Starzenie się społeczeństwa sprawia, że z roku na rok liczba seniorów na całym świecie rośnie. Zwiększanie się grupy konsumentów 55+ ma ogromny wpływ na działania podejmowane przez marketerów, dla których stanowią oni coraz większe grono odbiorców. W efekcie tych zmian firmy zmuszone są dostosowywać lub tworzyć dedykowane produkty i usługi, a osoby odpowiedzialne za planowanie i realizację kampanii marketingowych tworzyć strategie uwzględniające specyficzne potrzeby tej niejednorodnej, grupy konsumentów.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są główne przyczyny wzrostu znaczenia konsumentów 55+ dla firm zajmujących się sprzedażą produktów i dostarczaniem usług,
- jak wygląda charakterystyka tej grupy konsumenckiej i jej zachowania.
Z roku na rok osoby starsze stanowią coraz większe grono nabywców charakteryzujących się specyficznymi oczekiwaniami wobec oferowanych produktów i usług. I choć jako coraz liczniejsza grupa są dla marketerów ogromnym wyzwaniem nie można zapominać, że seniorów podzielić należy na kilka mniejszych grup, zróżnicowanych pod względem: demografii, dochodów, aktywności zawodowej, stanu zdrowia, stylu życia, a także zainteresowań oraz stopnia znajomości nowoczesnych technologii. Można zatem planować działania marketingowe skierowane do grupy osób starszych jako całości, jednak warto uwzględnić w nich także pewne różnice. Należy również pamiętać o bardzo istotnej kwestii – nie można bazować już na utartych stereotypach na temat seniorów.
Senior w dobie cyfryzacji
Według danych Eurostatu osoby w wieku 55-64 lat (młodsi seniorzy) stanowiły w 2016 roku niemal 13% całej ludności zamieszkującej w Europie.1 Z danych GUS wynika, że już w 2015 roku w Polsce grupa młodszych seniorów stanowiła prawie 6,6 mln mieszkańców, czyli ponad 17% całego społeczeństwa. Natomiast liczba całej ludności kraju, która przekroczyła 55 rok życia stanowiła już niemal 30% całej populacji.2 Szacuje się, że do 2050 roku na całym świecie populacja osób po 55 roku życia wzrośnie do poziomu 1,5 mld. Dane te wskazują również, że osoby w starszym wieku stają się jedną z najliczniejszych grup konsumentów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Stopa starości jest bezpośrednio powiązana z poziomem społeczno-gospodarczym – wyższy poziom życia przekłada się bezpośrednio na niższą dzietność, zwiększając udział osób starszych w całej populacji.3 W krajach rozwiniętych osoby starsze dłużej pozostają aktywne zawodowo i posiadają więcej środków pieniężnych, które mogą przeznaczyć na konsumpcję. A nowoczesne technologie nie są im obce.
Jak wynika z danych CBOS wśród osób powyżej 54 roku życia z internetu w Polsce korzysta mniej niż połowa. Wśród jeszcze starszych (65 lat i więcej) jest to jedna czwarta, choć w grupach tych liczby zależą w znacznym stopniu od poziomu wykształcenia. Wiek wpływa nie tylko na obecność w sieci, ale również na sposób korzystania z niej.4
Wyniki raportu „mShopper 2.0” z 2016 roku pokazują, że seniorzy stają się również coraz bardziej mobilni. Aż 34% osób w wieku 55+, korzysta ze smartfona każdego dnia, a 35% z tabletu. Odsetek osób starszych korzystających z laptopów i komputerów stacjonarnych spadł natomiast do 72%. Seniorzy wykorzystują urządzenia mobilne do kontaktów z bliskimi, poszukiwania informacji i robienia zdjęć, ale rośnie również liczba osób starszych dokonujących zakupów online.5
Postępująca cyfryzacja ułatwia osobom w podeszłym wieku nabywanie dóbr i korzystanie z usług, które coraz częściej są dostępne w świecie wirtualnym. Wchodzenie w wiek senioralny kolejnych pokoleń, które są już zaznajomione z nowoczesnymi technologiami powoduje, że na rynku kształtuje się aktualnie zupełnie inna sylwetka seniorów jako konsumentów – przedstawicieli srebrnej generacji, całkowicie oderwana od dotychczasowych stereotypów.
Konsument srebrnej generacji
Rosnąca liczba osób starszych, zmiana ich stylu życia oraz sytuacji ekonomicznej, w znaczący sposób wpływają na poziom i strukturę ich konsumpcji. Seniorzy dysponują nie tylko dużą ilością wolnego czasu, ale również większym niż kiedykolwiek budżetem Osoby starsze coraz częściej dbają o dobrą kondycję oraz wygląd i próbują upodobniać się i żyć podobnie do młodszych pokoleń, co ma bezpośredni wpływ na ich zachowania nabywcze.
Dochód jest jednak podstawowym czynnikiem decydującym o sile nabywczej seniorów. Ze względu na zmiany w systemie emerytalnym spora część seniorów pozostaje dłużej aktywna zawodowo. Ich potomstwo zazwyczaj nie zamieszkuje już z nimi we wspólnym gospodarstwie, a dochody są stałe (mają niższe przychody, ale wyższe dochody na jedną osobę 6) i zazwyczaj pozwalają na godziwe życie. Dla większości osób starszych w Polsce głównym źródłem utrzymania są jednak tylko świadczenia emerytalne. Ich wysokość jest natomiast mocno zróżnicowana, dlatego seniorzy w Polsce stanowią tak niejednorodną grupę. Średnia emerytura wynosi aktualnie ponad 2000 zł brutto 7, jednak spora część seniorów nie otrzymuje nawet takich świadczeń.
Mimo to z danych GFK Polonia wynika, że roczna wartość zakupów dla gospodarstw domowych prowadzonych przez seniorów (w tym przypadku osób 60+) w 2016 roku wynosiła łącznie 48,2 mld złotych. 8
Na co i jak seniorzy wydają pieniądze dowiesz się w kolejnej części cyklu „Świadomy senior”
3 T. Zalega, Konsumpcja osób starszych w Polsce, Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, nr 42 (2/2015)
4 http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2016/K_092_16.PDF
5 https://magazyn.allegro.pl/5553-aktywni-seniorzy-to-nie-mit
6 http://www.wzieu.pl/zn/875/BadowskaSylwiaRogalaAnna.pdf
7 http://www.regiopraca.pl/portal/porady/zus/jakie-emerytury-otrzymuja-polacy
8 http://www.pulshr.pl/fmcg/starsi-konsumenci-wazni-dla-handlu-i-branzy-fmcg,38054.html
