Ulepszone śledzenie e-commerce. Czego możesz dowiedzieć się z nowych raportów Universal Analytics?

Masz sklep internetowy? Na pewno chętnie korzystasz z raportów e-commerce w Google Analytics, prawda? To z nich możesz się dowiedzieć, które produkty cieszą się największym wzięciem, jakie przychody generują i które z Twoich działań marketingowych przekładają się na wzrost sprzedaży. Podpowiedzą Ci też, ile czasu Twoi klienci potrzebują na podjęcie decyzji o zakupie. To naprawdę ważne i potrzebne informacje, ale czy na pewno wystarczające?

Diabeł tkwi w szczegółach, czyli czego nie znajdziesz w tradycyjnych raportach e-commerce?

Czy wiesz, co dzieje się zanim Google Analytics odnotuje transakcję? „Oczywiście, że wiem!” – pomyślisz, przyglądając się raportom o ścieżkach do celu. Tylko, czy rzeczywiście obejmują one całą drogę, którą musi przebyć klient?

Przypomnij sobie swoje ostatnie zakupy w internecie. Jak wyglądały? Zapewne rozpoczęły się od przeglądania kategorii lub wyników wyszukiwania w sklepie. A może zainteresowały Cię nowości lub bestsellery promowane przez sprzedającego? Kiedy któryś z produktów przykuł Twoją uwagę, postanowiłeś dowiedzieć się o nim więcej. Jeśli opis był zachęcający i produkt spełniał Twoje oczekiwania, dodałeś go do koszyka. Potem wybrałeś sposób zapłaty i transportu, wypełniłeś formularz adresowy oraz dokonałeś płatności. Czy byłbyś w stanie odtworzyć w Google Analytics tę całą ścieżkę dla transakcji we własnym sklepie i to w odniesieniu do danego produktu lub kategorii?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

No właśnie – centralnym punktem standardowych raportów e-commerce są transakcje. Dość trudno natomiast bez „gimnastyki” sprawdzić, jak różni się zachowanie kupujących w zależności od rodzaju produktu. A przecież inaczej kupujemy w sklepie optycznym okulary korekcyjne, a inaczej przeciwsłoneczne. W jeszcze inny sposób zachowa się stały klient, regularnie zaopatrujący się tam w płyn do soczewek.

Warto również wspomnieć, że w klasycznych raportach e-commerce nie znajdziemy praktycznie żadnych informacji na temat zwrotów. A te przecież mogą się zdarzać, nawet jeśli naszym produktom trudno cokolwiek zarzucić (idealnym przykładem są tu zakupy odzieżowe). Pamiętajmy, że zgodnie z europejskim prawem klient może zrezygnować z umowy (a więc i zakupu) zawartej przez internet w terminie 14 dni. Jak to ująć w naszych raportach? Co prawda już wcześniej mogliśmy cofnąć transakcję w Google Analytics, ale to jednak nie to samo, co możliwość analizowania zwrotów, prawda?

Twoje produkty pod mikroskopem – co oferują ulepszone raporty?

Podsumowując: w standardowej wersji śledzenia e-commerce, dostajemy naprawdę niezłe, ale raczej uogólnione raporty. Tymczasem e-przedsiębiorcy potrzebują coraz dokładniejszych danych i coraz bardziej wyrafinowanych analiz, żeby wychodzić zwycięsko z rywalizacji o klienta. Na szczęście specjaliści Google zdają sobie z tego sprawę i dla wszystkich użytkowników Universal Analytics przygotowali zupełnie nowy sposób śledzenia: ulepszone e-commerce. Zmienia się w nich niemal wszystko – od kodu śledzącego przez API po raporty (więcej na ten temat dowiedz się m.in. z wywiadu z Marcią Jung z Google). Jednak główna zmiana dotyczy właśnie możliwości sprawdzenia tego, co dzieje się jeszcze przed zakupem. Nowe raporty pozwolą nam na:

• analizę zachowań zakupowych klientów – w raportach zobaczymy, jak użytkownicy korzystają z witryny, zaczynając od przeglądania produktów, sprawdzania ich szczegółowej specyfikacji, dodawania/usuwania z koszyka, aż po transakcję;
• analizę skuteczności produktów – poza danymi o przychodach, wskaźnikach konwersji, zostaną zaprezentowane m.in.: zrealizowane zwroty, stawki, przy jakich użytkownicy dodają produkty do koszyka itd. Po wdrożeniu nawet podstawowego tagowania produktów bez problemu przefiltrujemy je według marki i właściwości (np. kolor, rozmiar itd.);
• analizę skuteczności promocji – w raportach otrzymamy informacje o efektywności kodów partnerskich (przychody, transakcje, średnia wartość zamówienia), kuponów promocyjnych i wewnętrznych kampanii promocyjnych (w tym m.in. wyświetlenia i współczynnik klikalności);
• analizę efektywności list produktowych i bloków promocyjnych – nowe raporty pozwalają sprawdzić, jaką skuteczność promocyjną mają listy produktów (np. strony kategorii i wyniki wyszukiwania) i bloki promocyjne (np. cross-selling, blok z bestsellerami, nowościami itd.). Znajdziemy w nich dane m.in. o tym, jakie produkty wyświetliły się na listach, a także liczbę kliknięć, wyświetleń i CTR dla każdej z list, pozycji na liście i produktu.

Olbrzymim plusem nowego rozwiązania jest to, że wszystkie te informacje możemy wykorzystać przy tworzeniu list remarketingowych i kierować do naszych potencjalnych klientów jeszcze lepiej dopasowane reklamy.

[opis]Ilustracja 1.
Porównanie klasycznego i ulepszonego e-commerce[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne na podstawie „How Online Retailers Can Benefit from Enhanced Ecommerce?” – webinaru firmy Tatvic[/zrodlo]

Jak to wszystko wdrożyć?

Wygląda obiecująco, prawda? Ale oczywiście nic nie dzieje się samo, więc zanim zanurzymy się w analizie, musimy zadbać o prawidłową implementację ulepszonego śledzenia e-commerce. Jak się do tego zabrać?

Po pierwsze, upewnij się, że na Twojej witrynie jest wdrożony Universal Analytics, ponieważ ulepszone śledzenie e-commerce nie współpracuje ze starszą wersją Google Analytics.

Po drugie, dodaj wtyczkę ec.js do kodu śledzenia i przesyłaj dane e-commerce. To właśnie ta wtyczka pozwoli Ci na śledzenie jakości zakupów, czyli m.in. wyświetlenia i kliknięcia produktów, dodawanie i usuwanie ich z koszyka, rozpoczynanie i finalizację transakcji oraz ewentualne zwroty. Jej implementacja jest bardzo prosta – wystarczy do kodu śledzenia Universal Analytics dodać jedną linijkę: ga(‘require’, ‘ec’);.

Wtyczkę ec.js dodajemy zamiast „zwykłej” universalowej wtyczki ecommerce.js. Co ważne, ta komenda musi pojawić się przed danymi e-commerce, które chcesz przesłać do systemu. W zależności od podstrony (i Twoich potrzeb) mogą to być informacje m.in. o:

• wyświetleniach produktu,
• kliknięciach w prowadzące do niego linki,
• obejrzeniu jego specyfikacji,
• dodaniu go do koszyka lub jego usunięciu,
• rozpoczęciu procesu zakupowego,
• zakończeniu transakcji,
• wyświetleniu i kliknięciu wewnętrznej reklamy,
• zwrocie środków.

Bardzo solidny przewodnik po tym, jak powinny wyglądać poszczególne skrypty znajdziesz w Pomocy Google dla deweloperów.

OK, wystarczy na chwilę tego kodowania :) – pora na trzeci krok, czyli powiadomienie Google Analytics, że właśnie zaczęliśmy swoją przygodę z ulepszonym śledzeniem e-commerce. W tym celu wystarczy zalogować się do Analyticsa, udać się do zakładki „Administrator” i w sekcji dotyczącej widoku kliknąć „Ustawienia e-commerce”. To właśnie tam możemy włączyć obsługę e-commerce i (po kliknięciu niebieskiego przycisku „Dalsze kroki”) raportowanie dla ulepszonego e-commerce (ilustracja 2.).

W tym momencie powinna pojawić się możliwość ustawienia przyjaznych nazw dla poszczególnych kroków procesu zakupowego. Na koniec wystarczy kliknąć niebieski przycisk „Prześlij” i sprawa załatwiona :).

[opis]Ilustracja 2.
Konfiguracja ulepszonego e-commerce[/opis]

[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]

Jak wykorzystać nowe dane w rozwijaniu biznesu?

Po włączeniu ulepszonego śledzenia e-commerce zyskasz dostęp do aż dziesięciu nowych, bardzo interesujących raportów. Jednym z najważniejszych jest „Analiza zachowań zakupowych”, czyli zestawienie, które odpowie Ci na fundamentalne pytanie: w którym miejscu „uciekają” Ci użytkownicy (i pieniądze)?

Raport w formie ścieżki/lejka pokazuje:

• liczbę sesji, podczas których miał miejsce każdy z etapów ścieżki zakupowej,
• liczbę sesji kontynuowanych krok po kroku,
• liczbę sesji, podczas których porzucano ścieżkę na poszczególnych etapach.

[opis]Iustracja 3.
Raport z analizy zachowań zakupowych[/opis]

[zrodlo]Pomoc Google Analytics[/zrodlo]

Czerwone strzałki na powyższej ilustracji oznaczają miejsca, w których użytkownicy porzucili ścieżkę, nie wykonując żadnych dodatkowych kroków w ramach tej samej sesji. Z kolei w przypadku powrotu na ścieżkę w kolejnej sesji (np. do koszyka, w celu dokończenia zamówienia), wizualizacja policzy danego użytkownika jako powracającego w tym konkretnym etapie (tego rodzaju ruch jest widoczny nad głównymi słupkami i oddzielony jest poziomą, białą kreską).

To taki widok „z lotu ptaka”, który pomoże Ci zidentyfikować najważniejsze problemy, z którymi borykasz się w sklepie. Jeśli zauważysz, że na którymś z etapów porzuceń jest szczególnie dużo, przyjrzyj mu się dokładnie i zastanów się, jak możesz poprawić doświadczenie użytkownika:

• Jeśli potencjalni klienci chętnie zapoznają się ze szczegółami produktu, ale raczej nie dodają go do koszyka, być może warto dopracować jego opis lub poszerzyć go o elementy multimedialne? A jak wygląda przycisk dodawania do koszyka? Może warto wypróbować inną etykietę lub kolor?
• Jeśli newralgicznym miejscem wydaje się być sam koszyk, sprawdź, czy użytkownicy znajdują w nim wszystkie niezbędne informacje (zwłaszcza o kosztach i transporcie). A może kluczem do sukcesu są bardziej konkurencyjne ceny?
• Jeśli potencjalni klienci rezygnują na etapie wypełniania formularza wysyłki, zastanów się, czy nie jest on zbyt skomplikowany lub posiada jakieś niepotrzebne pola. A może jego pola nie są jasno oznaczone?

Poza możliwością wizualizacji liczby sesji, które przeszły przez ścieżkę, możesz wykorzystać raport do przyjrzenia się własnym segmentom (na przykład sesji, które zawierały wyświetlenia produktu lub które porzuciły ścieżkę na etapie realizacji transakcji). Wystarczy kliknąć niebieski słupek lub czerwoną strzałkę. Takie segmenty możesz też od razu wykorzystać do stworzenia list remarketingowych. Warto również wykorzystać tabele widoczne pod wykresem i sprawdzić, jak ścieżki różnią się między sobą np. ze względu na źródło odwiedzin.

Kolejne informacje, tym razem skoncentrowane na realizacji transakcji, znajdziesz w raporcie „Analiza zachowań na etapie realizacji transakcji”. Jeśli na przykład zauważysz, że najwięcej użytkowników rezygnuje na pierwszym etapie transakcji, gdy trzeba zalogować się na konto, być może warto dodać możliwość zakupu bez rejestracji? Bardzo ciekawym elementem tych raportów jest możliwość sprawdzenia, jakie opcje (np. płatności, transportu czy rejestracji) wybrali użytkownicy – wystarczy kliknąć na szarą strzałkę prowadzącą do kolejnego kroku.

Ulepszone raporty e-commerce podpowiedzą Ci także, które produkty mają wzorową promocję, a które trzeba lepiej wyeksponować. Z części dotyczącej „Skuteczności list produktów” dowiesz się, jak spisują się poszczególne tzw. listingi, np. strony kategorii, wyniki wyszukiwania lub bloki promocyjne w rodzaju listy bestsellerów, nowości czy produktów powiązanych. W raportach znajdziesz informacje o wyświetleniach, kliknięciach i wskaźniku klikalności (CTR), co pozwoli Ci ocenić, gdzie najlepiej eksponować produkty, żeby zwiększyć ich sprzedaż.

Większość serwisów e-commerce chętnie korzysta z programów afiliacyjnych, dlatego nie do przecenienia są także zestawienia dotyczące skuteczności tzw. podmiotów stowarzyszonych (czyli naszych partnerów), które znajdziemy w zakładce „Marketing”. W tym samym miejscu szukajmy raportów porównujących efektywność różnego rodzaju kuponów rabatowych i wewnętrznych promocji. Do tej pory do mierzenia tych ostatnich mogliśmy wykorzystywać jedynie zdarzenia (lub różnego rodzaju tricki) – teraz mamy dedykowane rozwiązanie :).

Na koniec prawdziwa wisienka na torcie, czyli raporty o „Skuteczności produktów”. Znajdziesz w nich nie tylko ogólne informacje o wygenerowanym przychodzie, liczbie sprzedanych produktów i średniej cenie (jak do tej pory), ale przede wszystkim dane o zachowaniach zakupowych klientów, m.in.:

• jak często użytkownicy zobaczyli dany produkt na listingu,
• jak często przeglądali szczegóły produktu,
• jak często dodawali produkt do koszyka i go usuwali.

I tu właśnie objawia się największa moc ulepszonego śledzenia e-commerce! Dzięki temu, że dane przekazywane w skryptach są tak szczegółowe (a można zaimportować ich jeszcze więcej), że bez problemu namierzysz te produkty/kategorie/marki/warianty etc., które mają duży potencjał, ale zasługują na lepszą widoczność na listingach lub bogatszy opis. Dobrym pomysłem jest też wyszukanie tych produktów, które są często wyświetlane na listach, ale nie cieszą się zainteresowaniem – może warto zastanowić się nad zmianą ich ceny lub prezentowanym zdjęciem albo zapewnić dodatkowe informacje, które mogą być ważne dla potencjalnych klientów?

Jak widzisz, wprowadzenie ulepszonego śledzenia e-commerce to nie kosmetyczna zmiana, ale cały ocean nowych możliwości. Chcesz z nich skorzystać? Zajrzyj do proponowanych przez mnie materiałów i zacznij już dziś :)!

[kreska]Warto doczytać:
1. „How Online Retailers Can Benefit from Enhanced Ecommerce?” – doskonały webinar firmy Tatvic o wykorzystaniu danych z ulepszonego śledzenia e-commerce.
2. Pomoc Google Analytics – Omówienie ulepszonego e-commerce.
3. „Ulepszony e-commerce w Google Analytics – pełen przewodnik”.
4. Y. Coren, „Google Analytics Enhanced Ecommerce Reports” – wideo z prezentacji.