Niegdyś w środowiskach lokalnych, na targach i ryneczkach najskuteczniejszym liderem opinii była zaufana sąsiadka. To ona w przekonujący sposób potrafiła opowiadać o zakupionym przez siebie produkcie, głośno zachwalając specjały i nie pozostawiając suchej nitki na bublach. Dziś, kiedy handel przenosi się do internetu, opiniotwórczą rolę przejmują blogerzy. Przyjrzyjmy się dziś najciekawszym kampaniom seedingowym.
Z tego artykułu dowiesz się:
- w jaki sposób recenzje blogerów na temat testowanego produktu wpływają na jego sprzedaż,
- które z marek osiągnęły sukces dzięki współpracy z blogerami na zasadzie product seedingu,
- czy akcje oparte na product seedingu mogą mieć niekorzystny wpływ na wizerunek marki.
„Mam i polecam”
Dzisiejsze marki, chcąc wypromować swoje produkty i podnieść słupki sprzedaży, zwracają się ku różnym formom marketingu rekomendacji. Ten z kolei dysponuje skutecznym narzędziem zwanym product seedingiem. Metoda polega na dostarczeniu konkretnego produktu liderom opinii i trendsetterom. Ci, po zapoznaniu się z jego właściwościami, wystawiają rekomendacje, które wpływają na decyzje zakupowe konsumentów.
Z kampaniami seedingowymi wiąże się szereg korzyści dla obu współpracujących ze sobą stron. Lider opinii może czuć się wyróżniony, że to właśnie do jego rąk trafia zupełnie nowy i niedostępny dla nikogo innego produkt. Ma poczucie wyjątkowości i obcowania z czymś, co jest dobrem reglamentowanym, ograniczonym ze względu na ilość. Z perspektywy marki, bezpośredni kontakt lidera opinii z produktem pozwala wygenerować wartościowe i co ważne, autentyczne rekomendacje, których nie zastąpi nawet najlepiej zaprojektowana kampania reklamowa. Product seeding pozwala również zajrzeć w głąb potrzeb użytkowników i pozyskać insighty konsumenckie, co z kolei wpływa na budowanie wizerunku marki jako tej, która jest otwarta na uwagi klientów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wybieraj mądrze
Bardzo ważną kwestią podczas przygotowywania akcji opartych na product seedingu jest przemyślany wybór lidera opinii, który dostarczy odbiorcom rzetelnych rekomendacji. W wielu branżach największą skuteczność w dotarciu do grupy docelowej, a następnie wpłynięciu na jej opinię będzie miał nie krzykliwy celebryta, ale kompetentny bloger. W strategii product seedingu ważniejsze są bowiem ranga i autorytet danej osoby aniżeli wyłącznie szeroko pojęta popularność. Tester produktu musi być zakorzeniony w danej branży, posiadać ugruntowaną pozycję i grono wiernych odbiorców. Powinien być także twórcą wartościowego i unikalnego contentu. Dobrze, jeśli przy okazji posiada charyzmę i silną osobowość.
W błędzie jest ten, komu wydaje się, że lider opinii powinien wypowiadać się o testowanym produkcie w samych superlatywach. Wartościowa recenzja produktu to taka, która wyczerpuje dane zagadnienie, analizując je na różnych płaszczyznach i pod wieloma względami. Wskazanie wad produktu przy mocnym podkreśleniu jego atutów czyni product seeding o wiele bardziej naturalnym i autentycznym z perspektywy potencjalnego nabywcy.
Rzadki sprzęt
Interesującym przykładem product seedingu jest współpraca vlogera prowadzącego kanał Gamester81 z firmą prowadzącą sprzedaż produktów dla graczy. Sklep oferujący gry i akcesoria do konsol, które choć dla rynku są wymarłe, dla miłośników gamingu są otoczone kultem. I tak np. EverDrive N8 NES Flash Cart jest urządzeniem w kształcie kartridża, które powstało niemal 30 lat od daty premiery konsoli Nintendo (znanej w Polsce z klasycznej jej podróbki – Pegasusa), pozwalającym na wgranie w nie ściągniętych gier sprzed dekad i odpalenie ich na klasycznej – nieprodukowanej od dawna – konsoli.
Gamester81 poprzez recenzje produktów popularyzuje wiedzę o sklepie zajmującym się sprzedażą tych rzadkich perełek. Jak widać, robi to na tyle skutecznie, że klientów nie brakuje, a firma z powodzeniem funkcjonuje na rynku.
[opis]Film z kanału Gamester81na YouTube[/opis]
[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=R3o_ZYh-vDg[/zrodlo]
Wiosenna oprawa
Jaki sposób na promocję napoju piwnego może znaleźć bloger? W kampanii seedingowej pod nazwą „Party like a Lord” blogerka modowa, Julia Jakubowska zastosowała letnią oprawę wizualną, umieszczając smukłe butelki Somersby w koszu wiklinowym wypełnionym żonkilami.
[opis]Kampania „Party like a Lord” Somersby[/opis]
[zrodlo]www.durszlak.pl/przepis/insta-mix[/zrodlo]
Dla domowych piwowarów
Także znani browarnicy stali się łakomym kąskiem dla producentów akcesoriów branży piwowarskiej. Owoce tego typu współpracy możemy zobaczyć w ramach cyklu zatytułowanego „Warzę z Kopyrem”, stworzonego przez blogera piwnego, Tomasza Kopyrę.
W tym miejscu warto wspomnieć, że współpraca na linii marka-bloger może mieć swoje negatywne reperkusje dla tego ostatniego. Lider opinii ponosi pewne ryzyko związane z utratą zaufania wśród odbiorców. Użytkownicy wciąż oczekują, aby tworzenie kanału tematycznego wynikało z pasji, a nie chęci wzbogacenia się. Mimo tych wymagań, blogerzy mają pełne prawo do czerpania korzyści z prowadzenia bloga. Musi być to jednak czynione w oparciu o jasne kryteria. Ważne jest konsekwentne dobranie marki, jak też jasne określenie zasad współpracy. W przypadku Tomasza Kopyry dany browar rzemieślniczy może wysłać butelkę swojego wyrobu, licząc na recenzję, jednak nie powinien wywierać presji, by końcowa opinia była pozytywna. Sam bloger kwestię tę rozwiązuje tak, że otrzymuje korzyść finansową za nakręcenie wideo recenzji. Jeśli produkt zostanie przez niego oceniony jako niedostatecznie dobry, twórca recenzji odstępuje od zamieszczenia filmiku i zarazem zwraca część swojego wynagrodzenia.
Jak działa mechanizm produkt seedingu w przypadku branży domowych piwowarów? Tomasz Kopyra zakupił z dużym rabatem jedno z urządzeń do warzenia piwa. Na blogu zamieścił filmik przedstawiający właściwości sprzętu. W materiale zostało zawarte hasło promocyjne. Uprawniało ono do zakupu produktów z: darmową przesyłką, chłodnicą dopasowaną do sprzętu, a także trzema zestawami surowców do produkcji piwa gratis. Dla smakosza złocistego trunku to nie lada gratka!
Na tym przykładzie widoczna jest także wymiana linków pomiędzy blogerem a marką. Tomasz Kopyra udostępnia odnośnik prowadzący bezpośrednio na stronę prezentowanego produktu. Również na samej stronie marki znajdują się odniesienia do opinii znanego blogera przydatne dla każdego, kto rozważa zakup. Tak więc ta współpraca, biorąc pod uwagę niszowy charakter branży, była chyba jedną z najlepszych dróg dotarcia do wąskiej grupy docelowej.
[opis]Unboxing połączony z akcją rabatową na blogkopyra.com[/opis]
[zrodlo]www.blog.kopyra.com/index.php/2014/11/17/unboxing-przesylki-z-browamatora-czyli-wraca-cykl-warze-z-kopyrem[/zrodlo]
Unboxing zastosowany w tym przypadku umożliwia pokazanie potencjalnym nabywcom rzeczywistej zawartości pudełka, dzięki czemu klient dowiaduje się, co tak naprawdę otrzymuje w danej cenie. Pozwala to uniknąć rozczarowań i poczucia, że kupuje się przysłowiowego kota w worku.
Sporą wartość mają także zdjęcia samodzielnie wykonane przez blogerów. Są bardziej autentyczne, lepiej pokazują wygląd danego przedmiotu aniżeli fotografia produktowa. Dodatkowego waloru nadaje kontekst zdjęcia. Widzimy, w jaki sposób z danego urządzenia korzysta ktoś znany. Testowanie produktu różni się diametralnie od starannie zaaranżowanych filmików reklamowych. I w tym również upatruje się zalet product seedingu, który jest bliżej szarej rzeczywistości i zwyczajnego świata.
Blogosfera rządzi
Na temat wpływu blogerów na sprzedaż testowanego produktu opowiada Grzegorz Miłkowski, PR Director w firmie Imagine PR. – Blogerzy mają olbrzymi wpływ na decyzje konsumenckie. Stanowią obecnie jedną z najistotniejszych grup liderów opinii. Pokuszę się nawet o tezę, że niektórzy blogerzy mają większą siłę sprawczą i moc kreowania decyzji zakupowych niż celebryci znani z pierwszych stron gazet. Siła ta wynika m.in. z faktu, że blogerzy trafiają do ściśle określonej grupy odbiorców. Efektywne działania PR w blogosferze biorą pod uwagę specyfikę takiego serwisu, jego czytelników, jakim produktem mogą być zainteresowani i jaki będzie dla nich naturalnym uzupełnieniem treści opisywanych na blogu.
– Istotne jest też to, że bardzo wielu internautów zagląda na swoje ulubione blogi niemal codziennie. Badania pokazują, że niektórzy z nich traktują ich autorów oraz publikowane przez nich wpisy jak rekomendacje znajomych. A znajomemu zwykle się przecież ufa… Wokół tych serwisów tworzą się mniejsze bądź większe społeczności, które często mają pełne zaufanie do rekomendacji autorów. Stąd brak jest konieczności zasięgania opinii w innych źródłach, więc droga do zakupu produktu jest już niedaleka.
Podejmując współpracę z blogerem, należy pamiętać o czynnikach gwarantujących sukces kampanii seedingowej: zaufaniu do lidera opinii, silnej społeczności skupionej wokół danego serwisu i sprecyzowanej grupie czytelników.
Kulinarne zmagania
Kampanie seedingowe doskonale sprawdzają się w przypadku branży kulinarnej. Jednym z przykładów owocnej współpracy z blogerami jest akcja Bonduelle. Opowiada o niej Grzegorz Miłkowski: – Co jakiś czas, np. w okresach przedświątecznych, w ramach niespodziewanej „wizyty kuriera” marka obdarowuje kilkudziesięciu blogerów nowościami wprowadzanymi na półki sklepowe. Marka do niczego ich nie zobowiązuje, jednak w efekcie i tak otrzymuje publikacje przepisów z użyciem wybranych produktów – niewymuszone, zrobione z sympatią i zaangażowaniem. Takie rekomendacje są najskuteczniejsze.
[opis]Blogerka Ola reklamuje produkty marki Bonduelle[/opis]
[zrodlo]www.warzywneinspiracje.pl/naparze[/zrodlo]
Innym interesującym przykładem akcji seedingowej są warsztaty z cyklu Akademia Smaku Bosch. – W tym przypadku mamy do czynienia z odrobinę „odwróconą” wersją product seedingu – zaznacza Miłkowski. – Wybrana grupa blogerów zapraszana jest co tydzień na warsztaty do Centrum Domowych Inspiracji marki, gdzie wraz z ekspertami z różnych dziedzin kulinarnych, mogą poznawać ciekawostki związane z kuchnią i smakami. Efektem tego są liczne, niczym niewymuszone relacje na blogach. Obecnie, po półtorarocznej obecności „Akademii Smaku” na rynku, doczekaliśmy się blisko 200 wpisów na blogach, w których kontekstowo pojawiają się produkty AGD marki Bosch. Łączny zasięg takich działań wynosi 4 mln unikalnych użytkowników.
[opis]Fotografia pochodząca z warsztatów „Akademia Smaku Bosch”[/opis]
[zrodlo]www.nietracczasunagotowanie.blogspot.com/2014/12/warsztaty-kulinarne-w-akademii-smaku.html[/zrodlo]
Łódzkie interesy
Łączenie działalności hobbystycznej i zarobkowej przez blogera nie jest niczym nowym. Coraz częściej spotykamy twórców treści wideo działających na YouTubie, którzy posiadają swój własny sklep lub platformę, na której można zakupić ich autorskie koszulki czy książki.
Sprawa robi się interesująca z punktu widzenia akcji seedingowych wtedy, gdy bloger prowadzący działalność zarobkową łączy swe siły z innym podmiotem. Tego typu kooperacja bardzo dobrze sprawdziła się w przypadku blogera zajmującego się grami wideo, NrGeeka i łódzkiego sklepu Checkpoint, oferującego nowe i używane gry komputerowe. Zasada była prosta: każdy, kto nabył koszulkę z nadrukiem NrGeeka otrzymywał rabat na zakup gier komputerowych w zaprzyjaźnionym sklepie Checkpoint. Widać tu wyraźnie doskonałe dopasowanie oferty do grupy docelowej, przejawiające się w spójnej tematyce, ale także doborze współpracujących ze sobą stron.
Na temat opiniotwórczej roli blogerów opowiada Ewelina Kitlińska, ekspert ds. marketingu i PR. – Rekomendacje produktów zamieszczane na blogach w dość dużym stopniu wpływają na decyzje zakupowe internautów. W 2008 roku w USA, według danych z badania JupiterResearch, dla ponad połowy konsumentów korzystających z internetu blogi stanowiły wiarygodne źródło informacji o produkcie, zaś ponad 20% badanych pojęło decyzję zakupową w oparciu o opinię na nim zamieszczoną. W Polsce po ponad pięciu latach wskaźniki te były wyższe. Zgodnie z badaniem „Blogerzy w Polsce” aż 34% osób twierdziło, że dokonało zakupu po zapoznaniu się z rekomendację produktu na blogu, zaś 39% zrezygnowało pod wpływem opinii blogera. Patrząc na te statystyki należy jednak pamiętać, że nie wszyscy konsumenci korzystający z internetu czytają blogi (choć zwykle są one dobrze pozycjonowane i łatwo trafić na zamieszczoną tam opinię na temat produktu). Aby współpraca przy product seedingu miała wpływ na sprzedaż, istotnych jest też wiele innych czynników. Począwszy od łatwo mierzalnych, jak zasięg bloga, dopasowanie jego treści do marki, poprzez mniej mierzalne, jak autorytet, charyzma osoby prowadzącej bloga, jego styl wypowiedzi i jej autentyczność, kreatywność, etyka działania. Dużym plusem współpracy z blogerami jest to, że można dowolnie kształtować warunki współpracy i wzajemne świadczenia, co pozwala na wykorzystanie takich form promocji, które w tradycyjnych kanałach komunikacji z konsumentami byłoby trudniej zrealizować.
Interesującym przykładem działań z blogerami jest akcja PZU pod nazwą „Stop wariatom drogowym”. W kampanii wzięło udział jedenaście blogów. Na każdym z nich przez kolejne dwa tygodnie autorzy omawiali wybrane kwestie niebezpiecznych zachowań za kierownicą, np. prowadzenie po alkoholu, korzystanie z telefonu podczas jazdy, zasypianie za kierownicą czy jeżdżenie bez zapiętych pasów bezpieczeństwa. Zasięg akcji można liczyć w milionach unikalnych użytkowników i odsłon strony.
Nie tylko blaski
Jakie negatywne konsekwencje mogą przynieść firmom kontakty z blogerami? Na to pytanie odpowiedziała Ewelina Kitlińska. – Działania product seedingu mogą mieć niekorzystny wpływ na wizerunek marki wówczas, gdy tematyka bloga jest nieprawidłowo dopasowana do zainteresowań lidera opinii, gdy zamieszczenie informacji na blogu będzie mało autentyczne, gdy dojdzie do konfliktu blogerem. W praktyce można temu oczywiście wcześniej zapobiec, starannie wybierając osoby do współpracy i uzgadniając warunki.
– Dużo częściej dochodzi do starć na linii marka – bloger w sytuacji, gdy ten drugi, korzystając w codziennym życiu z danych produktów, jest z nich niezadowolony i postanawia dać wyraz swojemu rozczarowaniu. Tak stało się w przypadku firmy Sokołów, której mięso na tatara zostało opisane przez autora vloga Kocham Gotować. Samodzielnie przygotowane w domu mięso wygrywało jakością z produktem marki zawierającym konserwanty. Sprawa o mały włos nie miała swojego finału w sądzie. I mimo ugody pomiędzy firmą a Piotrem Ogińskim, internauci jeszcze przez długi czas komentowali zarówno sam test autora filmu, jak też reakcję firmy.
Również Grzegorz Miłkowski dostrzega ciemną stronę współpracy marek z liderami opinii. – Każde źle dobrane medium, czyli w tym przypadku blogerzy, nieadekwatni tematycznie do omawianych produktów, na pewno nie zrealizują celów wizerunkowych ani tym bardziej sprzedażowych. W najgorszym wypadku działania takie mogą obrócić się przeciwko marce, gdyż czytelnicy blogów, widząc produkty niekorespondujące z ich zainteresowaniami, gorzej je ocenią, niekorzystnie zapamiętają i być może nawet odbiorą jako irytujące wypełniacze – wszystkie te emocje mogą rzutować na decyzje konsumenckie i wybór marki.
Kreatywna wiarygodność
Jak widać po analizie powyższych przykładów, współpraca oparta na product seedingu jest dobrym rozwiązaniem nie tylko dla dużych marek dysponujących imponującym kapitałem, ale także małych sklepów internetowych. W tej formie promocji liczy się przede wszystkim wyczucie i kreatywność blogera. Zasobność portfela nie jest tu gwarantem sukcesu.
[kreska]Warto doczytać:
1. S. Czubkowska, B. Sowa, „Biznes w sieci: na czym zarabiają blogerzy?”.
2. M. Rabij, „Blogerzy. Zarabianie na klikaniu”.
