Wychodząc naprzeciw wszystkim klientom e-commerce’owym na początku 2015 roku Facebook wprowadził nową opcję reklamową, której celem jest zwiększenie sprzedaży poprzez wyświetlanie reklam użytkownikom strony na podstawie oglądanych produktów w sklepie.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak działają Dynamic Product Ads;
- czego potrzebujemy, aby rozpocząć działania reklamowe z wykorzystaniem Dynamic Product Ads;
- jak dobrać grupę docelową i optymalizować koszty;
- jakie są zalety i wady Dynamic Product Ads.
Dynamic Product Ads – zasada działania
Dynamiczne reklamy produktów pozwalają na wyświetlanie reklam użytkownikom Facebooka bazując na produktach, które wcześniej oglądali w sklepie. Reklamodawca tworząc reklamy ustawia reguły w panelu reklamowym, na podstawie których treść reklamy jest dobierana specjalnie dla użytkownika. Dzięki temu może utworzyć personalizowane reklamy dla potencjalnych klientów. Formaty reklamowe nie odbiegają od tych, które są dostępne dla reklamodawców w panelu reklamowym Facebooka.
Ponadto w tym przypadku do dyspozycji są także Domain Ads oraz Carousel Ads, które można wyświetlać użytkownikom w Newsfeedzie (zarówno na komputerze, jak i w aplikacji) oraz w prawej kolumnie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
[opis]Przykład rekamy Domain Ads[/opis]
Domain Ads jest to format reklamowy odsyłający do strony zewnętrznej. Wykorzystywany do zwiększania ruchu na stronę. Reklamy mogą się wyświetlać w Newsfeedzie użytkownikom Facebooka (desktop oraz mobile) oraz w prawej kolumnie.
Reklama składa się z: Nagłówka – 25 znaków, grafiki w wymiarze 1200×628 px.
[opis]Przykład reklamy Carousel Ad[/opis]
Carousel Ads jest to format reklamowy odsyłający do strony zewnętrznej. Wykorzystujemy w nim od 3 do 5 obrazów z linkami w jednej reklamie, aby przekierować odbiorców do konkretnego miejsca w swojej witrynie.
Reklama składa się z: nagłówka: 25 znaków, tekstu: 90 znaków, grafiki w wymiarze 600×600 px, opcjonalnie z przycisku z wezwaniem do działania („Kup teraz”, „Więcej informacji”, „Zarejestruj”)
Krok 1.: tworzenie katalogu produktów w sklepie
Aby rozpocząć kampanię wykorzystującą Dynamic Product Ads musimy stworzyć w panelu sklepu odpowiedni katalog produktów dostępnych w sklepie. Utworzony plik powinien być w formacie XML i zawierać podstawowe informacje o produkcie (m.in. nazwa produktu, cena, dostępność i opis produktu), które następnie możemy wykorzystać tworząc reklamy. Plik najlepiej jest przygotować na podstawie wytycznych Facebooka, które dostępne są w „pomocy dla developerów”.
Wskazówka: jeżeli reklamy mają wykorzystywać oba formaty reklamowe (Domain Ads oraz Carousel Ads), to należy utworzyć dwa oddzielne katalogi produktów, w których będą odpowiednio dobrane rozmiary zdjęć – dla Domain Ads rozmiar zdjęć wynosi 1200×628 px, a dla Carousel Ads 600×600 px. Wszystko to sprawia, że jeśli reklamodawca zdecyduje się na uruchomienie kampanii wykorzystującej dany format, to uniknie sytuacji, w której zdjęcia w reklamach są poucinane i mało atrakcyjne dla użytkowników.
Krok 2.: umieszczanie kodów remarketingowych w sklepie
W momencie, gdy mamy już przygotowany katalog, kolejnym istotnym elementem jest umieszczenie odpowiednich kodów remarketingowych na stronie sklepu. Dostępnych jest kilka kodów, które następnie mogą być użyte przy tworzeniu reguł, dzięki którym będziemy dobierać reklamy do użytkowników. Oddzielny kod podłączamy na podstronie produktu, koszyka oraz stronie potwierdzającej dokonanie zamówienia. W efekcie będziemy mogli tworzyć odpowiednie reguły, na podstawie których będą wyświetlane reklamy użytkownikom.
Krok 3.: tworzenie reklam
Tworząc reklamy, mamy do dyspozycji kilka opcji ich ustawiania. Obecnie Dynamic Product Ads nie są dostępne bezpośrednio w managerze reklam i możemy je utworzyć za pośrednictwem Power Editora lub zewnętrznych narzędzi, takich jak ROI Hunter lub Smartly.io.
W celu uruchomienia kampanii należy wybrać na początku odpowiedni katalog produktu, a następnie przejść do definiowania reguł. Reklamodawca może zdecydować, czy chce, aby w reklamach wyświetlały się wszystkie produkty z katalogu, czy tylko z kliku lub jednej kategorii produktowej.
Wskazówka: w przypadku dużych sklepów, które posiadają tysiące produktów w danej kategorii lepiej zdecydować się na drugą opcję (produkty z kilku lub jednej kategorii), a w przypadku mniejszych sklepów warto wybrać cały katalog, dzięki czemu uniknie się problemu z niewyświetlaniem reklam, ponieważ grupa odbiorców przeglądająca pojedynczą kategorię jest zbyt mała.
Krok 4.: Wybór grupy docelowej
Podczas uruchamiania kampanii warto zastanowić się nad strategią doboru grupy docelowej. Wtedy też reklamodawca wykorzystuje podłączone do strony kody. Wysoki współczynnik konwersji można uzyskać kierując reklamy do osób, które widziały produkt, ale nie dodały go do koszyka lub nie dokonały zakupu. Również skutecznym sposobem targetowania reklam jest wybór grupy osób, które dodały produkt do koszyka jednak nie sfinalizowały zakupu.
Oprócz wyboru grupy docelowej według reguł można również doprecyzować do kogo reklama ma dotrzeć na podstawie standardowych form targetowania dostępnych na Facebooku, takich jak demografia lub zainteresowania.
Wskazówka: przy wyborze grupy docelowej warto eksperymentować i sprawdzać, które reguły przynoszą najwięcej konwersji, ponieważ nie ma jednej podstawowej zasady i dla różnych branż sprawdzają się różne ustawienia.
Krok 5.: tworzenie kreacji reklamowej
W tym przypadku istnieje możliwość pobrania informacji z wcześniej przygotowanego pliku XML. Można wykorzystać dane, które są w nim zamieszczone odnośnie produktu, m.in. nazwa produktu i jego cena. Dzięki temu przekaz reklamowy, który jest kierowany do potencjalnych klientów będzie odpowiednio dobrany do danego produktu.
Wskazówka: oczywiście nadal istnieje możliwość stworzenia reklamy, w której dodaje się własny tekst reklamowy, ale warto przetestować dostępne opcje, aby zobaczyć, które lepiej się sprawdzają.
Optymalizacja kosztów kampanii
Bardzo istotna jest strategia dobierania modelu rozliczenia. Można rozliczać się za wyświetlenia lub za kliknięcia, jednak rekomenduję na początku ustawienie modelu CPC, gdzie opłata jest pobierana za kliknięcie w reklamę. W tym przypadku można ustawić, aby stawka była automatycznie dobierana przez Facebooka (co daje pewność, że reklamy będą się wyświetlać użytkownikom, ponieważ podczas licytacji o miejsce reklamowe zostanie podana najwyższa stawka) lub można ją ustawić samemu, ale jeżeli zostanie wpisana zbyt niska stawka CPC, to spowoduje to, że reklamy się nie wyświetlą użytkownikom. Dlatego też początkowo lepiej pozostawić dobór stawki za kliknięcie Facebookowi, a w trakcie trwania kampanii to zmienić i na podstawie osiąganych wyników dobrać odpowiednią stawkę.
Wskazówka: w branży modowej koszt kliknięcia wynosi około 0,30-0,40 zł, jednak każda kampania rządzi się swoimi prawami, dlatego na początku istotne jest eksperymentowanie zarówno z doborem grupy docelowej, modelem rozliczeń oraz kosztem za kliknięcie w reklamę, gdyż to co zadziałało wcześniej, może nie działać już przy kolejnej kampanii.
Czy naprawdę warto, czyli kilka słów o zaletach i wadach Dynamic Product Ads
Dzięki wykorzystaniu Dynamic Product Ads w łatwy sposób promujemy cały asortyment sklepu, a reklama jest wyświetlana użytkownikom, którzy na pewno już go widzieli, ale nie dokonali jeszcze zakupu. Dla reklamodawców jest to również bardzo duże ułatwienie, ponieważ ustawienie kampanii, w której reklamowane są wszystkie produkty byłoby bardzo czasochłonne i wymagałoby stworzenia bardzo dużej liczby reklam, a dzięki wykorzystaniu reklam dynamicznych wystarczy uruchomić tylko jedną kampanię.
Ważne! Warto również zwrócić uwagę na to, aby plik XML był aktualizowany codziennie, ponieważ jeżeli to nie nastąpi, mogą się wyświetlać reklamy produktów, które są obecnie niedostępne w sklepie i użytkownik pomimo przejścia na stronę produktu nie ma możliwości zakupu produktu, a opłata za kliknięcie jest pobierana z konta reklamodawcy.
Podczas współpracy z markami z branży modowej zauważyliśmy, że działania z wykorzystaniem Dynamic Product Ads sprawdzają się zarówno dla dużych klientów, którzy mają szeroką ofertę produktową, jak również i dla mniejszych podmiotów, których oferty produktowe są o wiele węższe. Dla mniejszych podmiotów tworzymy reklamy dla całego katalogu bez podziału na kategorie, dzięki czemu mamy pewność, że utworzy nam się odpowiednio duża grupa odbiorców, do której możemy kierować reklamy. Przy dużych katalogach produktów mamy możliwość eksperymentowania z kategoriami, co umożliwia przygotowanie np. kampanii nastawionej na sprzedaż produktów sezonowych lub promocyjnych.
Podsumowując: Dynamic Product Ads to rozwiązanie, które na początku dla reklamodawców może wydawać się skomplikowane, gdyż przygotowanie pliku XML i odpowiednio podpięcie kodów remarketingowych może być problematyczne. Niemniej jednak jest to naprawdę wartościowa forma reklamy, a jej wyniki często pozwalają znacznie obniżyć koszt konwersji i zwiększyć sprzedaż.
[kreska]Warto doczytać:
