Która strategia przyniesie lepsze wyniki – kampania telewizyjna czy internetowa? To pytanie zadaje sobie wielu speców od marketingu. Analiza kampanii WeNet pokazuje, jak oba kanały wypadły w praktyce. Sprawdź, które podejście okazało się skuteczniejsze i jakie wnioski mogą pomóc w wyborze najlepszej strategii.
Wyzwanie i założenia kampanii
W 2021 r. stanęliśmy przed wyzwaniem wprowadzenia na rynek nowej marki. Mówiąc precyzyjnej, miała być to suma naszych 30-letnich doświadczeń umieszczona pod jednym szyldem – WeNet. Plan był prosty: rozpocząć z przytupem. Opcji było wiele, my postawiliśmy na ambasadora marki. Zaczęliśmy myśleć nad współpracą ze znaną osobowością, która będzie oddawać filozofię naszej firmy. Kogoś, kto wciąż jest głodny zwycięstw, dąży do celu, a zarazem ma jakiś związek z biznesem. Po wnikliwej analizie i rozważeniu za i przeciw padło na czterokrotnego mistrza olimpijskiego w chodzie sportowym – Roberta Korzeniowskiego.
Znany wszystkim sportowiec okazał się idealnym partnerem. Po pierwsze jego osiągnięcia dały mu rozpoznawalność i reputację. Po drugie to przykład niebywałej determinacji, która jest niezbędna zarówno w sporcie, jak i w biznesie. Po trzecie nasz przyszły ambasador właśnie zamierzał rozpocząć promocję online swoich działań związanych z mowami motywacyjnymi i inicjatywami sportowymi: RK Athletics, Walking Lovers czy Fundacji Roberta Korzeniowskiego.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W ramach współpracy z popularnym sportowcem stworzyliśmy stronę internetową, a następnie e-sklep i zadbaliśmy o ich pozycjonowanie na kluczowe frazy. Co jednak najważniejsze, nakręciliśmy również reklamę telewizyjną.
WeNet zajmuje się marketingiem internetowym małych i średnich firm. W jego ofercie znajdują się m.in. tworzenie stron i pozycjonowanie, budowa sklepów internetowych, a także obsługa wizytówek online. Marka stawia na edukację przedsiębiorców, którzy dopiero wchodzą w świat e-marketingu. Niedawno uruchomiła kanał na YouTubie i platformę edukacyjną – „Efektywna firma w necie”.
Debiut telewizyjny z Robertem Korzeniowskim
Żeby rozkręcić tak duże przedsięwzięcie, jakim jest reklama telewizyjna, podjęliśmy współpracę z profesjonalistami. Koncepcję kreatywną i produkcję spotów kampanii zleciliśmy Change Serviceplan, za dodatkowe wsparcie kreatywne w sieci odpowiadali Spot & Dot. Planowaniem i zakupem mediów w TV zajął się dom mediowy Value Media, a online – agencja Sales & More.
Strategia kampanii opierała się na zestawieniu wizerunku Roberta Korzeniowskiego z codziennymi wyzwaniami, przed którymi stoją małe firmy. Celem było pokazanie, że nawet niewielkie biznesy mogą osiągnąć „złote” standardy, jeśli zainwestują w profesjonalne działania e-marketingowe. Reklama nie tylko budowała wizerunek WeNet jako eksperta w dziedzinie cyfrowej promocji, lecz także miała za zadanie zainspirować przedsiębiorców do wykonania kroków w kierunku wzmocnienia swojej obecności w internecie.
Kampania działała dwutorowo. Telewizja zapewniła nam masowy zasięg, podczas gdy równoległe działania w internecie, w tym personalizowane reklamy i aktywność w mediach społecznościowych (głównie na Facebooku), umożliwiły nam precyzyjne dotarcie do konkretnych użytkowników, czyli w tym przypadku do małych i średnich przedsiębiorców.
Spot z Robertem Korzeniowskim promował budowanie stron internetowych. Główny bohater na początku nie jest przekonany, „czy to wyjdzie”, ale po prezentacji doradcy na końcu zaprasza widzów „do marszu po mistrzostwo”.
Aby nieco urozmaić kampanię i zaprezentować potencjalnym klientom inne nasze rozwiązania, stworzyliśmy drugą reklamę, prezentującą zalety prowadzenia sklepu internetowego.
W drugim przypadku nie było żadnej znanej twarzy. Uwagę odbiorców miały przyciągnąć kolorowe dekoracje, gry słowne i umiejętności profesjonalnych aktorów. Czy cukiernię można promować w sieci? Tym spotem postanowiliśmy udowodnić, że tak, i to z sukcesami.
Obie reklamy były pokazywane w największych stacjach telewizyjnych w Polsce. Pierwsza kampania ruszyła we wrześniu 2022 r.
Dogrywka – tym razem w sieci
Pod koniec następnego roku ruszyliśmy z nową odsłoną. Do Roberta Korzeniowskiego dołączyła Maja Włoszczowska, wybitna kolarka, czterokrotna olimpijka, mistrzyni świata w kolarstwie górskim. Mieliśmy więc dwóch ambasadorów, ale tym razem – stawiając na większą precyzję – skupiliśmy się tylko na internecie.
Promowaliśmy zamiennie cztery spoty, publikowane na naszym kanale na YouTubie – WeNet Group S.A. Całą kampanię wspieraliśmy m.in. banerami, które nawiązywały do motywów z reklam. Robert Korzeniowski prezentował rozwiązania online dla zabieganych przedsiębiorców („Pokaż się klientom”) i stronę fryzjera, która „się nie tnie”. Maja Włoszczowska natomiast wspierała pomysłami promocji online serwis rowerowy, który słabo „się kręci”, oraz zakład stolarski.
Na YouTubie spot z Korzeniowskim „Pokaż się klientom” budował największe zaangażowanie. Uzyskał najlepszy wynik, jeśli chodzi o koszt obejrzenia. Natomiast wideo z Włoszczowską „Nie kręci się?” było najlepsze w kontekście pozyskiwania ruchu. Co ciekawe, w mediach społecznościowych aż 81% wszystkich reklam zostało wyświetlonych na urządzeniach mobilnych.
Więcej ogólnych wyników tej kampanii znajdziesz poniżej.
Wyniki kampanii internetowej z Robertem Korzeniowskim i Mają Włoszczowską w odniesieniu do zakładanych KPI:
- Realizacja założeń budżetowych – 99,8%.
- Widoczność reklam – 73,4%.
- Realizacja kliknięć kampanii – 146,8%.
- Realizacja CTR kampanii – 138,9%.
- Realizacja zasięgu kampanii – 152,5%.
Kampania telewizyjna vs internetowa – podsumowanie
Przy realizacji całej kampanii naszym celem było połączenie klasycznych mediów (takich jak telewizja) z nowoczesnymi kanałami cyfrowymi, w tym wideo na YouTubie. Szeroki zasięg udało nam się osiągnąć dzięki telewizji. Jednocześnie precyzyjnie dotarliśmy do małych i średnich przedsiębiorstw przez internet. Nasza kampania miała na celu nie tylko budowanie rozpoznawalności marki, lecz także maksymalizację zwrotu z inwestycji przez wykorzystanie różnorodnych mediów.
– Aby jak najlepiej zrozumieć wpływ wszystkich elementów marketingu na biznes WeNet, wykorzystaliśmy model oparty na Google Lightweight Marketing Mix Model – wyjaśnia Jarosław Czepi-Ogły, client growth director w Sales & More, agencji mediowej 360°. – Dzięki dobrej architekturze danych z ostatnich trzech lat oraz zaangażowaniu zespołu WeNet przygotowaliśmy szyty na miarę model. Wykorzystanie tego modelu wskazało, że choć YouTube i telewizja miały podobny poziom udziału w sprzedaży, wideo na YouTubie generowało ponadsiedmiokrotnie wyższy zwrot z inwestycji. Natomiast w przypadku telewizji, mimo szerokiego zasięgu, zwrot z inwestycji był jedynie o 30% wyższy niż poniesione koszty. Dane uzyskane po pierwszej kampanii pozwoliły nam zoptymalizować budżet marketingowy oraz skutecznie skalować wielkość sprzedaży przez koncentrację na najefektywniejszych kanałach i narzędziach – podsumowuje Jarosław Czepi-Ogły.
Zazwyczaj wybór między kampanią telewizyjną a internetową zależy od wielu czynników, w tym od celów marketingowych, grupy docelowej oraz dostępnych zasobów finansowych. My działaliśmy na obu polach – mogliśmy więc porównać wyniki dwóch rodzajów kampanii i wyciągnąć z nich wnioski na bazie danych ze specjalnego modelu do analizy.
Wnioski na przyszłość
Działania w TV były szansą na dotarcie do masowego odbiorcy. Dziś telewizja pozostaje silnym narzędziem, szczególnie w przypadku dużych marek, które dążą do budowania świadomości wśród szerokiej publiczności. Jednak wyższe koszty i ograniczona elastyczność mogą być przeszkodą. Nie pomaga również utrudniony dostęp do dokładnych statystyk.
Z kolei kampanie internetowe oferują znacznie bardziej precyzyjne narzędzia do targetowania, większą elastyczność oraz możliwość interakcji z użytkownikami. W ten sposób docieraliśmy z naszym przekazem do konkretnej grupy docelowej i optymalizowaliśmy działania w czasie rzeczywistym. W sieci mogliśmy maksymalizować efektywność i kontrolować koszty. Nasycenie przestrzeni online reklamami stawiało jednak przed nami wyzwanie, jak skutecznie przebić się przez szum informacyjny. Wybór rozpoznawalnych i charyzmatycznych ambasadorów bez wątpienia był bardzo pomocny.
Zapamiętaj
Najefektywniejszym podejściem do marketingu może okazać się zintegrowana strategia, która łączy zalety obu kanałów. Takie połączenie może przynieść korzyści płynące z zasięgu telewizji oraz precyzyjnego targetowania i interaktywności internetu. Konsumenci są coraz bardziej wymagający i zróżnicowani, dlatego taka wielokanałowa strategia może być skuteczna w dzisiejszym marketingu.
Koszty, które łączą oba rozwiązania, dla wielu firm mogą okazać się jednak zbyt wysokie. W naszym przypadku efektywniejsza finansowo okazała się kampania online. Reklamy telewizyjne przyniosły słabsze wyniki, niż oczekiwaliśmy – spodziewaliśmy się większego wpływu na budowanie świadomości i sprzedaż. A więc najpewniej kolejne nasze działania będziemy skupiać wyłącznie na sieci.
Choć nigdy nie mówimy nigdy. Jak dobrze wiesz, w marketingu wszystko zmienia się nadzwyczaj dynamicznie, a najczęstsza odpowiedź na fundamentalne pytania brzmi – „to zależy”.
Materiał partnera
