Wizerunek marki w branży B2B

Ładne logo, nowoczesna strona internetowa, profesjonalna sesja zdjęciowa w materiałach promocyjnych – z tymi rzeczami zwykle kojarzy się wizerunek firmy. To jednak tylko wierzchołek góry lodowej, pod którym powinna się kryć strategia skonstruowana w przemyślany sposób. To ona pozwoli firmie wyróżnić się z tłumu – szczególnie w sektorze B2B, w którym niemal wszyscy dostarczają „skuteczne rozwiązania dla biznesu”.

Przez całe lata w świecie marketingu i komunikacji funkcjonował podział na firmy z ofertą dla klientów indywidualnych (B2C) i biznesowych (B2B). Te drugie raczej nie musiały błyszczeć kreatywnością ani tworzyć porywającej narracji o swoich produktach i usługach. Komunikacja B2B kojarzyła się z niskim stopniem personalizacji i zawieraniem szybkich kontraktów, a nie z budowaniem długoterminowych relacji.

Od niedawna do powszechnej świadomości przebija się koncepcja, że firmy to przecież ludzie, a klasyczny podział należałoby zastąpić jednym skrótem H2H (human to human). Zgodnie z tą ideą firmy oferujące systemy, szkolenia czy infrastrukturę dla biznesu powinny komunikować coś więcej niż tylko fakt, że działają profesjonalnie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Niektóre marki zaczęły skutecznie stosować to podejście, choć warto pamiętać, że nie wszystkie działania odpowiednie dla B2C sprawdzą się także w B2B.

Archetyp marki

Podstawą skutecznej strategii komunikacji firmy jest stworzenie marki, która wyróżnia się określonymi wartościami oraz planem tego, w jakie działania się angażować, a jakich unikać. Nie zawsze jest to łatwy proces, ale istnieją narzędzia pomagające opisać tożsamość firmy (DNA marki) i powiązane z nią wartości.

Do wypracowania architektury marki można wykorzystać np. archetypy. Pojęcie to wywodzi się z filozofii Carla Gustava Junga, a na potrzeby marketingu zaadaptowały je po raz pierwszy Margaret Mark i Carol S. Pearson. Archetypy to charakterystyki 12 postaci najczęściej spotykanych w naszej kulturze. Marka kreowana przez firmę może grać rolę Buntownika lub Błazna, choć w przedsiębiorstwach z ofertą skierowaną do biznesu najczęściej spotykane są archetypy Mędrca (dobry dla producentów artykułów specjalistycznych, ale mało znanych na rynku) i Odkrywcy (pasuje do dostawców rozwiązań innowacyjnych).

Więcej o archetypach marki dowiesz się z artykułu Archetypy marki. Tożsamość, wizerunek i komunikacja w social media Część 1. Wprowadzenie

Przypisanie archetypu do marki pozwoli Ci zrozumieć, że wizerunek kogoś, kto potrafi wszystko i „oferuje rozwiązania najwyższej jakości”, już nie działa. Pomoże Ci to także w tworzeniu strategii wspierających sprzedaż. Jednak aby Twoja marka była wyrazista, musisz odkryć jej unikatowe cechy i stale je rozwijać.

Strategia komunikacji, czyli zacznij od podstaw

Jakie są rzeczywiste cele i wartości osób tworzących trzon firmy? Udzielenie nieprzemyślanej odpowiedzi na to pytanie i wybranie jako wartości firmy np. innowacyjności – bo to pojęcie jest teraz modne, choć pracownikom niespecjalnie na nim zależy – kończy się powstaniem strategii oderwanej od rzeczywistości.

Bardzo istotna jest spójność wizerunku, który kreują wszystkie działy w firmie – nie tylko marketing i PR, lecz także sprzedaż czy obsługa klienta. Każdy z nich powinien komunikować ten sam przekaz wizerunkowy, zgodny z wartościami firmy. W przeciwnym razie marka stanie się ładnym opakowaniem, które nie pasuje do zawartości.

Nawet najlepiej przygotowana kampania w mediach będzie wyglądała sztucznie, jeżeli zabraknie w niej spójności na kolejnych etapach procesu zakupowego, np. w trakcie kontaktu kupującego ze sprzedawcą.

Jednocześnie udane działania marketingowe to takie, których nie wyróżnia jedynie kreatywny pomysł, ale które przede wszystkim nawiązują do podstawowych wyznaczników marki (jej DNA). Spójność komunikacji i konsekwentne utrzymywanie jej przez lata w podobnym tonie pomaga zebrać wokół marki grupę oddanych fanów. Długotrwała dobra relacja sprawia, że klienci przywiązują się do marki i są w stanie wybaczyć jej pojedyncze wpadki.

Content is king!

Dobrym sposobem na połączenie marki z wizerunkiem profesjonalnego dostawcy usług dla biznesu jest tworzenie wartościowych treści. Regularne prowadzenie bloga nie tylko zwiększa liczbę odwiedzin strony czy poprawia jej pozycję w wyszukiwarce, lecz także wprost podpowiada czytelnikowi, jak może on wykorzystać oferowane narzędzie.

Kanały komunikacji stają się źródłami wiedzy dla osób zainteresowanych branżą (również potencjalnych klientów), a firma pozycjonuje się jako ekspert, do którego warto przyjść po radę (przykład poniżej).

Warto też rzucić okiem na podobne przykłady z zagranicy. Tajniki sztuki SEO na swoich blogach skutecznie odsłaniają eksperci firm Moz i Ahrefs. W końcu nikt nie wie lepiej od przedstawicieli branży, jak dobrze i mądrze prowadzone medium własne pomaga pozycjonować firmę w internecie. A tym samym zaspokajać potrzeby potencjalnych klientów poszukujących odpowiedzi. W ramce poniżej najdziesz wartościowe i pełne inspiracji blogi firmowe, które warto obserwować.

Zobacz także, jak optymalizować treści w content marketingu.

Nietrudno zauważyć, że autorami wpisów na tych blogach jest wiele osób, które pracują w konkretnych firmach. To uwydatnia spójność komunikacji z wizerunkiem marki. Pokazuje dodatkowo, że marka ma wśród swoich pracowników wielu ekspertów. Po lekturze kilku postów zauważysz także publikacje gościnne znawców rynku lub influencerów w danej branży, które podkreślają wyrazistość marki i wybranego przez nią archetypu.

Bądź człowiekiem w social mediach

Zaangażowanie pracowników w działania wizerunkowe oraz edukacyjne ma jeszcze jedną zaletę – skraca dystans między firmą a klientem. Stereotypowa komunikacja w B2B może być kojarzona z ukierunkowaniem na działanie, nie emocje, a one przecież najbardziej przykuwają uwagę odbiorcy – niezależnie od tego, czy jest nim osoba prywatna, czy członek zarządu firmy.

Do wyrażenia emocji potrzebni są jednak żywi ludzie, a nie samo firmowe logo. To dlatego w komunikacji B2B coraz częściej pojawiają się postacie pracowników i ich historie, związane np. z pracą nad nowym produktem. Marki chętniej odwołują się też do emocji swoich odbiorców (przykład B).

Tą zasadą warto się również kierować w planowaniu obecności marki w mediach społecznościowych. Nie każda marka musi uruchamiać profile w każdym kanale. Przykładowo: na bardziej lifestyle’owych platformach firma z ofertą dla biznesu powinna być aktywna tylko wtedy, gdy współgra to z jej wypracowaną marką. Dobrym rozwiązaniem może być też podwójna obecność marki w social mediach – na profilu samej marki oraz na profilach jej pracowników.

Nie oznacza to wcale, że powinno się na walnym zebraniu nakazać wszystkim członkom załogi uaktywnienie się w sieci i pisanie o swoim pracodawcy w samych superlatywach. Warto jednak zaangażować pracowników w tworzenie treści, np. udzielanie wywiadów na firmowego bloga czy występowanie w firmowych produkcjach wideo. Wówczas ich chęć dystrybuowania treści przez prywatne profile pracowników stanie się wręcz naturalna.

Dobrym rozwiązaniem będzie również wybranie postaci kluczowych pod względem wizerunkowym (poza prezesem może to być rzecznik prasowy czy dyrektor marketingu) i zamienienie ich profili w półprywatne mikroblogi. Co prawda nie każdy ma na pokładzie Richarda Bransona czy Elona Muska, ale też nie chodzi wcale o masową popularność. Skuteczniejsze w wypadku firm B2B będzie dotarcie do osób z własnej branżowej niszy (przykład C).

Profil osobisty współautora tego tekstu – brand & PR directora w SMSAPI Andrzeja Ogonowskiego (facebook.com/ogonowskiandrzej) – śledzi „tylko” kilkuset użytkowników, ale są wśród nich także osoby obracające się w środowiskach start-upów, e-commerce, marketingu i PR.

Chcesz się dowiedzieć, jak skutecznie prowadzić działania w social media? Zobacz jak zbudować politykę social mediową.

Publikowanie w social mediach prywatnych postów pozwala zbudować bliższą relację z obserwującymi profil, dzięki czemu przekaz firmowy staje się bardziej przystępny i w rezultacie trafia do odpowiedniej grupy docelowej. Półprywatne konta są świetne w odsyłaniu użytkowników na firmowy profil czy bloga, gdzie komunikacja jest bardziej oficjalna (ilustracja niżej). Dzięki temu tworzymy wspólny ekosystem do kreowania wizerunku marki.

Jak przełamywać schematy w komunikacji B2B?

Coraz częściej do komunikacji marek B2B adaptuje się też narzędzia kojarzone z marketingiem B2C. Zgodnie z ideą human to human do osób decyzyjnych w firmach należy mówić „ludzkim” językiem i docierać kanałami, z których najbardziej lubią one korzystać. Nie należy się więc koncentrować wyłącznie na obecności w mediach branżowych, ale tworzyć przekaz, który zainteresuje także szerokiego odbiorcę w mediach ogólnoinformacyjnych czy biznesowych (przykład D).

Przełamaniem schematów komunikacji z profesjonalistami stały się np. zawody Starcie Szlifierzy, organizowane przez firmę 3M oferującą produkty z branży mechanicznej i inżynieryjnej. Impreza ma atrakcyjną formułę i poza fachowcami rywalizującymi w szlifowaniu – za pomocą sprzętu dostarczanego przez 3M – przyciąga mnóstwo osób związanych z branżą budowlaną (zobacz wideo z zawodów: www.idz.do/starcieszlifierzy)

Nietypowe działania służące budowaniu wizerunku w B2B wymagają nietypowych formatów marketingowych. Marki Wienerberger (przykład E), Symantec (przykład F) oraz Getty Images pokazują, że warto jest czasem wyjść poza obszary branży internetowej i zainspirować się popkulturą, np. filmami i muzyką.

Udana kampania to konkurs Wienerberger Brick Award dla najciekawszych realizacji projektów architektonicznych powstałych z wykorzystaniem materiałów ceramicznych. Nie muszą być w nich użyte produkty firmy Wienerberger, ponieważ celem konkursu nie jest wsparcie sprzedaży, lecz przeniesienie punktu ciężkości komunikacji poza schemat branży budowlanej.

Zamysł stworzenia interesującej kampanii przyświecał firmie Symantec, właścicielowi marki Norton. Opublikowała ona w sieci film dokumentalny na temat miasta w Rumunii nazywanego potocznie Hackerville i określanego światową stolicą cyberprzestępców. Ciekawie poprowadzona narracja zwracała uwagę na temat bezpieczeństwa danych w systemach komputerowych, które dla indywidualnych użytkowników jest dość ważne, ale dla firm i organizacji – kluczowe.

Spójność przede wszystkim

Obie wyżej wymienione produkcje filmowe pokazują, że wyjście poza schematy marketingu B2B potrafi dać niezwykły efekt wiralowy. Bywa nawet, że jego skala przechodzi oczekiwania autorów.

W ubiegłym roku w przededniu Dnia Kobiet na Wall Street w Nowym Jorku naprzeciw pomnika szarżującego byka stanęła Nieustraszona Dziewczynka. O idealnym wyczuciu czasu i miejsca pisały nawet polskie media. Większość nie odnotowała jednak faktu, że za jej pojawieniem się stała firma State Street Global Advisors z sektora doradztwa finansowego.

Za oceanem zwracano uwagę, że kreatywna afirmacja dziewczęcości była częścią kampanii promującej równouprawnienie i obecność kobiet na stanowiskach kierowniczych. Równość płci jest bowiem jedną z podstawowych wartości SSGA.

I tu wracamy do punktu wyjścia, czyli spójności działań marketingowych i kreowanego wizerunku marki z wartościami firmy. Przekaz dla biznesu warto jednak ożywiać – czerpać pełnymi garściami z kampanii dla klientów indywidualnych oraz odważnie wychodzić poza utarte schematy.

Pamiętaj przy tym, by pozostawał on zgodny ze strategią komunikacji i dobrze przemyślanym wizerunkiem marki. Dopiero wtedy zyska siłę przebicia, a przy odrobinie szczęścia – wiralowy zasięg.

Warto także pamiętać, że budowanie silnej marki jest w B2B tak samo ważne jak w komunikacji B2C. Klienci biznesowy i indywidualny mają wiele cech wspólnych – liczą się dla nich przede wszystkim emocje. Dla marki z kolei ważne są efekty – długotrwałe działania wizerunkowe w B2B przynoszą wymierne korzyści, pozwalają generować wyższą marżę oraz ułatwiają pozyskiwanie i lojalizowanie klientów.

Warto doczytać:

Ł. Kosuniak, „Abc marketingu B2B”, Lublin 2018.
M. Sheridan, „They Ask You Answer: A Revolutionary Approach to Inbound Sales, Content Marketing, and Today’s Digital Consumer”, New Jersey 2017.
M. Mark, C.S. Pearson, „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetype”, New York 2001.
A. Rynne, „The Best B2B Marketing Campaigns of 2017”, dostęp online: www.bit.ly/2yUpVAu:.
D. Reimherr, „How To Make H2H (Human To Human) Marketing Work For You –  Magnificent Interview w/Expert Bryan Kramer”, dostęp online: www.bit.ly/2JuPL2v.