3 poziomy personalizacji w e-mail marketingu – sprawdź, na którym jesteś

W świecie marketingu często powtarza się, że przekaz skierowany do wszystkich jest skierowany do nikogo. Dowiedz się więc, co zrobić, żeby Twoja komunikacja z tysiącami odbiorców miała naprawdę indywidualny charakter.

Personalizacja jest jak burza. Na szczęście nie dlatego, że jest groźna i przynosi szkody (choć część marketerów wydaje się jej unikać). Kiedy ktoś w towarzystwie powie: „Wczoraj była burza”, jedna osoba wyobrazi sobie zachmurzone niebo, a druga – nawałnicę siejącą spustoszenie, pioruny i tornado. W trakcie lektury tekstów o e-mail marketingu, w których słowo „personalizacja” pojawia się bardzo często, można odnieść wrażenie, że autorzy także mają na myśli różne rzeczy. Żeby lepiej zgłębić to zagadnienie, przedstawię Ci trzy różne poziomy personalizacji pod względem zaawansowania

Poziom 1. Personalizacja z użyciem imienia

Na tym etapie potrafisz wysłać newsletter lub mailing, w którym zwracasz się do odbiorców po imieniu w temacie wiadomości oraz w jej treści (ilustracja 1).

Oczywiście to dopiero początek drogi, ale i tak gratuluję, bo według statystyk FreshMaila już robisz więcej niż 87% korzystających z e-mail marketingu.

Co możesz zyskać? W odpowiedzi na to pytanie może Ci pomóc ćwiczenie 1.

Personalizacja tematu wiadomości podnosi szansę na zwiększenie open rate aż o 126%! Spójrz jeszcze na dwie inne statystyki. Według firmy Convince & Convert 35% odbiorców otwiera wiadomość tylko ze względu na jej temat. Z kolei 69% oznaczyło e-mail jako spam nawet bez otwierania. Żeby nie trafić do tego niechcianego folderu, warto zastosować właśnie personalizację i nadać swojej wysyłce indywidualnego charakteru.

Szkolenie online [NA ŻYWO]

Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie

Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.

Dowiedz się więcej

Personalizacja po imieniu to nie tylko wyższy open rate, lecz także początek budowania trwałych relacji z odbiorcami. Posłużę się przykładem newslettera Michała Szafrańskiego (ilustracja 2), tworzonego w taki sposób, jakby była to zwyczajna wiadomość do kolegi. Jeżeli się w niego wczytasz, zauważysz, że autor pyta swoich odbiorców wprost, czego oczekują od newslettera, jakie treści chcieliby w nim otrzymywać. To kolejna doskonała metoda wzmacniania więzi z odbiorcą.

Korzyści z personalizacji z użyciem imienia:

• wyższy wskaźnik open rate,
• przyciągnięcie uwagi subskrybentów,
• pogłębienie relacji z odbiorcami.

Żeby prowadzić komunikację na tym poziomie, potrzebujesz oczywiście znajomości imienia odbiorcy. Pytaj o nie w swoich formularzach zapisu do newslettera (ilustracja 3). Później w systemie do e-mail marketingu można ustawić, w jakim przypadku ma się ono odmieniać, żeby pasowało do kontekstu.

Uwaga!
Internauci nie są chętni do dzielenia się swoimi danymi, więc mogą czasem w polu imienia wpisać coś zupełnie innego, np. „XYZ”. Wtedy najlepiej wykasować takie dane, a przed planowaną wysyłką podzielić bazę na segmenty użytkowników z wpisanym imieniem i tych, którzy mają to pole puste.

Pamiętaj, że ciągłe używanie imienia w tytule wiadomości po pewnym czasie może się okazać mniej skuteczne, bo odbiorcy do tego przywykną. Co na to poradzić? Przejdź na poziom 2 i spraw, żeby subskrybenci otwierali Twoje wiadomości nie tylko ze względu na ich tytuł, lecz także na to, co spodziewają się tam zobaczyć.

Poziom 2. Personalizacja poprzedzona segmentacją

Na tym etapie nie tylko zwracasz się do odbiorców po imieniu. Robisz też krok ku dostarczaniu im treści dopasowanych do ich zainteresowań i potrzeb. Czyli stosujesz segmentację.

Co możesz zyskać? Wysyłkę mailingu do wszystkich odbiorców z bazy można porównać do rozdawania ulotek na ulicy: dostajesz do ręki reklamę szkoły zawodowej, mimo że jesteś dawno po studiach i pracujesz na pełen etat. Domyśl się, co z taką informacją zrobią subskrybenci.

Według statystyk najczęstsze powody wypisania się z newslettera to:

• zbyt częsta wysyłka,
• nieodpowiednia komunikacja, która nie jest związana z zainteresowaniami subskrybenta.

Pierwszym, co zaobserwujesz, gdy zaczniesz stosować segmentację, będzie mniejszy współczynnik wypisów po każdej wysyłce. Skoczą też inne wskaźniki. Jeżeli subskrybenci zobaczą, że starasz się wysyłać im to, co ich interesuje, chętniej będą otwierać Twoje e-maile i klikać w linki. Content dopasowany do potrzeb odbiorców to szansa na nawiązywanie z nimi trwałych relacji. Sprawdza się to zarówno w kontaktach B2B oraz e-commerce, jak i w wypadku blogów czy portali informacyjnych. Spersonalizowane treści przekładają się również na większą konwersję – czy to zakupową, czy w postaci zwiększenia ruchu na stronie.

Korzyści z personalizacji poprzedzonej segmentacją:

• wyższe wskaźniki open rate i CTR,
• wyższa konwersja,
• mniejszy wskaźnik wypisów z listy,
• większe zainteresowanie Twoimi treściami,
• nawiązywanie coraz bliższych relacji z subskrybentami.

Jak to wprowadzić? W systemach do e-mail marketingu możliwości masz bardzo dużo (ilustracja 4). Możesz tworzyć segmenty na podstawie danych deklaratywnych (tych, które podał Ci sam odbiorca), behawioralnych (związanych z tym, jak dany subskrybent zareagował na Twoje e-maile) oraz transakcyjnych (np. gdy dany subskrybent dokona już zakupu).

Upewnij się dwa razy, czy nie doszło do pomyłki podczas segmentowania. Sprawdź, jak nazwałeś dany segment i czy wysyłasz wiadomość do odpowiedniego. Nieraz otrzymałem e-mail z ofertą skierowaną typowo do kobiet (ilustracja 5). Choć taka pomyłka może się wydawać zabawna, to jednak część subskrybentów może nie mieć poczucia humoru i wypisać się przez nią z listy.

Informacja o imionach odbiorców daje Ci możliwości segmentacji po płci, a to jest bardzo cenne w branżach, w których osobna oferta skierowana jest do pań, a osobna do panów. Warto taką segmentację przeprowadzić np. przed walentynkami czy Dniem Kobiet, kiedy mężczyźni szukają pomysłu na prezent.

Jak to zrobić? Podziel subskrybentów pod względem zainteresowań. W tym celu wyślij newsletter z kilkoma wpisami z bloga i później utwórz segmenty odbiorców na podstawie tego, w który link kliknęli. Następnie przygotuj specjalny mailing z ofertą produktów powiązanych z danym tematem.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy z produktami spożywczymi i ktoś otworzył tekst z Twojego bloga: „Jak osiągnąć smukłą sylwetkę przed wakacjami” – wyślij mu kod rabatowy na produkty z kategorii „zdrowa żywność” ze swojej oferty.

Warto w ten sposób obserwować, na jakie pytania Twoi odbiorcy pragną odpowiedzi. A następnie dawać im tę odpowiedź w postaci swoich usług czy produktów.

Pamiętaj również o tym, że… czas płynie, a dane się zmieniają.

Jeśli prowadzisz księgarnię internetową i stworzyłeś segment subskrybentów w wieku 12–15 lat, interesujących się fantastyką – masz doskonałą szansę, żeby wysłać im ofertę bardzo dobrze dopasowaną do ich zainteresowań. Musisz jednak uważać, bo po paru latach ta oferta może już być zupełnie niedostosowana do tych odbiorców.

Poziom 3. Komunikacja na podstawie danych

Na tym etapie jesteś w stanie dostarczyć odbiorcy treści dostosowane do jego aktualnych i indywidualnych potrzeb. Wykorzystujesz dane pochodzące z zintegrowanych systemów. Twoja komunikacja jest w dużym stopniu zautomatyzowana. Stosujesz takie techniki jak cross-selling i upselling.

Co możesz zyskać? Przede wszystkim więcej pieniędzy, ponieważ dostarczasz swoim klientom ofertę produktów, których właśnie szukają. Trwale przywiązujesz też ich do swojej firmy, co wiąże się z lepszym user experience. To, że wielka firma, np. Nike, mająca w swojej bazie zapewne setki tysięcy subskrybentów, zwraca się do odbiorcy po imieniu, a w dodatku oferuje mu zniżkę dokładnie na ten model butów sportowych, które on akurat przeglądał, może wywrzeć naprawdę duże wrażenie na kimś, kto nie zna się dobrze na e-mail marketingu. Jak to zrobić? Wskazówki znajdziesz w ramce 1.

Korzyści z komunikacji na podstawie danych to:

• wyższa konwersja na każdym etapie lejka sprzedażowego,
• wyższe wskaźniki open rate i CTR,
• bliskie relacje z klientami,
• oszczędność czasu dzięki zautomatyzowanej komunikacji.

Wiadomości automatyczne warto też wykorzystać w komunikacji z klientami. Jeżeli użytkownik kupił produkt z danej kategorii, np. laptop, ustaw wiadomość automatyczną z ofertą akcesoriów komputerowych, takich jak myszka, słuchawki, pokrowiec na komputer itp. Ta technika jest nazywana cross-sellingiem, czyli sprzedażą produktów uzupełniających. Warto też stosować upselling, czyli oferowanie klientom dóbr o wyższym standardzie, z wyższej półki cenowej

Jeśli prowadzisz księgarnię internetową i stworzyłeś segment subskrybentów w wieku 12–15 lat, interesujących się fantastyką – masz doskonałą szansę, żeby wysłać im ofertę bardzo dobrze dopasowaną do ich zainteresowań. Musisz jednak uważać, bo po paru latach ta oferta może już być zupełnie niedostosowana do tych odbiorców.

Wiadomości automatyczne można wysyłać natychmiast po określonym zachowaniu użytkownika. Jak pisałem wcześniej, niektóre potrzeby odbiorców należy zaspokoić od razu, ponieważ decyzję o zakupie produktów pierwszej potrzeby podejmuje się bardzo szybko. Warto więc wysyłać im oferty lub zniżki na konkretne produkty, które przed chwilą przeglądali.

Uwaga!
Integracja danych z wielu systemów to działanie tak zaawansowane, że łatwo się przy niej pomylić. W efekcie częstym błędem jest wysyłanie klientowi ofert ze zniżką na produkt, który ten właśnie kupił. Powoduje to tylko frustrację, bo odbiorca widzi, że mógł zapłacić mniej.

Jestem stałym klientem pewnej linii lotniczej. Na ogół kupuję bilety w dwie strony: lecę z Krakowa w konkretne miejsce i z powrotem. Wtedy prawidłowo otrzymuję e-mailem oferty różnych atrakcji, hoteli czy wynajmu samochodu w miejscu, w które się udaję. Jeżeli jednak planuję pobyt tak, że lecę z Krakowa w jedno miejsce, a wracam z innego, to muszę loty kupować oddzielnie. Efekt? Dostaję masę zniżek na hotele w Krakowie, co nieco mnie denerwuje, bo to miasto, w którym mieszkam. Stąd wniosek, że integracja danych nie jest pełna.

Podsumowanie

Obecnie personalizacja w e-mail marketingu to must have. Życzę Ci wypróbowania technik ze wszystkich wspomnianych przeze mnie poziomów, tak żeby Twoja komunikacja z klientami stawała się coraz bardziej zaawansowana i tym samym przynosiła coraz lepsze rezultaty.