Najczęstsze błędy w działaniach marketingowych, które warto wyeliminować w 2026 roku

Błędy w marketingu rzadko biorą się dziś z braku narzędzi. Częściej z nadmiaru bodźców, pośpiechu i mylenia taktyk ze strategią. W 2026 r. szczególnie drogo kosztować będą: „zombifikacja” treści przez AI, gonitwa za błyszczącymi nowinkami, decyzje podejmowane bez rozmowy z klientami oraz działania oparte na próżnych metrykach zamiast realnych wskaźników biznesowych. Jak odciąć złe nawyki i zbudować przewagę w świecie bez cookies, z rosnącymi kosztami reklamy i coraz większym znaczeniem zaufania? Swoimi obserwacjami dzielą się eksperci „Trendbooka marketera. Skuteczne marketing i sprzedaż w 2026 roku”.

Swoimi spostrzeżeniami w 15 obszarach tematycznych podzielili się: Marysia Biernacka, Wojciech Walczak, Aleksandra Potrykus, Anna Gruszka, Mateusz Zabierowski, Angelika Chimkowska, Adrian Gamoń, Michał Skórko, Mateusz Calik, Norbert Uselis, Robert Szewczyk, Marcin Kamiński, Paulina Drwal, Łukasz Majewski, Maja Wiśniewska-Hardek, Agnieszka Szlaska, Katarzyna Dworzyńska, Cezary Dudek, Aleksandra Derc, Jacek Karolak, Agnieszka Maszewska, Izabela Bohdan-Talmont, Wojciech Popiela, Agata Chmielewska, Mariusz Rylski, Tomasz Burdziński, Rafał Grzegrzółka, Mariusz Nowak, Rafał Nowicki, Monika Buchwald, Paweł Fornalski, Paweł Chodkiewicz, Paweł Paszkowski, Oskar Lipiński, Paweł Mielczarek, Anna Schabikowska, Agnieszka Wnuk, Krzysztof Marzec, Krzysztof Rajda, Szymon Słowik, Marcin Wsół, Natalia Paciorek, Sylwia Dąbrowska, Anna Ledwoń-Blacha, Iwona Polak, Pamela Kesner, Justyna Oracz, Karolina Bąkowska, Wiktoria Wójcik, Michał Bartnicki, Marek Tobota, Adrian Jaskulski, Maciej Lewiński, Ewa Sitarz, Kamil Porembiński.

Strategia, inwestycje i zachowania konsumenckie w 2026 r.

	Marysia Biernacka, experience transformation consultant w Accenture.

Ten temat co roku powraca jak bumerang, a my wciąż powtarzamy te same błędy… tylko w lepszych prezentacjach. Umówmy się, że w 2026 r. trzeba odciąć kilka złych nawyków:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• Marki produkują treści w tempie, którego nikt nie potrzebuje. Ilość nie jest strategią. Chaos nie jest zaangażowaniem.
• Zbyt wiele decyzji zapada dziś bez rozmowy z żywym człowiekiem. To zabija intuicję i prowadzi do strategii bez emocji.
• Najbardziej świadoma i dochodowa grupa (45+) nadal bywa ignorowana. To nie jest błąd, to sabotaż.
• AI i automatyzacje stają się błyszczącymi gadżetami, zamiast rozwiązywać realne problemy. Narzędzia nie zastąpią strategii.

Rok 2026 nie wybaczy bylejakości. I dobrze!

	Wojciech Walczak, chief strategy officer w grupie Przestrzeń.

1. Budowanie marki za pomocą performance’u. Performance ≠ brand building. To błąd powtarzany od lat i nadal aktualny. Wymaga proporcji budżetowej, badań equity, zrozumienia roli performance’u.
2. Mit lojalności. Wzrost marek pochodzi od lekkich użytkowników, nie fanów. W 2026 r.priorytetem jest szeroki zasięg i dostępność (mentalna i fizyczna).
3. Niedocenianie roli kreatywności. W erze AI kreatywność staje się największym wyróżnikiem, bo AI przyspiesza wszystko, co powtarzalne. Emocje, storytelling i assets – to rzeczy, których AI nie dostarczy.
4. Shiny object syndrome. Nowy tool ≠ nowa strategia. W 2026r. warto stawiać na systemy, a nie taktyczne skoki.

	Aleksandra Potrykus, wiceprezes Mood Media CEE.

1. Niedocenianie strategicznej siły doświadczenia sensorycznego. Zbyt wiele marek nadal traktuje muzykę w sklepie, zapach i dynamiczne ekrany jako zwykłą dekorację. Umyka im fundamentalna prawda – to potężne, psychologiczne narzędzia do sterowania emocjami, czasem przebywania w sklepie i konwersją.  Marki, które nie przyjmą tej perspektywy, po prostu przegrywają walkę o uwagę i lojalność klienta.
2. Stagnacja. Zdecydowanie zbyt wiele firm wdraża rozwiązanie raz i pozostawia je bez zmian przez lata. Tymczasem w marketingu sensorycznym i retail mediach sukces buduje się na ciągłym testowaniu i optymalizacji. Każdy sklep, każda grupa demograficzna i każda premiera produktu wymaga specyficznego, indywidualnego podejścia. Bez konsekwentnych testów A/B, analizy behawioralnej i iteracyjnych ulepszeń nigdy nie osiągnie się pełnego potencjału inwestycji.
3. Ignorowanie lokalnego kontekstu. Centralna strategia musi iść w parze ze zdolnością do adaptacji na rynku lokalnym. To, co rezonuje z klientem w Warszawie, może w ogóle nie przemawiać do klienta w Gdańsku. Wymaga to dostosowania preferencji muzycznych, treści wizualnych, a nawet profilu zapachowego do lokalnej kultury i demografii.

	Anna Gruszka, chief growth officer w adQuery.

Wiele firm wciąż działa ad hoc, goniąc za krótkoterminowymi wynikami kampanii kosztem długofalowego budowania marki. Pułapką jest krótkowzroczność – skupienie tylko na bieżących KPI może prowadzić do zaniedbania innowacji i brandingu. 

W 2026 r. największym ryzykiem dla marki może być… niepodejmowanie ryzyka. Marki powinny unikać stagnacji – firmy, które boją się eksperymentować, zostaną w tyle.

W erze personalizacji także zdarzają się błędy, takie jak komunikacja niedopasowana do grupy docelowej czy kanału. Ignorowanie kontekstu, np. serwowanie jednakowego przekazu we wszystkich mediach, skutkuje niskim zaangażowaniem. Błędem jest też brak segmentacji i pomijanie mikrospołeczności. Marketerzy powinni wyeliminować podejście „one size fits all” i unikać zbyt nachalnego, masowego przekazu. Zamiast tego konieczne jest tworzenie treści wartościowych dla odbiorcy i adresowanych do konkretnych person.

Częstym błędem jest podejmowanie decyzji „na wyczucie” lub opieranie się na vanity metrics (jak lajki) zamiast realnych wskaźników biznesowych. W dobie big data firmy nadal miewają problemy z wyciąganiem wniosków z danych – np. brak właściwej atrybucji powoduje przeinwestowanie w kanały ostatniego kliku kosztem budowania ścieżki wielokanałowej. 

Nagminnym błędem jest też niepełne wykorzystanie danych first-party (np. z CRM czy sklepu internetowego) w optymalizacji kampanii. W 2026 r. takim błędem będzie również brak przygotowania na świat bez cookies – firmy, które nie zainwestują w alternatywne metody śledzenia i pomiaru lub przetestowanie partnerów, którzy już działają w tym zakresie, mogą przegrać marketingowo.

Marketerzy też często rzucają się na nowinki (nowa platforma społecznościowa, viralowy format, modna technologia) bez przemyślenia, czy to pasuje do ich marki i celów. W 2025 r. wiele marek eksperymentowało np. z AI czy metaverse, ale błąd polega na robieniu tego wyłącznie dla PR. Technologia ma być narzędziem, a nie celem samym w sobie. Innowacje muszą wynikać z tożsamości marki i potrzeb konsumentów, a nie z pogoni za technologią dla technologii. W nadchodzącym roku warto wystrzegać się inwestowania w trendy, których nie potrafimy zintegrować z resztą działań – lepiej mniej kanałów, ale prowadzonych konsekwentnie. 

Strukturalnym błędem organizacji jest izolowanie zespołów (np. digital vs. tradycyjny marketing, e-commerce vs. retail, kreacja vs. analityka). Powoduje to rozmycie przekazu i niespójne doświadczenie klienta. W 2026 r. każde działanie marketingowe powinno być częścią szerszej strategii omnichannel – markom szkodzi brak komunikacji między zespołami i niewykorzystywanie efektu synergii kanałów. Silosy utrudniają też centralizację danych o kliencie, co przekłada się na słabszą personalizację i targeting. Warto zatem eliminować bariery wewnętrzne, stawiać na cross-funkcjonalne teamy i wspólne cele dla marketingu, sprzedaży czy obsługi klienta.

>> Czytaj więcej: Trendy i zmiany w marketingu w 2026 r. okiem 58 autorów „Trendbooka marketera”

Branding i personal branding

	Mateusz Zabierowski, CEO i współzałożyciel Admind Branding & Communications.

Wciąż pokutuje przekonanie, że branding to ładne logo i kolory. Tymczasem marka to system doświadczeń, który działa tylko wtedy, gdy jest spójny z celami biznesowymi, kulturą organizacyjną i oczekiwaniami odbiorców. Niespójność komunikacji, brak klarownej narracji czy ignorowanie wartości kulturowych odbiorców to błędy, które osłabiają nawet najbardziej atrakcyjną wizualnie markę. 

Innym błędem jest krótkowzroczność i nadmierna koncentracja na kampaniach taktycznych zamiast na budowaniu długoterminowej wartości. Marki często zmieniają ton komunikacji czy identyfikację w reakcji na chwilowe trendy, co prowadzi do erozji zaufania i rozmycia tożsamości.

Warto też wspomnieć o greenwashingu i purpose-washingu. W czasach rosnącej świadomości społecznej nieautentyczne działania CSR czy pozorowane wartości przynoszą znaczące szkody. Konsumenci oczekują, że marka nie tylko mówi, lecz także działa – w sposób transparentny, uczciwy i konsekwentny.

	Angelika Chimkowska, strateżka silnych marek osobistych i firmowych.

1. Syndrom „Kopiuj-Wklej” z AI. Używanie sztucznej inteligencji jako autora, a nie asystenta, jest jak pójście na obiad z przyjacielem i rozmawianie z Siri –
   sztuczne i pozbawiające relacji z odbiorcą. 
2. Model zasięgowy, oparty na szerokim, ale płytkim dotarciu. Ustąpi on miejsca modelowi relacyjnemu wewnątrz mikronisz. Kolejny rok z rzędu wzrasta znaczenie mikrospołeczności. To bezpośrednia odpowiedź na spadek zaufania do masowych platform społecznościowych. W 2026 r.
   posiadanie kilkuset zaangażowanych członków w zamkniętej społeczności (np. na platformach Circle, Skool) jest biznesowo bardziej wartościowe niż setki tysięcy pasywnych obserwujących na TikToku czy Instagramie.
3. Ignorowanie własnej bazy. Opieranie marki wyłącznie na Instagramie czy LinkedInie to jak budowanie domu na cudzej ziemi – właściciel może w każdej chwili zmienić zasady gry, co boleśnie odczuliśmy wielokrotnie w 2025 r. Jeśli nie masz listy mailingowej, nie masz biznesu. Jeśli nie posiadasz strony WWW, która pojawia się w wynikach wyszukiwania AI – w praktyce nie istniejesz.

	Adrian Gamoń, strateg marki i komunikacji, ekspert LinkedIna, trener biznesu.

W 2026 r. najbardziej kosztowne będą błędy niszczące zaufanie.

• Zombifikacja marki przez AI. Publikowanie
  treści w 100% wygenerowanych przez AI, bez własnej redakcji i refleksji, osłabia wiarygodność. Odbiorcy błyskawicznie wyczuwają syntetyczność. Technologia ma wspierać Twój głos, nie zastępować go.
• Strategia kopiuj-wklej. Ślepe powielanie cudzych taktyk prowadzi do dysonansu. To, co działa u charyzmatycznego showmana, może zaszkodzić analitycznemu ekspertowi. Autentyczność wymaga zgody na własny styl, a nie kopiowania drogi innych. 

Egocentryzm marki. Komunikaty oderwane od emocji odbiorców i kontekstu kulturowego zamykają markę na dialog. W ekonomii zaufania wygrywa dialog, empatia i uważność, nie autoreklama.

AI i nowe technologie w marketingu

	Michał Skórko, właściciel firmy Agenci AI.

Najczęstszym błędem jest pisanie bardzo ogólnych poleceń do AI. Narzędzie typu ChatGPT nie zna firmy, nie zna kontekstu, nie wie, jakiego efektu oczekujesz. Dlatego warto traktować AI jak człowieka, który ma dostęp do wielu specjalistów, ale musi wiedzieć, do kogo ma nas przekierować. Trzeba mu napisać, w jakiej roli ma pracować, podać kontekst i dopiero zlecić zadanie.

Drugi błąd to brak doprecyzowania. Ja często proszę AI, aby przed rozpoczęciem zadania zadała mi pytania uzupełniające. Dzięki temu efekt końcowy jest bardziej dopracowany.

Trzeci błąd to oddawanie AI rzeczy, które powinny być robione ręcznie, oraz ręczne wykonywanie tego, co AI mogłoby zrobić dużo szybciej. Widzę wiele firm, które próbują zlecić AI całą kreatywność, a jednocześnie godzinami wykonują powtarzalne zadania. To odwrotna logika. Kreatywność powinna zostać po stronie człowieka, a powtarzalne kroki warto automatyzować. 

	Mateusz Calik, CEO i prezes Zarządu Delante.

1. Myślenie, że to, co działało 2–5 lat temu, zadziała dziś. Kanały marketingowe się wypalają, zmienia się sposób wyszukiwania, zmienia się forma wyników (AIO, AI Mode), więc nie da się trzymać starych schematów.
2. Błędna interpretacja ruchu direct. Firmy zakładają, że to „wejścia bezpośrednie”, podczas gdy w 2025–2026 direct to często efekt rekomendacji AI, które nie są widoczne w organicu.
3. Patrzenie na ilość ruchu, zamiast na jakość. W wielu projektach widzimy 20–30 tys. wejść, które nie konwertują, podczas gdy 500 wejść z właściwej grupy docelowej daje wielokrotnie wyższy ROI.
4. Narracja „SEO umiera”. SEO nie umiera tylko ewoluuje. Google wciąż jest największym dostawcą informacji, ale forma prezentowania wyników się zmieniła. Dlatego SEO wymaga dziś wsparcia – AISO, ePR, brand mentions i treści eksperckich, zawierających informacje których AI jeszcze nie zna. 
5. Cięcia budżetów SEO kosztem Adsów. W 2026 r. to ryzykowne, bo koszty reklam na pewno wzrosną (średnio o 8–15% rocznie)¹. Firmy, które ograniczą SEO i AI Search, oddadzą swój share of voice konkurencji, zanim zorientują się, co właściwie tracą.

	Norbert Uselis, konsultant i strateg biznesowy.

Najczęstszym błędem (który sam kiedyś popełniłem) jest próba wdrażania zbyt wielu narzędzi naraz. Moim zdaniem lepiej wdrożyć trzy systemy (lub narzędzia) i wycisnąć z nich 95% możliwości niż dwadzieścia, które wykorzystamy powierzchownie. Nie oznacza to jednak, że nie warto eksplorować oceanu AI. Dobrze jest wiedzieć, co jest dostępne na rynku, aby mieć rozeznanie w możliwościach. Natomiast gdy już bierzemy się za wdrażanie danego usprawnienia, zróbmy to porządnie i całościowo.

Wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra” ⤵️

	Robert Szewczyk, Co-founder One Man Army AI.

Grzechem głównym jest ślepa (i moim zdaniem bezsensowna) wiara, że sztuczna inteligencja to czarodziejska różdżka, która zrobi wszystko za nas – idealnie i najlepiej bez naszego nadzoru. Jednak AI to nie senior manager – to wybitnie zdolny, ale czasem nieogarnięty stażysta, którego musisz prowadzić za rękę.

Rekomenduję wdrożenie zasady 10/80/10, gdzie 10% to Twój kontekst (strategia, polecenie, wsad merytoryczny), 80% to praca AI (generowanie, analizowanie, „brudna robota”), a ostatnie 10% to Twój ostateczny wkład (edycja, nadanie ludzkiego sznytu i weryfikacja).

Błędem jest też „AI-washing”, czyli wciskanie sztucznej inteligencji tam, gdzie wystarczy prosta automatyzacja. Zamiast budować spójne systemy, wpadamy w pułapkę używania AI wszędzie. Zacznij od budowania procesów, a dopiero później dobieraj narzędzia.

	Marcin Kamiński, founder YOSA.AI oraz EmbedBase.com.

Błędem jest sceptyczne podejście do AI i wypatrywanie tego, co nie działa albo działa źle. Ponad dwa lata temu maksymalna liczba tokenów przesyłanych do LLM-a wynosiła 4 tys., a dzisiaj są to 2-3 mln, a nawet 10 mln. Są osoby, które dwa lata temu podważały możliwości AI. Znam ludzi, którzy śmiali się, gdy mówiłem, że będziemy dużo więcej rozmawiać głosowo z wyszukiwarkami i agentami. Twierdzili, że Siri od wielu lat stoi w miejscu. A teraz? Rozmawiamy swobodnie z ChatGPT, a ten już nawet rozpoznaje nasze emocje.

Oczywiście istnieją technologie czy produkty, które są blokowane przed rozwojem (np. słynne baterie paluszki – od dziesiątek lat takie same, mimo że nieekologiczne), ale rozwój AI został „odblokowany” i obecnie jest nawet wspierany przez rządy. Największym błędem w takiej sytuacji jest bycie sceptykiem.

Skuteczna komunikacja i PR

	Paulina Drwal, brand & communication strategist.

Boję się o złudne przekonanie, że AI zrobi wszystko za nas. Technologia rzeczywiście przyspiesza pracę i ułatwia wiele procesów, ale nie zastępuje odpowiedzialności
za ton, sens i etyczną stronę komunikacji. Marki, które opierają swoją tożsamość na autentyczności, zaufaniu czy wrażliwości, powinny szczególnie uważać na to, jak i gdzie korzystają z generatywnych narzędzi. Widać to było choćby po ostatniej reklamie Coca-Coli, która mimo dużego potencjału zebrała sporo krytyki. Wielu odbiorców uznało ją za sztuczną i pozbawioną wyczucia, bo zbyt dużo w niej było AI i za mało prawdziwych emocji.

Nie warto też traktować treści tworzonych przez AI jako pełnoprawnego zamiennika ludzkiej pracy. To narzędzie może wspierać proces, ale nie przejmuje odpowiedzialności za jakość komunikatu ani za relację, którą marka buduje z odbiorcą. W przestrzeni, w której zaufanie ma kluczowe znaczenie, treści pozbawione ludzkiego kontekstu po prostu tracą wiarygodność.

Moją uwagę zwraca też słaba transparentność. Generowanie reklam przez AI i niemówienie o tym jasno jest zwyczajnie nietyczne i osłabia zaufanie do marki. Odbiorcy są dziś bardziej świadomi, czujni i wrażliwi na niedopowiedzenia. Tuszowanie tego procesu może być ryzykowne.  

Największym błędem nie jest sama technologia, tylko to, jak ją wykorzystujemy. Często bez refleksji, odpowiedzialności i zrozumienia tego, czego odbiorcy naprawdę oczekują od marki. Otoczeni przez boty, zatracamy wręcz umiejętność i chęć rozmowy z drugim człowiekiem. Może to ona powinna stać się trendem nadchodzących lat?

	Łukasz Majewski ,PR & communications advisor.

Największym błędem jest traktowanie AI jako „magicznej automatyzacji”, zamiast narzędzia wymagającego kontroli i weryfikacji. Nieweryfikowane treści generatywne prowadzą do błędów, uproszczeń i kryzysów reputacyjnych. 

Drugim błędem jest brak strategii przygotowanej „na epokę GEO”. Firmy ignorujące AI search stracą widoczność w wynikach generatywnych, a ich treści nie będą czytelne dla modeli AI, co znacząco ograniczy zasięg i wpływ komunikacji.

Trzecim błędem jest działanie wyłącznie reaktywne. Brak scenariuszy kryzysowych, procedur fact-checkingu i monitoringów dostosowanych do dezinformacji powoduje, że organizacje reagują za późno lub niespójnie.

	Maja Wiśniewska-Hardek ,head of marketing w SMSAPI.

1. Niedopracowany mobile UX. Jeśli mobilna wersja sklepu nie jest szybka, czytelna i pozbawiona błędów, tracimy klientów zanim dotrą do koszyka. Mobile-first to już nie trend – to konieczność.
2. Brak pracy z danymi i odbiorcami. Wiele firm nadal podejmuje decyzje komunikacyjne „na wyczucie”, bez porządnych danych o klientach. Tymczasem to właśnie kompletne, aktualne i dobrze opisane bazy odbiorców są fundamentem skutecznego SMS i e-mail marketingu. Brak segmentacji, nieuzupełnianie parametrów, nieaktualne rekordy czy brak wiedzy o preferencjach klienta prowadzą do generycznych kampanii, które nie budują wartości. Marketerzy muszą przejść na prawdziwie data-driven approach – inwestować w jakość danych, mapować potrzeby odbiorców i opierać komunikację na realnych insightach, nie intuicji. 
3. Rezygnacja z SEO i ignorowanie kampanii AI-based. Coraz częściej słyszę, że „SEO już nie ma sensu”, a to nieprawda. SEO się zmienia, a nie znika. Silne, aktualne, semantycznie dopasowane treści będą dominować zarówno w wyszukiwarkach, jak i w odpowiedziach LLM. Tak samo błędem jest brak testów kampanii AI-based w Google’u – prędzej czy później w Polsce pojawią się reklamy w AI Mode, które będą korzystać z PMaxów i AI Maxa. Kto zacznie testować wcześniej, ten wygra.

	Agnieszka Szlaska ,communication & PR director w IF Nation Group.

1. Marki wciąż zbyt często koncentrują się na sobie, zamiast podkreślać wartość, jaką dostarczają odbiorcy.
2. Brak spójności narracji i rozproszenie między kanałami – strategia komunikacji „is the king”. 
3. Nie ilość, a jakość w tworzeniu treści – w epoce algorytmów ważna jest użyteczność komunikatów.

	Katarzyna Dworzyńska ,CEO & founder PR Calling, co-founder Nagrywki.

1. Sprowadzenie PR-u do „wrzućmy informację prasową i zobaczmy, co się złapie”. W 2026 r. jest to już nie tylko nieskuteczne, ale wręcz szkodliwe. Media są przeciążone, redakcje są okrojone, a dziennikarze nie potrzebują „ściąg z folderu produktowego”, tylko sensu, kontekstu, historii. Komunikacja bez strategii – bez jasnej tezy marki, priorytetowych grup, mapy narracji na 12 miesięcy – jest po prostu wyrzucaniem pieniędzy w błoto.
2. Brak spójnej platformy komunikacyjnej. Marki wciąż często mówią co innego w kampanii TV, co innego na LinkedInie prezesa, co innego w komunikacji wewnętrznej, a jeszcze co innego w postach employer brandingowych. W efekcie odbiorca nie jest w stanie odpowiedzieć na proste pytanie: „Za co mam tę firmę lubić/szanować/zapamiętać?”.  Dobre polskie kampanie – jak „LPP vs HDR” pokazująca, jak można odzyskać zaufanie transparentną, długofalową narracją w kryzysie, czy „Gdzie jesteś? Gdy znika dziecko gubi się cała rodzina” – działają dlatego, że spinają się z tym, kim organizacja chce być w oczach ludzi, a nie dlatego, że ktoś wymyślił „fajny pomysł na case”.
3. Naiwne podejście do AI – traktowanie jej jak darmowej, nieomylnej copywriterki. To prowadzi do publikowania treści z błędami merytorycznymi, językowymi, a czasem po prostu do plagiatów. W dobie coraz większej uwagi mediów i regulatorów na przejrzystość i prawa autorskie, to proszenie się o kłopoty. AI trzeba używać jak asystenta, który pomaga, ale którego pracę zawsze ktoś sprawdza –
   szczególnie w tematach wrażliwych: finansach, zdrowiu, ESG, bezpieczeństwie.
4. Gaszenie pożarów zamiast budowania odporności. Wciąż nie brakuje firm, które dzwonią po agencję dopiero wtedy, gdy jest już „po wybuchu”: krytyczny materiał, burza w social mediach, wyciek danych. A nie mają ani polityki komunikacji kryzysowej,
   ani przeszkolonych rzeczników, ani nawet listy pytań i odpowiedzi dla zespołu wewnętrznego. To jest do naprawienia, ale wymaga decyzji, że inwestujemy w przygotowanie na „czarne scenariusze”, zanim one się wydarzą.
5. Komunikacja oderwana od rzeczywistości odbiorców. Produktocentryczne komunikaty, branżowy żargon, samozachwyt zarządów – wszystko to działa dziś jak antyreklama. Polskie kampanie, które wygrywają konkursy i – co ważniejsze – serca ludzi, jak choćby mBankowe „Wchodzę do banku 16:55 – kryzys przekuty w sukces marki”, pokazują coś innego: umiejętność wejścia w buty klienta, przyznania: „Wiemy, że was to irytuje, zróbmy to lepiej” i zbudowania wokół tego historii.

	Cezary Dudek, head of marketing & communications w Nextbike.

Wspomniałem o tym, że wszystko pędzi. Największym grzechem jest syndrom „pustej taczki”. Biegamy coraz szybciej, wdrażamy setki rozwiązań, testujemy każdą nową sztuczkę, którą poleci guru na LinkedInie, ale zapominamy załadować tę taczkę tym, co ważne.

W tym pędzie łatwo zgubić DNA marki i jej wartości, zapomnieć, po co jesteśmy i co powinno nami kierować. Słyszymy mnóstwo głosów eksperckich, widzimy case studies konkurencji i zamiast zastanowić się, czy to pasuje do naszej strategii, kopiujemy rozwiązania 1:1. To prowadzi do przepalania budżetów na narzędzia, które nie rozwiązują naszych realnych problemów, a jedynie generują nowe obowiązki – to jest to przysłowiowe bieganie z pustymi taczkami.

Warto wrócić do podstaw. Rok 2026 powinien być rokiem weryfikacji. Potrzebna jest realna ocena – czy narzędzie lub sposób działania wprowadzony w 2025 r.
jest dla nas optymalny, wpływa pozytywnie na naszą pracę, wyniki czy komfort? Do tego dołóżmy (noworoczne) postanowienie poświęcenia więcej czasu na jeden obszar, który daje nam frajdę, a jednocześnie może pomóc w optymalizacji.

(D)OOH i retail media

	Aleksandra Derc, członkini Zarządu Warexpo.

1. Traktowanie OOH i DOOH jako elementu dokładanego na końcu planu mediowego, podczas gdy najlepsze kampanie powstają wtedy, gdy outdoor jest częścią strategii od samego początku. 
2. Dopasowanie kreacji – przenoszenie formatów internetowych bez uwzględnienia specyfiki przestrzeni miejskiej sprawia, że komunikaty są zbyt skomplikowane lub mało czytelne. DOOH wymaga prostoty, wyraźnego kontrastu i klarownego przekazu, który odbiorca „łapie” w ułamku sekundy.  
3. Projektowanie kampanii wyłącznie pod centrum, mimo że większość codziennych aktywności mieszkańców odbywa się w dzielnicach i lokalnych punktach usługowych. Ograniczenie komunikacji do Śródmieścia oznacza utratę kontaktu z częścią realnych, codziennych odbiorców.

	Jacek Karolak, head of sales strategy w Bauer Media Outdoor Poland.

1. Traktowanie medium po staremu, czyli „jeden miesiąc, wiele lokalizacji”. W chwili, gdy zasięg nośników DOOH jest już prawie na tym samym poziomie, co klasycznego OOH warto przestawić się już na myślenie o tym medium jak o kampaniach digital – start i koniec kampanii w dowolnym momencie, krótkie uderzenia reklamowe typu „czwartek – sobota”, skupienie budżetu tylko na wybranych godzinach (np. bliżej pory zakupowej), dynamiczne zmiany kreacji (np. co tydzień inna oferta i do tego dopasowana do lokalizacji). Emisja jednej, statycznej kreacji na ekranach DOOH nie wykorzystuje potencjału tego medium i możliwości jego optymalizacji. Błędem jest też zostawienie kampanii do końca bez zmian – jeśli coś nie działa lub z czegoś jesteśmy niezadowoleni, to kampanię DOOH można zmieniać w trakcie jej trwania, nie czekając na zakończenie. 
2. Powielanie w DOOH kreacji z innych mediów. Tu problem jest najczęściej jeszcze na poziomie planowania budżetu kreatywnego, bo medium to traktowane jest jako plakat, czyli przeformatowanie KV do poziomu i pionu, wariacja na bazie kreacji prasowej lub bannerowej. DOOH wymaga mocno
   uproszczonej i wyrazistej graficznie kreacji, ale umożliwia też umieszczenie animacji czy wideo. Część klientów to wykorzystuje – ale zdarzają też się błędy w postaci emisji na DOOH spotu reklamowego z TV czy internetu z dodanymi napisami. To nie zadziała skutecznie. Kontakt z DOOH jest krótki i odbiorca niekoniecznie widzi początek reklamy, czasem to są środkowe 3–4 s, a czasem sama końcówka – i każde kilka sekund musi tak samo budować skojarzenia z właściwą marką i nieść odpowiedni przekaz. Tak jak standardem stało się przygotowywanie osobnych materiałów do social mediów przy okazji produkcji spotu, tak samo musimy stopniowo przyzwyczaić się do tego, że pojawiło się nowe medium – również wymagające własnej specyfiki w tworzeniu przekazów.
3. 3. Brak inwestycji w sprawdzanie skuteczności. Badania różnego typu potrafią dość dokładnie odseparować efekt DOOH od reszty mediów – warto je stosować i wyciągać wnioski na przyszłość, aby nauczyć się optymalnego użycia DOOH. Można mierzyć zmianę postrzegania marki, można analizować ruch generowany do sklepu, a nawet liczbę wejść na stronę WWW jako efekt kampanii DOOH. Można także prowadzić pre-testy oceniające zauważalność kreacji. Oczywiście idealnym rozwiązaniem byłoby mierzenie wzrostu sprzedaży w podziale na kanały, jednak wymaga to już integracji wewnętrznych danych klienta z wynikami badań skuteczności medium

	Agnieszka Maszewska, dyrektorka marketingu i komunikacji w Jet Line.

Powiedziałabym, że zbytnie zaufanie do nowinek przy jednoczesnym zapominaniu o sprawach podstawowych i zbytnie przywiązanie do starych metod bez sprawdzenia, co nowego mamy do dyspozycji. Zatem eliminujemy brak balansu i zdrowego rozsądku.

CX, UX i obsługa klienta

	Izabela Bohdan-Talmont, marketerka i trenerka z zakresu marketingu i sprzedaży oraz twórczyni BeeMarketer.

Błędy są wpisane w życie każdej firmy. Na pewno warto przejść na pro klienckie podejście i podchodzić do planowania działań marketingowych z uwzględnieniem perspektywy i potrzeb odbiorcy. Niestety nadal jest dużo firm, którym trudno złapać równowagę i pogodzić swój interes z oczekiwaniami klienta. 

Klasyczny model 4P prezentowany przez Kotlera już dawno zmienił swoje oblicze. Przy zaawansowanych produktach i technologiach czasem warto odpuścić intensywną edukację klientów. Oni nigdy nie będą ekspertami, wystarczą im podstawy. Za to firmy powinny zrozumieć, dlaczego klienci szukają konkretnych rozwiązań, jak wygląda ich rzeczywistość i jak mogą skorzystać z technologii. To całkowicie inny sposób myślenia o biznesie i zmiana podejścia do marketingu.

	Wojciech Popiela, co-founder Webmetric.

Popadanie w kult automatyzacji. Gonienie za funkcjami, które można podpiąć pod AI – wiele firm już teraz zauważa, że to ślepa uliczka i realnie niewiele usprawniono. Marne wdrożenie elementów machine learningu bez realnego badania potrzeb klientów prowadzi do rozczarowań.  

Dalej, często pytamy o rady ekspertów i sięgamy po rozmaite narzędzia. Nadal za rzadko jednak rozmawiamy z samymi klientami. I nie mam tu na myśli ankiet czy NPS (najgorsza metryka ever!), a zintegrowane z działaniami badania jakościowe, testy użyteczności i wywiady. A jeśli jesteś małą firmą i zwyczajnie nie stać Cię na takie działania, wystarczy chwycić za telefon i zwyczajnie pogadać, posłuchać. Już samo to sporo Ci da.

	Agata Chmielewska, starszy specjalista CX ds. dostępności.

1. Automatyzacja bez zrozumienia problemu klienta: Firmy wdrażają AI głównie w celu obniżenia kosztów, zamiast poprawy jakości doświadczenia. Automaty/czatboty zmieniają realny kontakt z człowiekiem w labirynt pytań, a nie w rozwiązanie. AI odsyła do formularzy, albo powtarza informacje, które klient już podał.
2. Niedostępne procesy + stosowanie nakładek/overlayów („pozornej dostępności”). Wciąż skupiamy się na wyglądzie strony, a dostępność cyfrową (np. dla osób starszych) traktujemy jako zbędny i kosztowny wydatek.  Regulacje prawne, które wymuszą na e-commerce dostosowanie stron do WCAG, powodują, że wiele firm stosuje nakładki dostępności (overlaye), licząc, że „załatwią” zgodność z WCAG.  W rzeczywistości nakładki nie naprawiają błędów w kodzie, często pogarszają UX (np. utrudniają fokus klawiatury) i dają fałszywe poczucie zgodności prawnej.
3. Projektowanie customer journey „pod kanał” zamiast end-to-end. Klient opisuje problem na czacie, po czym infolinia pyta o to samo. To budzi frustrację i wydłuża czas rozwiązania problemu.

Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży

	Mariusz Rylski, lider zespołu ds. programów lojalnościowych w Pluxee Polska.

1. Zbyt duży poziom skomplikowania. Długie regulaminy, trudne zasady punktacji czy wieloetapowe formularze rejestracji skutecznie zniechęcają uczestników. W segmencie B2B prostota ma istotne znaczenie dla powodzenia programu. 
2. Brak konsekwencji w prowadzeniu programu. Zaniedbania w aktualizacji nagród, opóźnienia w naliczaniu punktów czy rzadkie komunikaty osłabiają zaufanie uczestników. Partnerzy oczekują stabilności i przewidywalności, a ich brak szybko prowadzi do spadku zaangażowania.
3. Nieodpowiednie wskaźniki lub brak analizy. Łatwo ulec wrażeniu, że program działa dobrze, bo przybywa uczestników lub ogółem rośnie wartość sprzedaży. Tymczasem skuteczność programu warto ocenić patrząc szerzej np. analizując zmiany w kluczowych segmentach czy też monitorując zachowania uczestników i ich wpływ na strukturę sprzedaży. Jeśli do tej pory nie ustaliliśmy odpowiednich wskaźników, najwyższy czas to zmienić.

	Tomasz Burdziński, prezes agencji Oskar Wegner.

1. Niedocenianie roli doświadczenia. Wielu marketerów nadal wierzy, że wystarczy „dosypać punktów”, zamiast zadbać o emocję czy poczucie progresu. To właśnie doświadczenie, a nie wartość nominalna nagrody, najczęściej decyduje o zaangażowaniu i lojalaności.  
2. Brak szybkich momentów gratyfikacji. Jest to szczególnie widoczne w programach B2B, gdzie uczestnicy oczekują natychmiastowego sygnału, że ich wysiłek został zauważony. Jeśli nagroda pojawia się po wielu tygodniach, motywacja dawno wygasa.
3. Komunikacja. Wciąż widzę programy działające według modelu „jedna wiadomość dla wszystkich”, które albo spamują uczestników, albo odzywają się zbyt rzadko. Tymczasem skuteczna komunikacja powinna być celowa, personalizowana i oparta na rozumieniu momentów, które są naprawdę ważne z perspektywy uczestnika.

Wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra” ⤵️

Event marketing

	Mariusz Nowak, CEO Ministry of Creativity.

Najczęstszym błędem jest traktowanie ESG jako „naklejki” marketingowej zamiast strategii działań. Zdarza się, że firmy deklarują eko-postawy, podczas gdy wydarzenie wciąż generuje ogromny ślad odpadowy: plastikowe gadżety, jednorazowa scenografia, brak planu gospodarowania jedzeniem czy przemyślanej mobilności gości.

Kolejna rzecz to przebodźcowanie formą i zaniedbanie wartości. Publiczność oczekuje dziś sensu, nie tylko fajerwerków. Wydarzenia powinny tworzyć relacje i realną zmianę, a nie jedynie krótkotrwały efekt WOW.

	Rafał Nowicki, event director w agencji *Bespoke.

Błędem, który wciąż pokutuje w branży, jest traktowanie technologii jako „gadżetu”, a nie narzędzia. Widzę wydarzenia, gdzie nowatorskie multimedia czy rozwiązania VR są dodawane na siłę, bez strategicznego uzasadnienia. Zamiast budować zaangażowanie, tworzą wrażenie przesytu i szybko nudzą uczestników.  Technologia w event marketingu musi rozwiązywać problem lub wzmacniać emocje, a nie być „kwiatkiem do kożucha”.

Drugim problemem jest greenwashing i pozorność działań CSR. Uczestnicy są coraz bardziej świadomi i nie nabierają się na jednorazowe, wizerunkowe akcje ekologiczne, które nie mają pokrycia w rzeczywistych wartościach firmy.

Błędem bywa też przeładowanie agendy. Organizatorzy chcą upchnąć zbyt wiele treści w krótkim czasie. Dajmy ludziom przestrzeń na oddech, na „bycie” – to tam rodzą się prawdziwe relacje biznesowe.

	Monika Buchwald, CEO i head of creative & strategy w Creative Brand Strories.

1. Przebodźcowanie bez sensu. Za dużo atrakcji, za mało intencji. Event to nie kalejdoskop efektów specjalnych, tylko doświadczenie z jasno postawioną tezą.
2. Scenariusz „dla wszystkich”. Uczestnicy są różni –
   tempo, potrzeby, energia. Eventy tracą moc, gdy próbują zadowolić wszystkich jednym formatem.
3. Technologia jako dekoracja. VR, AI, aplikacje – genialnie, ale tylko wtedy, gdy wzmacniają historię, a nie stają się główną atrakcją bez powodu.
4. Brak przestrzeni na oddech. Projektowanie wyłącznie pod bodźce i dynamikę sprawia, że uczestnik zapamiętuje zmęczenie, a nie markę.
5. Chaos danych. Zbieranie wszystkiego „na wszelki wypadek” bez przemyślanych wskaźników prowadzi do pięknych dashboardów, z których nic nie wynika.
6. Myślenie o evencie jako o jednorazowym „show”. Tymczasem to narzędzie długofalowej komunikacji, im bardziej spójne z DNA marki, tym skuteczniejsze.

E-commerce i sprzedaż wielokanałowa

	Paweł Fornalski, CEO Diaval Capital, założyciel (ex-CEO) w IAI Group (IdoSell, IdoBooking, IdoPay, Shoprenter, AtomStore).

1. Oferowanie ceny w sklepie drożej niż w kanałach, w których sklep musi płacić prowizję, zwłaszcza na marketplace’ach. Dla mnie od zawsze całkowicie niezrozumiałe jest oferowanie towaru w sklepie drożej niż na Allegro, gdzie realne obciążenia – uwzględniając prowizje i płatne reklamy – potrafią sięgać 25–30%. Dlatego rozsądne zarządzanie cenami to absolutna podstawa.
2. Oferowanie przesyłki w sklepie w zbyt wysokiej cenie względem konkurencji – w tym własnej sprzedaży na Allegro – gdzie sprzedawca dodatkowo współfinansuje „darmową dostawę”. Często z powodu ambicji, by mieć „własną umowę z kurierami”, zamiast skorzystać z brokera lub tańszej alternatywy, sklep nie oferuje darmowej dostawy od żadnej wartości zamówienia, a koszt wysyłki skutecznie zniechęca kupującego. Zwłaszcza że u tego samego sprzedawcy na Allegro może on kupić taniej, o czym pisałem chwilę wcześniej.
3. Traktowanie obsługi klienta w swoim sklepie „po macoszemu”. Nie rzadko w sklepie internetowym jest jedno zdjęcie, podczas gdy na Allegro jest ich kilka. Sklep internetowy nie umożliwia szybkiego i wygodnego zakupu, przez archaiczny checkout. Jeszcze bardziej doskwiera, zwłaszcza w okresach typu piki świąteczne, gdy przesyłki Allegro wysyłane są priorytetowo (aby nie stracić statusu), podczas gdy sklepowe wysyłane są np. po 2–3 dniach. W efekcie sklep sam kieruje swoich klientów do kanału płatnego, w którym to nie on zarabia, lecz pośrednik.

	Paweł Chodkiewicz, założyciel i właściciel agencji ART S.

1. Brak liczenia. Wciąż większość sprzedawców działa na założeniach, które rozpadają się po pierwszym rzetelnym arkuszu Excel. Dopóki merchant nie policzy pełnej ścieżki kosztów (prowizje, logistyka, reklamy, zwroty, suport, funkcjonowanie biura), dopóty nie ma prawa oczekiwać wzrostów. Matematyka jest tu bardziej surowa niż jakikolwiek algorytm.
2. Ignorowanie marketplace’ów lub nadmierne uzależnienie od jednego. Nieobecność na marketplace’ach oznacza rezygnację z klientów, którzy tam kupują. Obecność wyłącznie na jednej platformie oznacza uzależnienie od jej polityki. Dywersyfikacja nie jest opcją, jest warunkiem przetrwania. 
3. Brak dywersyfikacji geograficznej. 2026 to rok cross-borderu. Firmy, które tego nie rozumieją, będą konkurowały wyłącznie z lokalnymi podmiotami, podczas gdy europejscy gracze będą skalowali się w Polsce szybciej niż polscy gracze w Europie.

	Paweł Paszkowski, CEO Strigoo.

Najczęstszym błędem (chociaż trudno tak to zaklasyfikować) jest skupienie się w działaniach na tu i teraz. Mam tutaj na myśli brak perspektywy długoterminowej i podejmowanie decyzji na bazie szczątkowych danych dotyczących bieżących działań. Właściciele biznesów często nie myślą długofalowo, stąd powstrzymywanie się od inwestycji w rozwój biznesu. Przykładem może być skupienie się na wskaźniku ROAS jako jedynym wyznaczniku efektywności marketingu, zapominając o całym cyklu zakupowym, budowaniu marki czy relacji z grupą docelową. 

Co warto zrobić:

• liczyć marketing przez pryzmat stosunku wartości życiowej klienta do kosztu jego pozyskania,
• planować długofalowo (minimum rok) oraz określić istotne działania w całym cyklu,
• ustalić konkretne cele do realizacji w tym czasie oraz rozpisać budżet na działania, które mają do tego celu doprowadzić.

Drugim błędem w e-commerce, jest skupienie się na technologii, a zapominanie o kliencie. Często spotykam się z takimi menadżerami, którzy obudowują się całym arsenałem narzędzi marketingowych pomijając całą ścieżkę klienta. Prowadzi to oczywiście do ciągłej optymalizacji i dokręcaniu śruby w obszarze domykania transakcji kosztem dbałości o powracalność. 

Co warto zrobić:

• rozpisać scenariusze pod ponawianie zamówień (szczególnie drugiego),
• zbudować prosty schemat programu lojalnościowego,
• budować bazę klientów oraz tworzyć w niej grupy odbiorców o największym zaangażowaniu.

Trzecią kwestię, o której chciałbym wspomnieć to częsty problem podążania za doskonałością. Idealny system e-commerce, najlepszy moduł do automatyzacji, bardzo szczegółowe i drobiazgowe umowy na usługi, idealne filmy do reklam w social mediach. Można wymienić jeszcze całe mnóstwo takich elementów, które finalnie blokują sprawność działania organizacji oraz sprawczość w ich wdrażaniu. 

Co warto zrobić:

• szacować nowe rozwiązania przez pryzmat parametrów skomplikowania i zasadności biznesowej,
• wdrażać prostsze narzędzia i testować tezy, jakie sobie założyliśmy przed ich wdrożeniem,
• testować różne formaty treści, czasem nawet bardzo proste w formie, aby znaleźć balans między jakością a skutecznością.

	Marek Kich, CEO Satisfly.

Tezą jest to, że rok 2026 będzie rokiem weryfikacji i zderzenia firm z rzeczywistością operacyjną. Liczenie na tani ruch i plastrowanie technologią nie przejdą.

Warto zwrócić uwagę na dwa błędy, które rekomenduję naprawić „na wczoraj”:

1. Uzależnienie firm od pozyskiwania ruchu kosztem utrzymania klienta. Większość firm
   e-commerce w Polsce wciąż działa w paradygmacie sprzed lat: „ładujemy w reklamę i czekamy, aż coś wpadnie”. Na takiej strategii można było budować biznes przez lata. Dzisiaj jest to bardzo trudne i zarezerwowane dla nielicznych.

Dzieje się tak dlatego, że koszty pozyskania klienta są obecnie rekordowo wysokie i należy się spodziewać, że będą coraz wyższe. Często o wiele wyższe, niż powinny być, żeby generować sensowne marże (trochę trzeba za to podziękować chińskim platformom). Podobnie z kosztami na platformie marketplace.

Udział w tym kołowrotku wydaje się nie mieć sensu. Skupienie większości budżetu na kliencie, który jeszcze nie kupił – bez pomysłu, jak go utrzymać i zbudować zaufanie to droga donikąd.

Jak ten błąd wyeliminować? Na kilka sposobów:

• Porządne wdrożenie marketing automation –porządne, czyli takie, w którym potrzeby klienta są ważne. To wymaga dobrej segmentacji i jeszcze lepszej propozycji wartości (uwaga – to nie zawsze rabat, czasami to dostęp do nowych kolekcji przed innymi).
• Maksymalizacja konwersji – jeśli już taczka z pieniędzmi ma iść na pozyskiwanie ruchu, rekomenduję popracować nad jego kalorycznością po stronie platformy. Wszyscy wiemy, że automaty paczkowe są ważne. Nie wszyscy mamy je w sklepach. Dziwne.
• Strategia LTV (Lifetime Value) jako główny wskaźnik – jest coś takiego, co nazywa się „magią planu”. Jeśli planem jest pozyskiwanie ruchu, ruch będzie pozyskiwany. Jeśli jednak wskaźnik zmieni się na wartość z klienta, firma zmieni się w taką, która o to dba.
• Budowanie społeczności wokół brandu – to ważne, bo trudne do skopiowania. Gdybym dzisiaj startował z nową marką klapek, mógłbym skopiować 90% działań od Kuboty. Poza jej brandem. Czy osiągnę 90% wyników? Prawdopodobnie nie.

2. Budowanie na niestabilnym gruncie. Drugi błąd to budowanie e-commerce jako projektu taktycznego, a nie strategicznego. A to pociąga za sobą jedną nieprzyjemną konsekwencję – firmy wchodzą w e-commerce z kilkunastoletnimi przyzwyczajeniami, nieprzygotowaną organizacją i długiem technologicznym.

Widzę wiele organizacji, które deklarują chęć wdrażania AI, a później okazuje się, że po podaniu danych model nie jest w stanie udzielić sensownej odpowiedzi. Widzę też organizacje, które na pełnej prędkości wchodzą w e-commerce B2B, a na koniec okazuje się, że kwestia cen jest problematyczna, bo nigdzie nie są one formalnie zdefiniowane, a cała wiedza funkcjonuje jedynie w głowie handlowców.

Takie przykłady można mnożyć. Dlaczego to błąd?

Bo to po prostu nie zadziała. Zalepianie wszystkich mankamentów firmy nowoczesną technologią, to trochę jak malowanie zagrzybiałej ściany białą farbą.

Jak uniknąć tego typu błędów:

• Fundamenty przed fajerwerkami – przed wdrożeniem e-commerce i nowych narzędzi (np. AI), warto posprzątać w procesach firmowych i popracować nad wzbogaceniem danych. Warto rozejrzeć się za dobrym PIM, porządnym OMS, może jeszcze kilkoma innymi skrótami. To nudne, kosztowne i niewidoczne dla klienta, ale absolutnie krytyczne. 
• Zmiana KPI i systemów prowizyjnych – w B2B handlowiec musi być premiowany za cyfryzację klienta. Jeśli klient zamawia online, handlowiec nadal powinien otrzymywać prowizję (lub jej część), bo jego rola zmienia się z „wyjątkowo drogiej obrabiarki do zamówień” na doradcę i opiekuna relacji.
• Uproszczenie procesów – czy klient musi dzwonić, żeby potwierdzić dostępność? Czy musi drukować formularz zwrotu? Prawdopodobnie nie powinien. Nie ma sensu biurokratyzować internetu.
• Sklep jako fundament, nie dodatek – e-commerce budowany jako kanał „obok” tradycyjnej sprzedaży nie wybroni się w 2026 roku. 
• Zarządzanie zmianą – często jest tak, że strategia jest budowana w gabinecie prezesa i tam też zostaje (poza bohaterskimi momentami wygłoszenia). W dobrych firmach e-commerce cała organizacja pracuje nad tym, żeby kanał cyfrowy był skuteczny. W tych gorszych zupełnie odwrotnie.

Niestety wyeliminowanie obydwu błędów to bardzo trudne zajęcie, które wymaga też sporej odwagi (bo jak przerzucić budżet z pewnego, ale drogiego, pozyskiwania klienta, na utrzymanie i lojalizację, z której jeszcze nie ma takich pieniędzy, jak potrzeba?). Zapewniam, że będą jednak firmy, które na ten krok się zdecydują. I to one w 2026 r. będą wygrywać.

	Oskar Lipiński, co-owner i dyrektor e-commerce rodzinnego brandu DAAG.

1. Brak strategii – większość marek nie ma żadnego kierunku, tylko reaguje na to, co się dzieje.
2. Realizacja zbyt wielu projektów naraz – chaos, brak egzekucji, wypalenie, utracone okazje.
3. Brak powtarzalnych procesów marketingowych – jak kalendarz treści, sesje, architektura reklam, analiza danych.
4. Zbyt późne planowanie kampanii sezonowych –
   Black Week nie planuje się w listopadzie, a już rok wcześniej.
5. Ucieczka w performance bez zrozumienia klientów – działania, które nie odpowiadają na prawdziwe potrzeby, zawsze będą drogie.

	Paweł Mielczarek, główny budowniczy vSprint & Olimp Marketplace.

Nie wiem, czy to błąd, ale na pewno obszar do zagospodarowania. Analizując, co odróżnia firmy „robiące internety” z sukcesami od tych, które mają trudności, widać jedną zasadniczą różnicę – egzekucję działań. Nigdy dostęp do ekspertów, szkoleń i materiałów nie był tak łatwy jak dziś – a jednak „wiedzieć” to nie to samo, co „zrobić”. Dlatego warto skupić się na konsekwentnej realizacji strategii, a nawet stosować metodę małych kroków, aby rok 2026 zakończyć owocnie. 

Przepis na katastrofę, który często się powtarza, to jeden kanał sprzedaży, jedno wartościowe źródło ruchu, jedna silna kategoria lub produkt w portfolio. W IV kwartale padły serwery AWS i Cloudflare, a w efekcie wiele sklepów i usług było niedostępnych. Znam sytuacje, w których konkurencja agresywnie weszła na rynek z produktem, który u mojego Partnera był bestsellerem – biznes musiał budować od początku. Dywersyfikacja to must have na zbliżające 12 miesięcy.

Ostatni obszar to marnotrawstwa – od lat robimy nieprzerwanie pewne działania i nagle przychodzi ktoś z zewnątrz, patrzy i nie dowierza – przecież to już w firmie nie jest potrzebne. Przykładowo – wykupienie oprogramowania, z którego nikt nie korzysta, wynajmowanie ogromnego biura, gdy większość pracuje zdalnie i można o połowę zmniejszyć czynsz czy współpraca z influencerką, która już przestała sprowadzać nowych klientów. Na pewno polecam mocny rachunek sumienia – szczególnie w zakresie kosztów. 

Marketing i sprzedaż B2B

	Anna Schabikowska, CMO i doradczyni Zarządu Exorigo-Upos SA.

1. Vanity metrics nadal marnują budżety. Pobrania e-booków i frekwencja na webinarach bez starania się o przełożenie ich na pipeline to błąd. Dobrze zarządzany marketing B2B stawia na budowanie marki i na aktywności, które mają jasny związek z revenue. Zła wiadomość: nie jest to proste. 
2. Ignorowanie intent data – wysyłanie tej samej komunikacji całej bazie, zamiast skupić się na kontach wykazujących realne sygnały zakupowe. Niestety, często presja dotycząca targetów sprzedażowych powoduje, że takie działania mają miejsce i mamy klasyczne „spray and pray”.
3. Content traktowany jako „coś, co trzeba wrzucić” również ciągnie wyniki w dół. Liczy się rozwiązywanie problemów buyer personas na konkretnych etapach podróży, a nie publikacje dla publikacji. 
4. Słabe sales enablement. Brak dialogu między marketingiem a sprzedażą niszczy potencjał obu zespołów. Materiały od tego pierwszego zespołu muszą być wartościowe, ale też używane przez handlowców, bo, jak wiemy, dystrybucja jest królową. 

	Agnieszka Wnuk, konsultant marketingu B2B i interim marketing manager.

Zachłyśnięcie się AI i przekonanie, że wykona za nas wszystkie zadania. To prowadzi do braku logicznego myślenia, łączenia faktów oraz złej analityki i weryfikacji działań.

Dużym problemem pozostają kwestie związane z komunikacją międzyludzką w zespołach marketingowych, w tym między poszczególnymi działami w firmach. Wciąż warto rozwijać kompetencje w tym obszarze. Błędem jest nastawianie się na szybkie efekty w marketingu oraz wyznaczanie nierealnych KPI, a także forsowanie działań, które mają przynieść ROI „tu i teraz”. Brakuje w tym długofalowego myślenia i budowania marki na lata, a nie tylko na jeden rok.

	Krzysztof Marzec, CEO DevaGroup.

1. Generowanie „waty słownej” zamiast wartości. Produkcja generycznych artykułów to przepalanie budżetu. Te zapytania AI obsługuje w trybie zero-click. Błędem jest ignorowanie treści z dołu lejka (BoFu) i brak „ludzkiego pierwiastka” (E-E-A-T). Jeśli Twój content nie wnosi unikalnych danych lub opinii, których model nie może symulować, stajesz się niewidzialny. Zamiast pisać słaby artykuł, lepiej nagraj film bo TikTok i YouTube to „nowe wyszukiwarki”. Pominięcie wideo w strategii na 2026 to duży błąd. 
2. Utrudnianie pracy modelom (kosztowny Java-
   Script). Choć boty AI coraz lepiej radzą sobie z Java-
   Scriptem, jego przetwarzanie wciąż jest kosztowne obliczeniowo. Jeszcze ważniejszy staje się rzeczywisty czas ładowania strony, który wpływa nie tylko na doświadczenie użytkowników (Core Web Vitals), ale także na to, czy bot zdobędzie dane z Twojej witryny w odpowiednim czasie. Problem narasta przy indeksowaniu treści, związanym z crawl budget. Jeśli renderowanie strony trwa
   5 sekund zamiast 0,5 sekundy, bot odwiedzi 10 podstron zamiast 100. W przypadku dużych serwisów
   e-commerce oznacza to wymierną stratę finansową w indeksacji – a nie problem techniczny Google’a
   czy OpenAI.
3. Link building bez kontekstu. Skupianie się wyłącznie na samych linkach to archaizm. Dla modeli LLM walutą jest autorytet budowany przez powiązania semantyczne (Knowledge Graph). Na znaczeniu zyskuje kontekst – sama treść artykułu sponsorowanego. Liczą się wzmianki (mentions) i cytowania w źródłach uznanych za autorytatywne w danej niszy.

	Krzysztof Rajda, head of AI w Brand24.

Wiele firm nadal myśli kategoriami klasycznego SEO, produkując masowy content oparty na słowach kluczowych, który nie wnosi wartości do modeli AI. Marketerzy często zakładają, że sztuczna inteligencja „sama się domyśli”, podczas gdy brak faktów, porównań czy twardych danych skutkuje brakiem widoczności marki. 

Błędem jest także ignorowanie tego, jak AI faktycznie opisuje brand – bez monitorowania odpowiedzi trudno zauważyć luki informacyjne. 

Kolejną pułapką jest publikowanie niespójnych lub przestarzałych treści, które utrudniają modelom prawidłową interpretację.

Eliminacja tych błędów wymaga przejścia od strategii contentowej do strategii wiedzy.

	Szymon Słowik, CMO & partner w takaoto.pro.

Największym błędem jest wiara, że AI „zrobi SEO”, co prowadzi do produkcji encyklopedycznych, mało użytecznych treści. Konieczna jest zmiana podejścia na pracę z intencją użytkownika i mikrosemantyką, zamiast opierania się wyłącznie na search volume z narzędzi.  

Równie powszechny błąd to praca w silosach kompetencyjnych. SEO, content, UX, wideo, social media, PPC i dev działają osobno, podczas gdy użytkownik porusza się wielokanałowo. Najlepsze efekty daje spójna komunikacja i prowadzenie użytkownika do konwersji oraz domykanie ruchu organicznego PPC. Zamiast rozliczać kanały osobno, warto pracować nad ich synergią i wspieraniem różnych etapów lejka.

	Marcin Wsół, niezależny i certyfikowany specjalista Google Ads & Google Analytics.

1. Brak strategii konwersji – źle ustawione konwersje lub ich brak ograniczają możliwości Smart Biddingu.
2. Zbyt mało danych w koncie – brak mikrokonwersji, brak sygnałów jakości ruchu, brak danych offline.
3. Niedopracowane kreacje – w czasach kreacji AI media buyer musi myśleć jak kreatywny strateg.
4. Słabo opisane feedy produktowe – tytuły, opisy i product_type oraz dodatkowe atrybuty stają się jednym z najważniejszych elementów optymalizacji.
5. Kampanie Performance Max traktowane jako „magiczna skrzynka” – brak segmentacji, brak testów A/B, brak kontroli nad assetami.

	Natalia Paciorek, SEO managerka, założycielka agencji Visibility Lab.

Najczęstsze błędy w SEO i SEM wynikają głównie z przestarzałych praktyk i ignorowania zmian w wyszukiwaniu. 

1. Treści niskiej jakości – skupione wyłącznie na marce, zamiast odpowiadać na realne pytania klientów. W erze AI takie materiały są pomijane. Modele cytują źródła merytoryczne, oparte na doświadczeniu i poradach. Ważne jest więc tworzenie aktualnych, praktycznych artykułów, FAQ i case studies, które posiadają odwołania do nich z innych źródeł.
2. Brak danych strukturalnych i opinii, które są podstawą do rozumienia treści przez boty. Bez schemy i recenzji strona traci wiarygodność.
3. Złe metryki używane przez marketerów, którzy analizują wyłącznie pozycje zamiast widoczności w AI i realnych konwersji. 
4. Błędy techniczne, czyli: wolna strona, kiepski mobile-first i słabe Core Web Vitals.
5. Ignorowanie wyszukiwania głosowego i konwersacyjnego. Brak FAQ i treści odpowiadających pełnymi zdaniami ogranicza szanse pojawienia się w odpowiedziach AI i asystentów głosowych.

Wniosek: w 2026 r. wygrają marki, które stawiają na użyteczność, aktualność, technikalia i widoczność w AI.

Social media i influencer marketing

	Sylwia Dąbrowska, założycielka marki Video Teacherka.

Jednym z najczęstszych błędów jest brak podstawowej wiedzy o nagrywaniu mobile video. Smartfon jest dziś pełnoprawnym narzędziem do tworzenia wideo, ale tylko wtedy, gdy wiemy, jak z niego korzystać. Problemem nie jest sprzęt, lecz brak świadomości podstaw.

Najczęściej powtarzające się błędy:

• Nieprzemyślany kadr i perspektywa.
• Chaotyczne ruchy kamery.
• Słabe światło i brak estetyki ujęcia.
• Próba ratowania jakości efektami, przejściami i naklejkami.

Efekty w aplikacjach do montażu nie podnoszą jakości słabego materiału. Wręcz przeciwnie, często sprawiają, że wideo wygląda kiczowato i nieprofesjonalnie. Ten błąd można szybko wyeliminować, ucząc się podstaw nagrywania. Niezależnie od tego, czy robimy to na szkoleniu, w kursie czy z darmowych materiałów, różnica w jakości jest ogromna i realnie wpływa na widoczność treści.

	Anna Ledwoń-Blacha, creative strategist w Brand Witch.

1. Zaufanie AI bez nadzoru człowieka. Sztuczna inteligencja nie jest magicznym rozwiązaniem, które zrobi wszystko za nas. Największym błędem jest używanie AI wyłącznie do cięcia kosztów, zamiast do rozwiązywania problemów. Chatbot, który nie rozumie emocjiużytkownika, nie oszczędza pieniędzy – on je przepala.  Kolejny klasyk? Zastępowanie człowieka maszyną. Połowa klientów boi się, że kontakt z marką zamieni się w rozmowę z algorytmem. AI ma być współpilotem, a nie kierowcą.Brak AI governance: polityk, procedur i kontroli tego, co właściwie generuje sztuczna inteligencja. Firmy, które to lekceważą, zapłacą nie tylko wizerunkiem, ale i finansowo. I wreszcie AI slop – tony generycznych treści o niczym. 2026 będzie rokiem, w którym wygrają ci, którzy potrafią łączyć szybkość AI z ludzkim smakiem i emocjami.
2. Strategia bez strategii, czyli marketing bez sensu. Wciąż zbyt wielu marketerów nie potrafi udowodnić, że to, co robią, przekłada się na przychody. Jeśli nie da się tego zmierzyć, prędzej czy później ktoś odetnie budżet. Zamiast analizować czas oglądania czy watch-through rate, wciąż królują lajki i zasięgi – klasyczne vanity metrics. Czas przestać udawać, że popularność = skuteczność. Drugi problem: inwestujemy w narzędzia, nie w ludzi. Większość firm zwiększa budżety na AI, a tylko kilka procent na rozwój zespołu. To absurd. Narzędzia przyspieszają, ale to człowiek nadaje im sens. No i dane. Jeśli Twoje CRM-y, automatyzacje i analityka żyją w osobnych światach, to nie masz strategii danych, tylko cyfrowy chaos.
3. Treści tak perfekcyjne, że aż martwe. Kiedy wszystko wygląda idealnie, nikt Ci nie wierzy. Ludzie coraz mocniej reagują na surowość, emocje i niedoskonałość. To dowód, że za marką stoi ktoś z krwi i kości. Ale: nie chodzi o to, żeby błędy ortograficzne „trzaskać” w każdym komunikacie. Marki, które pokazują swoje wpadki lub autoironię (pratfall effect), budują zaufanie, bo nie udają, że są nieomylne.
4. Brak spójności. Jeśli marka mówi innym tonem w reklamie, innym w socialach, a jeszcze innym w obsłudze klienta, to traci autentyczność.
5. Brak transparentności. Jeśli używasz sztucznej inteligencji, powiedz o tym. Konsumenci chcą wiedzieć, kiedy rozmawiają z człowiekiem, a kiedy z maszyną. Ukrywanie tego będzie coraz gorzej widziane.

	Iwona Polak, head of marketing w NapoleonCat.

Nie chcę nazywać tego błędami, bo to są raczej decyzje, które w pewnym momencie wydawały się najlepsze, ale rynek się zmienia i niektóre z nich warto zrewidować.

Poleganie wyłącznie na ręcznej moderacji jako głównej metodzie obsługi komentarzy i wiadomości. Przy rosnącej skali ruchu ręczna praca nie zawsze wystarcza, a bywa kosztowna i wolna. 

Traktowanie social mediów jako jednego kanału, zamiast całego systemu, w którym poszczególne platformy pełnią różne role w lejku sprzedażowym.

Pomijanie monitoringu nastrojów i sygnałów kryzysowych. Mimo że nie lubimy myśleć o kryzysach, to jednak w świecie tak dynamicznym i publicznym reagowanie dopiero po czasie może być trudne i kosztowne dla wizerunku.

	Pamela Kesner, marketing manager CEE w TERRITORY Influence (Bertelsmann Group).

1. Traktowanie influencer marketingu jako odrębnego kanału. Odłączanie działań od e-commerce, retail media i performance sprawia, że influencer marketing nie wspiera realnych decyzji biznesowych. Brak integracji metryk i treści obniża wartość całego procesu. 
2. Oparcie oceny na płytkich metrykach. Zasięgi, ER i liczba publikacji nie przewidują wyniku. Nadal są używane, przez co marki nie potrafią powiązać kampanii z efektem i podejmują błędne decyzje budżetowe.
3. Brak procesów: oznaczeń, IP, licencji i zasad pracy z AI. Rozbieżności operacyjne są większym ryzykiem niż źle dobrany twórca. Bez jasnych zasad licencyjnych, praw IP i oznaczeń trudno zapewnić zgodność, bezpieczeństwo i skalowalność. Unifikacja procesów jest warunkiem, by influencer marketing stał się powtarzalnym i audytowalnym systemem działań.

	Justyna Oracz, head of communications w agencji WE!RE FANTASY.

Najczęstsze błędy, które warto wyeliminować, wciąż wracają jak bumerang:

1. Przekonanie, że marka „wie lepiej”, jak twórca powinien mówić do swojej społeczności.
   To zazwyczaj prowadzi do treści, które są poprawne, ale kompletnie nie rezonują, bo są tworzone „pod brief”, a nie pod realne zachowania odbiorców.
2. Mylenie standaryzacji z efektywnością. Sztywne, centralne wytyczne, kopiowane na różne rynki i różnych twórców, działają tylko na papierze. W praktyce każda społeczność ma swój własny vibe i własne kodowanie, a ignorowanie tego kończy się treściami, które nikogo nie obchodzą.
3. Wybieranie twórców wyłącznie po zasięgach, zamiast po tym, czy ich odbiorcy i styl są faktycznie kompatybilne z marką. Zła synergia boli bardziej niż mniejszy reach.
4. Traktowanie współpracy z influencerem jak jednokrotnego „strzału”. W 2026 r. jednorazowe akcje będą traciły sens. To relacje i powracający głos twórcy budują wiarygodność, a nie pojedyncze formaty.

Gaming, e-sport i marketing sportowy

	Karolina Bąkowska, head of gaming w betteragency.pro.

1. Traktowanie działań gamingowych jak jednorazowych, efektownych kampanii, zamiast jako przemyślanego elementu strategii komunikacyjnej. Nadal niewiele firm w Polsce konsekwentnie buduje obecność w gamingu. Przykłady takie jak ING czy Acer Predator to wyjątki, nie norma, a to właśnie strategie „mid” i „long tail”, oparte na regularnym kontakcie z graczami i zrozumieniu ich kultury są najbardziej skuteczne. Realna obecność w świadomości entuzjastów gier wymaga ciągłości i wiarygodności, zróżnicowanych działań na różnych polach, a nie incydentalnej obecności, często zresztą źle dopasowanej kontekstowo. 
2. Działanie oparte głównie na trendach, czyli reagowanie na to, co akurat modne bardziej w branży marketingowej, niż faktycznie wśród graczy. Przykładem jest utrzymująca się popularność tworzenia map w Robloxie. Ten format świetnie sprawdza się w komunikacji skierowanej do młodszych odbiorców i potrafi wyglądać imponująco w case studies, jednak nie zawsze odpowiada na realne potrzeby marek i często nie jest najlepszym narzędziem do osiągnięcia zakładanych celów. Mimo to właśnie takie realizacje widzimy w ostatnich latach najczęściej.

W strategiach na przyszłe lata najistotniejsze będzie więc lepsze dopasowanie narzędzi do celów, demografii i kontekstu marki. Gaming oferuje o wiele więcej niż tylko krótkie aktywacje w popularnych platformach: od współpracy z twórcami i streamerami, przez natywne formaty in-game, po długofalowe projekty contentowe, esport czy działania związane z kulturą i tożsamością społeczności graczy.  Wykorzystując tę różnorodność, marki mogą projektować kampanie o znacznie większym wpływie.

	Wiktoria Wójcik, co-founder inStreamly, co-CEO New Game +.

1. Traktowanie gamingu wyłącznie jako powierzchni reklamowej (widoczność), a nie przestrzeni do budowania narracji i uczestnictwa. Stare podejście opierało się na jednokierunkowej kampanii, podczas gdy nowe wymaga tworzenia ekosystemu doświadczeń. Marka powinna być towarzyszem czasu spędzanego wokół gamingu, a nie intruzem przerywającym rozgrywkę.
2. Zbyt korporacyjne podejście. Gracze odrzucają przesadną powagę. Widać to po rosnącej roli co-streamingu (gdzie widzowie wolą oglądać rozgrywki z komentarzem ulubionego twórcy niż oficjalne studio) oraz po tym, że osobowość twórcy jest ważniejsza niż jakość produkcji wideo. Marki często boją się „luzu” i niszowości, próbując być dla wszystkich, co w gamingu kończy się byciem dla nikogo.

	Michał Bartnicki, social media coordinator and creator w FIFA.

Jednym z najczęstszych błędów jest patrzenie na komunikację przez pryzmat oczekiwań marki, a nie tego, czego chce kibic. Sponsorzy, kluby i marki często walczą o widoczność logotypu, zamiast o stworzenie treści, które mają dla odbiorcy jakąkolwiek wartość. Kibic nie chce być traktowany jak statystyka w raporcie. Chce czuć, że jest częścią tego świata – zobaczyć kulisy, poczuć atmosferę, wejść trochę głębiej w życie firmy.  To wymaga spójnej narracji, a nie publikowania wszystkiego, co akurat wpadnie pod rękę.

Wpływ na to ma również rynek, bo w sporcie łatwo stracić kierunek – co chwilę dzieje się coś nowego: mecz, trening, konferencja, różne eventy. Emocje są ogromne, a presja czasu potrafi zmiażdżyć nawet najlepszy plan. Bez strategii komunikacja bardzo szybko zamienia się w chaos: raz jedno, raz drugie, od trendu do trendu.

Na końcu jest jeszcze temat kryzysów. Milczenie bywa kuszące, bo daje chwilę na złapanie oddechu, ale w praktyce prawie zawsze działa przeciwko marce. Brak reakcji najczęściej oznacza brak przygotowania. Warto wcześniej ustalić podstawowe rzeczy: kto mówi, co mówi i kiedy. W sporcie cisza również jest komunikatem – zwykle tym najmniej korzystnym.

Badania marketingowe i analityka

	Marek Tobota, właściciel Data Tribe.

Moim zdaniem ilość gromadzonych danych potrafi przewrotnie prowadzić do przeświadczenia, że już wszystko wiemy, klientów znamy od każdej strony, na wszystko mamy dane z różnych źródeł, badania, raporty i analizy. Natłok powoduje często prace na streszczeniach i oderwanie od źródeł. Skupianie się na przepracowaniu może prowadzić do przegapienia ciekawych obserwacji, kwestionowania przyjętych założeń, a to z kolei do utrwalania powierzchownych opinii oraz okopywania się w bańkach. To truizm, ale fajnie czasem postarać się zmienić perspektywę.

	Adrian Jaskulski, CEO&co-owner Digispo

1. „Rozwiązanioza”. Uleganie pokusie gotowych recept i szybkich rozwiązań, zamiast wychodzenia od problemów klientów i szans na wzrost. W UX kończy się to redesignami interfejsów bez zrozumienia, co faktycznie blokuje użytkownika. W marketingu – kopiowaniem kampanii od konkurencji. To, co działa u innych, nie musi też działać u nas. Zamiast ślepo wdrażać cudze rozwiązanie, lepiej traktować je jako hipotezy i weryfikować w naszym kontekście. 
2. Skupianie się na detalach zamiast na tym, co naprawdę zmienia wynik. Mnóstwo firm marnuje energię na kosmetykę: w UX testują zaokrąglenie przycisku czy zmianę wielkości fontu, w marketingu –
   minimalne zmiany kolorów kreacji. Niestety prawdziwy potencjał leży w ofercie, pricingu, komunikacji wartości, doborze grup docelowych i barierach na ścieżce zakupwej.  
3. Opaczne rozumienie strategii. Zbyt często „strategia” to opasłe prezentacje o archetypach, personach, misjach, wizjach, które nie przekładają się na żadne decyzje i działania. Dobra strategia to praca na konkretach – gdzie są największe problemy, gdzie są największe szanse na wzrost i co z tym zrobić dalej – co i jak promować, co rozwijać, w co inwestować, jak poprawić proces zakupowy, żeby klient rozumiał ofertę, wartość, ceny i kupował. Egzekucja jest kluczowa. Dużo „strategii” kończy w szafie.
4. Wyciąganie wniosków z niewiarygodnych danych. Badania przeprowadzone na za małej próbie, wiara w wielkie efekty osiągnięte małymi zmianami. Źle skonfigurowane narzędzia analityczne, braki w trackingu, chaos w tagowaniu i potem wyciąganie z tego wniosków. To cały czas codzienność w wielu organizacjach.

	Maciej Lewiński, Twój BFF od Google Analytics 4.

1. Analiza kampanii tylko z paneli reklamowych. Droga na skróty, i na przepalenie budżetu.
2. Last-click jako wyrocznia. W czasach zero-click to jak mierzenie maratonu po ostatnich 200 metrach.
3. Chaos w GA4. Zdarzenia bez parametrów, konwersje dodane „bo wypada”, brak planu. W 2026 r. bałagan będzie bolał jeszcze mocniej.
4. Mylenie raportu z analizą. Raport mówi co się stało. Analiza mówi dlaczego i co teraz.

Regulacje prawne i cyberbezpieczeństwo

	Joanna Ryczek, senior associate w Głowacki i Wspólnicy sp.k. Kancelaria Prawnicza, adwokat.

Rok 2025 na pewno upowszechnił w znacznym stopniu stosowanie AI w kampaniach marketingowych. Jedne podmioty potrafiły posłużyć się nową technologią z sukcesem dla siebie, inne – niekoniecznie. Wspomnieć można tu o świątecznej kampanii reklamowej Coca-Coli, która odbiła się szerokim, nie do końca pozytywnym, echem w opinii publicznej.

Oczywiście AI wciąż będzie obecne w naszej rzeczywistości, również tej marketingowej, dlatego też pamiętać należy o coraz szerszych regulacjach związanych z jej stosowaniem. Rok 2026 upłynie pod znakiem pełnej implementacji AI Act, która nałoży liczne obowiązki związane m.in. z prawidłowym oznaczaniem treści tworzonych za pomocą sztucznej inteligencji. Aby wystrzec się błędów (i związanej z tym odpowiedzialności), warto solidnie przeszkolić swoje teamy – pozwoli to uniknąć sytuacji, które mogliśmy obserwować po wydaniu rekomendacji Prezesa UOKiK dot. znakowania postów marketingowych w social mediach.  

	Kamil Porembiński, ekspert ds. cyberbezpieczeństwa, architekt systemów IT i przedsiębiorca.

Technologia idzie do przodu, ale nasze błędy pozostają niezmiennie… ludzkie. To nie są skomplikowane luki w kodzie, to proste zaniedbania.

1. Słabe i powtarzalne hasła. Używanie hasła typu „Firma123!” albo tego samego hasła do firmowego
   e-maila, Facebooka i prywatnej poczty to jak używanie jednego klucza do mieszkania, samochodu i sejfu. Wystarczy jeden wyciek (np. z małego, nieistotnego sklepu), a przestępcy mają dostęp do wszystkiego.
2. Brak weryfikacji dwuskładnikowej (2FA). To Twój absolutny obowiązek. Posiadanie tylko hasła to jak pozostawienie otwartych drzwi. 2FA (czy to kod z aplikacji czy klucz sprzętowy) to dodatkowy zamek, który blokuje 99% prób włamań.
3. „Jakoś to będzie” – czyli zerowa edukacja. Chodzi przede wszystkim o traktowanie cyberbezpieczeństwa jako problemu „działu IT”, w momencie kiedy to Ty marketerze, jesteś na celowniku.
   Otwieranie podejrzanych załączników, które wyglądają jak faktura to najprostsza droga do katastrofy.
4. Praca na prywatnym sprzęcie (BYOD). Odpisywanie na służbowe e-maile z prywatnego laptopa, na którym nie ma antywirusa, a dzieci grają w gry? Prosisz się o kłopoty. Przestępcy wiedzą, że domowe komputery są słabiej chronione.

Wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra” ⤵️

^{1. Raporty z prognozami inflacji mediów reklamowych (WFA Outlook, Dentsu, Magna), WordStream Google Ads Benchmarks LocaliQ, Tinuiti Google Ads Benchmark Reports 2024, Skai Digital Spend & CPC Trends 2024, AdEspresso Meta Ads Cost Trends 2023–2024, Revealbot Ads Performance Benchmarks 2024, Detailed com Industry CPC Analysis 2024.}