Pandemia wywróciła do góry nogami strategie i plany marketingowe na 2020 r. Zrewidowała przyjęte założenia, cele, taktyki i narzędzia. Tylko jedno się nie zmieniło: firmy, aby przetrwać, muszą generować zyski. A to w obecnej sytuacji często wymaga redefiniowania kluczowych elementów biznesu, takich jak oferta produktowa, polityka cenowa czy kanały sprzedaży. Przy znacznie okrojonym budżecie marketingowym firmy bardziej niż kiedykolwiek inwestują w projekty wsparcia sprzedaży, które pomagają im wrócić na ścieżkę wzrostu i zażegnać skutki kryzysu.
Powiedzieć, że w 2020 r. marketerzy stanęli przed nowymi wyzwaniami, to jakby stwierdzić, że przy 10 w skali Beauforta przyjemnie bujało łódką. Marketing zatrząsł się w posadach! Większość planów sprzedażowych, rozwojowych, marketingowych czy eventowych musiała się zmienić w wyniku globalnego lockdownu. Do tego część firm upadła, wiele branż dotknął głęboki kryzys, pojawiły się liczne zwolnienia i silny nacisk na optymalizację kosztów we wszystkich możliwych obszarach. W konsekwencji niepewność i zmienność na stałe zagościły w strategiach marketingowych i są odmieniane przez wszystkie przypadki. To z kolei przekłada się na większą ostrożność w podejmowaniu decyzji zarówno przez firmy, jak i przez klientów.
KAŻDA ZŁOTÓWKA SIĘ LICZY
Cięcia budżetów marketingowych dotknęły w różnym stopniu większość firm, bez względu na branżę czy wielkość. Według prognoz Publicis Groupe wydatki reklamowe w 2020 r. w Polsce spadną o 8,7%. Tylko w pierwszych sześciu miesiącach tego roku zmniejszyły się o 15,3%, do 4,02 mld zł, a w drugim kwartale ten spadek wyniósł 27,9%. Najmocniej skurczyła się reklama zewnętrzna i kinowa, a o prawie 30% budżety obcięli reklamodawcy z sektorów turystycznego i finansowego.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Firmy ewidentnie zmniejszyły wydatki na reklamę, jednak nie mogą sobie pozwolić na rezygnację z działań marketingowych, zwłaszcza ze wsparcia sprzedaży. To ważna lekcja wyciągnięta z poprzedniego globalnego kryzysu finansowego z 2008 r., po symbolicznym upadku banku Lehman Brothers, czy z sytuacji po pęknięciu bańki internetowej w 2001 r., która boleśnie zweryfikowała wartość dotcomów. Szacuje się, że marki redukujące wydatki na wsparcie sprzedaży tracą średnio 0,1% rynku. Gdy natomiast zwiększają nakłady na ten cel, notują średnio 0,5-proc. wzrost udziałów rynkowych1. Liczby mówią same za siebie – inwestowanie w działania wspierające sprzedaż to skuteczna metoda walki z kryzysem. Analizy przeprowadzone po recesji w 2008 r. pokazują, że marki utrzymujące w trudnym okresie inwestycje na takim samym poziomie odzyskują pozycję nawet dziewięć razy szybciej niż inne2. To dowód na to, że zamiast ciąć budżet, warto przyjąć postawę ofensywną. Konieczne jest jednak dostosowanie przekazów i narzędzi do sytuacji. Badacze z Lumen Research z Wielkiej Brytanii3 ustalili, że reklamy kontekstowe nawiązujące do kryzysu spowodowanego przez COVID-19 zyskują ponad 9% więcej uwagi, niż wynosiła norma sprzed pandemii. Należy więc działać rozważnie i traktować każdą złotówkę wydaną w kryzysie jako inwestycję w przyszłość firmy. Klienci to docenią! Zobaczą stabilną, silną i godną zaufania markę, która nie poddaje się recesji.
Szacuje się, że marki redukujące wydatki na wsparcie sprzedaży tracą średnio 0,1% rynku. Gdy natomiast zwiększają nakłady na ten cel, notują średnio 0,5-proc. wzrost udziałów rynkowych1.
SPRZEDAŻ NA PIERWSZYM PLANIE
Nowa rzeczywistość biznesowa sprawiła, że większość przedsiębiorców w Polsce dokonała zmian w planach marketingowych i zrezygnowała z działań niemających bezpośredniego przełożenia na sprzedaż. Wśród nich znalazły się eventy i wydarzenia, sponsoring, reklama wizerunkowa, a aż 14% firm zmniejszyło również budżety na reklamę produktową4. Trend ten potwierdzają również wyniki badania Spicy Mobile „Świat marketingu po lockdownie”, z którego wynika, że marki stawiają na cele efektywnościowe i koncentrują się na sprzedaży. Niemal wszyscy ankietowani zgodnie uznali, że podnoszenie sprzedaży jest obecnie jednym z najważniejszych celów marketingowych. Niezmiernie istotne jest także zwiększanie ruchu na stronie internetowej (62,9%) oraz pozyskiwanie leadów (61,9%). Mniej niż połowa ankietowanych zwraca uwagę na cele wizerunkowe.
OBUSTRONNE KORZYŚCI
Programy wsparcia sprzedaży w najbliższym czasie będą ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej również ze względu na powiększające się grono konsumentów intensywnie poszukujących promocji. Jak wynika z badania „Monitor Promocji 2020”5, przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia, w porównaniu z ubiegłym rokiem wzrósł odsetek tzw. łowców promocji, którzy stanowią już 30% kupujących. Do poszukiwania okazji skłaniają ich już nie tylko postępujący wzrost cen, lecz także coraz częściej obawy związane z obniżką pensji i premii, a nawet utratą pracy w wyniku pandemii. Polacy zaciskają pasa, dlatego zwracają większą uwagę na wysokość kwot na paragonach i chętnie korzystają z obniżek cen (69%). Dużą popularnością cieszą się wśród nich promocje polegające na możliwości zakupu większej liczby produktów za tę samą kwotę (53%) oraz gratisy (42%). Tego typu akcje stanowią realne wsparcie budżetu, dlatego są atrakcyjne dla konsumentów, a to przekłada się na lepsze wyniki sprzedaży.
Programy wsparcia sprzedaży w najbliższym czasie będą ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej również ze względu na powiększające się grono konsumentów intensywnie poszukujących promocji.
ZAUFANIE NIE WYSTARCZY
W trudnych czasach klienci dokonują ponownej oceny dotychczasowych wyborów. Dotyczy to szczególnie segmentu B2B, w którym mówimy o dostawcach rozwiązań, podwykonawcach czy pośrednikach. Taka rewizja może oznaczać konieczność renegocjacji kontraktów, czy wręcz ich zerwania. Nie ma co liczyć na to, że nabywcy będą od nas dalej kupować tylko ze względu na dotychczasową, udaną współpracę. Bardzo prawdopodobne, że działania sprzedażowe czy marketingowe realizowane do tej pory się zdezaktualizowały, a ich skuteczność z każdym miesiącem będzie coraz słabsza. Tymczasem klienci szukają rozwiązań odpowiadających ich obecnym potrzebom związanym z niepewną sytuacją rynkową i finansową.
Taka rewizja może oznaczać konieczność renegocjacji kontraktów, czy wręcz ich zerwania. Nie ma co liczyć na to, że nabywcy będą od nas dalej kupować tylko ze względu na dotychczasową, udaną współpracę.
DIGITAL RZĄDZI
Nikogo nie trzeba przekonywać, że sprzedaż przeniosła się do internetu i jeśli firmy chcą rozwijać swój biznes, powinny zadbać o ten kanał sprzedaży. Według raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2020”6, przygotowanego przez agencję badawczą Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej, już 72% Polaków kupuje w internecie (o 15 pkt proc. więcej niż przed rokiem), a co czwarty robi to częściej niż pięć razy w miesiącu. Ten trend jest widoczny także w projektach wsparcia sprzedaży, które coraz częściej przenoszone są do sieci. Obecnie wszystkie programy lojalnościowe organizowane dla klientów przez Sodexo są realizowane w internecie – począwszy od serwisu WWW informującego o akcji, przez komunikację z grupą docelową, a niejednokrotnie na katalogu i dystrybucji nagród kończąc. Co więcej, według wspomnianego badania Polacy coraz chętniej korzystają z bezdotykowych form płatności, takich jak karta, przelew czy BLIK, bo uważają je za bezpieczniejsze i wygodniejsze. Ma to swoje odzwierciedlenie w nagrodach oferowanych w programach wsparcia sprzedaży. Klienci zrezygnowali niemal zupełnie z wycieczek czy gadżetów reklamowych. Na popularności zyskały natomiast e-vouchery i przedpłacone karty premiowe, które można bezpiecznie zrealizować w dowolnym miejscu i dowolnym czasie, również podczas zakupów online.
Klienci zrezygnowali z wycieczek czy gadżetów reklamowych. na popularności zyskały natomiast e-vouchery i przedpłacone karty premiowe, które można bezpiecznie zrealizować w dowolnym miejscu i dowolnym czasie, również podczas zakupów online.
Odrobienie strat i powrót do poziomów sprzedaży czy zysków sprzed pandemii zajmie od półtora roku do trzech lat, w zależności od branży. w tej sytuacji szczególnie istotna jest koncentracja działań marketingowych w obszarze bezpośredniego wsparcia sprzedaży.
TRWA WYŚCIG Z CZASEM
W obecnej sytuacji nie ma miejsca na eksperymenty – liczy się szybki efekt, osiągnięty jak najmniejszym kosztem. Kluczowe jest więc monitorowanie, najlepiej w czasie rzeczywistym, wyników podejmowanych działań oraz optymalizowanie ich na bieżąco. Doskonale sprawdzą się krótkie akcje dające możliwość szybkiego wdrożenia i błyskawicznej reakcji na zmiany. Wśród klientów Sodexo dominują projekty sprzedaży premiowej, konkursy, loterie, intensyfikują się też krótkoterminowe akcje w programach lojalnościowych.
PO BURZY WYCHODZI SŁOŃCE
Do połowy lipca tego roku polska gospodarka straciła na lockdownie spowodowanym pandemią 180 mld zł – tak wynika z wyliczeń Federacji Przedsiębiorców Polskich oraz Centrum Analiz Legislacyjnych i Polityki Ekonomicznej. Dobra wiadomość jest taka, że zdaniem analityków została odmrożona w 80%. Jednak odrobienie strat i powrót do poziomów sprzedaży czy zysków sprzed pandemii zajmie od półtora roku do trzech lat, w zależności od branży. W tej sytuacji szczególnie istotna jest koncentracja działań marketingowych w obszarze bezpośredniego wsparcia sprzedaży. To nie czas na oddanie pola konkurencji. To czas na pokazanie, że firma potrafi się dostosować do nowych realiów biznesowych i niezależnie od okoliczności pomaga funkcjonować swoim klientom czy partnerom biznesowym. Dzięki takiemu podejściu sama będzie miała większe szanse na wyjście z kryzysu silniejszą i z zyskiem.
Ten artykuł pochodzi z e-booka „Narzędzia marketingowe wspierające sprzedaż”. Pobierz całą publikację na wspierajsprzedaz.pl.
1.„Why advertising pays in a recession”.
2. Analiza marek „BrandZ” agencji Kantar po kryzysie gospodarczym w 2008 r.
3. „”.
4. „.
5. „”.
6”.
Głównym partnerem publikacji jest Sodexo Benefits and Rewards Services Polska Sp. z o.o.
