Aby zwiększyć sprzedaż, liczbę leadów czy rejestracji na stronie, marketerzy wdrażają proces optymalizacji współczynnika konwersji oparty o testy A/B. W czasie testów brany jest na warsztat niemal każdy, nawet najmniejszy element strony docelowej. I tak, testowane są różne wersje nagłówków, kolory przycisków, długość formularzy czy zdjęcia. Często takie działania przynoszą wymierne rezultaty w postaci dwucyfrowych wzrostów współczynnika konwersji. Jednak, czy każdy wzrost współczynnika konwersji przekłada się realnie na zwiększenie zysku Twojego biznesu? Nie do końca.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego zwiększenie współczynnika konwersji w testach A/B nie zawsze wpływa na zwiększenie zysku firmy,
- jakie metryki powinieneś analizować podczas procesu optymalizacji współczynnika konwersji,
- jak projektować efektywne testy A/B, które zwiększają zysk, a nie tylko współczynnik konwersji Twojego serwisu.
Często testy, które wskazują na ponadprzeciętne wzrosty współczynnika konwersji nie zwiększają realnie zysku firmy. Co więcej, wielu marketerów nie ocenia swoich testów A/B pod kątem tego, jak zebrane w ten sposób dane przekładają się na wynik finansowy organizacji. W swoich analizach skupiają się tylko na metryce współczynnika konwersji, zapominając o innych ważnych aspektach biznesowych, takich jak na przykład koszt pozyskania leada. Jak to możliwe?
Jak uzyskać wzrosty współczynnika konwersji, generować więcej leadów i rejestracji oraz… wpaść w kłopoty
Załóżmy, że głównym celem Twojej strony docelowej jest generowanie leadów, które są następnie przekazywane do zespołu sprzedaży. Czy jednak Twoim nadrzędnym celem jest zwiększenie ich liczby? Nie. Ten cel to wzrost sprzedaży, bo tak naprawdę w biznesie ostatecznie liczy się zysk. Generowanie nowych leadów to tylko jedna z dróg, które do niego prowadzą. W związku z tym skupianie się na ciągłym podnoszeniu współczynnika konwersji – rozumianym jako zwiększenie liczby leadów – może sprowadzić Cię na manowce.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wielu marketerów, starając się dostarczyć najlepsze rezultaty w postaci wysokiego współczynnika konwersji, o tym zapomina. Przykładem takiego zachowania może być optymalizacja formularza pod współczynnik konwersji. Wszyscy wiemy, że jego skrócenie może mieć znaczący wpływ na realizację założonego celu. Są nawet badania, które mówią, że pozbycie się jednego pola skutkuje wzrostem współczynnika konwersji o 7%.
Niestety, mniej pól w formularzu to także mniej informacji, które trafią do Twojego zespołu sprzedaży. Zmniejszając ich liczbę możesz znacząco podnieść współczynnik konwersji – musisz być jednak świadomy, że wówczas dokładasz pracy sprzedawcom, którzy i tak te informacje będą musieli w jakiś sposób pozyskać, aby lead przekształcić w klienta firmy. Jeżeli maksymalnie skrócisz formularz, możesz być praktycznie pewny, że równocześnie wzrośnie jednostkowy koszt pozyskania klienta. Przeprowadzając testy A/B bez zwracania uwagi na to, jak zmienia się ten koszt – popełniasz poważny błąd. Może się bowiem okazać, że generujesz więcej leadów, a nawet podejmujesz współpracę z większą liczbą klientów, jednak wciąż stoisz w miejscu (ponieważ koszt pozyskania klienta znacząco wzrasta).
Jeżeli więc podczas kolejnych testów A/B długości formularza będziesz skupiał się tylko na współczynniku konwersji strony docelowej, to istnieje prawdopodobieństwo, że pominiesz inną, kluczową w tym przypadku, metrykę – współczynnik konwersji zapytań sprzedażowych (czyli to, ile leadów faktycznie zamienia się w klientów). Aby uniknąć takiej sytuacji, po pierwsze, ustal z działem sprzedaży, jakie informacje są dla nich kluczowe Po drugie, pracuj nad optymalizacją samego formularza (na przykład uprość walidację lub rozbij formularz na dwa kroki) zamiast bezrefleksyjnie pozbywać się kolejnych pól.
Może się nawet okazać, że chociaż udało się zwiększyć współczynnik konwersji na stronie docelowej, nie dostarczyłeś żadnej wartości swojemu biznesowi (lub, co grosze, miało to nawet negatywny wpływ na zysk Twojej firmy!).
Taka sytuacja może się zdarzyć na przykład w biznesach SaaS (ang. software as a service), które kładą duży nacisk na szybki wzrost przychodu – właśnie poprzez zwiększanie współczynnika konwersji strony docelowej. Często w takich przypadkach, główny nacisk podczas testów A/B położony zostaje na generowanie możliwie największej liczby rejestracji. Tylko czy ta liczba to jedyna metryka, na której należy się skupiać?
Mierzenie i zwiększanie odsetka użytkowników, którzy się zarejestrowali to nie wszystko. Zostaje jeszcze wiele do zrobienia, aby stali się klientami. Zwykle po rejestracji użytkownik musi aktywować konto klikając w link, który otrzymuje na e-maila. Następnie otrzymuje bezpłatny 30-dniowy okres próbny do oprogramowania. Może minąć nawet kilka miesięcy zanim taka osoba stanie się klientem firmy i zacznie przynosić jej zysk. W takim przypadku skupienie się tylko na testach A/B może nie prowadzić do najlepszych efektów. Możesz pozyskiwać bardzo dużo użytkowników na okres próbny, jednak gdy niewielki odsetek z nich kupuje później produkt – Twoje działania nie zwiększają zysku.
Co więc powinieneś zrobić aby nie dać się złapać w pułapkę pozornych wzrostów konwersji, które nie przekładają się na Twój biznes?
Po pierwsze, skup się na odpowiednich metrykach podczas analizy wyników testów A/B
Dla firmy liczy się zysk. To jeden z ważniejszych wniosków, które wyciągnąłem z ponad pięciu lat prowadzenia testów A/B. Optymalizacja konwersji nie polega na generowaniu leadów czy rejestracji.
Jej celem jest realny wpływ na biznes, co z kolei mierzone jest zawsze zyskiem. Jeżeli chcesz odnieść sukces w procesie optymalizacji współczynnika konwersji, musisz widzieć coś więcej niż sam wykres współczynnika konwersji.
Zacznij analizować odpowiednie metryki, które powiedzą Ci, jak Twoje działania przekładają się na zysk. Te metryki dla stron docelowych to na przykład współczynnik konwersji, który pokazuje procent leadów, które zamieniają się w klientów oraz koszt pozyskania leada.
Dodatkowo, jeżeli posiadasz firmę SaaS, powinieneś skupić się również na analizie innych kluczowych metryk w dłuższej perspektywie – na wartości klienta w czasie czy odsetku użytkowników rezygnujących z usługi.
Wyposażony w te dodatkowe metryki będziesz mógł odpowiednio ocenić wpływ Twoich testów A/B na biznes.
Po drugie, skup się na odpowiednich metrykach już na etapie projektowania wersji do testów A/B
Zapewne zdajesz już sobie sprawę, że współczynnik konwersji nie zawsze jest kluczową kwestią w przypadku testów A/B. Teraz dobrze, aby to odbiło się na całym Twoim podejściu do projektowania nowych wersji witryn. Z dodatkowymi metrykami możesz zacząć odkrywać nowe strategie i możliwości testowania, ale także zaczniesz zauważać ryzyko, które wcześniej umykało Twojej uwadze.
Do tej pory byłeś maksymalnie skoncentrowany na dostarczaniu wzrostów współczynnika konwersji i bezmyślnie usuwałeś kolejne pola formularza. Teraz, kiedy rozważasz już wszystkie możliwości i konsekwencje (na podstawie odpowiednich metryk), ten pomysł może nie wydawać się taki świetny. Może są inne sposoby, aby osiągnąć lepszy współczynnik konwersji, nie rezygnując z informacji potrzebnych działowi sprzedaży?
Gdy już wiesz, co jest najważniejsze dla Twojego biznesu – działaj!
Najpierw jasno określ, w jaki sposób Twój biznes generuje zysk. Dobierz do tego odpowiednie metryki, które będziesz monitorował podczas testów A/B. Pamiętaj: współczynnik konwersji to tylko jedna z metryk, które pokazują jak efektywne są Twoje strony docelowe.
Aby uzyskać pełny obraz tego, jak Twoje działania marketingowe w obrębie stron docelowych wpływają na zysk Twojego biznesu, powinieneś monitorować także koszt pozyskania leada, wartość klienta w czasie czy procent leadów, które zamieniają się w klientów.
Te metryki powinny posłużyć Ci nie tylko do analizy, ale także – do projektowania kolejnych wersji stron. Tylko dzięki takiemu podejściu masz pewność, że dostarczasz swojemu biznesowy realny zysk, a nie tylko wzrosty współczynnika konwersji.
