Jak wykorzystać gadżet do wsparcia sprzedaży?

Pewnego dnia Mistrz spotkał swojego ucznia Ijana nad rzeką. „Co robisz, Ijanie?”– zapytał chłopca. „Szukam białych kamieni na prezent dla przyjaciela, Mistrzu.” „A skąd wiesz, Ijanie, że twój przyjaciel chciałby otrzymać od ciebie białe kamienie?” – zapytał Mistrz. „Nie wiem, ale ja chciałbym takie dostać” – usłyszał w odpowiedzi...

A czy Ty wiesz, co chciałby otrzymać Twój klient? Warto znaleźć odpowiedź na to pytanie, jeśli bowiem chcemy skutecznie wykorzystywać gadżety promocyjne w działaniach wspierających sprzedaż, musimy zdawać sobie sprawę z jednej kluczowej kwestii: klient nie kupuje tego, czego potrzebuje, ale to, co chce mieć. Tym samym nakłonienie do zakupu produktu bądź skorzystania z określonej usługi powinno być konsekwencją wzbudzenia u klienta chęci posiadania określonego gadżetu promocyjnego.

Ukierunkowanie działań

Gadżety w działaniach wspierających sprzedaż można zastosować w charakterze krótkookresowych bodźców zwiększających sprzedaż produktu. Uniwersalność i szeroki asortyment dostępnych gadżetów pozwala na ich wykorzystanie w promocji sprzedaży z ukierunkowaniem na różnorodnych adresatów. I tak: gadżety mogą znaleźć swoje zastosowanie w działaniach wspierających sprzedaż na poziomie:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

1. ostatecznych konsumentów,
2. pośredników sprzedaży,
3. przedstawicieli handlowych.

Podczas podejmowania decyzji o zastosowaniu gadżetów w działaniach wspierających sprzedaż warto zdawać sobie sprawę, że potencjalny wzrost poziomu sprzedaży, uzyskany w efekcie ich wykorzystania, ma charakter krótkotrwały: nie jest on wynikiem przywiązania do marki, w konsekwencji nie wytwarza również długookresowych preferencji. Może jednak – na poziomie klienta ostatecznego – wpływać na spontaniczne, emocjonalne decyzje zakupowe, zachęcać do eksperymentów, przełamywać brak zaufania. Gadżety wykorzystywane w konstruktywnie prowadzonych programach lojalnościowych mogą również stać się jednym z narzędzi budowania lojalności i motywacją do ponawiania ewentualnych wyborów klienta. Na poziomie pośredników sprzedaży oraz przedstawicieli handlowych zastosowanie adekwatnych gadżetów reklamowych może natomiast zachęcać do sprzedaży i poleceń naszego produktu lub usługi.

Dlaczego gadżet?

Najczęściej gadżety są wykorzystywane na poziomie działań sprzedażowych ukierunkowanych na konsumentów ostatecznych. Na tym poziomie mogą one pełnić kilka kluczowych funkcji:

• pobudzać zainteresowanie klienta produktem,
• przełamywać brak zaufania,
• nakłaniać do spróbowania/eksperymentu zakupowego,
• zachęcać do nabycia znajomego produktu,
• nagradzać za wybór/zakup,
• angażować w markę,
• motywować do ponownej decyzji zakupowej.

Funkcje te możemy utożsamiać z celem, który chcemy pośrednio zrealizować, decydując się na działania wspierające sprzedaż z wykorzystaniem gadżetu. Warto więc zadać sobie pytanie: co chcemy osiągnąć poprzez wykorzystanie gadżetów w działaniach wspierających sprzedaż?

Cel – zainteresowanie produktem

Gdy decydujemy się na wykorzystanie gadżetów w celu zainteresowania potencjalnych klientów zakupem, warto bazować na atutach i elementach unikatowych produktu lub marki. Ważne jest, by gadżet był dopełnieniem jasno określonych komunikatów: „co odróżnia nas od innych?”, „dlaczego warto nas wybrać?”. Gadżet powinien być charakterystyczny, atrakcyjny, niekoniecznie związany funkcjonalnie z produktem lub marką, ale na pewno powiązany z jej wartościami. To samo kryterium powinno zostać spełnione w sytuacji, gdy chcemy zainteresować klienta zmianą wizerunku produktu lub marki.

Na tym poziomie liczy się przede wszystkim pomysł – pamiętajmy, że skojarzenia produktu/marki z dowolnym przedmiotem można wykreować. Przykładem może być przedmiot wykorzystywany m.in. podczas inwentaryzacji, który stał się w pewnym momencie gadżetowym must-to-have za sprawą marki AXE. „Kliker” wykorzystany w reklamie przez Borysa Szyca stanowi jeden z najbardziej spektakularnych przykładów zastosowania gadżetu właśnie na poziomie wzbudzenia zainteresowania produktem. W ramach akcji prowadzonej na Facebooku rozdano dwadzieścia tysięcy „klikerów”, prowadzone działania odniosły również sukces w zakresie budowania szeroko rozumianego zaangażowania odbiorców.

Warto jednak pamiętać, że poziom zainteresowania nie musi przekładać się na poziom potencjalnych decyzji zakupowych. W przypadku kampanii AXE jednoznacznie można stwierdzić: atrakcyjny gadżet stał się celem samym w sobie, a chęć jego posiadania niekoniecznie była tożsama z chęcią nabycia samego produktu głównego. Niemniej jednak taki efekt działań z wykorzystaniem gadżetu jest pozytywny w kontekście celu, który sobie zakładamy – wytworzenia zainteresowania produktem. Jest to szczególnie ważne, gdy jesteśmy w początkowej fazie promocji produktu/marki, zwiększania świadomości i rozpoznawalności marki lub też gdy, tak jak w przypadku wspomnianej marki AXE, celem jest zmiana wizerunku i szerokie dotarcie z przekazem do grupy docelowej.

Na poziomie działań wspierających sprzedaż i ukierunkowanych na wytworzenie zainteresowania produktem warto wziąć pod uwagę to, aby gadżet był zintegrowany z wartościami marki, atrakcyjny dla grupy docelowej oraz zastosowany w unikalny sposób – im mniejsza przewidywalność i standardowość działań na tym poziomie, tym większy poziom zainteresowania klienta działaniem możemy uzyskać.

Przełamanie braku zaufania – pierwszy zakup

Gadżety doskonale mogą sprawdzić się jako bodziec motywujący do zakupu produktu. Atrakcyjny dodatek może sprawić, że konsument sięgnie po produkt, którego zwykle nie kupuje, bądź też zdecyduje się wybrać markę do tej pory sobie nieznaną. W tym kontekście gadżety skutecznie motywują do podjęcia „ryzyka” i eksperymentów zakupowych. Ważne jest jednak, iż za każdym razem jest to bodziec potencjalnie jednorazowego wyboru. Jeśli produkt główny nie spełni oczekiwań klienta, z dużym prawdopodobieństwem może nie narodzić się ponowna decyzja zakupowa. Istotne jest, by na etapie przełamywania braku zaufania klientów i motywacji do pierwszego zakupu produktu zintegrować gadżet funkcjonalnie. Dołączony do produktu przedmiot powinien nawiązywać do produktu/obszaru działania marki i spełniać kryterium użyteczności. Na tym poziomie sama atrakcyjność gadżetu, który jest całkowicie odseparowany funkcjonalnie od produktu, nie wystarczy, by przełamać brak zaufania klienta. Wręcz przeciwnie – może to obniżać wiarygodność poprzez wrażenie niespójności. Przykładem tego typu jest ostatnia kampania marki Zdrovit, w ramach której do preparatów witaminowych dołączany jest element biżuterii – kryształowa zawieszka. O ile dla klientów marki upominek ten może mieć pozytywny wydźwięk, o tyle dla osób podejmujących decyzję o wyborze marki po raz pierwszy już niezupełnie; brak bowiem w tym przypadku funkcjonalnego zintegrowania gadżetu z produktem głównym.

Historia uczy nas jednak, że nie warto bazować na strategii wykorzystania gadżetu promocyjnego w działaniach wspierających sprzedaż jako na jedynym motywatorze decyzji zakupowych klientów. Jednym z najbardziej wyrazistych przykładów wykorzystania gadżetów w charakterze bodźca decyzyjnego jest zjawisko „gadżetowej wojny”, którą mieliśmy okazję obserwować w latach 2004-2006. Dołączone do gazet gratisy stanowiły wówczas jedno z głównych kryteriów zakupu czasopism. Wśród dołączonych dodatków znaleźć można było niemal wszystko: począwszy od klapek na plażę, poprzez zestawy do manicure i sztuczną biżuterię, po… sztućce. Co ważne, dołączane przedmioty nie były zintegrowane z samym produktem, którym był taki, a nie inny tytuł pisma, a wykorzystywane w ten sposób gadżety nie budowały lojalności czytelnika. Wręcz przeciwnie: zakupione pismo niejednokrotnie bezpośrednio po zakupie zostawało wyrzucone. Jest to doskonały przykład na to, iż budowanie motywacji zakupowej tylko i wyłącznie w oparciu o insert gadżetu jest ryzykowne. Może motywować do jednorazowego zakupu, dla samego gadżetu, ale już niekoniecznie przekonywać do produktu samego w sobie. W tym wyścigu w poszukiwaniu atrakcyjnego gadżetu, który wpłynie na decyzję zakupową, nasze działania szybko mogą się zdewaluować. Klienci mogą oczekiwać wciąż atrakcyjniejszych „dodatków” i tylko od nich uzależniać decyzję o zakupie produktu. Potencjalnie może również zaistnieć sytuacja, w której produkt główny, pozbawiony „dodatków”, w świadomości klienta przestanie być atrakcyjny.

Dlatego ważne jest, by na tym etapie wykorzystania gadżetu do wsparcia działań sprzedażowych uwzględnić element funkcjonalnego zintegrowania gadżetu z produktem/marką/ obszarem działalności. Nie należy natomiast traktować gadżetów promocyjnych jako permanentnych bodźców dla dokonywanych przez klienta wyborów.

Zachęcenie do nabycia znajomego produktu

Dołączony do produktu gadżet zintegrowany ze strategią i tożsamością marki może również zmotywować klienta do zakupu produktu znajomego, z którym się w jakiś sposób utożsamia lub który po prostu lubi. Tak zastosowane gadżety mogą stać się afirmacją marki, przejawem identyfikacji z nią. Dodatkowo jeśli są funkcjonalne, mogą stać się elementem codzienności nabywców, jeszcze mocniej integrując konsumenta z marką. Najprostszym przykładem tak zastosowanych gadżetów mogą być kubki dołączane do kawy Nescafe. Kubek – prozaiczny funkcjonalnie jest w tym przypadku utożsamieniem wartości marki i określonego stylu życia, z którym chce identyfikować się konsument wspomnianej marki. Sam gadżet – kubek – prawdopodobnie nie będzie wystarczającym bodźcem do zakupu produktu głównego przez osoby, które nie preferują marki Nescafe, tym bardziej, że kawa jest produktem, w której decyzje zakupu są w znacznym stopniu uwarunkowane przyzwyczajeniem. Ale dla osób wybierających markę Nescafe kubek może być wartością dodaną marki, która potencjalnie zmotywuje do zakupu dodatkowego słoiczka z kawą. Ten sposób wykorzystania gadżetów na poziomie działań sprzedażowych sprawdza się szczególnie dobrze wówczas, gdy z produktem czy marką są już kojarzone pewne wartości, które chcemy utrwalać i z którymi mogą i chcą (!) utożsamiać się klienci produktu.

Nagroda za wybór/zakup

Na poziomie klientów ostatecznych gadżet może być również elementem nagradzającym dokonanie określonego wyboru czy zakupu. W tym przypadku gadżety są stosowane jako forma nagrody dla nabywcy produktu czy usługi. Bardzo ważne jest, by unikać przesycenia, o które nietrudno w sytuacji, kiedy działania nagradzające wybór czy zakup są prowadzone permanentnie, a co więcej: opierają się o wykorzystanie gadżetu uniwersalnego kojarzonego z marką lub produktem. Tak dzieje się na przykład w przypadku szklanek Coca-Coli dołączanych do zestawów powiększonych McDonald’s. To, co w pierwszym okresie stanowiło mile widziany gadżet będący elementem doceniającym wybór klienta, a czasem wręcz motywowało do ponowienia zakupu (kolekcjonowanie gadżetu), teraz nie jest w żaden sposób atrakcyjne. Wspomniane szklanki stanowią na tym etapie wręcz integralny „atrybut” samego zestawu. W przypadku osób często dokonujących zakupu stanowią wręcz uciążliwy dodatek (ile można mieć takich samych szklanek?!). Aby otrzymywany gadżet stanowił dla klienta subiektywną wartość interpretowaną jako nagroda za dokonanie zakupu określonego produktu, działania nie powinny być prowadzone stale – powinno być zastosowane zróżnicowanie określonych gadżetów. Bardziej niż uniwersalne sprawdzą się gadżety okresowe, które zapobiegną elementowi przewidywalności. Warto również zadbać o to, by zdywersyfikować działania na te adresowane do nowych klientów oraz tych stałych, zakupujących produkt wielokrotnie. Dla tej drugiej grupy otrzymywanie wciąż tych samych gadżetów nie będzie atrakcyjne.

Zaangażowanie w markę

Gadżety doskonale sprawdzą się również w działaniach angażujących klienta w markę. Zaangażowanie to może być budowane na różnych płaszczyznach – w formie akcji ukierunkowanych na kolekcjonowanie serii, zbieranie elementów związanych z produktem w zamian za nagrody czy też w oparciu o element identyfikacji z szerszym gronem odbiorców marki lub produktu. Programy konstruowane w oparciu o zaangażowanie w markę sprawdzają się szczególnie dobrze w przypadku grupy docelowej, jaką stanowią osoby młode, często identyfikujące się z wybieranymi przez siebie produktami.

Przykładem działań połączonych ze zbieraniem elementów związanych z danym produktem są wszelkiego rodzaju programy polegające m.in. na zbieraniu etykiet czy opakowań, które można wymienić na gadżety związane z tą właśnie marką. W tym przypadku gadżet stanowi często element manifestacji identyfikacji z nią. Nie przez przypadek często na tym poziomie wykorzystywane są przykładowo plecaki, koszulki, etui na telefony komórkowe itp., czyli elementy widoczne dla otoczenia używającej ich osoby. Na bazie identyfikacji z daną marką i przynależności do grona jej użytkowników bardzo często gadżety reklamowe są wykorzystywane między innymi przez takie marki jak Carlsberg czy Tyskie. Bazują one nie tylko na powiązaniu funkcjonalnym gadżetu z marką (szklanki, akcesoria barowe), ale również na powiązaniu kontekstowym – dołączane gadżety często stanowią element nawiązujący do wydarzeń sportowych, odwołując się tym samym do pasji użytkowników marki.

Angażować w markę mogą również serie kolekcjonerskie, motywujące do zbierania wszelakich kompletów – począwszy od wspomnianych już wcześniej szklanek, a na maskotkach skończywszy. Te ostatnie z powodzeniem wykorzystała swego czasu między innymi marka herbaty Saga, do której dołączana była rodzina pluszowych misiów. W poszczególnych paczkach można było znaleźć różne maskotki tworzące spójną całość, a samo ich zróżnicowanie pod kątem wyglądu zachęcało do ich zbierania. Okazuje się więc, że na tej kanwie działania wspierające sprzedaż z wykorzystaniem gadżetów mogą być budowane również na poziomie produktów towarzyszących klientom na co dzień.

Programy kontynuacyjne, lojalnościowe – zwiększają przywiązanie

Odmianą nagradzania klientów gadżetem w zamian za wybór określonego produktu czy usługi są wszelkiego rodzaju programy w ramach, których klient, za określoną liczbę punktów, może wybrać określony gadżet. Programy lojalnościowe to rodzaj działań, które charakteryzuje mała inwazyjność: poprzez zachowanie pozornej dobrowolności klienci chętnie biorą w nich udział. Dużą wartością jest to, że klienci mają wrażenie, że „coś otrzymują”, przy jednoczesnym zachowaniu elementu decyzyjności – klient ma poczucie, iż to do niego należy decyzja o tym, jaki gadżet wybierze. Gadżety promocyjne stanowią więc doskonałe narzędzie, wokół którego można obudować programy lojalnościowe i wszelkie działania kontynuacyjne. Same gadżety mogą mieć charakter nagrody, którą można uzyskać w programie, ale również upominków dowartościowujących ponawianie decyzji zakupowych przez klienta. Programy kontynuacyjne i lojalnościowe zwiększają poziom przywiązania, pośrednio więc „dążenie” do otrzymania atrakcyjnego gadżetu może przyczynić się do utrwalenia wyborów dokonywanych przez klienta.

Gadżet w sprzedaży usług

Bardzo ważne jest, że gadżety mogą być wykorzystane nie tylko w działaniach wspierających sprzedaż produktów materialnych, ale także usług. Gadżet nie musi być elementem dołączanym bezpośrednio do produktu. Gadżety znajdują swoje zastosowanie również wtedy, gdy sprzedaż dotyczy obszaru usług mających charakter niematerialny. Wówczas gadżet reklamowy może stanowić wartość dodaną lub wręcz być jedynym materialnym śladem dokonanego przez nabywcę „zakupu”. Dlatego też gadżety doskonale wpisują się w spektrum działań wspierających sprzedaż usług i coraz bardziej ekspansywnie wkraczają na kolejne obszary, które jeszcze do niedawna wydawały się zamknięte dla gadżetów promocyjnych – coraz częściej gadżety towarzyszą chociażby produktom bankowym.

Gadżet przyjacielem sprzedaży

Gadżety promocyjne warto wykorzystywać nie tylko w działaniach wspierających sprzedaż na poziomie klientów ostatecznych. Równie dobrze sprawdzą się w działaniach ukierunkowanych na pośredników sprzedaży oraz przedstawicieli handlowych. Mogą wówczas być wykorzystane jako narzędzie wspierające pracę osób mających do czynienia z klientem ostatecznym. Ten sposób wykorzystywania gadżetów promocyjnych dość powszechnie jest wykorzystywany chociażby przez firmy farmaceutyczne. Odrębne systemy wynagradzania gadżetami można stosować również w celu zachęcania pośredników i przedstawicieli do rekomendacji i sprzedaży właśnie naszych produktów czy usług. Gadżety promocyjne z powodzeniem mogą być bowiem wykorzystywane jako element programów premiujących poziom osiąganej sprzedaży, stanowiąc uzupełniający element systemów motywacyjnych i partnerskich.

Budujmy przywiązanie

Wiele produktów i marek stanowi nieodzowny element naszej codzienności. Pamiętajmy, że często wśród nich znajdują się te, które w momencie podejmowania decyzji o zakupie wydają nam się w jakiś sposób znajome lub bliskie. To jeszcze jeden argument przemawiający za tym, by wykorzystywać funkcjonalne, atrakcyjne gadżety promocyjne w działaniach wspierających sprzedaż – niech z powodzeniem staną się elementem codzienności naszych klientów.