGONIA? Znana jest z wysokiej jakości produktów i działalności na rzecz ekologii. Co roku przeznacza 1 proc. swojego rocznego obrotu na rzecz ochrony środowiska. I zachęca swoich klientów do… naprawiania odzieży zamiast kupowania nowej. Mało tego, kilka razy w roku „wypuszcza” w Stany drewniany bus ze szwaczkami, które są gotowe pomóc w potrzebie każdemu, kto coś PATAGONII ma i chce to mieć dłużej w stanie nadającym się do użytku. A pod hasłem „The stories we wear” na specjalnej stronie publikuje historie klientów pełne łat i przygód.
Źródło: Patagonia
Źródło: Patagonia
Można by się spodziewać, że Patagonia strzela sobie w stopę. W przeciwieństwie do producentów elektroniki czy samochodów nie przyspiesza zużycia swoich produktów, przez co nie nakręca popytu. Nic bardziej mylnego. Poprzez autentyczność i wspaniale dopasowany do swojego DNA content buduje trwałe i niepowtarzalne relacje ze swoimi klientami, których nie da się kupić żadną reklamą. Czy reklama umarła? Oczywiście, że nie, ale jeśli chcesz być Patagonią i mieć tak wiernych klientów, rób content.
