Jak wykorzystać Snapchata do promocji marki?

Utarło się przekonanie, że użytkownikami Snapchata są wyłącznie nastolatkowie, zaś akcje marketingowe mało opłacalne w porównaniu z pozostałymi kanałami społecznościowymi. A jednak ta aplikacja codziennie gromadzi ponad 100 milionów użytkowników na całym świecie. Warto więc wykorzystać ten reklamowy potencjał.

Co to jest Snapchat?

Snapchat to aplikacja, która pojawiła się na rynku już w 2011 roku. Umożliwia ona wysyłanie wiadomości w postaci zdjęć lub filmów. Na tle pozostałych aplikacji społecznościowych wyróżnia się przede wszystkim tym, że materiały na Snapchacie znikają po maksymalnie 10 sekundach od ich otwarcia przez odbiorcę. Jedynie treści dodane do „my story” dostępne są przez 24 godziny. Od jakiegoś czasu dostępna jest również funkcja „na żywo”, dzięki której za pomocą lokalizacji i geotagowania możliwe jest oglądanie relacji użytkowników z wybranych miejsc, wydarzeń, świąt, a nawet z konkretnych zainteresowań. Ciekawym przykładem jest „Village Life”, gdzie pokazywano życie na wsi ludzi z całego świata.

Jak wygląda reklama na Snapchacie?

Snapchat daje wiele możliwości marketingowych. Pierwszą z nich są reklamy dostarczane za pośrednictwem opcji Discover przez wydawców, będących partnerami Snapchata. Jak to działa? Dany wydawca np. National Geographic, publikuje materiały dostępne tylko przez określony czas, a do nich dołączona jest konkretna reklama. Coraz bardziej popularne są także akcje marketingowe czy promocja produktów, poprzez bezpośrednią komunikację z użytkownikami. Jednak żeby działania te przyniosły oczekiwany skutek, a reakcje na przekaz marketingowy były pozytywne, komunikat należy dobrze dopasować do odbiorców i danego kanału. W tym mogą pomóc badania Mobience, dotyczące korzystania ze Snapchata przez użytkowników urządzeń mobilnych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wierni konsumenci?

Również lepsze poznanie pobudek młodych użytkowników, którzy tak chętnie zaczęli konsumować treści na Snapchacie (i zrozumienie dlaczego Facebook w pewnym momencie przestał być dla nich wystarczający), sprawi, że dana kampania będzie bardziej opłacalna i pozwoli osiągnąć zamierzony cel. A jakie były to powody? To m.in. brak „kontroli rodzicielskiej”, ale też ulotność treści. Dodatkowo na Facebooku pojawiały się coraz częściej mało znaczące, z punktu widzenia obserwatorów, zdjęcia np. potraw czy napojów. Z czasem zaczęły one być passe dla znajomych, zwłaszcza tych starszych. Dlatego, co nie miało już racji bytu na FB przyjęło się na Snapchacie. Dzisiaj dostrzegły to już marki, zwłaszcza z branży spożywczej. Coraz częściej można spotkać akcje, w których w zamian za publikację zdjęcia produktu na Snapchacie, konsumenci nagradzani są zniżkami na kolejne zakupy.

KFC z wróżbitą 

To, w jaki sposób marki próbują dostosować się do luźnego stylu Snapchata, aby dotrzeć do nastolatków świetnie obrazuje kampania przeprowadzona przez KFC zatytułowana „Sery losu”, będąca parodią programów tv prowadzonych przez wróżbitów. Idea była prosta – użytkownicy Snapchata mogli wysyłać snapy do KFC z zapytaniem o wróżbę. W odpowiedzi marka na swoim profilu publikowała cotygodniowy program na żywo z „wróżbitą” Marcinem, który odpowiadał na wybrane prośby. W nagrodę, te osoby, które sformułowany najciekawsze pytania otrzymywały bilet do kina. Zgodnie z doniesieniami prasowymi po emisji dwóch pierwszych odcinków marka otrzymała ponad 600 snapów z prośbą o wróżbę. Pozostaje pytanie ile sera w serze? Bo kampania ta miała wypromować właśnie sery, a dokładniej produkty z najnowszej linii KFC bazujące na tym składniku. Ale i to się udało, bo odpowiedzi wróżbity bezpośrednio nawiązywały do tematyki jedzenia, a nawet konkretnych nazw produktów KFC. Przykład ten pokazuje, że od początku do końca akcja musi być bardzo dobrze przemyślana. To była dość odważna kampania ze względu na sam, banalny wręcz, wygląd filmików. Niejeden klient, chcący przeprowadzić akcję marketingową, po otrzymaniu takiej propozycji kampanii mógłby czuć się zażenowany. Ale tak naprawdę tylko ten, który nie spotyka się ze Snapchatem na co dzień, oraz który nie śledzi znanych i lubianych nastoletnich blogerów. Warto więc najpierw dokładnie poznać samych użytkowników aplikacji i zrozumieć sposób działania tego kanału.

Komu to się opłaca? Na co zwrócić uwagę?

Przede wszystkim, aby ocenić czy kampania reklamowa na Snapchacie opłaca się danej marce czy też nie, należy zacząć od podstaw, czyli od poznania zainteresowań oraz preferencji użytkowników tej aplikacji. Konfrontacja tych parametrów z targetem danej marki, może wręcz wykluczyć jakąkolwiek opłacalność, albo odwrotnie – może wpłynąć na rozpoznawalność firmy i podwoić zyski. Do tej pory marketerzy podchodzili z dużą rezerwą do Snapchata, nie tylko ze względu na szybki system komunikacji, w postaci kilkusekundowych wyświetleń zdjęć czy filmów tzw. snapów, ale przede wszystkim ze względu na cząstkowe informacje i małą wiedzę o samych użytkownikach. Dzisiaj nie jest to już tak wielka niewiadoma.

Grupa docelowa na Snapchacie

Jak wskazują badania w tym kanale najwięcej mogą zyskać marki, które kierują swoją ofertę do osób młodych – do 24 roku życia, ponieważ jak wynika z badania Mobience, to oni najczęściej korzystają z aplikacji (62% wszystkich użytkowników). Portal z duszkiem okazuje się być atrakcyjną formą komunikacji dla kobiet, które stanowią 54%, mężczyźni zaś 46%.  Największą grupę na Snapchacie stanowią mieszkańcy wsi (36%), 23% to osoby mieszkające w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców, zaś 16% to grupa osób zamieszkała w miastach do 50 tys. Największy odsetek stanowią osoby o wykształceniu średnim 41%, dla porównania: osoby z wyższym wykształceniem to 32%, zaś poniżej średniego wykształcenia 27%.

Użytkownicy Snapchata – co o nich wiemy?

Użytkownicy aplikacji z duszkiem to grupa osób, która uwielbia komunikację mobilną i nie stroni od innych aplikacji społecznościowych – Messengera (89%), Facebooka (75%) czy Instagrama (45%), nawet Google Plus (34%). Aż 71% użytkowników Snapchata codziennie korzysta z urządzeń mobilnych. Ta grupa zdecydowanie lepiej wypada względem ogółu, czyli wszystkich użytkowników mobilnych korzystających codziennie ze smartfonów i tabletów (60%). Dlatego też z pewnością przy takiej operatywności oraz chęci zaangażowania, chwilowa akcja marketingowa danej marki, niemająca kontynuacji w postaci całej serii snapów, nie będzie efektywna. Warto o tym pamiętać planując kampanie na Snapchacie.

Użytkownicy Snapchata uwielbiają również multimedia, a przede wszystkim materiały video. Aż 92% użytkowników korzysta z aplikacji YouTube. Często korzystają oni także z aplikacji Gry Google Play – 48%. Pewnym zaskoczeniem jest dużo mniejsza częstotliwość korzystania z aplikacji muzycznych – Muzyka Google Play, zaledwie 20%. Na liście ulubionych aplikacji znajduje się także dalsze portfolio produktów Google, poczta G-mail (46%), Mapy Google (58%).

Powstaje więc pytanie, czy kampania promocyjna wsparta wysyłką wiadomości na pocztę gmail do snapowiczów będzie opłacalna? Teoretycznie tak, ze względu na wspomniane statystyki, z drugiej strony warto zwrócić uwagę, że w praktyce bardzo często przy pierwszym uruchomieniu smartfona automatycznie pojawia się sugestia założenia konta Gmail, lub jest ono wymagane aby móc korzystać z innych usług. A to nie oznacza jednak, że poczta jest regularnie przeglądana przez użytkowników.

Czego jeszcze poszukują użytkownicy Snapchata w Internecie? 

Wyniki badań potwierdzają, że w głównej mierze użytkownicy Snapchata to grupa ucząca się oraz chętnie poszukująca nowych informacji edukacyjnych. Grupa ta często korzysta z strony Wikipedii (62%), z domeny Zadane.pl (26%) oraz Poradnikzdrowie.pl (23%). Jak jest z multimediami w przypadku domen? Na pierwszych dwóch miejscach jest wyszukiwarka Google (90%) oraz Facebook (84%). Domena jest nieznacznie bardziej popularna od aplikacji FB (77%). Strona WWW YouTube w odróżnieniu od aplikacji nie zajmuje, aż tak wysokiej pozycji w rankingu (40%). Użytkownicy Snapchata to również grupa, która uwielbia blogosferę, chętnie obserwuje wpisy innych osób, ale również często próbuje swoich sił w blogowaniu. Domena Blogspot osiąga zasięg 37%. W świecie zakupów, również użytkownicy cenią sobie bardziej strony niż aplikacje. Z domeny Allegro.pl korzysta 52% użytkowników, z aplikacji tej platformy zakupowej korzysta zaledwie 21%. Z mobilnej strony OLX (24%), a z  aplikacji (20%).

Aktywność i publikacje

Myśląc o emisji reklamy w tym kanale, można ją zaplanować niemal o każdej porze. Użytkownicy Snapchata aktywni są między godziną 9:00 a 22:00 w dni robocze oraz w godzinach 13:00-23:00 w weekend.

Użytkownicy Snapchata chętnie korzystają z aplikacji mobilnych, w których są aktywni nawet przez ponad dwie i pół godziny w ciągu dnia. To znacznie więcej niż w przypadku ogółu mobilnych użytkowników. Korzystający ze Snapchata więcej czasu poświęcają również na rozmowy telefoniczne oraz smsy. Jest to zatem grupa, do której warto kierować oferty w kanale mobilnym.

Poznanie powyższych preferencji użytkowników to nie wszystko. Warto wziąć również pod uwagę sam styl komunikacji oraz pamiętać o opcji Discover (wspomnianej na początku artykułu) oraz zasadach jej funkcjonowania. Po przeanalizowaniu powyższych informacji oraz przykładowych akcji, warto odpowiedzieć sobie na pytanie czy użytkownicy Snapchata to właściwa grupa docelowa i czy dana firma jest w stanie zainteresować tę publiczność na tyle, aby komunikować się z nią w atrakcyjny sposób. Na Snapchacie nie ma wyraźnej granicy między firmą, a użytkownikiem, dlatego sposób tworzenia treści jest niezwykle ważny. Przed rozpoczęciem emisji reklam, czy też akcji marketingowej w postaci serii snapów, warto przeanalizować wszystkie za, a w szczególność przeciw, co uchroni markę przed niepotrzebnymi wydatkami.