Żyjemy w ciągłej zmianie, a konsument tonie w szumie komunikatów, które – wspierane przez AI – brzmią coraz bardziej podobnie. W 2026 r. wygrywać będą nie największe marki, ale te, które upraszczają wybór, dają poczucie bezpieczeństwa i spokoju oraz potrafią mądrze korzystać z AI, a także sieci tastemakerów. O tym, dlaczego komfort staje się jedną z najważniejszych walut, jak zbudować martech jako „system operacyjny” marki i dlaczego nanoinfluencer może być ważniejszy niż prime time w telewizji, rozmawiamy z Magdaleną Kowańdy – strateżką brandów i konsultantką marketingową.
Magdalena Kowańdy
Ekspertka strategii marketingowej i brandingu. Od prawie 18 lat tworzy strategie dla brandów na polskim rynku. Zdobywała doświadczenie w agencjach, domach mediowych, start-upach i po stronie klienta (głównie beauty & FMCG), w komunikacji B2B i B2C. Wprowadzała na rynek i budowała działania marketingowe m.in. dla takich marek, jak: Phlov by Anna Lewandowska, Ipanema, Rider, Diadora, Disugual, Alkemie, MomMe Cosmetics, Stara Mydlarnia, Wiejska Zagroda, Alpha Spirit, Catch a Tiger. Wykładowczyni planowania marketingowego na Uniwersytecie Dolnośląskim i ekspertka Polskiej Szkoły AI, w której uczy, jak łączyć sztuczną inteligencję ze strategią, aby tworzyć skuteczne i autentyczne marki.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przechodzimy przez ewolucję czy raczej rewolucję w marketingu?
Z mojej perspektywy jest to moment największych zmian, odkąd pracuję w marketingu. Mamy czas permanentnej transformacji – technologicznej, medialnej, zawodowej i politycznej. „Statyczny” świat jest już za nami. Wszystko przyspiesza, a od marketerów, ekspertów PR, strategów i właścicieli firm wymaga to ogromnej elastyczności i czujności.
Przy tym całym przyspieszeniu najbardziej widać coś jeszcze: konsument jest coraz bardziej zagubiony. Tonie w chmurze bodźców, treści, reklam, z których wiele jest wygenerowanych za pomocą sztucznej inteligencji. Problem polega na tym, że przez to wszystkie marki zaczynają mówić to samo i wyglądać podobnie.
Dlatego uważam, że 2026 r. w marketingu powinien stać pod znakiem emocji, komfortu i upraszczania wyboru, bo właśnie tego najbardziej potrzebują konsumenci.
Jak ten szum przekłada się na konkretne decyzje zakupowe?
Jako ludzie nie lubimy zmian i nie lubimy podejmować decyzji – zwłaszcza kiedy wiemy, że możemy się pomylić. Jeśli mamy przed sobą 10 niemal identycznie komunikowanych marek, kompozycja bodźców i komunikatów generuje stres, a nie poczucie sprawczości.
Dlatego wygrywają dziś marki, które są „bezpiecznym wyborem”: ta sama pasta do zębów, ten sam proszek, ta sama kawa, która jest rytuałem poranka – czymś stałym w bardzo zmiennym otoczeniu. W świecie, w którym wszystko się rusza, szukamy trwałych punktów.
Sądzę, że marki, które w 2026 r. będą mieć przewagę, to te, które nie opowiadają głównie o sobie, tylko jasno odpowiadają na pytanie: „W czym możemy Ci towarzyszyć? Jaką decyzję ułatwiamy? Jaką emocjonalną potrzebę zaopiekujemy?”.
Mówisz dużo o emocjach. Jak je „włożyć” do strategii i komunikacji marki, żeby to nie było tylko romantyczne hasło?
Często słyszę od właścicieli i dyrektorów marek, że „emocje” brzmią za miękko na spotkaniu zarządu. A prawda jest taka, że emocje to dziś największa przewaga konkurencyjna – pod warunkiem, że są zakorzenione w DNA brandu, a nie doklejone na końcu prezentacji.
Konsument jest przeciążony. Każda kolejna decyzja to dla niego mikrostresor. Marka, która potrafi go emocjonalnie „przytulić” – dać poczucie bezpieczeństwa, przewidywalności i komfortu – wygrywa.
Lubię mówić o „comfort brands” – tak jak mamy comfort food. To marki, które: upraszczają wybór, zmniejszają lęk przed pomyłką, są spójne z tym, co obiecują, a także są dostępne wtedy, kiedy ich potrzebujemy – czy chodzi o krople na katar, tabletki na gardło, czy o czekoladę na gorszy nastrój. Komfort, ten emocjonalny i decyzyjny, jest obecnie jedną z najmocniejszych walut w marketingu.
Gdzie szukać emocji i insightów, skoro tyle marek nadal myśli głównie „od środka”, z perspektywy zarządu?
Najbardziej niedocenionym źródłem emocji i insightów jest… obsługa klienta i BOK. Tam codziennie spływają reklamacje, uwagi, pytania, dysonanse poznawcze klientów. To złoto.
Tymczasem w wielu firmach wygląda to tak, że reklamacje traktuje się jako „kłopot, który trzeba jak najszybciej zamknąć”, nikt nie rozkłada takich sygnałów na czynniki pierwsze, góra żyje w swojej bańce na temat marki, a BOK i obsługa klienta mają kompletnie inną historię – i te dwie opowieści się nie spotykają.
Tymczasem każda skarga to informacja o dziurze w komunikacji albo w produkcie. To tam widać moment, w którym klient czyta coś na opakowaniu, a potem bierze produkt do ręki i mówi: „To się nie zgadza”.
Uważam, że w nadchodzącym czasie te marki, które usystematyzują przepływ wiedzy między BOK, marketingiem i zarządem, zyskają potężną przewagę. Warunek: trzeba mieć odwagę przyjąć krytykę i przełożyć ją na działania.
Często podkreślasz, że nawet w projektach B2B ostatecznie chodzi o klienta B2C. Co się za tym kryje?
W wielu firmach rozmowa o marketingu B2B kończy się na relacji handlowiec – klient biznesowy. Jak zadbać, jak zaopiekować, jak negocjować. To ważne, ale na końcu tej ścieżki jest zawsze człowiek B2C, który bierze produkt z półki czy zamawia usługę. To właśnie ten klient ostateczny buduje wiarygodność marki. Jeżeli jego doświadczenie jest niespójne z tym, co obiecuje marka na poziomie B2B, to nie ma znaczenia, jak świetne mamy relacje z siecią czy partnerem biznesowym – to się prędzej czy później odbije.
Problem polega na tym, że dla zarządów inwestycja w B2C często „nie zwraca się tak szybko”. Wymaga czasu, konsekwencji i strategii. A jednak uważam, że w 2026 r. marki, które zaczną myśleć całościowo – od producenta, przez partnera B2B, aż po człowieka przy półce – będą na dłuższą metę wygrywać.
Wspomniałaś o strategii i DNA marki. To pojęcia, które często brzmią jak święta księga, której lepiej nie ruszać. Czy to słuszna postawa w zmiennym świecie?
Kiedyś strategia była grubą, wydrukowaną księgą, oprawioną jak praca magisterska, która lądowała w szufladzie prezesa i tam umierała. W firmach zdarza się, że istnieje „brandbook”, o którym wie tylko kilka osób, dawno nieaktualny, bo prezes trzy razy zmienił zdanie.
Lubię metaforę systemu operacyjnego: DNA marki to właśnie taki system, na którym wszystko stoi. A taktyki, kampanie i narzędzia to aktualizacje systemu.
Strategia musi być jednak względnie elastyczna. Głupotą byłoby zamrozić ją na zawsze i udawać, że świat się nie zmienia. Ale równie niebezpieczne są paniczne zwroty akcji co pół roku, bo „prezes zobaczył coś na TikToku”. Zmiana DNA marki to poważna decyzja – często oznacza rebranding, inny kierunek, czasem zakopanie starego brandu. Dużo częściej powinniśmy mądrze aktualizować taktyki, mając stabilny, zrozumiały przez wszystkich system operacyjny marki.
Jak w tę układankę wchodzi dziś sztuczna inteligencja? Co faktycznie zmieniła w budowaniu marek?
Po pierwsze, AI jest tylko narzędziem. To bardziej rozbudowany kalkulator, który potrafi powiedzieć coś miłego – tak jak Excel może być prostą tabelką z sumą albo zaawansowanym narzędziem do programowania. Wszystko zależy od naszych kompetencji i potrzeb.
Po drugie, AI nie zwalnia z myślenia, tylko je wymusza. Dobra strategia powstaje na styku wiedzy, doświadczenia, empatii i krytycznego myślenia. Tego AI za nas nie zrobi. Wręcz przeciwnie – każdy wynik z AI musimy przepuścić przez filtr krytycyzmu – „Czy to ma sens? Czy to jest spójne z naszym DNA? Czy o to naprawdę mi chodziło?”.
Po trzecie, jesteśmy w fazie, w której marketerzy budują sobie własny „mechanizm strategii” zasilany AI. Jedni korzystają z agentów do tonu komunikacji, inni do insightów, badań rynku, jeszcze inni działają „na wyczucie”. Myślę, że przewagę zyskają ci, którzy potraktują AI jako element martechowego systemu operacyjnego marki, a nie jako gadżet do prezentacji.
Skoro mówisz o systemie – jaka będzie rola marketera w tym martechowym świecie?
Widzę bardzo wyraźnie nową rolę – marketer jako aktualizator danych. Jeśli potraktujemy strategię marki jak oprogramowanie, to marketer będzie tym, kto: dokłada do systemu sprawdzone insighty z BOK i badań, dorzuca wyniki analiz trendów, karmi system danymi o konsumentach i pilnuje, żeby cała organizacja korzystała z tego samego źródła prawdy.
To przyspiesza pracę, ale też ją systematyzuje. Dzięki temu różne osoby w firmie mogą mówić jednym głosem. Sztuczna inteligencja tu pomaga, ale tylko wtedy, gdy system jest mądrze zbudowany i regularnie aktualizowany.
AI budzi nadal sporo lęku. Jak oceniasz podejście firm i zespołów do tego tematu?
Dostrzegam dwie skrajności. Żadna nie jest dobra.
Z jednej strony demonizowanie AI: „Zabierze nam pracę, nie potrzeba copywriterów, graficy są skończeni”. To powoduje zamrożenie i strach. Dwa lata temu takie głosy były bardzo głośne.
Z drugiej strony bezrefleksyjna fascynacja: „AI wszystko za nas zrobi, nie musimy wiedzieć”. To z kolei zabija krytyczne myślenie.
Do tego dochodzi ciekawa dynamika w firmach – prezesi mają pretensje, że pracownicy „nie korzystają z AI”, pracownicy chcą się uczyć i wdrażać narzędzia, ale nie dostają na to ani budżetu, ani czasu, ani wsparcia w budowaniu workflow. A potem można w raporcie napisać: „Wprowadziliśmy AI do firmy”. Tylko że bez systemu, bez edukacji i bez procesu to jest fasada. Dlatego zachęcam specjalistów, żeby mieli odwagę wymagać wsparcia – narzędzi, szkoleń, czasu na testy. To się firmom zwróci wielokrotnie.
A jak Ty pracujesz z AI na co dzień? Masz swój przepis na mądre użycie?
Traktuję AI jako sparingpartnera. Nadałam mojemu asystentowi kilka cech, które cenię u ludzi – np. „brutalną szczerość”. Poprosiłam, żeby nie był dla mnie miły, tylko krytyczny. Dlaczego? Bo w pracy strategicznej najbardziej rozwija mnie ktoś, kto podważa moje pomysły – pokazuje słabe punkty, proponuje inne ścieżki, zmusza do przemyślenia założeń. Od człowieka nie każdy potrafi taki feedback przyjąć –
mamy relacje, emocje, gorsze dni. AI przyjmujemy bardziej „neutralnie”, nie obrażamy się. To ogromna przewaga w pracy kreatywnej i strategicznej.
Wspomniałaś o nadmiarze bodźców i konieczności posiadania filtrów rzeczywistości. Kto może pomóc konsumentom w tej sytuacji i pozwoli markom dotrzeć do odbiorców?
Już teraz zaczyna się tworzyć cały ekosystem tastemakerów, czyli osób i narzędzi, które robią za nas selekcję. Dla mnie zawodowo tastemakerem jest np. specjalista z LinkedIna, którego obserwuję i któremu ufam, ponieważ filtruje on pewien obszar wiedzy. Dzięki temu nie muszę przeglądać wszystkiego – wierzę jego selekcji. Tak samo działają: nano- i mikroinfluencerzy, twórcy UGC, liderzy małych społeczności, a nawet sztuczna inteligencja, które już niebawem zastąpi wyszukiwarkę jako pierwszy filtr odpowiedzi na konkretne, kontekstowe pytania.
Klienci dzisiaj wybierają swoich tastemakerów. Moja mama polecająca w swojej grupie koleżanek konkretną farbę do włosów czy tusz do rzęs jest tastemakerem. W osiedlowej grupie mam listę dziewczyn, którym ufam, gdy piszą o butach dla dzieci czy kombinezonach na zimę. Zadanie marki na 2026 r. to znaleźć się w wynikach „wyszukiwania” tych właśnie tastemakerów.
Czy to oznacza, że marki powinny uwzględniać nowe kanały dotarcia do odbiorców?
Jak najbardziej. Dostrzegam tu kilka ważnych zmian.
Po pierwsze, przechodzimy od masowości do mikrospołeczności. Masowe kampanie, milionowe zasięgi na TikToku czy w telewizji będą traciły na znaczeniu jako główna oś działań. Nie każda marka musi, czy też powinna, „być wszędzie dla wszystkich”.
Po drugie, warto postawić na świadome zawężanie targetu. Zamiast obsesyjnie poszerzać grupę docelową, powinniśmy bardzo precyzyjnie określić, do kogo chcemy mówić, a także równie świadomie sprecyzować, do kogo nie chcemy docierać.
Wiarygodne polecenia są dzisiaj ważniejsze od banerów reklamowych. Zadowolony klient, mały twórca UGC, nanoinfluencer w konkretnej enklawie społecznej potrafi być bardziej wiarygodny niż kampania w telewizyjnym prime time.
Nie odbieram mocy dużym influencerom – oni też mają swoje miejsce. Ale przy ograniczonych budżetach i przy rosnącej potrzebie komfortu i zaufania inwestycje w mniejsze społeczności są często efektywniejsze niż kolejny duży brandingowy flight.
Gdybyś na koniec miała dać marketerom trzy hasła na plakat nad biurkiem na 2026 r., co by na nim było?
Po pierwsze: „Uprość wybór klientowi”. Niech Twoja marka będzie pierwszym skojarzeniem i bezpiecznym wyborem w obszarze konkretnego problemu. Nie największa marka wygra, tylko ta, która najlepiej ułatwi decyzję i da poczucie spokoju.
Po drugie: „Słuchaj i aktualizuj”. Słuchaj BOK, słuchaj klientów, słuchaj danych. Buduj system operacyjny marki, do którego dokładasz sprawdzone insighty. Aktualizuj strategię taktycznie, a nie wywracaj co pół roku wszystkiego do góry nogami.
Po trzecie: „Komfort jest walutą”. Postaw sobie za cel danie klientowi spokoju i pewności, że wie, co kupuje, po co to kupuje i jakie emocje za tym stoją. Jeśli uda Ci się to dowieść –
przez influencerów, opinie, społeczności, doświadczenie produktowe – ten komfort będzie ogromnie doceniany w świecie permanentnego napięcia.
Jeśli w 2026 r. marka będzie potrafiła połączyć te trzy rzeczy z mądrym wykorzystaniem AI i tastemakerów, to – moim zdaniem – jest na bardzo dobrej drodze.
Źródła wiedzy na temat trendów w marketingu
- Mintel – 2026 Global Consumer Predictions – przegląd kluczowych zmian w zachowaniach konsumenckich i nastrojach na lata 2025–2026.
- Kantar – Marketing Trends 2026 – 10 trendów marketingowych oraz kierunki dla CMO planujących wzrost marek.
- Kantar – Media Reactions 2025 – raport o preferencjach konsumentów i marketerów wobec kanałów mediowych (podstawa do planowania mediów na 2026 r.).
- McKinsey & Company – Past forward: the modern rethinking of marketing’s core / State of Marketing Europe 2026 – o powrocie do fundamentów: marki, budżetów i roli technologii (w tym AI).
- infuture.institute / Natalia Hatalska – Mapa Trendów + raporty tematyczne – długoterminowe trendy społeczne, kulturowe i technologiczne.
Rozmawiał: Sławomir Kruczek
