UX writing i microcopy w praktyce. Jak projektować słowa, które prowadzą do zakupu

Nikt dzisiaj nie ma czasu na odkrywanie ukrytych znaczeń przycisków albo czytanie komunikatów, które prowadzą donikąd. Użytkownicy nie przeglądają stron internetowych z ciekawości. Wchodzą na nie, bo chcą coś załatwić, znaleźć odpowiedź, rozwiązać problem. Szybko i bez wątpliwości. Aby zatrzymać ich uwagę i poprowadzić ich do zakupu, musisz projektować treści, które są nie tylko ładne, lecz także skuteczne.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym charakteryzuje się skuteczny UX writing i jak go właściwie wykorzystać,
jak projektować treści, które nie tylko wyglądają dobrze, ale przede wszystkim skutecznie prowadzą użytkownika do zakupu,
czym są UX writing i microcopy i czym się różnią,
jak przemyślanym UX writingiem i dopracowanym microcopy kształtować myślenie użytkownika,
jak rozpoznać dobry tekst i sprawić, aby użytkownik wrócił.

Twoja strona nie potrzebuje więcej tekstów. Potrzebuje lepszych słów

Witryny, które sprzedają, mają jedną wspólną cechę – użytkownik wie, co ma robić, od pierwszego kliknięcia. Nie musi szukać instrukcji. Nie musi się domyślać. Każde zdanie, każdy komunikat mają jasno określony cel – ułatwić decyzję i przyśpieszyć działanie.

Na początek przyjrzyj się dwóm podstawowym definicjom.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

UX writing to jeden z najistotniejszych elementów projektowania doświadczeń użytkownika (user experience). Obejmuje tworzenie komunikatów, które wspierają klienta na każdym etapie interakcji z produktem, ułatwiając poruszanie się po witrynie, aplikacji czy systemie. Dotyczy całościowej strategii doboru treści – od komunikatów na stronie głównej, przez etykiety formularzy, aż po wiadomości podsumowujące zakupy. Odpowiada za tworzenie przejrzystej ścieżki dla użytkownika, spójność tonu i stylu oraz logiczne rozmieszczenie treści.

Microcopy to te najmniejsze, ale najbardziej wpływowe frazy i słowa. Tworzą zrozumiałe i zwięzłe komunikaty wszędzie tam, gdzie tekst wpływa na sposób, w jaki odwiedzający porusza się po interfejsie (czyli wszystkim, co widzi i z czym wchodzi w interakcję – przyciskach, formularzach, komunikatach).

Przycisk z jasnym napisem: „Zamów z dostawą” zamiast „Dalej”.
Krótki komunikat przy formularzu: „Podaj swój numer telefonu – bez spacji” zamiast „Wprowadź dane”.
Informacja, co się stanie po kliknięciu: „Kliknij, aby pobrać PDF z poradnikiem” zamiast „Kliknij tutaj”.

Te małe teksty robią wielką różnicę, bo ułatwiają, uspokajają, zachęcają – prowadząc do konkretnej akcji. Sęk w tym, aby maksymalnie uprościć korzystanie z aplikacji, strony czy systemu i budować takie doświadczenia, dzięki którym użytkownik będzie działać intuicyjnie – szybko, chętnie i bez wysiłku.

W ramce 1 znajdziesz różnice między UX writingiem a microcopy.

Nie ma wątpliwości co do tego, że UX writing jest potrzebny. Warto go stosować wszędzie tam, gdzie trzeba jak najprościej wyjaśnić zawiłe kwestie.

Choć UX writing najczęściej kojarzy się ze sferą online, dziedzina ta znajduje zastosowanie również poza internetem i warto o tym pamiętać podczas tworzenia plakatów, ulotek czy broszur informacyjnych.

Decyzja użytkownika zaczyna się od tego, jaką rolę mu przypiszesz

UX writing często definiuje się jako projektowanie treści, które pomagają użytkownikowi poruszać się po produkcie. Problem w tym, że to zbyt uproszczone podejście.

Dobry UX writer nie tylko reaguje na potrzeby użytkownika. On te potrzeby projektuje. Pisząc komunikaty, nie ogranicza się do informowania. Kształtuje sposób myślenia odbiorcy o nim samym i o jego roli w całym procesie.

Jak pokazuje Lara Portmann w swojej analizie mikrotekstów, nawet takie drobiazgi jak komunikaty o zgodzie na pliki cookie potrafią pełnić dużo ważniejszą funkcję¹.

Kiedy użytkownik widzi komunikat: „I’m cool with cookies”, nie tylko akceptuje technologię. Wchodzi w rolę młodego, pewnego siebie odbiorcy, który nie widzi problemu, bo „cool” oznacza lekkość i akceptację. Jest to tzw. stylizacja użytkownika

Dobre microcopy nie tylko ułatwia kliknięcie, lecz także buduje doświadczenie tak, aby decyzje odwiedzającego były spójne z nową rolą, w którą go wprowadzisz. Bo on nie kupuje samego produktu. Kupuje też historię o sobie.

„Zamów teraz i bądź o krok przed innymi” – to nie tylko zachęta. To przypisanie roli: jesteś szybka, jesteś sprytna, wygrywasz.

I właśnie dlatego UX writing to nie zwykłe „dopisywanie tekstów” do gotowego interfejsu. To projektowanie tego, kim użytkownik ma się poczuć, żeby przejść przez zaplanowany scenariusz i podjąć właściwą decyzję. Słowa nie tylko prowadzą. Słowa sprawiają, że zakup wydaje się oczywisty, naturalny i zgodny z tym, kim ktoś chce być.

Nie wystarczy, że użytkownik kupił – musi jeszcze chcieć wrócić

UX writing nie kończy się na „Kup teraz”. Jednym z jego najważniejszych, choć często pomijanych obszarów jest budowanie relacji z użytkownikiem po pierwszej transakcji. Słowa nie kończą swojego oddziaływania w momencie transakcji. Pracują znacznie dłużej i o ile jakość produktu czy usługi jest satysfakcjonująca, w dużej mierze to od nich zależy, czy klient wróci.

Badanie przeprowadzone przez Karinę Wongso i Wulan Purnam Sari na użytkownikach aplikacji Grab pokazuje, że UX writing może mieć istotny wpływ na to, jak użytkownik postrzega markę i czy decyduje się na ponowne skorzystanie z usługi. Najsilniej działały treści, które były nie tylko zrozumiałe, lecz także graficznie czytelne i wizualnie atrakcyjne².

Co więcej, najważniejszym składnikiem pozytywnego UX było poczucie konsekwentnej obecności marki. Każde powiadomienie, microcopy w aplikacji wzmacniało jej wizerunek, budując lojalność użytkowników. Treści trafiały w kontekst dnia codziennego (zniżki, promocje, przypomnienia) i odpowiadały na realne potrzeby. Właśnie ta ciągłość komunikacyjna powodowała, że użytkownicy Grab wracali i kupowali ponownie. Wniosek?

Skuteczny UX writing nie kończy się na pierwszym zakupie. To rytm komunikacji, który podtrzymuje relację, prowadzi do kolejnych decyzji zakupowych i buduje markę, z którą użytkownik chce się identyfikować.

W ramce 2 znajdziesz wskazówki, jak pisać krótkie teksty, które prowadzą do zakupu.

Jak rozpoznać dobry tekst

Teksty, które pracują na wynik, mają kilka wspólnych cech – są proste, przejrzyste i pisane z myślą o odbiorcy, a nie o autorze. UX writing nie jest sztuką słów, ale sztuką ułatwiania decyzji. Pisz tak, aby użytkownik od razu wiedział, co ma zrobić (ramka 3). Wówczas będzie chciał osiągnąć to, na czym Ci zależy.

L. Portmann, „Crafting an audience: UX writing, user stylization, and the symbolic violence of little texts”, „Discourse, Context & Media” 2022, Vol. 48, s. 1–9,
K. Wongso, W.P. Sari, „Analisa UX Writing terhadap User Experience pada Pengguna Aplikasi Grab”, „Prologia” 2020, Vol. 4(1), s. 1–9.