Więcej niż punkty. Jak zmienia się sposób korzystania z programów lojalnościowych

Programy lojalnościowe cieszą się w Polsce ogromną popularnością. Wśród nich dominują te z własnymi aplikacjami mobilnymi, które oferują wiele funkcji i korzyści, ale nie są pozbawione wad. Takie wnioski płyną z Monitora Programów Lojalnościowych 2023 firmy ARC Rynek i Opinia. Co jeszcze wynika z najnowszych badań?

Z tego artykułu dowiesz się:

ilu Polaków korzystało z programów lojalnościowych w 2023 r.,
ilu uczestników posiada aplikacje takich programów,
jakie są najczęściej wymieniane wady i zalety aplikacji mobilnych programów lojalnościowych,
jakie wyzwania stoją przed właścicielami programów lojalnościowych.

Programy lojalnościowe już dawno przestały być narzędziem wykorzystywanym jedynie przez heavy userów wybranych marek. Dawno też wyszły z roli elitarnych klubów, do których wstęp ma jedynie wąskie grono posiadaczy kart stałego klienta. Przez lata znacznie powiększyły grono odbiorców, ewoluowała również ich funkcja. Specjalne zniżki, które były pierwotnym filarem wielu programów lojalnościowych, stały się jedynie niewielką częścią korzyści dostępnych dla lojalnego uczestnika.

Szerokie wrota nowych funkcji otworzyły się przed konsumentami za sprawą aplikacji mobilnych. Pozwalają one przeglądać ofertę, odtwarzać historię transakcji, otrzymywać profilowane propozycje zakupowe czy w końcu dostarczają rozrywkę za pośrednictwem coraz popularniejszych elementów grywalizacji. Tak szeroki wachlarz możliwości sprawił, że programy lojalnościowe na stałe wpisały się w codzienne strategie zakupowe większości konsumentów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Stabilna popularność z potencjałem do wzrostu

Uczestnictwo w co najmniej jednym programie lojalnościowym deklaruje 64% badanych¹. Odsetek utrzymuje się w ostatnich latach na podobnym poziomie, co niewątpliwie świadczy o nasyceniu tego rynku w Polsce. Istnieją jednak spore szanse na pozyskanie nowych grup użytkowników, szczególnie wśród konsumentów po 50. roku życia, których udział w programach lojalnościowych jest istotnie niższy niż w przypadku młodszych osób.

Kluczowa rola aplikacji

Uczestnictwo w programie lojalnościowym staje się niemal równoznaczne z posiadaniem jego aplikacji mobilnej. Aż 90% uczestników programów ma specjalną aplikację. Warto zauważyć, że jest to wzrost o 16 pkt proc. w porównaniu z rokiem 2021.

Zmiana jest efektem intensywnych działań promocyjnych marek. W przypadku niektórych sklepów czy punktów usługowych konsumenci zachęcani są do używania aplikacji właściwie przy każdej transakcji.

Powszechne są również oferty promocyjne, z których mogą skorzystać jedynie użytkownicy aplikacji mobilnej, i to właśnie te działania stały się gamechangerem w pozyskiwaniu nowych odbiorców. Aplikacje oferują również wiele funkcji, które ułatwiają życie konsumentom coraz bardziej przyzwyczajonym do wygody.

Nienachalna komunikacja

Aplikacje stały się nie tylko narzędziem do korzystania z programu, lecz także bardzo ważnym kanałem komunikacji marki z klientem. Powiadomienia wysyłane do aktywnych użytkowników w skuteczny sposób przekazują informacje o bieżącej ofercie lub prowadzonej akcji promocyjnej.

Aplikacje są bardzo skutecznym sposobem na kreowanie wizerunku marki. To, jak aplikacja wygląda, jak działa, jakie funkcje i możliwości oferuje swoim użytkownikom, mówi wiele o samej marce.

Aplikacje dają spore możliwości komunikacyjne, ale warto pamiętać, że droga od konsumenta lojalnego do zniechęconego wcale nie jest długa. Wśród najczęściej spontanicznie wymienianych wad aplikacji mobilnych na pierwszym miejscu znalazła się zbyt duża ilość dodatkowych treści.

Istotną niedogodnością jest również konieczność zbyt dużego zaangażowania użytkownika (brak automatycznej aktywacji kuponów, ręczna wymiana punktów na rabaty). Top 3 wad zamyka za duża liczba powiadomień generowanych przez aplikację. Kluczem wydaje się zatem nienachalna komunikacja wzmacniana przez personalizację ofert.

W świecie programów lojalnościowych można zaobserwować zatem stabilizację poziomu ich popularności. To, na co warto jednak zwrócić uwagę, to dynamicznie zmieniający się sposób korzystania z programów oraz zmiany w sferze oczekiwań konsumenckich.

Przed właścicielami programów lojalnościowych stają dwa główne wyzwania: pozyskanie nowych użytkowników na nasyconym rynku oraz utrzymanie aktywności i zaangażowania obecnych odbiorców. Sprostanie tym wyzwaniom będzie uzależnione od wrażliwości marek na dość szybko ewoluujące potrzeby i preferencje konsumentów, szczególnie w kontekście rosnącej roli technologii mobilnych oraz oczekiwań związanych z personalizacją oferty.

Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2024”.

1. Badanie ilościowe zostało zrealizowane w dwóch etapach:

Etap I– badanie na próbie reprezentatywnej pod względem płci, wieku, wykształcenia, wielkości miejscowości zamieszkania oraz województwa. Metoda: CATI, N = 802.
Etap II – badanie wśród osób uczestniczących w programach lojalnościowych oraz osób niebiorących w nich udziału (struktura obydwu grup zgodna ze strukturą ustaloną na pierwszym etapie badania). Metoda: CAWI, N = 1465.

Badanie CAWI zostało przeprowadzone na próbie respondentów w wieku 18–70 lat, co stanowi rozszerzenie grupy wiekowej względem ubiegłej fali, kiedy to badane były osoby w wieku 18–65 lat. Realizacja badania miała miejsce w sierpniu 2023 r.