Nowy numer!

Jak działać reklamowo na Facebooku, Instagramie i LinkedIn.

Zobacz spis treści

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe. Część 1. Telewizja

Żyjemy w cywilizacji medialnej, opartej na społeczeństwie informacyjnym i wszechobecności mediów. Nie zaskakuje fakt, że to właśnie media są pierwszym i najważniejszym kanałem komunikacji z konsumentem. Są czwartą władzą, która rządzi masową wyobraźnią. Czym byłaby reklama bez mediów? Czym byłyby media bez reklamy?

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe. Część 1. Telewizja

Żyjemy w cywilizacji medialnej, opartej na społeczeństwie informacyjnym i wszechobecności mediów. Nie zaskakuje fakt, że to właśnie media są pierwszym i najważniejszym kanałem komunikacji z konsumentem. Są czwartą władzą, która rządzi masową wyobraźnią. Czym byłaby reklama bez mediów? Czym byłyby media bez reklamy?

Czas czytania: ok. 21 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • jakie są wady i zalety telewizji,
  • jak interpretować wskaźniki mediowe,
  • jaki format reklamowy jest najbardziej efektywny,
  • którą pozycję w bloku reklamowym wybrać,
  • czym się różni zakup cennikowy od pakietowego,
  • jakie trendy panują na rynku telewizyjnym.

Poranny przegląd prasy, radio w drodze do pracy, sprawdzenie poczty w Internecie, zrobienie kilku przelewów online, popołudniowy relaks przed telewizorem. Jesteś czytelnikiem, słuchaczem, użytkownikiem i widzem, ale dla reklamodawców jesteś przede wszystkim konsumentem. Jak do Ciebie dotrzeć? Jak zaplanować kampanię w mediach?

Część 1: Telewizja

Telewizja jako kanał komunikacji z konsumentem– wady i zalety

Zalety, które oferuje telewizja, do niedawna były niedostępne w innych mediach. Zmieniło się to, gdy pojawił się Internet i stale rosła liczba jego użytkowników. Jednak to telewizja nadal pochłania największy kawałek w mediowym torcie (ponad 60%). Dlaczego?

Oddziaływanie na odbiorcę

Niewątpliwie istotną zaletą przekazu telewizyjnego jest jego oddziaływanie na odbiorców za pomocą technik audiowizualnych (obrazu, dźwięku, koloru i ruchu). Wpływa to bezpośrednio na wysoki współczynnik zapamiętywalności reklamy.

Telewizja jest także najbardziej perswazyjnym medium. Hasła z reklam telewizyjnych przenikają do mowy potocznej (na przykład: „Takie rzeczy tylko w Erze”), a bohaterowie reklam wkraczają do naszego życia – utożsamiamy się z nimi lub do nich odwołujemy, cytujemy (na przykład Turbodymoman z reklamy Plusa czy Serce i Rozum z reklamy TP SA). Jest to również medium zdecydowanie wizerunkowe, wpływa bowiem na postrzeganie produktu i buduje świadomość marki. Pewnie każdy z nas uległ pokusie kupna produktu, którego reklamę zobaczył w telewizji. I mimo coraz większej świadomości konsumentów na temat mechanizmów oddziaływania reklamy nie potrafimy się przed nią skutecznie obronić.

Medium wysoko zasięgowe

Jedną z najważniejszych zalet telewizji z punktu widzenia reklamy jest jej dotarcie do wielu osób z grupy docelowej w krótkim czasie i przy umiarkowanych kosztach. Kupując czas antenowy w kilku różnych stacjach i/lub w różnych dniach, możemy dotrzeć do szerokiego grona indywidualnych odbiorców. Nawet jeśli oglądalność reklam spadnie w stosunku do emitowanego programu, w trakcie którego pojawi się blok reklamowy, nadal mamy do czynienia z masowym medium. Ta wszechobecność telewizji jest tym bardziej kusząca.

Wysoka częstotliwość kontaktów z reklamą

Obok zasięgu kolejną korzyścią, jaka wypływa z wyboru telewizji na miejsce kampanii reklamowej, jest możliwość szybkiego zwiększenia kontaktów z reklamą. Mimo że spot pojawia się w bloku reklamowym zaledwie przez krótką chwilę (zazwyczaj jest to 15 lub 30 sekund), jeśli powtarza się wielokrotnie, to rośnie liczba kontaktów z reklamą danego odbiorcy. Pomaga to zbudować świadomość marki, co z kolei może prowadzić do tworzenia korzystnych postaw czy narodzin chęci zakupu produktów tej marki, a przecież o to nam chodzi.

Medium dobrze zbadane

Dzięki pomiarom telemetrycznym, które w Polsce prowadzone są przez dwa ośrodki (Nielsen Audience Measurement oraz TNS OBOP), kupując czas antenowy, nie kupujemy kota w worku. Wcześniej możemy zaopatrzyć się w informacje dotyczące:

  • widowni programów i stacji telewizyjnych (wielkość, dane demograficzne),
  • oglądalności programów telewizyjnych i pasm czasowych,
  • dotarcia poszczególnych spotów i telewizyjnych kampanii reklamowych,
  • udziału w rynku poszczególnych stacji telewizyjnych.

Ciężko byłoby wyobrazić sobie proces planowania kampanii telewizyjnych bez tych danych.

Niestety, reklama telewizyjna ma – oprócz unikalnych zalet – również wady. Niewątpliwie należą do nich wysokie koszty (produkcji oraz emisji), krótki czas ekspozycji, duży clutter oraz irytujące widzów przerywanie programów blokami reklamowymi.

Wysoki koszt

Największą wadą reklamy w telewizji jest jej olbrzymi całkowity koszt. Zgodnie z cennikiem naziemnych stacji telewizyjnych 30-sekundowy spot w godzinach największej oglądalności (prime-time) może kosztować nawet 100 tysięcy złotych netto! Dla wielu reklamodawców jest to koszt daleko wykraczający poza ich możliwości budżetowe, dlatego szukając tańszych alternatyw, lokują swoje budżety na przykład w kanałach tematycznych.

Krótki czas emisji

Inną wadą tego medium w kontekście reklamy jest ograniczona pojemność informacyjna – maksymalna długość spotu wynosi 60 sekund, co przekłada się na krótki czas jego ekspozycji. Mimo że wiele reklam emitowanych jest kilka razy w ciągu krótkiego okresu (zdarzają się nawet dwie emisje w jednym bloku reklamowym), to wielu odbiorców będzie ich unikać, przełączając stację TV (zapping – tak, Ty też go uprawiasz) lub w najlepszym wypadku będą je ignorować. A irytacja odbiorcy przecież negatywnie wpływa na odbiór marki.

Clutter

Kolejnym czynnikiem, który staje się coraz większym problemem dla reklamodawców, jest clutter. Duża liczba reklam wyświetlanych w telewizji sprawia, że panuje chaos informacyjny, w którym reklamodawcy ciężko jest się wyróżnić. Prowadzi to bowiem do zmniejszenia skuteczności przekazu reklamowego. Wielu reklamodawców, żeby wydostać się z clutteru, decyduje się na przeniesienie swoich budżetów do innych mediów lub przeznacza je na inne formy komunikacji z widzem za pośrednictwem TV, na przykład poprzez sponsoring czy product placement. Częściowo clutter jest rozładowywany także poprzez lokowanie budżetów w pojawiających się kanałach tematycznych.

Jak zrozumieć telewizyjny media plan i mediaplanera, czyli wskaźniki mediowe

Po otrzymaniu briefu, analizie grupy docelowej i analizie konkurencji dom mediowy przygotowuje dla klienta rekomendację „naszpikowaną” parametrami, które są bardzo ważne w zrozumieniu, czy kampania spełnia założenia z briefu, oraz prognozowanych celów kampanii. Parametry te stanowią bowiem uzasadnienie dla olbrzymich kwot wydawanych na reklamę.

Po akceptacji założeń rekomendacja znajduje swoje odzwierciedlenie w media planie, a dom mediowy przystępuje do zakupu czasu antenowego. A od momentu rozpoczęcia kampanii śledzi jej przebieg pod kątem tych parametrów, aby w trakcie jej trwania móc ją jeszcze optymalizować. Po zakończeniu kampanii przygotowywana jest analiza post-buy, która pozwala ocenić jej efektywność oraz sprawdzić, czy zostały zrealizowane zakładane cele.

Co to wszystko znaczy, skąd się bierze i jak to zmierzyć?

Parametry, którymi posługują się domy mediowe, są wynikiem obliczeń, do których dane pochodzą z programów mediowych służących do analizy zachowań konsumentów, planowania kampanii reklamowych oraz postewaluacji. W przypadku telewizji najpełniejszych danych dostarcza Nielsen Audience Measurement (dawniej AGB Nielsen Media Research).

Oto „rozszyfrowane” parametry, które znajdą się w rekomendacji, media planie i analizie post-buy.

TG – target group, czyli grupa docelowa Najprościej mówiąc, jest to grupa odbiorców, do której skierowany jest przekaz reklamowy. Najczęściej są to kluczowi konsumenci danej marki i cała aktywność reklamowa jest nakierowana na dotarcie do nich. Kryteriami opisującymi TG mogą być na przykład: płeć, wiek, wykształcenie, dochód netto gospodarstwa domowego, miejsce zamieszkania.
Przykład:
W, 16-39, edu sec+, cities 100k+ kobiety w wieku 16-39, z wykształceniem średnim wzwyż, mieszkające w miastach powyżej 100 tysięcy mieszkańców.

Precyzyjny wybór grupy docelowej jest podstawą w planowaniu i zakupie mediów, dlatego coraz częściej grupa docelowa jest dookreślana również za pomocą kryteriów psychograficznych, takich jak na przykład styl życia czy sposób spędzania wolnego czasu.

Często obok TG pojawia się pojęcie takie jak Universe. Jest to liczba osób w określonej grupie docelowej szacowana na podstawie badań.
Przykład:
TG: All, 20-45
Universe: 14 165 000 osób

Rekomendowane założenia dla kampanii TV produktu X

I mój ulubiony wskaźnik – Affinity Index. Służy do porównania zasięgów konkretnego medium/programu w grupie docelowej względem populacji. Pokazuje stopień dopasowania konkretnego medium/programu do grupy docelowej.
AI = rating TG / rating populacji x 100
Jeśli AI dla danego programu TV jest większy niż 100, oznacza to, że program ten jest dobrze dopasowany do grupy docelowej.
Wniosek:
„M jak miłość” jest programem dobrze dopasowanym do naszej grupy docelowej.

Dopasowanie programu TV do TG

Do oceny skuteczności kampanii potrzebne są cztery wskaźniki mediowe: GRP, zasięg całkowity, zasięg efektywny i częstotliwość.

GRP – Gross Rating Point (oglądalność brutto) to parametr pokazujący nasilenie (intensywność) kampanii reklamowej – im wyższe jest GRP, tym kampania bardziej widoczna jest w mediach. Oblicza się go dzięki sumie ratingów (oglądalności) wszystkich emisji reklam wśród grupy docelowej. Wyrażony jest w punktach.

Rating – to procent grupy docelowej, która zetknie się z konkretną emisją reklamy. Pokazuje zasięg konkretnej reklamy w grupie docelowej.
GRP = całkowity zasięg x średnia częstotliwość

Łatwo ulec wrażeniu, że wysoka liczba GRP gwarantuje sukces kampanii. Pamiętajmy jednak o tym, że GRP uwzględnia wielokrotny kontakt tej samej osoby z reklamą, więc nie określa rzeczywistego zasięgu kampanii, dlatego nie może być jedynym celem mediowym. Zwróćmy również uwagę na wskaźniki takie jak zasięg i częstotliwość.

Reach % – zasięg

Total reach – zasięg całkowity (oglądalność netto), czyli procent różnych osób z grupy docelowej, który zetknął się z reklamą przynajmniej jeden raz w trakcie trwania kampanii (z naciskiem na słowo „różnych”).
Effective reach – zasięg efektywny, czyli procent różnych osób z grupy docelowej, który zetknął się z reklamą w trakcie trwania kampanii tyle razy, ile wystarczy do jej zapamiętania (efektywna częstotliwość).

Zasięg n (1, 2, 3…) – odsetek grupy docelowej, który zetknął się z reklamą określoną ilość razy (1, 2, 3 …)

Zasięg n+ (1+, 2+, 3+ …) – odsetek grupy docelowej, który zetknął się z reklamą przynajmniej określoną ilość razy (1, 2, 3…).

Frequency – średnia częstotliwość, czyli liczba kontaktów z reklamą podczas kampanii reklamowej. W praktyce mówimy jednak o Effective Frequency, czyli częstotliwości efektywnej. Jest to poziom częstotliwości kampanii, która jest uznana za wystarczającą do zapamiętania i zrozumienia reklamy.

Gdy budżet przeznaczony na kampanię jest duży, można osiągnąć zarówno wysoki zasięg, jak i wysoką częstotliwość, jednak najczęściej posiadane środki nie pozwalają na to, aby zrealizować jeden i drugi cel na wysokim poziomie. W praktyce oznacza to, że jeżeli planowana jest budowa kampanii wysokiego zasięgu, poziom częstotliwości będzie zmniejszać się i odwrotnie.

Przykład:
Mamy wygenerować 400 GRP. Możemy to zrobić na dwa sposoby:

  • budując zasięg 80% i częstotliwość 5 (na przykład jeśli zaplanujemy emisje przy wielu programach),
  • budując zasięg 25% i częstotliwość 16 (na przykład jeśli zaplanujemy wszystkie emisje przy jednym, najlepiej oglądanym programie).

Wybór metody zależny jest od zamierzonych celów; kiedy wprowadzamy produkt na rynek, ważne będzie stosunkowo szybkie zbudowanie zasięgu, natomiast dla podtrzymania świadomości marki istotna będzie wysoka częstotliwość.

Pamiętaj, że ci klienci, których pozy- skasz na początku, będą dla Ciebie najważniejsi. To wśród nich będziesz budować potem lojalność wobec marki i dzięki nim pozyskasz kolejnych konsumentów.

Wskaźniki opisujące koszty dotarcia, czyli efektywność kosztową

CPP (Cost Per Point) – jest to koszt dotarcia z przekazem reklamowym do 1% grupy docelowej (do 1 punktu ratingowego), czyli koszt 1 GRP.
CPP = koszt / GRP

CPT (Cost Per Thousand) – koszt dotarcia z przekazem reklamowym do tysiąca odbiorców z grupy docelowej.
CPT = koszt x 1000 / GRP% x Universe

CPM (Cost Per Mille) jest tym samym co CPT.
Przykład:
Spot 30” kosztuje 65 000 zł netto.
Spot 15” = 0,7 x 30” = 0,7 x 65 000 = 45 500 zł netto.

Przy wyborze najlepszego CPP (im niższe, tym lepsze) pamiętaj, że do porównania należy przyjąć to samo medium i ten sam badany okres.

W niektórych przypadkach uzasadnione jest przyjęcie wysokiego CPP: na przykład gdy chcesz zbudować zasięg w krótkim czasie, a także gdy kontekst danej stacji jest ważniejszy od efektywności kosztowej.

Jaki format reklamowy jest najbardziej efektywny?

Spoty reklamowe

Emisja spotów reklamowych jest jednym z głównych źródeł utrzymania prywatnych stacji telewizyjnych oraz stanowi pokaźne źródło dochodów telewizji publicznych. Spoty mogą mieć różną długość, od 5 do 60 sekund. Przez wiele lat standardowym formatem reklamy TV na świecie były spoty 60 sekundowe. Następnie, w połowie 1960 roku coraz więcej reklamodawców zdecydowało się na emitowanie 30-sekundowych reklam, uznając je za bardziej opłacalne i nie mniej skuteczne. Ponieważ w 1970 roku i na początku 1980 roku koszty emisji reklam stale zwiększały się, więc wielu reklamodawców próbowało tej samej taktyki, korzystając z jeszcze krótszych formatów. Badania wykazały jednak, że 30-sekundowe spoty są bardziej efektywne niż 15-sekundowe, dlatego stały się one najczęściej wykorzystywanym formatem reklamy telewizyjnej, zapewniającym najlepszą efektywność kosztową.

Billboard sponsorski

Billboard sponsorski jest krótką, 8-sekundową formą komunikacji marketingowej. Emitowany jest najczęściej na początku lub na końcu sponsorowanego programu, ale może również poprzedzać jego zwiastuny. Na program zaprasza Y, producent produktu X. Tak przykładowo można przedstawić treść bilbordu sponsorskiego. Zalety billboardu sponsorskiego:

  • krótki, nieirytujący i nieinwazyjny przekaz, który może wywołać pozytywne skojarzenia z marką (identyfikują markę z programem),
  • przekazuje najważniejsze informacje: nazwę producenta i marki, przez co pomaga w budowaniu pozytywnego wizerunku,
  • stwarza korzystny kontekst dla promowania marki poprzez skojarzenie jej z konkretną propozycją programową (marka postrzegana jest jako prestiżowa),
  • umożliwia bardziej precyzyjne dotarcie do grupy docelowej,
  • pozwala wydostać się z clutteru.

Myśl jednak o sponsoringu jako o przedsięwzięciu długoterminowym. Najlepiej będzie, jeśli zapewnisz emisję billboardów sponsorskich przez dłuższy okres dla programów emitowanych bezterminowo lub podczas całej edycji danego programu. Liczba sponsorów w ramach jednego billboardu może być nieograniczona, jednak jego długość trwania nie może być dłuższa niż 25 sekund.

Product placement

Jest to forma reklamy, w której produkt lub usługa są fizycznie włączone do akcji filmu. Taki mechanizm zachęca do korzystania z produktów bez oczywistego przekonywania do ich korzyści.

Zalety product placement:

  • pokazywanie logotypów, używanie bądź konsumowanie produktów przez aktorów, mogą zapewnić stosunkowo długi czas ekspozycji marki przy pochłonięciu mniejszych kosztów niż spotowa kampania telewizyjna,
  • marka nie jest narażona na irytację odbiorcy lub świadome ignorowanie przekazu, ponieważ ekspozycja produktów nie jest jawnym przekazem reklamowym,
  • wywołuje pozytywne emocje i skojarzenia wokół marki implikowane na przykład przez aktorów grających w filmie lub odgrywanych przez nich bohaterów,
  • daje możliwość wyboru odpowiedniego kontekstu dla produktu.

Product placement jednak też niesie ze sobą pewne ograniczenia. Przede wszystkim są one związane z brakiem wpływu przez reklamodawcę na to, w którym momencie pojawi się produkt, na jak długo, w jakim kontekście i ile razy w trakcie trwania całego filmu. Pamiętaj o tym, że opakowanie produktu lub wartości marki mogą się zmienić, a jej udział w filmie pozostaje na zawsze.

Pozycje spotów w breaku

W stacjach telewizyjnych można kupić spot w trakcie trwania programu (in-program) lub pomiędzy kolejnymi programami (break). W kwestii oglądalności reklam w tych dwóch rodzajach bloków reklamowych zdania są podzielone. Niektórzy uważają, że nie ma różnicy pod względem uwagi widza, inni natomiast, że mogą stracić więcej widzów w bloku pomiędzy programami niż w samym programie.

Również ważną kwestią podczas planowania zakupu telewizji jest pozycja spotów w bloku reklamowym. Do pozycji premiowanych, do których obowiązuje dopłata, zaliczamy pozycję pierwszą (w spotlistach oznaczaną jako 1 lub F – first), drugą (2 lub S – second), przedostatnią (98 lub P – penultimate) i ostatnią (99 lub L – last).

Badania wskazują, że pierwsze i ostatnie reklamy w bloku skupiają najwięcej uwagi widza. Te w środku są narażone na zapping, niepatrzenie na ekran lub wychodzenie widza z pokoju, w którym stoi telewizor. Dlatego – o ile budżet na to pozwala – warto zdecydować się na dopłatę, by mieć pewność, że nasz spot znajdzie się na pożądanej przez nas pozycji.

W zależności od polityki handlowej stacji dopłaty za pozycje premiowane wahają się w granicach od 10% do 25%.

W celu umożliwienia optymalnego planowania i zakupu mediów godziny emisji spotów reklamowych zostały podzielone na dayparty, które różnią się między sobą widownią, a także rodzajem nadawanych programów. Standardowe dayparty, jakie możemy wyróżnić, to:
7:00-10:59: Early morning (EM),
11:00-15:29: Daytime (DT),
15:30-18:29: Early fringe (EF),
18:30-22:59: Prime-time (PT),
23:00-6:59: Late night (LN).

Przykładowe udziały poszczególnych daypartów w kampanii

Prime-time jest okresem o najwyższej oglądalności TV (w weekendy prime -time zaczyna się wcześniej). Ceny emisji reklam w tym paśmie są najwyższe. Jednak pamiętaj, że nie może Cię zabraknąć również w innych pasmach. Dayparty są podstawą do planowania kampanii telewizyjnych w celu osiągnięcia celów mediowych. Zadaniem media planera jest zrealizowanie takiej liczby GRP w trakcie trwania kampanii, jaka została uwzględniona w media planie dla każdego daypartu.

Porównanie metod zakupu czasu antenowego

W stacjach telewizyjnych czas reklamowy można kupić na trzy sposoby:
1. zakup cennikowy – polega na wyborze spotów przy wybranych programach z cennika danej stacji. choć jest to najkosztowniejszy sposób zakupu, jest zarazem najbardziej efektywny; media planner ma całkowity wpływ na kształt kampanii. Ma możliwość zakupu spotów przy tych programach, które mają dużą oglądalność i są najlepiej dopasowane do grupy docelowej;
2. zakup pakietu grp – polega na zakupie określonej liczby grp na podstawie wcześniej ustalonego kosztu zakupu jednego punktu grp (stacja tv zobowiązana jest do dostarczenia nam konkretnej liczby grp). Planer nie ma wpływu na to, w którym bloku reklamowym pojawią się spot; ponieważ decyduje o tym stacja tv. Jego zaletą jest niższy od cennikowego koszt zakupu, jednak sposób ten jest mało efektywny. Często stanowi uzupełnienie dla spotów wybranych z cennika;
3. zakup pakietu spotów – polega na zakupie określonej liczby spotów, stosowany jest w stacjach niszowych, tematycznych, może sięgać na przykład 25, 50, 100 spotów. W zależności od wybranego pakietu nadawca gwarantuje odpowiedni udział spotów w prime-time i w offpeak’u.

Kiedy jakość kampanii jest jednym z założeń z briefu, na przykład kiedy jest to kampania wizerunkowa, lepiej nie ryzykować i postawić na zakup z cennika. Ze względu na trudne czasy dla reklamy telewizyjnej (clutter) coraz trudniej kupić 100% spotów z cennika dobrych jakościowo i dopasowanych do grupy docelowej. Wtedy zakup pakietów może stać się koniecznością.

Kilka trendów telewizyjnych

Rok 2011 zapoczątkuje erę telewizji hybrydowej

Będzie to kamień milowy na drodze do cyfrowego świata. Telewizja hybrydowa nadawać będzie w formacie hbbtv (broadcast broadband tv), który uważany jest za przełom w multimediach. To połączenie telewizji cyfrowej i Internetu, które umożliwi odbiór telewizji satelitarnej, naziemnej, kablowej, a także dostęp do usług, takich jak: Vod (wideo na żądanie), interaktywne gry, gazety elektroniczne, filmy YouTube, albumy zdjęć. Wszystko dostępne będzie na jednym ekranie, przy użyciu tylko jednego pilota!

Telewizja 3d wkracza na rynek masowy

Dotychczas trójwymiarowe efekty można było oglądać tylko w kinach. Ze względu na to, że dostarczają o wiele więcej wrażeń niż zwykły obraz emitowany w tradycyjnych odbiornikach, celem stało się wprowadzenie ich do codziennego życia. Pierwszą transmisję 3d w Polsce przeprowadziła telewizja Canal+, emitując w maju 2010 r. mecz ekstraklasy piłki nożnej Wisła Kraków–Odra Wodzisław. Telewizja n przygotowała stałą ofertą 3d: nshow 3d – kanał, który regularnie będzie oferował materiały w 3dtv (bezpłatnie do końca 2011 roku).

Już wkrótce opracowywane przez największych na świecie producentów telewizorów technologie uwolnią widzów od specjalnych okularów umożliwiających osiągnięcie trójwymiarowego efektu.

Kina i wypożyczalnie w sieci coraz bardziej popularne

Według raportu firmy gemius już 95% polskich internautów jest użytkownikami serwisów wideo. Ponad połowa z nich (53%) korzysta z telewizji internetowych, a kolejne 28% z internetowych kin i wypożyczalni filmów (Vod). I to właśnie ta usługa rośnie w najszybszym tempie. Siedem największych polskich serwisów oferuje już blisko 17 tysięcy godzin filmów fabularnych, dokumentalnych, seriali i bajek dla dzieci. „Wypożyczenie” filmu mieści się w granicach kilku złotych, a często nawet jest bezpłatne – wystarczy obejrzeć reklamy poprzedzające film, bowiem serwisy Vod utrzymują się głównie z reklam.

Rośnie udział kanałów tematycznych w rynku reklamy telewizyjnej

Reklamodawcy przesuwają swoje budżety właśnie w kierunku kanałów tematycznych kosztem głównych stacji ogólnopolskich, przez co wyraźnie rośnie ich udział w torcie reklamowym. Kanały tematyczne pozwalają na lepsze targetowanie (bardziej precyzyjne dotarcie do grupy docelowej), a także pozwalają na wydostanie się z clutteru przy dużo niższych kosztach w porównaniu do tych, jakie trzeba ponieść za kampanię w stacjach ogólnotematycznych.


Słownik

Break reklamowy (blok reklamowy) – przerwa w trakcie lub pomiędzy transmisją programów, podczas której emitowane są reklamy.
Clutter – nadmierna ilość materiałów reklamowych dostarczanych przez media.
Dom mediowy – firma, która zajmuje się planowaniem kampanii reklamowych i zakupem nośników reklamowych we wszystkich typach mediów (powierzchnia w prasie, czas antenowy w tv) na potrzeby kampanii, a także analizuje mediowy rynek reklamowy.
(Mass) media – środki masowego przekazu o szerokim zasięgu, czyli prasa, radio, telewizja, Internet i outdoor.
Media plan – plan wykorzystania mediów w kampanii reklamowej, który pokazuje, kiedy i za pomocą jakich nośników przekaz reklamowy zostanie dostarczony do odbiorców. Zawiera informacje o grupie docelowej, strategii mediowej, nazwy mediów, nośników oraz szczegółowe dane dotyczące emisji reklamy, takie jak termin, format (rozmiar czy długość), koszt, a także parametry dotyczące planowanej efektowności kampanii.
Medium – środek przekazywania informacji czyli prasa, radio, telewizja, Internet i outdoor. Nośnik – w ramach mediów każdy pojedynczy nośnik przekazu reklamowego, na przykład „Twój Styl”, Radio Zet, TVP 1.
Off-peak – czas antenowy poza godzinami „telewizyjnego szczytu”, czyli wszystkie pasma poza prime-time.
Post-buy (postewaluacja) – analiza efektywności kampanii dostarczana klientowi po jej zakończeniu. Jest rozliczeniem kampanii, zawiera porównanie zrealizowanych celów w odniesieniu do zakładanych.
Zapping – zmiana kanałów telewizyjnych w celu uniknięcia oglądania reklam.


Warto doczytać
1. „Advertising media planning”, seventh edition by roger baron,jack sissors (2010) the media handbook: a complete guide to
advertising media selection, planning, research, and buying (communication series) by helen e. Katz (2010).
2. „Advanced Media Planning” by John R. Rossiter, Peter J. Danaher(1998).
3. „Media Planning: A Practical Guide” by Jim Surmanek (1996).
4. „Planowanie mediów w kampaniach reklamowych”, Adam Czarnecki, Rafał Korsak (2001).

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę