Od dobrych kilku lat ekotrend coraz częściej pojawia się w komunikacji firm. Najczęściej wpisywany jest w strategie odpowiedzialności biznesu. Od kiedy przywędrował do naszego kraju, wraz ze wzrostem świadomości naszego społeczeństwa w obszarze szeroko rozumianej ekologii, wśród marek panuje przekonanie, iż kto dostarczy produkty najbardziej przyjazne środowisku, a jednocześnie portfelowi konsumenta, ten wygra. Ale czy na pewno?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wykorzystuje się ekologię w szeroko rozumianej komunikacji firm,
- jakie firmy można stawiać za wzór w obszarze zielonego marketingu,
- jak walczyć z eko-ściemą.
Ekologia stała się towarem
Może nie uwodzi już tak swoim brzmieniem, ale nie da się ukryć, że „eko” nadal jest w modzie i przemawia do wyobraźni klientów mimo zalewu „zielonymi” treściami. Widzą to firmy, które upatrują w eko-przyjaźni sposobu na poprawę swoich wyników sprzedażowych. Stąd w sklepach mamy coraz więcej „naturalnych” produktów. Jesteśmy zasypywani eko-rozwiązaniami, z których nie korzystają już tylko zagorzali aktywiści, ale coraz szersze grono konsumentów. Wartości takie jak zrównoważony rozwój, work-life balance czy slow life stały się powszechne i nie budzą negatywnych skojarzeń. Żywność ekologiczna zaczęła być dostępna dla szerokiej rzeszy odbiorców. Trafiła masowo na sklepowe półki m.in. do Tesco, które ma swoją linię bioproduktów, Biedronki, posiadającej specjalną strefę z eko-produtami czy Lidla, który chwali się warzywami i owocami pochodzącymi z certyfikowanych upraw. Ekologia znalazła dla siebie miejsce również w przemyśle motoryzacyjnym, kosmetycznym czy medycznym. Ale czy tego rodzaju działania są rodzajem budowy ekologicznej strategii marketingowej, czy dostosowaniem się do aktualnego trendu?
Mimo swojej wszechobecności, ekologia wciąż nie jest dla nas priorytetem. Nadal wiele osób ma wrażenie, że wystarczy segregować odpady i gasić światło, bądź kupować produkty w zielonych opakowaniach, aby „być eko”. Powoduje to trudności zarówno w wartościowaniu działań podejmowanych przez firmy, jak i w ich porównywaniu. Wyzwanie dla marek jest więc spore. Nie wystarczy zmienić logo na zielone czy zdominować tym kolorem opakowanie produktu. W ten sposób nie da się skutecznie zwrócić uwagi potencjalnych klientów. Takie rozwiązania mogą pomóc co najwyżej w jednorazowym zakupie, niż zyskaniu lojalności klientów. Konsument nie ma nic przeciwko ekologii, jednak musi mieć pewność, że kupiony produkt ekologiczny nie jest sprytnie podanym oszustwem.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zielone praktyki
Firmy w swoich działaniach koncentrują się z reguły na tworzeniu marek bądź linii produktów spełniających kryteria uznawane za ekologiczne lub wpisują eko-rozwiązania w działania z zakresu społecznej odpowiedzialności. W ten sposób szukają przewag konkurencyjnych. Za wdrażanie „zielonych” projektów są odpowiedzialne głównie duże światowe koncerny i ich marki, bądź małe brandy. Co je łączy? Nie zadają sobie pytania „Czy będzie nam się to opłacać?”.
Wśród najbardziej dominujących ekologicznych strategii możemy wyróżnić tworzenie produktów z recyklingu i tych biodegradowalnych, stosowanie energooszczędnych rozwiązań, inwestowanie w odnawialne źródła energii, czy wdrażanie polityki „zero”. Wiele firm, głównie światowych marek uświadomiło sobie moc, jaka kryje się pod terminem „eko”. Są marki, które w swoich działaniach starają się wcielać w życie etyczne wartości powiązane z realnym zyskiem, jako efektem, a nie podłożem tego typu działań. Takie podejście stosuje m.in. Nike, które zainwestowało w buty sportowe z odpadów, czy idąca śladem swojego konkurenta Puma – tworząc kolekcję „InCycle”, wytwarzaną z biodegradowalnych ekomateriałów.
W niewłaściwą stronę kierują się niektóre firmy odzieżowe, które prześcigają się we wprowadzaniu ekologicznych kolekcji, wykorzystując „zielone” rozwiązania raczej jako chwyt marketingowy, niż traktując je jako w krok w kierunku zmiany całych procesów produkcyjnych. Nie wystarczy stosować materiałów pochodzących z recyklingu, roślinnych barwników nie szkodzących środowisku, bądź organicznej bawełny czy jedwabiu, jeśli nie myśli się procesie produkcji, który za tym wszystkim stoi. Bardzo dobrze radzi sobie natomiast marka Timberland, której twórcy są znani ze swej działalności proekologicznej i prospołecznej. Firma nawiązała swego czasu współpracę z malezyjskim przedsiębiorstwem Green Rubber, które zajmuje się recyklingiem zużytych opon samochodowych i wytwarza podeszwy swojego obuwia z gumy – przetworzonej co najmniej w 42%. Poza tym odzież ze znakiem drzewka tak charakterystycznym dla Timberlanda w dużym stopniu produkowana jest z bawełny pochodzącej z upraw ekologicznych.
Warto także przyjrzeć się również Patagonii, amerykańskiemu producentowi odzieży turystycznej, który poddaje stare ubrania recyclingowi i na dodatek zachęca klientów, by oddawali zużyte ubrania do ponownego przetworzenia. To tylko niektóre przykłady działań amerykańskiego giganta, wpisane na stałe w strategię CSR marki. Ponadto Patogonia, od ponad 20 lat, 1% zysków ze sprzedaży przeznaczana na ochronę i odbudowę środowiska naturalnego. Korzysta także z odnawialnych źródeł energii w procesach produkcji czy z materiałów pochodzących z recyklingu na szeroką skalę. Patagonia to wzór do naśladowania.
Podobnie jak koncerny motoryzacyjne, które obecnie stanowią 20% wszystkich firm, które znalazły się w pierwszej pięćdziesiątce najbardziej ekologicznych marek świata. Dotychczasowego lidera – Toyotę – w 2014 roku wyprzedził Ford. W pierwszej trójce znalazła się także Honda. Wymienione w rankingu „Best Global Green Brands” marki od lat publicznie prezentują informacje dotyczące ich zaangażowania w sferze ekologii czy zrównoważonego rozwoju, dzięki czemu są pozytywnie postrzegane pod kątem działań ekologicznych przez swoich klientów i rynek.
Zdarzają się też marki chcące aktywnie reedukować swoich konsumentów. Pewna marka kosmetyków w ogóle zrezygnowała z nazwy, logo. Postawiła jedynie na hasło: „Stop The Water While Using Me”, które niesie ze sobą konkretny, pro-ekologiczny przekaz. Z kolei Pangea Organics, która rozwija ideę „eko-centrycznej pielęgnacji skóry” pokazuje branży świadomy stosunek do zasobów naturalnych, w kontekście takiego elementu jak ulotka, a raczej jej brak. Firma wszystkie istotne informacje umieszcza bezpośrednio na wewnętrznej stronie opakowania, dając przykład oszczędności dla firmy przy jednoczesnej proekologicznej postawie.
Dobrych praktyk nie brakuje, warto więc o nich mówić i je nagłaśniać.
W tej kwestii bardzo dobrze radzi sobie IKEA Retail, która z założenia, w myśl strategii People and Planet Positive, chce traktować wszystkich ludzi, swoich klientów w zrównoważony sposób. Za tym idą nie tylko słowa, ale także czyny. IKEA tworzy nie tylko świetne rozwiązania dla domu, ale dba także o ochronę środowiska. Przykładowo w Polsce szwedzka marka inwestuje w odnawialne źródła energii. Są to głównie farmy wiatrowe oraz panele słoneczne. W ten sposób firma dąży do osiągnięcia niezależności energetycznej.
Greenwashing, czyli eko-ściema
Ekomanipulacje stały się dość powszechnym mechanizmem wybielania wizerunku przez firmy. Dlaczego tak się dzieje? Powodem jest brak nie tylko konkretnych regulacji, ale w szczególności organów, które mogłyby skutecznie ścigać firmy stosujące złe praktyki i karać je za „zazielenianie” swojego wizerunku. Używanie ekologicznych zwrotów, czy „zielonych” obrazów działających na emocje, chwalenie się wątpliwej jakości certyfikatami, a nawet bezpodstawne używanie symboli organizacji ekologicznych, to tylko niektóre przykłady grzechów greenwashingu. Co prawda prawo unijne przyczyniło się do zwiększenia czujności w zakresie zwalczania „eko-ściemy”, niemniej wiele przedsiębiorstw w dalszym ciągu dopuszcza się stosowania nieuczciwych praktyk, wychodząc z założenia, że „cel uświęca środki”. Mimo powstania takich serwisów jak greenwashingindex.com, gdzie weryfikowane są przekazy marketingowe firm ze stanem rzeczywistym, czy polskiej witryny pro-test.pl, analizującej składy produktów, w tym kosmetycznych, nadal pole do nadużyć jest szerokie. Ciekawym rozwiązaniem w walce z „eko-ściemą” są także nagrody Public Eye Award, przyznawane firmom od 2000 roku za najbardziej nieodpowiedzialne praktyki.
W Polsce funkcjonuje kilkanaście jednostek wydających certyfikaty produktów ekologicznych. Wnikliwej kontroli poddawany jest wtedy cały proces uprawy i produkcji danego towaru. Cała procedura może trwać nawet kilka lat. Jednak wiele firm zamiast starać się o certyfikat, wymyśla podobnie brzmiące nazwy. W internecie, gdyby dobrze poszukać, widać próby walki z nadużyciami firm – począwszy od „zielonej” blogosfery, przechodząc przez przez fora internetowe, na których nie brakuje aktywistów, do konkretnych serwisów i organizacji, starających się punktować nieprawidłowe przekazy. To jednak wciąż za mało. Przedsiębiorstwa praktykujące greenwashing swoją ofertę kierują z reguły do konsumentów o niskim poziomie świadomości ekologicznej. W zmianie podejścia potrzebna jest przede wszystkim rzetelna wiedza i konsekwencja w działaniu.
Aby zielony marketing przynosił pożądane efekty, powinien być narzędziem firm, zachęcającym konsumentów do włączania się w akcje na rzecz ochrony środowiska, wpisane w koncepcje społecznie odpowiedzialnego biznesu. Stanowi też szansę dla firm innowacyjnych i szybko reagujących na zmiany. Ekomarketing ma rację bytu jeśli produkt oferowany przez daną firmę nie tylko nie zanieczyszcza środowiska, lecz także w możliwie największym stopniu je chroni, uwzględniając także kryteria ekoprojektowania. Ważne są także kwestie dystrybucji produktów ekologicznych. Składowych jest więc wiele. Ilość firm, które można stawiać za wzory rośnie, szczególnie w krajach wysoko rozwiniętych. Można więc zakładać, iż wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej konsumentów, ich oczekiwania odnośnie autentyczności działań firm w kontekście ekologii także wzrosną, a ekotrend będzie miał częściej odzwierciedlenie w formie dobrych praktyk.
[kreska]Warto doczytać:
1. J. Grant, „The Green Marketing Manifesto”, Chichester 2007.
2. www.greenmarketingcoalition.com.
3. www.greenwashingindex.com.
4. www.pro-test.pl.
5. www.odpowiedzialnybiznes.pl.
