Wiele się dzieje w przestrzeni publicznej. Marki organizują w niej pomysłowe akcje, wymyślają niestandardowe kreacje ambientowe. Najczęściej jednak – mimo clutteru – stawiają na prosty przekaz reklamowy na każdym rogu.
Z widzem w roli głównej
Kilka lat temu popularne były instalacje i inne formy reklamy przestrzeni publicznej. Nazywano tę zabawę stuntvertisingiem lub prankvertisingiem – w zależności od tego, czy była ona dla widzów wyzwaniem, czy żartem z nich. Zdewaluowała się, bo szybko wychodził na jaw jej aranżowany charakter, a jej potencjał wirusowy zmalał, gdy podobnych akcji pojawiło się zbyt wiele.
Takie przedsięwzięcia w ofertach agencji i domów mediowych mają etykietkę „niestandardów”. Muszą być przygotowywane indywidualnie dla klienta, a ich efekt jest nieprzewidywalny. Jako jednorazowe wydarzenia żyją głównie w internecie, gdzie wzbudzają zachwyt, zainteresowanie lub wzruszenie ramion. Nie można ich włączyć do standardowej oferty. Wymagają pomysłu i przemyślanej dystrybucji w sieci, żeby udało się uruchomić ich szeroki, spontaniczny obieg wśród społeczności.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zaletą tych akcji jest ich charakter immersyjny. Przypadkowi uczestnicy i widzowie odczuwają emocje, które my, internauci, możemy z nimi dzielić. Zaskoczenie, zdenerwowanie, radość, zachwyt – zarówno one same, jak i przejścia między nimi stanowią wyjątkową wartość dla marki. Nic dziwnego, że na stuntvertising decydowały się globalne brandy, takie jak Coca-Cola, Nike, Volkswagen, Nivea, ale i mniejsze, np. francuskie linie kolejowe. Tego typu kampanie służyły też do promocji sporej liczby filmów, zwłaszcza horrorów. Gdy ma się ogromny budżet i wystarczające zasoby kreatywności, można pozwolić sobie na takie ekstrawagancje.
Dać powód do rozmowy
Mniej ryzykownym odpowiednikiem stunt- czy prankvertisingu są ambient media. Pomysłowe wplecenie reklamy w przestrzeni publicznej, w formie bill-boardu, mebli miejskich pozwala przyciągnąć uwagę i stanowi walutę towarzyską w mediach społecznościowych. Jest również medialne, jak jednodniowa tęcza na pl. Zbawiciela, zafundowana warszawiakom przez producenta lodów Ben & Jerry’s, albo dziewczynka z brązu, ustawiona naprzeciwko byka przed nowojorską giełdą.
Wśród bardzo wielu pomysłowych realizacji warto zwrócić uwagę właśnie na te dwie – ze szczególnego powodu. Każda z nich na swój sposób realizuje cele purpose-driven marketingu bądź movement marketingu.
W wypadku marki Ben & Jerry’s to wyraźny sygnał opowiedzenia się po jednej ze stron sporu kulturowo-politycznego. Brand lodów, należący do Unilevera, jest znany z zaangażowania społecznego, w tym ze swojej sympatii do społeczności LGBTQ. Marki coraz częściej angażują się w ruchy społeczne, nabierają wyrazistości politycznej. Antagonizują odbiorców i oznaczają wybór nie tylko stylu życia, lecz także światopoglądu.
Czy na dłuższą metę ten trend przyczyni się do poprawy świata? W końcu za autentycznie zaangażowanymi markami idą tabuny takich, które chcą tylko ułatwić sobie lobbing pod płaszczykiem wrażliwości społecznej. Nietrudno przewidzieć, że zaufanie do marek będzie coraz bardziej erodować.
Wróćmy w tym kontekście do przykładu figurki walecznej dziewczynki sprzed nowojorskiej giełdy. Stanęła ona przed słynną rzeźbą byka 8 marca 2017 r. Miała symbolizować siłę kobiet w przywództwie. Był to manifest globalnej firmy doradczej State Street Global Advisors z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet, a jednocześnie promocja funduszu Gender Diversity Index, którego skrótem na giełdzie NASDAQ jest „SHE”. Dlatego napis umieszczony przy rzeźbie – „SHE has the Power” – można odczytywać dwojako: jako manifest siły kobiet oraz jako reklamę funduszu w przestrzeni publicznej.
Ta ambientowa realizacja odbiła się głośnym echem w świecie, zapewniła firmie rozgłos i odpowiednie pozycjonowanie w świadomości odbiorców. Pokazała jednocześnie cynizm i przewrotność firmy oraz to, jak można zmanipulować opinię publiczną. Niedługo po kampanii wyszło na jaw, że przedsiębiorstwo nie jest tak przychylne kobietom, jak można by sądzić po jego deklaracjach. Na poziomie symbolicznym z kolei, pod przykrywką ulicznej interwencji w duchu street artu, zakłamało zarówno sam sens tego działania, jak i symbolikę byka.
Prawda jest bowiem taka, że to byk stanowił interwencję artystyczną, na początku nielegalną, o nieuregulowanym dotąd statusie. Figurę wykonał własnym sumptem Arturo Di Modica – artysta, który chciał w ten sposób wyrazić siłę ducha amerykańskiego społeczeństwa (wcale nie siłę amerykańskiej giełdy). Opłacona i uzgodniona akcja reklamowa SSGA zmieniła sens całej sceny. W świat poszedł zaś przekaz dokładnie taki, jakiego życzyła sobie firma.
Reklama w przestrzeni publicznej – szkicowanie krajobrazu
Rozpatrzmy reklamę w przestrzeni publicznej w powiązaniu z czterema pojęciami: reklama systemowa, reklama nielegalna, reklamy niestandardowe i regulacje prawne. Po latach wolnoamerykanki na naszym podwórku państwo usiłuje uporządkować krajobraz oszpecony nadmiarem reklam. Problem dostrzeżono nawet w gminach podhalańskich – na terenie, o którym mówi się żartobliwie, że „prawo budowlane tam się nie przyjęło”. Kogoś zakłuło wreszcie w oczy, że droga w Tatry, zamiast składać obietnicę wypoczynku w pięknych górach, obiecuje tysiąc innych rzeczy na setkach tablic, ustawionych wzdłuż trasy zwanej zakopianką.
Dzięki ustawie krajobrazowej samorządy mogą ograniczyć liczbę reklamy w przestrzeni publicznej oraz unormować istniejącą komunikację wizualną firm. Muszą tylko sformułować jasne zasady, ujęte w uchwałę krajobrazową, pokonać opory wyborców, z których część korzysta na panującym bezhołowiu, a na końcu zmierzyć się z prawnikami wojewodów i branży outdoorowej. Ci starannie punktują każdą nieścisłość, każde przeoczenie, zwracają uwagę na sprzeczności w zapisach itp. Starają się opóźniać wprowadzanie przepisów, choć przy okazji wymuszają ich udoskonalanie.
A jednak w wyroku wydanym w Gdańsku jesienią ubiegłego roku odrzucono zarzuty podnoszone przez wojewodę, a ten zrezygnował z wniesienia skargi kasacyjnej do NSA. Pokazało to, że duża polska aglomeracja potrafi już obronić uchwałę i rozpocząć prace nad poprawianiem jakości swojego otoczenia. Niestety nie wszędzie idzie to tak sprawnie, zwłaszcza w karnawale wyborczym, kiedy pewnych spornych kwestii lepiej nie ruszać. Wygrana Gdańska oznacza zresztą, że teraz w kolejce ustawią się prawnicy firm outdoorowych. Ostateczne zwycięstwo miasta wcale nie jest jeszcze przesądzone.
Uchwały dadzą samorządom narzędzia do walki z nielegalną reklamą, a także doprowadzą do zmniejszenia liczby legalnych, systemowych nośników. Branża powinna być zadowolona, bo mniejsza liczba to lepsza ekspozycja, lepsze ceny i możliwości zarządzania nośnikami. To jednocześnie ucywilizowanie walki konkurencyjnej, w której wszyscy podlegają takim samym regułom. Nie do przecenienia jest również lepszy wizerunek samej branży.
Efektami mają być wyższa jakość przestrzeni publicznej i zmniejszenie clutteru reklamowego. Branża outdoorowa w przekazach medialnych podkreśla, że leży jej na sercu kształt przestrzeni publicznej, chętnie zabiera też głos w debatach poprzedzających przyjęcie uchwał. W sądach natomiast walczy z nimi, czemu w zasadzie trudno się dziwić. Uchwały oznaczają przecież redukcję liczby nośników i ograniczają możliwości ich umiejscowienia, a każda firma chciałaby utrzymać obecny stan posiadania.
Podoba Ci się ten artykuł?
Przeczytaj także Lekcje dla marketera #1: reklama Toyoty na mazurskich jeziorach
Odejdźmy od standardów
Gdzie w tym wszystkim miejsce dla niestandardowych realizacji? Najpopularniejsze z nich to siatki reklamowe, bywa jednak, że ich operatorzy korzystają z niemocy państwa w egzekwowaniu przepisów i z ich niejasności. W uchwałach krajobrazowych tym nośnikom poświęca się szczególną uwagę. Zazwyczaj ograniczeniu podlegają wielkość samej kreacji oraz czas jej ekspozycji. Często siatki mocowane są bowiem na kamienicach na okres remontu, przy czym zakres i długość trwania prac nie zostają dokładnie określone. W niektórych miejscach taki proces ciągnie się latami.
Z kolei kilka lat temu niemal w centrum Krakowa w olbrzymiej nielegalnej konstrukcji siatki umieszczonej w pasie drogowym zamieszkali bezdomni. Temat wybrzmiał w mediach, a miasto w końcu podjęło skuteczną interwencję w celu usunięcia nośnika niezgodnego z przepisami. Warto zaznaczyć, że bezdomni na tym nie ucierpieli.
Inną taktykę stosuje Wojciech Wagner, naczelnik Wydziału Estetyki Przestrzeni Publicznej w stołecznym Biurze Architektury i Planowania Przestrzennego. Na swoim profilu na Facebooku piętnuje nielegalne reklamy i zwraca się wprost do marek, a nawet do ich ambasadorów.
Adresatem apelu o reakcję był np. Dawid Podsiadło, którego podobizna, opatrzona logo Crédit Agricole, przesłoniła jeden z budynków mieszkalnych w Warszawie. Takie przypadki trafiają oczywiście do mediów, przede wszystkim jednak Wagner z racji pełnionego urzędu stara się wywierać wpływ bezpośredni. Pokazuje to przy okazji, jak bardzo potrzebna jest wola walki także po stronie samych urzędników.
Skoro obecność siatek reklamowych jest ograniczana, uwaga branży przenosi się na murale. Wśród dostawców tej niestandardowej formy reklamy w przestrzeni publicznej trwa wyścig po dostępne w miastach ściany. Poza Krakowem, który chciał początkowo zakazać murali reklamowych, inne miasta nie są wobec nich tak restrykcyjne, jest więc o co walczyć. Z punktu widzenia odbiorcy murale mają kilka zalet. Jak pokazały dwie edycje (2013 i 2018) badań prowadzonych przez Kantar TNS dla Good Looking Studio, ich obecność podnosi prestiż okolicy.
W kontekście reklamowym malowidła na ścianach są lepiej odbierane niż pozostałe formy reklamy zewnętrznej, a już na pewno o niebo lepiej niż siatki.
Malowany wierzchołek góry lodowej
Mural zachowuje pewną dozę indywidualizmu. Najczęściej jest projektowany przez znanego ilustratora, projektanta lub artystę street artu. Stanowi też swoistą alternatywę dla wspomnianych na początku realizacji ambientowych lub stuntvertisingu. Co ciekawe, mural, choć istnieje w przestrzeni miasta, żyje głównie w internecie. Dotyczy to realizacji zarówno artystycznych, jak i typowo reklamowych.
Mural żyje dwojako: jako samo dzieło i gdy internauci publikują w mediach społecznościowych jego zdjęcia, które sami wykonali. Wcześniej proces jego powstawania dostarcza tematów do rozmów i ewentualnych relacji medialnych. Mural to zaledwie wierzchołek góry lodowej – najbardziej widoczny efekt umiejętnie prowadzonej komunikacji marki.
Przykład tego dał Absolut – brand z kategorii podlegającej ścisłym ograniczeniom reklamowym. Jesienią ubiegłego roku sięgnął, a jakże, po purpose-driven marketing, gdy ogłosił akcję przeciwko mowie nienawiści. Nakłonił konsumentów, żeby zgłaszali miejsca w Warszawie, w których na murach widnieją wulgarne lub nienawistne hasła. Zdrapana z nich farba posłużyła do wykonania pięknego muralu w centrum stolicy. Świetliste serce bijące w ciemnościach namalował Paweł Swanski, jeden z najbardziej znanych polskich muralistów. Wszystko doskonale w myśl hasła „Love over hate”.
Na marginesie warto przypomnieć, że również w samym centrum Warszawy kilka lat temu Swanski wypełnił kolorami wielopiętrowy parking w ramach akcji Duluxa „Let’s Colour”. Realizacja dotąd istnieje i przypomina o reklamodawcy sporym logotypem.
Na kilkanaście murali w głównych miastach północno-wschodniej Polski został przeniesiony komiks „Legenda Północy” – jedna z form kampanii piwa Specjal, opartej na lokalnych podaniach i historiach. Dawid Podsiadło podczas promocji swojej nowej płyty nie tylko sprzedawał „Małomiasteczkowego” w kiosku pod PKiN. Miał też mural w formie krzyżówki, a hasła do niej można było znaleźć na billboardach w całej Polsce.
W Krakowie i Warszawie wzrok przyciągały murale zaprojektowane dla marki odzieżowej Medicine przez Natalię Rak i Barrakuz – dwie artystki, będące jednocześnie autorkami limitowanej kolekcji ubrań. Takie przykłady udanej współpracy marek z artystami można by mnożyć. Szczególnie ubiegły rok był pod tym względem obfity.
Oczywiście na razie nie dla każdej marki murale są odpowiednim nośnikiem reklam. Być może zmieni się to, gdy się okaże, że ścian jest wystarczająco dużo, by traktować je jak kolejne nośniki systemowe. Czy to będzie korzystne? Dla marek zapewne tak, ale dla samego nośnika będzie oznaczało stopniową utratę wyjątkowości, kreatywności i charakteru.
Wspólna terapia przestrzeni
Przestrzeń publiczna jest wspólna, lecz jej wygląd w miastach zdominowały billboardy, szyldy, potykacze, siatki reklamowe. Gdyby ją oczyścić tak, żeby mieszkańcy docenili wartość swojego otoczenia, poprawiłyby się również jakość i widoczność komunikatów reklamowych. Opcja zerowa, czyli usunięcie wszystkich reklam, jest zarówno niemożliwa, jak i bezsensowna.
Reklama w przestrzeni publicznej jest potrzebna. Pokazał to choćby nieudany eksperyment z 2006 r. w São Paulo, gdzie planowano mocne cięcia liczby nośników. Ostatecznie stwierdzono, że drastyczne ograniczenia nie pomagają miastu, i obecnie trwa proces przywracania reklam w metropolii.
Leczenie polskiej przestrzeni już się rozpoczęło. Pewne kroki podjęła sama branża outdoorowa, która próbuje ustalić zasady pomiaru skuteczności przekazu, inne kroki podjął legislator. Proces naprawy tego, co zepsuto w ciągu ostatnich 30 lat, potrwa jeszcze długo. Szkoda, że nie można w nim liczyć na pomoc państwa, jeśli chodzi o edukację estetyczną społeczeństwa.
Na czym może polegać własna praca marek w tym zakresie? Przede wszystkim na odpowiedzialnym korzystaniu z tego, co oferuje przestrzeń. Na reagowaniu na doniesienia, że reklamy pojawiają się w nielegalnych lokalizacjach. Także na naciskaniu na dostawców, by dbali o odpowiednie przepisy.
Marki powinny ich uczulać już na początku współpracy, że zależy im nie tylko na zasięgu i wielkim logo, lecz także na zgodności z prawem i etyką. Bo przecież marka, która chętnie uprawia modny purpose-driven marketing, nie może pozwolić, żeby jej wartościowy przekaz pojawiał się w miejscu nielegalnym.
