Czy Twoja marka jest seksowna w mediach społecznościowych? Część 1. Trendy 2015

Jeśli czytasz ten artykuł tylko dlatego, że w tytule pada słowo „seksowny”, możesz skończyć w tym miejscu. Nie będę pisać o 10 sposobach na to, jak poderwać dziewczynę, a o tym, co zrobić, aby Twoja marka była na tyle fajna, że nie będzie musiała nawet kupować dziewczynie drinka przy barze.

Ile razy zastanawiałeś się: „Po co mi ten Facebook?”, „Czy social media w ogóle sprzedają?”, a także: „Jak to jest, że jedne marki są cool, a o innych pies z kulawą nogą nie słyszał?”? Spieszę z wyjaśnieniami.

Jak w modzie czy motoryzacji, tak i w mediach społecznościowych możemy wyróżnić trendy, które nadają ton obecnym i przyszłym zachowaniom ich użytkowników. Każda platforma różni się specyfiką i tym, do kogo jest skierowana, jakiego rodzaju i długości treści są tam publikowane. Jednak każda z nich stara się wychodzić naprzeciw oczekiwaniom użytkowników oraz wdrażać nowe rozwiązania, które mają umożliwić markom skuteczniejsze dotarcie do odbiorców. Przyjrzyjmy się obecnym trendom na największych platformach społecznościowych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Po pierwsze: Facebook

1. Wzrost znaczenia treści wideo.
   Już od dłuższego czasu Facebook lobbuje formaty wideo. Może zwróciliście uwagę na to, że w Waszym news feedzie królują klipy udostępniane przez marki lub znajomych. Jak to się dzieje? Facebook lubi mieszać w swoim algorytmie i (w zależności od potrzeb) faworyzuje dane formaty tak, aby wyświetlały się użytkownikom. Obecnie, chcąc uniezależnić się (przynajmniej częściowo) od YouTube’a, firma Marka Zuckerberga testuje swoje własne rozwiązania formatów reklam wideo.
2. Nowe, bardziej sprzedażowe formaty reklamowe.
   Na pytanie: „Czy Facebook sprzedaje?” chyba jeszcze nikt nie odpowiedział jednoznacznie i bez zawahania. Tymczasem platforma już od jakiegoś czasu próbuje udowodnić marketerom, że sprzedawać potrafi, i to skutecznie. Co więcej, w niektórych miastach USA mieszkańcy mogą już np. płacić poprzez aplikację Messenger.
3. Znacząco większa aktywność użytkowników w mobile niż na desktopie.
   Odkąd mobilna aplikacja powstała, cieszy się dużą popularnością wśród użytkowników. Z danych Facebooka za pierwszy kwartał 2015 roku wynika, że już ponad 70% powracających w ciągu miesiąca użytkowników przegląda tę platformę z poziomu smartfona lub tabletu*.
4. Potrzeba większej prywatności wśród użytkowników.
   Tu chyba nie powinno być zaskoczenia. Po wielkim boomie na media społecznościowe, których użytkownicy udostępniali wszystko (dosłownie WSZYSTKO), teraz następuje wielki odwrót. Ludzie zrozumieli, jak wiele danych posiadają o nich firmy i stawiają na większą anonimowość w sieci (por. trend ungoogle yourself lub kampanie, mówiące o tym, jak łatwo z sieci zdobyć informacje o innych, np. film „Uważaj, co udostępniasz. Social media stalker – Z Dobrym Słowem”).

[opis]Film „Uważaj, co udostępniasz. Social media stalker – Z Dobrym Słowem”[/opis]

[zrodlo]www.youtu.be/CLRBYhd7e4Q[/zrodlo]

Po drugie: Twitter

1. Działania prozakupowe.
   Twitter, pragnąc być wszystkim, tylko nie Facebookiem, również stara się na swój sposób wychodzić markom na spotkanie. W zeszłym roku zapowiedział testowanie na rynku amerykańskim guzika „Kup”. Z usługi mogą korzystać nie tylko marki, ale także artyści i organizacje non-profit. Jak dotąd feedback jest pozytywny. Zobaczymy, kto wygra wyścig o tytuł e-commerce’owego króla social media (choć oprócz Facebooka i Twittera nie możemy zapominać o Pintereście).
2. Możliwość publikowania treści wideo.
   Widać, że Twitter również spogląda w stronę wideo. Prawie pół roku temu umożliwił na swojej platformie dzielenie się wideo. Jednak idea twitterowego wideo opiera się – jak cała platforma – na tym, że jest ono krótkie (30 sekund) oraz kręcone tu i teraz (co nie oznacza jednak, że nie można dodać wideo „po fakcie”).
3. Aktywność reklamowa marek.
   Dzięki uruchomieniu możliwości reklamowych na polskim Twitterze, marketerzy w końcu mogą się wykazać. Jednak, mimo upływu roku od wprowadzenia funkcji, niewiele marek zdecydowało się na szerokie działania reklamowe w obszarze tej platformy. Mam nadzieję, że to się szybko zmieni, bo jest tu całkiem spore pole do popisu.
4. Wykorzystywanie hashtagów w komunikacji offline (z telewizji do Twittera).
   Zjawisko to jest bardzo popularne w Stanach Zjednoczonych, gdzie ludzie wręcz żyją w dwóch miejscach naraz (np. oglądają ulubiony serial i równolegle o tym tweetują). U nas też można zaobserwować kontekstowe „peaki”, dotyczące tego, co dzieje się offline, jednak skala tego zjawiska w Polsce jest, póki co, dużo mniejsza. Co ciekawe, często spotykam się z hashtagiem na ekranie w telewizji publicznej, rzadziej w stacjach komercyjnych.
5. Wykorzystywanie własnych aplikacji do streamingu – Periscope.
   Twitter charakteryzuje się tym, że wszystko, co dzieje się teraz na świecie, pewnie jest już tam omawiane. Właśnie dlatego platforma ta poszerzona została o Periscope – aby móc nie tylko o tym mówić, ale również to pokazać. Periscope to aplikacja umożlwiająca live streaming z dowolnego miejsca na świecie, który można oglądać przez kolejne 24 godziny. Nadal mało eksploatowane pole z wielkim potencjałem dla marek.

Po trzecie: Instagram

1. Wprowadzenie reklam.
   Jak inne platformy, tak i Instagram nie oparł się formatom reklamowym (było zresztą wiadomo, że po zakupie przez Facebooka w 2012 roku to tylko kwestia czasu). Choć wciąż ograniczone, możliwości reklamowe na tym serwisie będą rosły w siłę i rozszerzały się na kolejne kraje. Jednak w Polsce musimy jeszcze na nie poczekać. Być może reklamy pojawią się już jesienią.
2. Zwiększenie zaangażowania marek.
   Cieszy mnie, że marki dostrzegają potencjał Instagrama. Mimo, że platforma ta nie jest typowo sprzedażowa, umiejętnie prowadzona komunikacja może przekonać nowych użytkowników do zainteresowania się asortymentem firmy prezentowanym w serwisie.
3. Wzrost popularności influencerów, którzy niekoniecznie są blogerami.
   To bardzo ciekawy aspekt wszystkich nowych (czytaj: niebędących Facebookiem) platform społecznościowych. W tych kanałach wyrastają osobowości, które potrafią zrzeszać fanów wokół tego, co robią. Nie muszą to być zasięgowi blogerzy, ani popularne osoby z pierwszych stron gazet – to ludzie, którzy mają pasję, lubią się nią dzielić z innymi i są prawdziwi w tym, co robią. A użytkownicy to doceniają.
4. Opuszczanie platformy Vine na rzecz Instagrama.
   Od kiedy w 2013 roku Instagram wprowadził możliwość dodawania 15-sekundowych filmików, widać odwrót od bardzo krótkiej formy, jaką dawał Vine (maksymalnie sześć sekund). Dłuższa i wymagająca mniej pracy forma bardziej przypadła do gustu użytkownikom.
5. Hashtagowanie emoticonów.
   Od kwietnia tego roku użytkownicy Instagrama mogą nie tylko tworzyć i wyszukiwać treści poprzez hashtagi tekstowe, ale również poprzez emoji, np. #.

Po czwarte: YouTube

1. Najczęściej konsumowane medium w Polsce (wyprzedza Facebooka oraz telewizję)**.
   YouTube jest niewątpliwym królem umysłów polskiego internetu pod względem konsumpcji mediów (wideo i VOD). Według badań Megapanel PBI/Gemius, aż 50% użytkowników YouTube’a już w ogóle nie ogląda telewizji. Ciekawe są też statystyki, dotyczące tego, kto woli oglądać materiały wideo w sieci: w większości są to kobiety (w grupie wiekowej 18-24).
2. Skracanie filmów do 30 sekund, aby były uniwersalne dla wszystkich innych platform społecznościowych.
   To kolejny ciekawy trend związany z ograniczeniami w innych sieciach. Telewizyjna „trzydziestka” dobrze przyjęła się zarówno na Twitterze, jak i Facebooku, co zauważyli twórcy youtube’owi. Zasada jest prosta: im krótsza treść, tym większa szansa, że widzowie obejrzą ją do końca.
3. „Porządkowanie” adnotacji przy filmach.
   Poprzez stworzenie panelu dodatkowych zawartości, tzw. interaktywnej karty, YouTube umożliwił administratorom treści dodawanie nowych adnotacji. Możemy wybierać spośród opcji: powiązana strona, zbiórka pieniędzy, e-sklep, film, playlista oraz kanał. Każdy może dodać odpowiadające kontekstowo karty.
4. Umocnienie pozycji vlogerów.
   W świecie, w którym ze wszystkich stron jesteśmy bombardowani informacjami, nakłaniającymi nas do zakupu, musimy posiłkować się opinią innych. Według tegorocznego raportu „Blog Power”, to właśnie opinia blogerów lub vlogerów i ich polecenie często przeważa szalę naszych decyzji zakupowych. Co ciekawe, konsumenci przyznają, że vlogerzy mają często większy wpływ na ich zakupy niż np. znajomi. Czy to znak czasu, że ufamy bardziej ludziom, którym marki (często) płacą za wypowiadanie się o ich produktach, niż swoim bliskim?

Podsumowując wymienione trendy, możemy wyodrębnić kilka kluczowych elementów, które czterej społecznościowi giganci starają się wykreować.

Przede wszystkim: wykorzystanie treści wideo. Abstrahując od YouTube’a, który z założenia jest platformą do dzielenia się filmami, pozostałe trzy sieci, które zostały przeze mnie omówione, nastawione są na publikowanie treści wideo. Mówiąc „wideo” mam również na myśli GIFy i cinemagraphy, które są specyficznymi formami klipów.

Kolejnym trendem, na który zdecydowanie należy zwrócić uwagę, jest coś, co ja nazywam „wtrętami”. Coraz wyraźniej widać, że żyjemy w kulturze obrazkowej i chyba każdy, kto porusza się w świecie wirtualnym zna kota Pusheena (jeśli nie, to nie przyznawaj się i szybko nadrób zaległości). Emoji, emotikonki, buźki – jakkolwiek by ich nie nazwać, stały się już częścią naszego słownika. Każdy kiedyś użył dwukropka i nawiasu, każdy kojarzy żółtą uśmiechniętą buźkę. Nie ma w tym nic złego – to po prostu znak czasów, mówiący o tym, że hieroglify wcale nie są nam tak dalekie, jak by się mogło wydawać.

Na koniec ostatnia rzecz, czyli influencerzy. Jakbyśmy się (jako marka) nie starali udowodnić, że nasz produkt jest świetny, jakbyśmy go nie zachwalali, to i tak na koniec dnia potencjalny nabywca będzie szukał informacji o produkcie w sieci. Czy to na forum, na blogu, czy na YouTubie – każda opinia jest ważna. I nawet jedna negatywna, ale za to silnie oddziałująca na społeczność internetową, może zaważyć na „łatce”, jaka przylgnie do marki.

Tak więc, Marketerzy, nie pozostaje Wam nic innego, jak tylko tworzyć dobre treści wideo, mówić „językiem internetu” i dać się poznać z najlepszej strony, najlepiej dzięki opiniotwórczym osobom. Jak to zrobić? Zapraszam do części 2. mojego artykułu.

[kreska]* Dane wewnętrze Facebooka, marzec 2015.
** Ł. Szewczyk, „Jak telewizja dzieli internautów? Polsat i TVN przegrywają z YouTube (raport)”.