Wielki format małego lub średniego przedsiębiorstwa

Mała, średnia czy duża firma – każda komunikuje się z otoczeniem (nawet gdy wydaje się jej, że tego nie robi, że nie chce lub nie potrzebuje – także wysyła pewien komunikat). Jednak wybór kanału komunikacji zależy od różnych czynników i nawet jeśli chodzi wyłącznie o jeden, dajmy na to outdoor, to zdarza się spotkać skrajne stanowiska. Opinia, że wielkoformatowa reklama zewnętrzna to prestiżowa forma reklamy dla określonych, wybranych firm, marek czy usług, jest równie często spotykana jak ta, że wielkoformatowa reklama zewnętrzna to – wraz z tradycją przekazów mówionych czy jak powiedzielibyśmy dzisiaj: marketingiem szeptanym – najdłużej istniejące i być może ostatnie medium masowe.

Masowość, czyli docieranie komunikatu do dużej liczby osób, to jedna z najważniejszych cech charakterystycznych reklamy zewnętrznej. Przestrzeń i nasze zachowania w niej nie zmieniają się tak szybko i tak bardzo jak w innych środkach komunikowania się ludzi. Przyjmijmy, że outdoor jest medium masowym, zostawmy zaś rozważania o zasadności jego zastosowania dla różnych branż. Pytanie, czy jest to bardziej właściwy środek komunikacji dla towarów uznawanych za luksusowe, czy dóbr szybko zbywalnych, pozostawmy otwarte i skupmy się na tym, dlaczego warto wykorzystać masowość outdooru i co wspólnego mogą mieć ze sobą różne kampanie informujące w outdoorze w sytuacji, gdy są realizowane przez małe lub średnie przedsiębiorstwo.

Realizacja każdej kampanii reklamowej, w tym outdoorowej i wielkoformatowej, składa się z kilku etapów. Są wśród nich: opracowanie koncepcji kreatywnej, przygotowanie projektu graficznego, wybór nośników i lokalizacji reklamy, druk, produkcja elementów nietypowych, montaż, monitoring, raport, czasem badanie skuteczności kampanii. Niezależnie od tego, czy do dalszej współpracy zaprosimy bezpośrednio wybraną firmą outdoorową, czy dom mediowy – powinniśmy mieć zdiagnozowane podstawowe potrzeby związane z naszą reklamą: co dokładnie reklamujemy, do kogo chcemy dotrzeć, po czym poznamy, że nasza reklama przyniosła efekt. Na tym etapie możemy posłużyć się własną wiedzą i intuicją lub wesprzeć się doświadczeniem agencji kreatywnej. Możemy także sprawdzić, co proponują firmy outdoorowe – niektóre z nich mają w ofercie także usługi projektowe, a fakt, że przygotowują reklamę z przeznaczeniem na własne nośniki, doskonale znając i je, i specyfikę outdooru, może okazać się bardzo cenny i po prostu wygodny.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Przystępując do realizacji kampanii zewnętrznej, mamy więc do wyboru dwie drogi: bezpośredni kontakt z wybraną firmą outdoorową lub skorzystanie z pośrednictwa domu mediowego. Na wstępie odrzućmy trzecią ewentualność, czyli samodzielność w tym zakresie. Wcale nierzadko zdarzające się wypisane sprayem litery na materiale czy nawet wydrukowane bannery, za to ewidentnie powstałe bez udziału kompetentnego grafika, bez projektu i zamontowane w przypadkowych miejscach, na dodatek na nieprzeznaczonych do tego celu obiektach, chaotycznie i bez wymaganych zezwoleń – to nie jest outdoor.

Firmy zajmujące się przygotowaniem reklamy zewnętrznej (firmy outdoorowe) dysponują własnymi nośnikami reklamowymi, które wynajmują na potrzeby kampanii klientów w krótko- i długoterminowych kontraktach. Zajmują się ponadto obsługą zleceń od strony technicznej: koordynują druk i zapewniają montaż plakatów, dekoracji, a następnie dostarczają raporty zdjęciowe dokumentujące wykonaną pracę. Niektóre firmy, o czym już była mowa wcześniej, świadczą także usługi projektowe i produkcyjne. To jest ważne, ponieważ outdoor – podobnie jak każdy inny kanał komunikacji – rządzi się własnymi prawami. Bardzo ważną kwestią jest ograniczony czas kontaktu widza z reklamą zewnętrzną, a więc warto zadbać o jego maksymalne wykorzystanie. Dlatego powierzenie projektu, produkcji i ekspozycji reklam wielkoformatowych wyspecjalizowanej w tym firmie może zoptymalizować koszty i czas przygotowania kampanii, sprawiając jednocześnie, że projekt graficzny jest porządnie opracowany: z myślą o wybranych formatach i typach nośników.

Zlecenie realizacji pełnego procesu przygotowania reklamy outdoorowej – od kreacji po montaż – jednej firmie ma dużo plusów, zwłaszcza przy mniejszej kampanii. Dość często zdarzają się sytuacje, kiedy na działania reklamowe składa się dosłownie kilka nośników outdoorowych lub nawet tylko jeden – za to w bardzo dokładnie wybranym miejscu i przekazujący komunikat (lub zmieniające się komunikaty) przez dłuższy czas, na przykład przez rok. Tak się dzieje w przypadku projektów informacyjnych (np. inwestycji budowlanych) lub w kampaniach kierunkowych, których celem jest poinformowanie potencjalnych klientów o odległości lub sposobie dojazdu do wybranego miejsca (restauracji, hotelu lub sklepu). Korzystanie z usług domu mediowego w takim przypadku nie musi być koniecznością, natomiast może być wygodne wówczas, gdy planowana kampania reklamowa jest duża, gdy obejmuje nie tylko outdoor, gdy na działania składają się różne formy komunikacji i różne media. Dom mediowy działa wówczas jak specjalistyczny sklep, oferuje różne produkty i spina organizację pracy. Nadal jednak, niezależnie od zaangażowania domu mediowego, warto sprawdzić i wiedzieć, z jakich usług on korzysta i z którymi dostawcami współpracuje, a także czy jego pośrednictwo jest najlepszą opcją.

Outdoor to wymagająca forma reklamy. Z jednej strony oferuje ogromne możliwości, z drugiej stawia ograniczenia. Komunikat musi być prosty i czytelny, a projekt przygotowany specjalnie z myślą o konkretnym nośniku. Zawsze pojawia się też przy tej okazji obawa o zbyt wysokie koszty całego przedsięwzięcia. Warto wówczas pomyśleć o nich w kategoriach inwestycji. Czasem oszczędność jest pozorna i absolutnie nieopłacalna. Kiepski projekt nie będzie czytelny, a tańszy materiał nie zawsze sprawdzi się na nośniku zewnętrznym. Jasne, że budżet jest ważny, dlatego dobrze jest sprawdzić rynek i porównać oferty. Zawsze warto wesprzeć się rekomendacjami i poprosić o pomoc sprawdzone, polecane firmy, zwłaszcza gdy oferują pakiet usług: wynajem nośników, druk, montaż, usługi projektowe i produkcję elementów niestandardowych. Połączenie tych usług w łańcuch to jednocześnie prosty i wygodny kontakt z jedną firmą i często jedną osobą koordynującą kampanię.

Na koniec wróćmy do tezy o masowości outdooru ze wstępu artykułu. Powszechność reklamy zewnętrznej jest tak duża, ponieważ mechanizm jej działania opiera się o najprostszy i najbardziej naturalny sposób komunikacji: obserwację otoczenia. Reklama zewnętrzna nie wymaga posiadania elektronicznych urządzeń mobilnych, opłacania abonamentu, logowania do różnych systemów operacyjnych i innych zdobyczy technologii. Działa nieskomplikowanie i w gruncie rzeczy jest bardzo prosta „w użyciu”: wychodzisz na zewnątrz i ją widzisz.

Jednak „widzieć” a „zauważać” nie zawsze oznacza to samo. I właśnie dlatego, ponieważ na skuteczność komunikacji w outdoorze zewnętrznej wpływa kilka ściśle powiązanych ze sobą elementów (czytelny projekt graficzny, dobrze wyprodukowane plakaty, poprawnie zrealizowana ekspozycja na nośnikach dobranych pod kątem dotarcia do adresatów i realizacji założeń kampanii), powierzenie koordynacji kampanii outdoorowej profesjonalistom ma kluczowe znaczenie dla mniejszych i średnich przedsiębiorstw. Efekt: nie tylko rzetelnie zrealizowane działania, ale i czas. A czas to pieniądz.