Usevertising – reklama, która może być użyteczna

Technologia pozwala na dostęp do ludzi w całkowicie nowy sposób. Dzięki dynamicznym mediom i innowacjom technologicznym marketing może nie tylko docierać w bardziej efektywny sposób do konsumentów, ale również oferować im przydatne rozwiązania.

Inwazyjne metody reklamowe przy odpowiednim poziomie inwestycji są w stanie dotrzeć z przekazem marki do praktycznie każdego konsumenta. Jednak ilość komunikatów reklamowych, z którymi każdego dnia spotyka się statystyczny Kowalski, sprawia, że samo dotarcie do niego, nawet wielokrotne, nie wystarczy, by pozostać w jego głowie na dłużej. Kluczem jest jego zaangażowanie go w przekaz marki. Zaangażowanie jest słowem coraz częściej wymienianym przez marketerów i to nie bez powodu: bo to konsument decyduje, czy poświęci nam swój czas i wejdzie w interakcję, do której go nakłaniamy. A o to jest coraz trudniej.

Często stosowanym zabiegiem zmierzającym do zachęcenia konsumentów do reakcji na przekaz marketingowy jest wykorzystanie w komunikacji rozmaitych form rozrywki, gier czy też konkursów. Takie środki nie zawsze jednak pasują do kontekstu, w którym egzystuje marka i jej odbiorcy. Działania takie z reguły są też krótkotrwałe i zaraz po ich zakończeniu konsument odwraca się od marki. Dlatego prawdziwym wyzwaniem dla tworzonych rozwiązań jest sprawienie, by były nie tylko interesujące dla grupy docelowej, ale przede wszystkim by były jej przydatne.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Rozwiązania te nie doczekały się jeszcze oficjalnej nazwy i często nazywane są reklamą funkcjonalną, branded utility, czy też określane jako usevertising.

Usevertising na świecie

Za pioniera usevertisingowej komunikacji z konsumentem uważa się firmę Nike. Wykorzystując urządzenie firmy Apple – iPoda, oraz odpowiedni model butów firmy Nike stworzono specjalny zestaw do biegania. Umożliwia on rejestrowanie wyników biegającego, a także dobór muzyki w odtwarzaczu iPod do aktualnego rytmu biegu. Dodatkowo, specjalnie stworzony serwis umożliwia publikowanie wyników treningów i dzielenie się nimi z użytkownikami z całego świata. Sukces Nike+ sprawił, iż marka przygotowuje ciekawe akcje dla konsumentów, a nawet taktyczne kampanie reklamowe wokół tego rozwiązania. W 2008 roku przeprowadzono kampanię „Kobiety kontra Mężczyźni”, w której to przedstawiciele obu płci z całego świata biegając i publikując swoje wyniki za pomocą specjalnej aplikacji, wzięli udział w największym w historii pojedynku. Podczas 24-godzinnej aktywacji aplikacje zarejestrowały przebiegnięcie ponad 2,5 mln kilometrów. Bez branded utility aktywacja na taką skalę byłaby praktycznie niemożliwa.

Dodatkowo, rozwiązanie Nike+ pozwoliło firmie wyraźnie odróżnić się od jej największego rywala – Adidasa. Simon Pestridge, dyrektor marketingu Nike, twierdzi, iż rozwiązania takie jak Nike+ sprawiają, że marka jest bliżej swoich konsumentów: – Chcemy robić fajne rzeczy. Reklama przeważnie polega na przeszkadzaniu konsumentom poprzez zwracanie na siebie uwagi, ale my jej nie potrzebujemy. Chcemy stać się częścią życia naszych konsumentów, a media cyfrowe nam na to umożliwiają – mówi.

Uservertising, czyli reklama, która… pomaga konsumentom

Konsumenci nie zawsze poszukują rozrywki, ale są otwarci na rozwiązania, które mogą przydać im się w codziennym życiu, w  pracy, w miłym spędzeniu czasu wolnego, czy na wakacjach. Im bardziej użyteczne, kreatywne i relewantne rozwiązania im zaoferujemy, tym większa szansa, że zwrócą na nas swoją uwagę i zaczną używać naszych produktów.

Takie podejście sprawia, że dookoła nas pojawia się coraz więcej nowego typu form reklamowych, a właściwie narzędzi spełniających określone funkcje pod sztandarem brandu. Motywują do biegania, doradzają, jak ekonomicznie jeździć samochodem, czy też pozwalają śledzić, jak daleko znajduje się pizza zamówiona przez głodnego klienta. Przenikają do życia odbiorców w formie, której trudno się oprzeć. Nie krzyczą, nie stosują sztuczek, by zwrócić na siebie uwagę, a następnie podstępnie nakłonić do zakupu. Są za to przydatne, a komunikat, jaki ze sobą niosą, staje się naturalną częścią doświadczenia wokół produktu czy usługi.

Usevertising łączy cechy reklamy z funkcjonalnością interaktywnych narzędzi. Pozwala przekazać, a często też doświadczyć USP marki i pasuje najlepiej do kontekstu, w jakim znajduje się konsument. To właśnie koncentracja na dostarczaniu mu konkretnych wartości (przez ułatwienie życia bądź dostarczenie doświadczeń) czyni te rozwiązania wyjątkowymi. W czasach, kiedy odbiorcy stają się coraz bardziej odporni na tradycyjne, intruzywne formy komunikacji, jest to wartościowa alternatywa nawiązania z nimi kontaktu.

Przykłady użytecznych reklam

1. iFood. Firma Kraft Foods stworzyła aplikację na urządzenia mobilne, której celem jest ułatwianie przygotowywania posiłków. iFood zawiera bazę ponad kilku tysięcy przepisów, które można przeglądać poprzez wybrane kryteria, takie jak dostępność wybranych składników, czy też czas, jakim dysponujemy do przyrządzenia dania. Najnowsza wersja aplikacji służy również do dystrybucji kuponów rabatowych firmy Kraft Foods. Ciekawostką jest fakt, iż aplikacja iFood, mimo że jest płatna, cieszy się niesłabnącą popularnością. Według autorów tego rozwiązania pół roku od jej pobrania korzysta z niej aktywnie ponad 60% użytkowników. Potwierdza to, że konsumenci oczekują innowacyjnych rozwiązań wysokiej jakości i są nawet gotowi za nie zapłacić. O tym, że podejście usevertising w kategorii żywnościowej przynosi efekty także w Polsce, może świadczyć fakt, iż największe marki w kategorii mają dedykowane aplikacje zawierające przepisy kulinarne. Aplikacje te są jednymi z najbardziej popularnych w polskim iTunes.
2. eBay Mobile. Aby udowodnić, iż najlepsze okazje można znaleźć na jego serwisie, eBay przygotował mobilną aplikację. Z jej pomocą użytkownicy mogą skanować kody kreskowe produktów znajdujących się np. na półkach w sklepie i sprawdzać, czy przypadkiem nie mogą taniej stać się ich włascicielami poprzez serwis eBay.
3. Best Buy/Twelpforce. Best Buy jest dumny z poziomu wiedzy swojej kadry sprzedawców. Zapewnia, że są oni w stanie odpowiedzieć na praktycznie każde, techniczne pytanie. Dotyczy to oczywiście konsumentów pojawiających się w ich sklepie. A co z tymi klientami, którzy w erze e-commerce nie mają zamiaru odwiedzić konkretnej placówki? Aby ich także przekonać do wysokiego poziomu obsługi, Best Buy umożliwił im dostęp do wiedzy swoich pracowników poprzez popularny serwis Twitter. Na potrzebę aktywacji stworzony został kanał o nazwie Twelpforce, za pomocą którego konsumenci mogli zadawać pytania i otrzymywać błyskawiczne odpowiedzi od pracowników firmy. Sama zaś akcja stała się centralnym punktem działań komunikacyjnych, dzięki czemu pozwoliła wyróżnić skutecznie Best Buy w swojej kategorii rynkowej.
4. BlogMakijaż. Usevertising to nie tylko aplikacje, to także odpowiednio przygotowane treści oraz mechanizmy umożliwiające interakcję z ich powodu. Polski oddział Sephory stworzył serwis BlogMakijaz.pl, którego treścią są specjalnie przygotowane materiały wideo prezentujące lekcje makijażu w wykonaniu stylistów Sephory. Konsumentki mogą zadawać bezpośrednio pytania autorom stylizacji oraz sugerować tematy kolejnych makijażowych lekcji.

Jak tworzyć usevertising?

Usevertising, chociaż jest bardzo prokonsumencką formą reklamy, to jednak ciągle pozostaje reklamą. A więc podstawową jej rolą jest przybliżenie marki konsumentom. Dlatego projektując tego rodzaju rozwiązania, należy odpowiedzieć sobie na pytanie, jakimi usługami możemy otoczyć istniejący produkt, by stał się jeszcze bardziej pożądany przez grupę docelową.

Jeśli powodzenie marki zależy od wiedzy czy umiejętności w określonym obszarze, możemy dostarczyć konsumentom rozwiązanie, które pomoże im lepiej gotować, prowadzić samochód czy ćwiczyć. Jeśli zaś osią komunikacji naszej marki jest oszczędność czasu, to tworzone rozwiązania powinny wspierać ten komunikat poprzez dostarczenie rozwiązań, które faktycznie na oszczędność czasu wpływają.

U podstaw sukcesu tego rodzaju rozwiązań nie leży projekt samej aplikacji, wykorzystana technologia czy pomysł na aktywację marki. Sensem istnienia, a zarazem kryterium sukcesu tego rodzaju rozwiązań jest dostarczenie przez nie realnych wartości, łączących unikalną propozycję marki z kontekstem jej użycia przez grupę docelową. Punktem wyjścia do stworzenia takiego rozwiązania jest więc dokładne zrozumienie zachowań konsumentów, a nie tylko ich profilu demograficznego. Rozpoczynając pracę nad rozwiązaniami tego typu, powinniśmy jeszcze raz przyjrzeć się naszej grupie docelowej i znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:

• jakie potrzeby konsumenci realizują przy pomocy naszej marki,
• na jakie bariery napotykają podczas jej używania,
• co możemy dla nich zrobić, aby zapewnić im optymalne doświadczenia.

Usevertising niewątpliwie pozwala na utrzymywanie konsumentów w kontakcie z marką dłużej niż tylko podczas kampanii reklamowych. Oczywiście potrzeba trochę czasu i inwestycji, by takie rozwiązanie przygotować i sprawić, by były faktycznie użyteczne, ale benefity z nich płynące są długoterminowe i trudne do skopiowania. Odpowiednio przygotowany usevertising może być wręcz mylony przez konsumentów z usługą, za którą byliby w stanie nawet zapłacić. Samo zaś podejście prowadzi do tworzenia rozwiązań, które mogą wpływać na zmianę zachowań konsumentów i postrzegania samej marki.

[kreska]Warto doczytać:
1. A. Bogusky, „Baked In: Creating Products and Businesses That Market Themselves”, Evanston 2010.
2. T. Himpe, „Advertising Next: 150 Winning Campaigns for the New Communications Age”, Londyn 2010.